張俊妮

(山西師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山西 臨汾 041004)

?

廣告文體中的高層轉(zhuǎn)喻思維與認(rèn)知推理操作

張俊妮

(山西師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山西 臨汾 041004)

摘要:傳統(tǒng)轉(zhuǎn)喻研究以指稱轉(zhuǎn)喻為主，涉及低層次的轉(zhuǎn)喻思維操作；高層轉(zhuǎn)喻思維則與語(yǔ)境有關(guān)且常涉及多域操作。為揭示高層轉(zhuǎn)喻思維在廣告文體中的具體操作問(wèn)題，本研究以蘋果公司廣告詞為例自建小型語(yǔ)料庫(kù)，在高層轉(zhuǎn)喻思維基本操作模式的框架下，指出高層命題轉(zhuǎn)喻、高層情景轉(zhuǎn)喻和高層篇章轉(zhuǎn)喻普遍存在于廣告語(yǔ)言中并影響著話語(yǔ)參與者的認(rèn)知推理過(guò)程，主要承擔(dān)著保證話語(yǔ)經(jīng)濟(jì)性與韻律化、增強(qiáng)話語(yǔ)說(shuō)服力和提升語(yǔ)篇深層次連貫性的功能。

關(guān)鍵詞:高層轉(zhuǎn)喻；認(rèn)知推理；篇章轉(zhuǎn)喻；語(yǔ)法轉(zhuǎn)喻；間接言語(yǔ)行為；廣告詞

0引言

轉(zhuǎn)喻不僅是一種語(yǔ)言表達(dá)方式，更是人類普遍的認(rèn)知和思維方式。國(guó)外轉(zhuǎn)喻研究先后經(jīng)歷了修辭學(xué)研究、“相鄰”意義關(guān)系研究、概念指稱與映射研究，發(fā)展到20世紀(jì)90年代，以Thornburg & Panther[1]205-219的場(chǎng)境理論為標(biāo)志，研究范圍從概念指稱擴(kuò)展到言語(yǔ)行為領(lǐng)域。按照?qǐng)鼍忱碚?，間接言語(yǔ)行為指向一個(gè)意義整體即場(chǎng)境，不同的間接表達(dá)形式為場(chǎng)境的組成部分。每一個(gè)間接表達(dá)均有通過(guò)激活整個(gè)場(chǎng)境而獲得整體意義的潛勢(shì)，轉(zhuǎn)喻思維滲透其中，謂之言語(yǔ)行為轉(zhuǎn)喻。Ruiz de Mendoza & Díez[2]首倡轉(zhuǎn)喻高低層的分類法，將言語(yǔ)行為轉(zhuǎn)喻劃歸高層轉(zhuǎn)喻的范疇。國(guó)內(nèi)關(guān)于傳統(tǒng)的指稱轉(zhuǎn)喻的研究已經(jīng)比較成熟，對(duì)高層轉(zhuǎn)喻的研究則方興未艾，如陳香蘭[3]；徐盛桓[4]；徐彩霞[5]；鄒春玲和王浩然[6]；李懷奎和李躍平[7]；袁鵬舉和李奕蓉[8]等。其中，陳香蘭[3]對(duì)轉(zhuǎn)喻進(jìn)行了高層和低層的劃分，提出高層轉(zhuǎn)喻操作的基本模式，并首次嘗試從認(rèn)知轉(zhuǎn)喻的角度研究文學(xué)語(yǔ)篇的伏應(yīng)現(xiàn)象。為闡明高層轉(zhuǎn)喻思維在日常的語(yǔ)言交際中的具體運(yùn)作，學(xué)界還需要針對(duì)不同語(yǔ)體做更為廣泛、深入的研究。本研究認(rèn)為，高層命題轉(zhuǎn)喻、高層情景轉(zhuǎn)喻和高層篇章轉(zhuǎn)喻普遍存在于廣告語(yǔ)言中并影響著話語(yǔ)參與者的認(rèn)知推理過(guò)程，主要承擔(dān)著保證話語(yǔ)經(jīng)濟(jì)性、增強(qiáng)話語(yǔ)說(shuō)服力和提升話語(yǔ)深層次連貫性的功能。本研究有助于揭示這樣一個(gè)問(wèn)題：轉(zhuǎn)喻尤其是高層轉(zhuǎn)喻思維，作為人類最重要的認(rèn)知工具之一，是如何在人類日常的語(yǔ)言理解與認(rèn)知推理中發(fā)揮作用的。

1高層轉(zhuǎn)喻的類型及基本操作模式

高層轉(zhuǎn)喻可分為三類：①高層命題轉(zhuǎn)喻，即語(yǔ)法轉(zhuǎn)喻。僅舉一例：“He summered in Paris”“場(chǎng)所代行為”轉(zhuǎn)喻使名詞“summer”動(dòng)詞化以表達(dá)“避暑/度假的行為”。②高層情景轉(zhuǎn)喻。高層情景轉(zhuǎn)喻存在于間接言語(yǔ)行為之中，即Panther & Thornburg所稱言語(yǔ)行為轉(zhuǎn)喻。Searle區(qū)分了五類言語(yǔ)行為：直陳類、表情類、指令類、承諾類和宣示類。按照Thornburg & Panther的場(chǎng)境理論以及Ruiz de Mendoza & Otal的高層情景轉(zhuǎn)喻理論，間接言語(yǔ)行為與言語(yǔ)行為轉(zhuǎn)喻有關(guān)，即與某一言語(yǔ)行為的適切條件相關(guān)的間接表達(dá)可轉(zhuǎn)喻地指向整個(gè)場(chǎng)境。③高層篇章轉(zhuǎn)喻。高層篇章轉(zhuǎn)喻貫穿整個(gè)語(yǔ)篇，呈跨句段式分布并與語(yǔ)篇的伏應(yīng)激活相關(guān)。伏應(yīng)通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)認(rèn)知激活：反復(fù)同指和因果連接。陳香蘭[3]提出高層轉(zhuǎn)喻的基本操作模式(詳見(jiàn)圖1)，認(rèn)為高層轉(zhuǎn)喻思維必須關(guān)照即時(shí)情景語(yǔ)境和參與者的認(rèn)知背景兩大要素。樊玲和周流溪[9]也認(rèn)為，轉(zhuǎn)喻思維實(shí)為言者交際目的與相關(guān)動(dòng)態(tài)語(yǔ)境的意義整合。

圖1　高層轉(zhuǎn)喻思維基本操作模式(陳香蘭，2013)

曹燕黎[10]認(rèn)為,轉(zhuǎn)喻研究應(yīng)致力于建立普遍的語(yǔ)言模型以揭示語(yǔ)言現(xiàn)象的使用常規(guī)。筆者認(rèn)為，高層命題轉(zhuǎn)喻、高層情景轉(zhuǎn)喻和高層篇章轉(zhuǎn)喻普遍存在于日常的廣告語(yǔ)言中，并通過(guò)特定的思維操作模式影響著話語(yǔ)參與者的認(rèn)知推理過(guò)程。

2高層命題轉(zhuǎn)喻與認(rèn)知推理

高層命題轉(zhuǎn)喻即傳統(tǒng)意義上的語(yǔ)法轉(zhuǎn)喻。Panther & Thornburg[11]215-231將引起詞性變化且涉及語(yǔ)法范疇變化的抽象轉(zhuǎn)喻歸為語(yǔ)法轉(zhuǎn)喻，如“He chested the ball”。具體來(lái)講，語(yǔ)法轉(zhuǎn)喻與詞類再范疇化、范疇轉(zhuǎn)換、次范疇轉(zhuǎn)換、充盈結(jié)構(gòu)、述謂結(jié)構(gòu)、價(jià)擴(kuò)展與壓縮、情態(tài)動(dòng)詞以及構(gòu)式壓制等語(yǔ)法現(xiàn)象相關(guān)。本研究收集的語(yǔ)料主要涉及以下三類現(xiàn)象。

2.1詞類再范疇化

詞類再范疇化與語(yǔ)法轉(zhuǎn)喻有關(guān),如 “to hammer the nails”。以下為蘋果公司2008年的MacBook廣告詞：

例1Redesigned.Reengineered.Re-everythinged.

前綴re-和后綴-ed的常規(guī)功能是實(shí)現(xiàn)動(dòng)詞的屈折變化，此處附于名詞“everything” 之上，類推地表達(dá)“重新改變一切”的意思。從語(yǔ)法角度，“everything” 名詞動(dòng)用，屬詞類再范疇化，其背后的轉(zhuǎn)喻理?yè)?jù)為“行為對(duì)象代行為”。語(yǔ)法轉(zhuǎn)喻在達(dá)意的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言形態(tài)和節(jié)律的變化。統(tǒng)一的形態(tài)和整齊的韻律，使整條廣告詞聽來(lái)朗朗上口、鏗鏘有力，極富感染力。此類詞語(yǔ)轉(zhuǎn)類現(xiàn)象以轉(zhuǎn)喻思維為理?yè)?jù)，在語(yǔ)用上實(shí)現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性、生動(dòng)化。

2.2次范疇轉(zhuǎn)換

Ruiz de Mendoza & Otal認(rèn)為詞項(xiàng)的某些語(yǔ)法變化與發(fā)生在特定概念域內(nèi)的轉(zhuǎn)喻思維操作相關(guān)。如在“There is a lot of America in what he does.”一句中，“America”轉(zhuǎn)指“美國(guó)人的主流價(jià)值觀”。換言之，“實(shí)體代屬性”的轉(zhuǎn)喻思維允許專有名詞在語(yǔ)法上的量-質(zhì)轉(zhuǎn)變。試看蘋果公司2006年為Mac Pro設(shè)計(jì)的一則廣告詞：

例2Beauty outside.Beast inside.

“Beast” 原意為“野獸”，在此指“野獸般強(qiáng)大的特性或功能”。中文官網(wǎng)將其譯為“精致于外，強(qiáng)悍于內(nèi)”。轉(zhuǎn)喻認(rèn)知體現(xiàn)了人類思維的體驗(yàn)性。就感官體驗(yàn)而言，“野獸”的顯著特征為“強(qiáng)大、強(qiáng)悍”，“實(shí)體代屬性”的轉(zhuǎn)喻思維允許“beast”一詞在語(yǔ)法上經(jīng)歷由可數(shù)名詞“野獸” 到抽象名詞 “野獸般強(qiáng)大的特性或功能”的量-質(zhì)轉(zhuǎn)變。首先，轉(zhuǎn)喻思維允許某一特定意義的替換性表達(dá)，帶來(lái)更自由的語(yǔ)言表達(dá)形式，此處即表現(xiàn)為“Beauty”和“Beast”頭韻結(jié)構(gòu)的實(shí)現(xiàn)。其次，轉(zhuǎn)喻作為一種詞義擴(kuò)展的機(jī)制，使詞語(yǔ)得以表達(dá)比基本義更豐富的語(yǔ)境義。較之一般意義上的名詞短語(yǔ)如“powerful functions”，獨(dú)立名詞“Beast”不僅體現(xiàn)了韻律上的優(yōu)勢(shì)，在表意上也更為豐富和具象化。

2.3構(gòu)式壓制

按照Goldberg[12]383-398的觀點(diǎn)，構(gòu)式是形義的匹配體，構(gòu)式義與詞匯義之間存在著互動(dòng)關(guān)系。兩者兼容時(shí)則意義互補(bǔ)，兩者沖突時(shí)則產(chǎn)生調(diào)試和壓制。構(gòu)式義對(duì)詞匯義的壓制如下例所示：

例3a.How to do things with words?

b.How to become a successful lawyer?

b句中，行為構(gòu)式“How to do something”對(duì)進(jìn)入其中的成分即非行為謂詞“become”進(jìn)行調(diào)試和壓制，使其呈現(xiàn)行為動(dòng)詞的意義特征，概念轉(zhuǎn)喻“結(jié)果代行為”特許這一壓制過(guò)程。轉(zhuǎn)喻作為構(gòu)式壓制的動(dòng)因，在漢語(yǔ)用例中亦有豐富體現(xiàn)。潘振[13]研究了情感致使構(gòu)式的認(rèn)知語(yǔ)用特征，認(rèn)為該類構(gòu)式通過(guò)轉(zhuǎn)喻機(jī)制而得以建構(gòu)和識(shí)解。吳淑瓊[14]探討了漢語(yǔ)中的反義詞共現(xiàn)構(gòu)式，指出此類構(gòu)式的識(shí)解以反義詞對(duì)所觸發(fā)的轉(zhuǎn)喻認(rèn)知為基礎(chǔ)。武仲波[15]探討了漢語(yǔ)融合型聚合體的語(yǔ)義生成機(jī)制，認(rèn)為融合型聚合體以其成分意義為基礎(chǔ)，經(jīng)由隱喻、轉(zhuǎn)喻、范疇化等認(rèn)知操作而實(shí)現(xiàn)整體語(yǔ)義的浮現(xiàn)。轉(zhuǎn)喻作為構(gòu)式壓制的認(rèn)知?jiǎng)右?，在蘋果公司2006至2010年間的一則Mac廣告詞中也有所體現(xiàn)：

例4Get a Mac.

一般意義上的祈使句與含轉(zhuǎn)喻思維的祈使句給受眾帶來(lái)的心理體驗(yàn)是截然不同的。廣告商本可選擇更直接的呼吁方式“Buy a Mac”，事實(shí)卻不然。從注意力視窗的開啟(Windowing of attention)和認(rèn)知體驗(yàn)的角度來(lái)看，購(gòu)買Mac可理解為一個(gè)包含購(gòu)買主體、對(duì)象、方式和結(jié)果的整體事件框架，“Buy”一詞凸顯購(gòu)買事件的方式，即“花錢”“消費(fèi)”的動(dòng)作，容易在心理上給消費(fèi)者一種失去感和被剝奪感，“Get”則凸顯購(gòu)買事件的結(jié)果，即之后“得到”“獲益”的心理體驗(yàn)，更容易誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。從構(gòu)式和轉(zhuǎn)喻的角度來(lái)看，祈使構(gòu)式“Do sth”將其構(gòu)式意義壓制給非行為的結(jié)果謂詞“Get”，使其具有行為意義，而概念轉(zhuǎn)喻 “結(jié)果代行為” 特許這種壓制意義?！癎et sth” 作為結(jié)果是其中的一個(gè)次域,可轉(zhuǎn)喻地指代導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的一系列自發(fā)動(dòng)作，包括作為前事件的購(gòu)買行為。

3高層情景轉(zhuǎn)喻與認(rèn)知推理

高層情景轉(zhuǎn)喻即言語(yǔ)行為轉(zhuǎn)喻，與間接言語(yǔ)行為相關(guān)。間接言語(yǔ)行為主要表現(xiàn)為話語(yǔ)意義偏離字面意義且言語(yǔ)行為類型和功能通常不一致。如美國(guó)廣告協(xié)會(huì)將廣告定義為：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)于廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益?！?廣告語(yǔ)言的言外行為是指令類言語(yǔ)行為的變體，即勸說(shuō)言語(yǔ)行為。

3.1兩域操作

轉(zhuǎn)喻的兩域操作，指只存在一個(gè)源域和一個(gè)目的域的情況。2008年蘋果公司發(fā)布了iPhone 3G,廣告詞如下：

例5The iPhone you have been waiting for.

該廣告詞的字面意義為“你一直在等待iPhone 3G”，情景語(yǔ)境為蘋果公司大力宣傳其最新發(fā)布的“iPhone 3G”。通過(guò)預(yù)設(shè)受眾對(duì)“iPhone 3G”的積極態(tài)度，廣告主的真正目的在于勸說(shuō)受眾購(gòu)買“iPhone 3G”。因果推理是人類基本的認(rèn)知能力,這種基于體驗(yàn)的自然邏輯也是轉(zhuǎn)喻思維的動(dòng)因之一。因果推理在“等待iPhone 3G”和“購(gòu)買iPhone 3G”兩域之間建立起聯(lián)系，通過(guò)“原因代結(jié)果”的轉(zhuǎn)喻思維實(shí)現(xiàn)從字面意義到言外行為的映射(見(jiàn)圖2)。

圖2　轉(zhuǎn)喻的兩域操作1

言語(yǔ)行為轉(zhuǎn)喻發(fā)生在特定的言語(yǔ)行為場(chǎng)境中,場(chǎng)境的每一子部分均有轉(zhuǎn)喻地指代整個(gè)場(chǎng)境的潛勢(shì)。在此，廣告主巧妙地避開了場(chǎng)境的核心部分即花錢、消費(fèi)，而凸顯、激活了受眾認(rèn)知域中關(guān)于購(gòu)買場(chǎng)境的前部分即受眾的產(chǎn)品期待，引導(dǎo)受眾更多地關(guān)注自己的產(chǎn)品需求而非購(gòu)買產(chǎn)品可能花費(fèi)的成本，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。早前iPod的一則廣告詞也體現(xiàn)了類似的轉(zhuǎn)喻思維：

例61 000 songs in your hand.

首先，該廣告詞存在低層命題轉(zhuǎn)喻，即“內(nèi)容代容器”的指稱轉(zhuǎn)喻：裝進(jìn)口袋的是iPod播放器，而非1 000首歌。其次，該廣告詞還涉及高層轉(zhuǎn)喻思維的操作。廣告詞字面義為“1 000首歌盡在你掌中”，隱含義為“購(gòu)買iPod播放器”。1 000首歌在口袋里是購(gòu)買iPod 播放器的結(jié)果，是購(gòu)買iPod這一場(chǎng)境的后部分。轉(zhuǎn)喻思維的基本路徑為，以場(chǎng)境的后部分轉(zhuǎn)喻地激活整個(gè)購(gòu)買場(chǎng)境，屬于“部分代整體”轉(zhuǎn)喻(見(jiàn)圖3)。廣告主借助轉(zhuǎn)喻思維選擇性地遮蔽了購(gòu)買場(chǎng)境的核心部分即消費(fèi)行為，而凸顯了受眾情感上更易接受的場(chǎng)境后部分即購(gòu)買產(chǎn)品后的享受過(guò)程，增強(qiáng)了話語(yǔ)說(shuō)服力。另外，從語(yǔ)言主觀性與主觀化的角度看，根據(jù)“言語(yǔ)行為移情等級(jí)體系”，第二人稱所指對(duì)象比第三人稱更容易獲得更高的移情值。此處選用第二人稱實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用移情，向受眾勾勒購(gòu)買iPod后的美好體驗(yàn)，縮短了與受眾的心理距離，效果要優(yōu)于“The iPod can handle 1 000 songs”等客觀性更強(qiáng)的表述。

圖3　轉(zhuǎn)喻的兩域操作2

3.2多域操作

多域操作可能是一個(gè)源域激活多個(gè)目的域或反之，也可能是多步轉(zhuǎn)喻。本研究中所觀察到的轉(zhuǎn)喻多域操作主要為多步轉(zhuǎn)喻，即Ruiz de Mendoza & Díez[2]所提的“雙轉(zhuǎn)喻”情況，如構(gòu)式“What’s the X doing Y”可能涉及“事件代結(jié)果再代請(qǐng)求”的兩次轉(zhuǎn)喻操作。以下是蘋果公司早期的一則廣告詞 ：

例7Soon there will be two kinds of people.Those who use computers,and those who use Apples.

蘋果公司一直將自己生產(chǎn)的蘋果機(jī)與其他廠商生產(chǎn)的PC機(jī)相區(qū)分，此處“computers”特指除蘋果機(jī)以外的電腦即PC機(jī)。字面意義為“蘋果機(jī)不同于PC機(jī)”。而在蘋果公司為其產(chǎn)品做宣傳這一情景語(yǔ)境下，則表達(dá)“蘋果機(jī)優(yōu)于PC機(jī)”。一方面，交際活動(dòng)中，話語(yǔ)的明確程度受制于話語(yǔ)的意圖。以模糊概念“蘋果機(jī)不同于PC機(jī)”轉(zhuǎn)指具體內(nèi)容“蘋果機(jī)優(yōu)于PC機(jī)”，這一策略性的轉(zhuǎn)換體現(xiàn)了“整體代部分”的轉(zhuǎn)喻思維。這是第一步轉(zhuǎn)喻操作。另一方面，交際活動(dòng)成功與否還取決于雙方是否共享某一重要的認(rèn)知背景，即言者所設(shè)定認(rèn)知背景對(duì)聽者在多大程度上具有可及性。認(rèn)知背景與思維的慣性推理有關(guān)，而蘋果機(jī)優(yōu)于PC機(jī)的慣性推理結(jié)果為：選擇蘋果機(jī)。從源域“蘋果機(jī)優(yōu)于PC機(jī)”到目的域“選擇蘋果機(jī)”，蘊(yùn)涵了“原因代結(jié)果”的轉(zhuǎn)喻思維。因此，這一廣告詞從字面意義到話語(yǔ)意義經(jīng)歷了兩步轉(zhuǎn)喻：

圖4　轉(zhuǎn)喻的多域操作

4高層篇章轉(zhuǎn)喻與認(rèn)知推理

魏在江[16]認(rèn)為，認(rèn)知原則與語(yǔ)境要素共同指導(dǎo)下的轉(zhuǎn)喻思維操作可作為深層次的語(yǔ)篇銜接機(jī)制。陳香蘭[3]認(rèn)為篇章轉(zhuǎn)喻的核心是“伏應(yīng)”，具體分為同指伏應(yīng)或因果伏應(yīng)。伏筆或(和)應(yīng)筆存在轉(zhuǎn)喻思維。經(jīng)過(guò)伏應(yīng)激活，伏(應(yīng))筆中的隱含義得以浮現(xiàn)，這一意義浮現(xiàn)過(guò)程正是轉(zhuǎn)喻思維的體現(xiàn)。幸君珺和史曉慧[17]也嘗試從符號(hào)學(xué)角度對(duì)照應(yīng)和銜接進(jìn)行轉(zhuǎn)喻的解讀。語(yǔ)篇與轉(zhuǎn)喻的相關(guān)研究多見(jiàn)于創(chuàng)造性、敘述性的文學(xué)語(yǔ)篇。我們發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)中以勸言為主的廣告詞中也存在伏應(yīng)激活現(xiàn)象。將蘋果某一主題產(chǎn)品不同時(shí)期的廣告詞視為一個(gè)同主題的系列文本，高層篇章轉(zhuǎn)喻和伏應(yīng)激活的概念可在此得到例證。伏應(yīng)激活按伏應(yīng)線索的數(shù)量特征分一伏一應(yīng)、一伏多應(yīng)、多伏一應(yīng)和多線伏應(yīng)幾種，研究所涉語(yǔ)料主要體現(xiàn)出前兩種伏應(yīng)激活機(jī)制。

4.1一伏一應(yīng)

一伏一應(yīng)即一處伏筆、一處應(yīng)筆的情形。蘋果公司早期的一則廣告詞“Soon there will be two kinds of people.Those who use computers,and those who use Apples.”與后期的一則廣告詞“Where did the computer go ”形成一伏一應(yīng)的認(rèn)知激活。因果伏應(yīng)中常常存在著轉(zhuǎn)喻思維。“伏”為因，“應(yīng)”為果，伏應(yīng)激活使伏筆或應(yīng)筆中隱藏的意義通過(guò)轉(zhuǎn)喻凸現(xiàn)出來(lái)。單獨(dú)理解這兩條廣告詞是難以消除歧義的，若將兩者置于同一認(rèn)知語(yǔ)境下理解時(shí)，意義就非常明朗了。伏筆和應(yīng)筆均存在轉(zhuǎn)喻思維。伏筆和應(yīng)筆源域分別為“蘋果機(jī)與PC機(jī)不同”和“蘋果機(jī)消失”。因果伏應(yīng)激活了伏筆和應(yīng)筆的隱含意義，即“蘋果機(jī)優(yōu)于PC機(jī)”和“PC機(jī)被蘋果機(jī)淘汰”，分別為伏筆和應(yīng)筆的目的域?？梢?jiàn)，伏應(yīng)激活強(qiáng)化了廣告的主題。

4.2一伏多應(yīng)

蘋果公司為“iPhone”設(shè)計(jì)的系列廣告詞則體現(xiàn)了一伏多應(yīng)的伏應(yīng)聯(lián)系。從初代“iPhone”到“iPhone 5s”,廣告詞推陳出新，雖花樣翻新，實(shí)則前后呼應(yīng)、一脈相承。“iPhone”廣告詞“Apple reinvents the phone”為伏筆，之后發(fā)布的“iPhone 3Gs”“iPhone 4”“iPhone 4s”“iPhone 5”“iPhone 5s”的廣告詞均為應(yīng)筆。就伏應(yīng)線索的激活方式而言，屬同指伏應(yīng)的范疇。伏筆、應(yīng)筆均存在轉(zhuǎn)喻思維。伏筆以“蘋果重新定義手機(jī)”為源域，以“蘋果公司創(chuàng)新求變”為目的域。五處應(yīng)筆源域不同，但目的域均為“蘋果手機(jī)突破創(chuàng)新”。伏應(yīng)激活凸顯、升華了廣告主題，即蘋果公司創(chuàng)新求變的精神和蘋果手機(jī)不斷突破的品質(zhì)。轉(zhuǎn)喻激活路徑如圖5 所示。

圖5　一伏多應(yīng)的轉(zhuǎn)喻激活

5廣告文體中高層轉(zhuǎn)喻思維的功能

廣告文體中高層轉(zhuǎn)喻思維主要有三個(gè)功能：保證話語(yǔ)的經(jīng)濟(jì)性與韻律化、增強(qiáng)話語(yǔ)的說(shuō)服力和提升語(yǔ)篇深層次的連貫性，并常與特定的高層轉(zhuǎn)喻類型相對(duì)應(yīng)。第一，保證話語(yǔ)的經(jīng)濟(jì)性和韻律化。轉(zhuǎn)喻尤其是高層命題轉(zhuǎn)喻帶來(lái)諸如“Re-everythinged”“Beast inside”這樣的創(chuàng)造性表達(dá)，使廣告詞在語(yǔ)音上富有韻律性，在形式上更為工整對(duì)仗，在表達(dá)上更為簡(jiǎn)潔，表意上更為生動(dòng)形象。短小精悍的表達(dá)不僅給讀者留下直觀深刻的印象，也更富有感染力。第二，增強(qiáng)話語(yǔ)的說(shuō)服力。某些高層命題轉(zhuǎn)喻如“Get a Mac”和大多數(shù)的高層情景轉(zhuǎn)喻如“The phone you have been waiting for”“1 000 songs in your hand”“A Fathers’day gift he will open it every day”一樣，都是通過(guò)選擇性地凸顯受眾情感上較易接受的部分，激活了受眾認(rèn)知背景中與“購(gòu)買”場(chǎng)境相關(guān)聯(lián)但并非場(chǎng)境核心的邊緣信息如購(gòu)買后的獲益、享受和愉悅感，人為遮蔽了如刷卡、付現(xiàn)、消費(fèi)等可能削弱廣告說(shuō)服力的核心信息，從而增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的說(shuō)服力。這種選擇性的凸顯和遮蔽與言者的話語(yǔ)意圖相關(guān)，并依賴于雙方共知的認(rèn)知背景而發(fā)揮作用。第三，提升語(yǔ)篇深層次的連貫性。高層篇章轉(zhuǎn)喻以伏應(yīng)激活為主要實(shí)現(xiàn)手段。伏應(yīng)激活強(qiáng)化了廣告語(yǔ)篇認(rèn)知上的連貫性，同時(shí)也激活了字面意義之外更為豐富的聯(lián)想意義，有助于凸顯和升華廣告主題。

6結(jié)語(yǔ)

隨著轉(zhuǎn)喻研究的不斷深入，學(xué)術(shù)界開始用轉(zhuǎn)喻解釋更普遍的語(yǔ)言現(xiàn)象，轉(zhuǎn)喻研究的焦點(diǎn)也從早期的指稱轉(zhuǎn)喻轉(zhuǎn)為更多地關(guān)注高層轉(zhuǎn)喻的操作。高層轉(zhuǎn)喻思維作為人類最重要的認(rèn)知工具之一，深刻影響著人類認(rèn)知推理的方式與路徑。本研究表明，高層轉(zhuǎn)喻思維存在于廣告語(yǔ)言中，發(fā)揮著特定的認(rèn)知和語(yǔ)用功能，影響著受眾對(duì)隱藏在語(yǔ)言表象之下的深層話語(yǔ)意義的解讀。前人關(guān)于高層篇章轉(zhuǎn)喻的初步結(jié)論也在此得到了例證。研究選取的廣告詞中除個(gè)別表達(dá)如“Re-everythinged”具有臨時(shí)性、特異性、文體依賴性之外，其它語(yǔ)言現(xiàn)象與我們?nèi)粘Ｋ佑|到的語(yǔ)言多有共通之處。因此，研究高層轉(zhuǎn)喻思維在文學(xué)之外的其它語(yǔ)體中的操作模式，有助于我們更好地理解我們身處的客觀世界的語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)。鑒于此，轉(zhuǎn)喻尤其是高層轉(zhuǎn)喻的研究還有待學(xué)術(shù)界做更多的探索與努力。

參考文獻(xiàn)

[1]Thornburg，L & Panther，K-U.Speech act metonymies[G]∥In：Liebert，W.et al (eds).Discourse and perspective in cognitive linguistics.Amsterdam：John Benjamins，1997.

[2]Ruiz de Mendoza I.F.J.& Díez Velasco，O，L.High-level Metonymy and Linguistic Structure[J].Atlantis，2001(1)：297-314.

[3]陳香蘭.語(yǔ)言與高層轉(zhuǎn)喻研究[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013.

[4]徐盛桓，何愛(ài)晶.轉(zhuǎn)喻隱喻機(jī)理新論——心智哲學(xué)視域下修辭研究之一[J].外語(yǔ)研究，2014(1)：1-6.

[5]徐彩霞.認(rèn)知模式下高層轉(zhuǎn)喻對(duì)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的影響[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014(4)：416-419.

[6]鄒春玲，王浩然.言外轉(zhuǎn)喻屬性模式的微觀操作層面分析 [J].外語(yǔ)學(xué)刊，2014(1)：54-60.

[7]李懷奎，李躍平.人類交往有效性條件的轉(zhuǎn)喻基礎(chǔ)--語(yǔ)用學(xué)理論系列研究之五[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014(3)：53-58.

[8]袁鵬舉，李奕蓉.認(rèn)知視角下的“的”字結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)指構(gòu)式及其認(rèn)知轉(zhuǎn)喻觀[J].現(xiàn)代語(yǔ)文，2015(1)：57-60.

[9]樊玲，周流溪.認(rèn)知語(yǔ)用推理框架中的轉(zhuǎn)喻[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2015(2)：18-22.

[10]曹燕黎.轉(zhuǎn)喻研究的學(xué)科路徑、方法及其融合趨勢(shì)[J].現(xiàn)代外語(yǔ)，2014(4)：269-277.

[11]Panther，K-U.& L.Thornburg.The Effective for Cause Metonymy in English Grammar[G]∥In：Baecelona，A(eds.)Metaphor and Metonymy at the Crossroads：A Cognitive Perspective.Berlin and New York：Mouton de Gruyter，2000.

[12]Goldberg，Adele E.The Relationship between Verbs and Constructions[G]∥In：Verspoor，M.，Lee，K.D.& Sweester.(eds.).Lexical and Syntactical Constructions and the Construction of Meaning.Amsterdam：John Benjamine，1997.

[13]潘振.情感致使構(gòu)式的認(rèn)知轉(zhuǎn)喻特質(zhì)[J].外語(yǔ)教學(xué)，2014(2)：6-9.

[14]吳淑瓊.漢語(yǔ)反義詞共現(xiàn)構(gòu)式的轉(zhuǎn)喻解讀[J].外文研究，2014(1)：15-30.

[15]武仲波.漢語(yǔ)融合型聚合體語(yǔ)義生成的認(rèn)知探析[J].中北大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2015(1)：64-68.

[16]魏在江.語(yǔ)篇轉(zhuǎn)喻綜觀[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2007(3)：32-37.

[17]幸君珺，史曉慧.語(yǔ)篇轉(zhuǎn)喻：照應(yīng)的符號(hào)學(xué)分析與分類[J].上海理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014(4)：349-352.

Study of the High-Level Metonymic Thinking and Cognitive Inferencing Operation in Advertising Language

ZHANG Junni

(School of Foreign Languages,Shanxi Normal University,Linfen 041004,China)

Abstract:Traditional studies on metonymies primarily address referential metonymies involving metonymic operations at a lower level.In contrast,high-level metonymies operate in specific contexts,and more often than not involve two or more cognitive domains in play.The present study aims to research into the operation of high-level metonymies in advertising language,with slogans of Apple Inc as an example and under the framework of the basic operational model of high-level metonymies.It proposes that high-level propositional,situational and textual metonymy permeate the advertising language and influence the cognitive inferencing of the participants involved.Functionally,it favors more simplistic and rhythmic linguistic expressions,adds to the slogans’persuasive power and enhances textual coherence at a deep level.

Key words:high-level metonymy; cognitive inferencing; textual metonymy; grammatical metonymy; indirect speech act; advertising slogan

文章編號(hào)：1673-1646(2016)04-0110-06

* 收稿日期：2015-12-27

作者簡(jiǎn)介：張俊妮(1989-)，女，助教，碩士，從事專業(yè)：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)與應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

中圖分類號(hào)：H05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

doi:10.3969/j.issn.1673-1646.2016.04.022