□孟　建　祁　林

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新媒體文化：人類文化的全新建構

□孟建祁林

一百年前，呈現(xiàn)在《新青年》這一印刷媒體上的“白話文運動”，寫就了新文化的輝煌篇章。一百年后，新媒體以勢不可當之勢席卷世界，使得人們的思維方式、行為方式、生活方式都發(fā)生了翻天覆地的變革。這既是一場生產力的偉大變革，也是一場人類交往的偉大革命，同時，這也是一場史無前例的文化運動。遺憾的是，我們對這場“新”文化運動尚缺乏足夠的認知和研究?；诖耍瑥偷┐髮W國家文化創(chuàng)新研究中心將研究目光聚焦于這一命題，開展了較為深入的研究。本期特別刊登了新媒體文化研究的一組文章，希望引起學界對新媒體文化的高度關注。這四篇文章以較為嚴密的邏輯關系，相對透徹的學理分析，努力建構起一個新媒體文化的研究框架。我們期待這組文章能引起更多同行關注，共同推動新媒體文化研究健康深入地開展。

——編者

【摘要】新媒體文化作為基于信息技術引發(fā)的全球性文化現(xiàn)象，它帶來了人類思維方式、行為方式和生活方式的巨大革命。這種新型的文化在構成要素、基本特點、生產機制及傳播方式等方面均不同于傳統(tǒng)的媒體文化，它是對人類文化的全新建構。如何看待人類這場“新文化運動”，需要學界共同思考和研究。

【關鍵詞】新媒體；文化；建構

新媒體文化作為基于信息技術引發(fā)的全球性文化現(xiàn)象，它帶來了人類思維方式、行為方式和生活方式的巨大革命。在這種新媒體文化的“裹脅”下，人類社會進行著前所未有的變革。也許，改革開放的中國正好契合了新媒體文化的特殊歷史機遇，以極其敏銳和十分積極的態(tài)度擁抱了新媒體文化。新媒體文化是一種以技術發(fā)明為起點進而被形塑的文化；新媒體文化是一種代表著先進生產力的創(chuàng)新型文化。這種新型的文化在構成要素、基本特點、生產機制及傳播方式等方面均不同于傳統(tǒng)的媒體文化，它是對人類文化的全新建構。

一、新媒體文化的構成要素

一種全新文化的出現(xiàn)，最主要的是它的構成要素發(fā)生了重大變化，縱觀媒介（媒體）與人類文明史，人類文明的巨大變革無疑與新的媒介（媒體）的出現(xiàn)有關，而這些新的媒介（媒體）均存在著構成要素的變化，如：文字的出現(xiàn)、印刷機的發(fā)明、電子在傳播中的應用等，均構成傳統(tǒng)媒介（媒體）文化的要素。

（一）技術

新媒體文化是基于數字技術而發(fā)展起來的新型文化，顯而易見，技術是新媒體文化中最重要的要素。在新媒體世界，誰把握了數字世界圖像傳播的奧秘，誰就贏得了先機。“windows”系統(tǒng)替代“DOS”系統(tǒng)證明的也是這個道理。此后，新媒體軟件技術的每一次進步，都是從拓展人類既有的欲望和需求開始的。從E-mail到各種社交軟件，其背后是人類交往的需求——從滿足功利的目的到滿足情感的渴望；從E-bay到淘寶網，其背后是人類便捷購物的需求，進而，是人類消費和占有“物質”的欲求；從網絡視頻網站到各種手機視頻APP，其背后既是人們觀看想象世界和理念的欲求，也是人們好奇和消遣等娛樂欲求的體現(xiàn)。從本質上看，所有的新媒體技術都可以還原成信息傳播技術，這類技術有兩方面的功能：第一，它們能改變或優(yōu)化人們的交往結構和交往模式，進而形塑全新的共同體。第二，所有的信息傳播技術又是所謂的符號生產和消費技術，作為符號，它們既能表征一個真實的世界，又能建構一個虛擬的世界，既能幫助人們認知客觀現(xiàn)實，又能給他們真實世界所沒有的虛擬體驗。換言之，新媒體技術一方面讓人類的聯(lián)系方式越來越多元、越來越豐富，另一方面給人們的視聽帶來越來越多的新鮮體驗，這種體驗有兩條路徑，一條通向真實世界，即幫助人們理解客觀真實世界的運作邏輯，滿足人們“認知”的需求；另一條則是通往一個理念的、想象的世界，激發(fā)人們的夢想，拓展他們的想象空間。

（二）信息主體

文化的核心元素是相應性質的主體的出現(xiàn)，就新媒體文化來說，就是相應的新媒體信息主體的出現(xiàn)。

在新媒體文化中，作為互聯(lián)網節(jié)點的人，本身就是信息及意義的載體，無處不連接，時時在表達其數字化生存狀態(tài)。人一方面接受信息，享受信息給自己帶來的諸多益處——知識增益、感情潤澤、社交面變寬等，但另一方面，他自己也會反過來被信息的傳播邏輯所重新塑造，這就是所謂的信息主體的出現(xiàn)。在互聯(lián)網誕生之前，人類社會出現(xiàn)過電視主體、廣播主體、言情小說主體等一系列信息主體，而新媒體主體是人類社會最新出現(xiàn)的，也是當下社會最具普遍意義的主體。相對于電視主體等之前的信息主體，新媒體主體有如下特性：

第一，新媒體主體和自己面對的信息世界，它們之間的關系不再是一個“傳播/接收”的關系，而是“主體施為/客體承受”的關系。從這個意義上說，新媒體文化中主體的塑造遵循的機制是 “youareyour doing”，是兩個世界信息乃至能量彼此交換的中介在新媒體的界面上，所有的信息所激發(fā)的主體反應都是“互動”，即有所作為（doing），而不僅僅是單純的“理解”或“接受”。如果說，新媒體世界是一個“詢喚”（interpellation）結構，那么，相對于之前人類所有視覺文本所形塑的主體，它詢喚的主體是一種生機勃勃的主動性極強的主體，新媒體的主體總是意欲向新媒體世界做出一些事情，與之互動，或者改變這個世界。換言之，信息主體的主動性是新媒體世界對人類主體性改變的最大功績。

第二，新媒體主體在處理信息的時候，其面對的是一個真實而非虛擬的世界，這大大拓展了人類的生存空間，也拓展了人們的生存和發(fā)展的欲望。自現(xiàn)代媒介技術誕生以來，信息世界一直被認為是一個虛擬世界。新媒體技術誕生之初，人們認為新媒體世界（剛開始的電腦世界，后來的互聯(lián)網世界）也是一個超真實的世界，進而還是用“真/假”這樣的邏輯去判斷評估這個世界。但隨著新媒體技術的進化，這一世界越發(fā)體現(xiàn)出真實世界的邏輯。這首先表現(xiàn)在無所不在的“互動性”方面。其次，這還體現(xiàn)在新媒體世界呈現(xiàn)出越來越強大而堅實的物質基礎，最典型的就是網絡購物：網絡購物不再僅是符號的交流和交換，而是依托龐大的生產性產業(yè)以及順暢的物流服務，網絡購物平臺和實體經濟緊密聯(lián)系在一起。同樣，微信中的人際交流不再是與虛擬的符號的交流，而是與真實生活中的親朋好友的互動。從這個意義上說，受新媒體技術所賜，主體的身體、神經、情感、精神等全方位地得到了“延伸”。這是人作為“主體”的一次本質的革命，也是人類社會的一次千年未見之變局。

（三）文本

新媒體平臺上所有產品、呈現(xiàn)、結構、行為等也都最終可被還原成文本，也就是可被解讀的信息，從這個意義上說，新媒體文化歸根結底還是一種信息文化。與傳統(tǒng)媒體的文體不同，新媒體文化的載體——文本是數字化的，它可以被快速復制，不斷豐富和完善，再生產再傳播，是一個不斷分享創(chuàng)造的過程。從總體上來看，新媒體文化的文本可被分為三個層次：

第一，表征性文本。所謂的新媒體的表征性文本是指在新媒體世界具有特定含義的信息或信息系統(tǒng)，它們是傳統(tǒng)意義上的文本在新媒體世界的延續(xù)。值得注意的是，由于新媒體技術呈現(xiàn)出前所未有的“兼容性”特色，故而人類歷史上幾乎所有的文本都可以在新媒體技術的平臺上被實現(xiàn)。

第二，行為性文本。所謂行為性文本，是新媒體技術獨有的一種文本形態(tài)。即人們在新媒體平臺上會制造或生產某一類型的文本，但他們生產或使用這類文本的目的不是（或不僅是）讀解文本背后的含義，而是他們要用這些文本去和別的主體或社群互動，這類文本存在的意義不在于其表征含義 （或者說，其表征含義是穩(wěn)定甚至恒定的），重要的是用戶對它的使用行為。

第三，結構性文本。所謂結構性文本，是指某一種新媒體行為得以施展和運作的新媒體的結構性空間。網站、論壇、APP等是典型的新媒體文化的結構性文本，它們是新媒體文化得以有效運作的基本平臺和空間。結構性文本決定某種新媒體文化的類型、功能，以及用戶使用相關新媒體技術的行為模式和習慣。設計結構是新媒體文化的創(chuàng)業(yè)者最重要、也是最核心的任務。而幾乎所有新媒體文化的革新都是結構性文本革新的開始。新媒體文化最極端的革新是發(fā)明結構性的新媒體技術裝置，蘋果產品就是典型的例子。從某種意義上說，我們可以把一臺蘋果手機當成一個結構性文本，它擁有特定的系統(tǒng)操作性平臺，在這些平臺上，有一些特定的APP軟件的組合，進而形成相應的軟件系統(tǒng)。這類文本最典型的是聊天軟件中的各種表情符號，他們是典型的行為性文本。

二、新媒體文化的基本特征

新媒體文化的最顯著特點，是互動性。傳統(tǒng)媒體的傳播關系中，傳統(tǒng)媒體與受眾是僵化的生產者與消費者的關系，很少有互動交流的環(huán)節(jié)。而在新媒體中，信息的傳播者與消費者的界限越來越模糊，在一個給定的傳播交流中，它不但一定程度上聯(lián)系著更早的信息傳播與交流，而且也不是這個信息傳播的終點，這個信息還將被復制、評論、再生產再創(chuàng)造，進入下一節(jié)的交流中。這種互動性不再是傳統(tǒng)意義上的信息生產者對于消費者的簡單回饋，而是強調一種變化，強調信息多大程度上在傳播過程中改變或者被改變。這種新型的信息傳播過程，也塑造了全新的傳播關系，人在新媒體中不再作為沉默的大眾，而是被賦予更多的主體性，集信息生產、傳播、接受、再生產、再創(chuàng)造于一體。新媒體互動的維度是從多方面展開的，如：信息技術推動傳播反饋機制的形成、反應的速度和即時性加強、交互的程度加深等，這開啟了人類全新的“對話時代”。這種互動性意味著“意義”的互通互聯(lián)，是文化的再生產與再傳播。

新媒體文化的重要特點是去中心化。第一，是文化生產的去中心化。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體構造了一種全新的傳播關系，傳統(tǒng)的由點到面的傳播模式被點對點、多點對多點等自由傳播方式所替代，被稱之為“所有人對所有人傳播”，已經顛覆了剛興起不久的所謂“大眾傳播時代”。它使得信息表達的草根性和平民化成為普遍可能，它消解了傳統(tǒng)媒體在信息生產中的權力中心地位。新媒體賦予了個體“自主性”，開創(chuàng)了個體傳播的新時代，人人都可以成為內容的提供者，人人皆有表達的權利，每個人都成為文化的創(chuàng)造者與推動者。如果工業(yè)社會的核心要求是“效率”，要求整體系統(tǒng)的配合，它的媒體文化和精神文化的內核都是宏大的、系統(tǒng)的、整體的，而人本身則被淹沒于這種系統(tǒng)與整體之中。以新媒體為標志的信息社會的核心要求就是“信息”，人生活的全部內容皆有可能成為信息，每個人都參與信息的生產和傳播，它的精神文化內核是生活的、個性的或者是碎片化的。這種精神文化與宏大無關，它關注人類的日常生活，每個人在新媒體中都能找到“存在感”，即人因意義互聯(lián)而存在。第二，是文化價值的去中心化。由于文化生產中心的地位受到挑戰(zhàn)，其所代表的價值中心地位同樣受到挑戰(zhàn)。新媒體給沉默的大眾提供了一個發(fā)聲的平臺，“人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是媒體負責人”，傳播的主體紛呈，使得個體意識和感性表達得到張揚，“眾聲喧嘩”的背后是多元價值的呈現(xiàn)。第三，是文化疆界的去中心化。隨著互聯(lián)網技術及新媒體的發(fā)展，人類的交往沖破國家地域的限制，促使人類更大規(guī)模的跨界交流，這就沖破了傳統(tǒng)以國家為中心的文化疆界?！熬W絡空間”“網絡主權”等全新的概念，不只是見諸理論探討，而且正在逐漸成為全新的“現(xiàn)代國家意識”“國際法律規(guī)范”。

新媒體文化的本質特點，是創(chuàng)新性。隨著新的技術不斷涌現(xiàn)，新的媒體形式不斷推陳出新，媒體與人連接更加緊密，人的主體性越來越得到充分彰顯，新的互動方式及文化產品層出不窮。因此，媒體文化本質上是一種“創(chuàng)新性”的文化。

文化生產主體的變化，創(chuàng)造文化產品文化符號不再是掌控知識、資本及政治資源的社會精英或媒體組織，而是網絡大眾。新技術創(chuàng)造了人與人之間信息交往互動的可能性，互動性的背后是人的能動性，人人皆在網中，人人皆參與文化的創(chuàng)造和分享。并且，這種文化的創(chuàng)新還突破了時空的限制，時刻在線處處連接是人的基本生存狀態(tài)，各種碎片化的時間也被充分利用，用于閱讀、聽音樂、看視頻、刷微博、刷微信，這也意味著文化消費和生產不斷刷新。從內容上看，新媒體文化信息傳播的載體不再是單一的文字，而是圖像、聲音等非語言符號的傳播，在此過程中，這種文化載體不斷被復制、創(chuàng)造、轉發(fā)，不斷處于創(chuàng)新之中。新媒體文化內容創(chuàng)新，還表現(xiàn)在各種文化的不斷交流、碰撞與融合，在此過程中，新的文化符號、價值觀念、文化產品得以產生。它加快了與世界文化的接軌，新的文化價值符號得以呈現(xiàn)，不同的文化價值觀念得以交流、碰撞和整合。新媒體還激活了傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術相結合，以新的方式呈現(xiàn)，如互聯(lián)網對于文化習俗的激活——“微信拜年”“網上祭祀”等。新媒體文化，似乎正在不斷繪制出屬于自己的“文明地圖”。

三、新媒體文化的生產機制

新媒體作為一種全新的文化，有著自己獨特的生產機制。這種新的生產機制，與新媒體的文化生產的環(huán)境，或者文化生產的體制也有很大關系。

新媒體文化的體制并非是由技術給定的，而是特定的政治制度和經濟制度的產物。比如，美國實施的是自由的資本主義制度，那么，純粹的商業(yè)體制必然成為新媒體文化技術機制的核心構成因素。在這種制度下，資本的力量最為強大，任何技術的創(chuàng)意都必須得到資本市場的認可才可以獲得社會認可，進而在民眾中得到普及。

微軟、谷歌、臉書等新媒體世界中的巨頭們，其發(fā)跡軌跡有一點類似中國實施的社會主義市場經濟體制，其體制內涵中有“市場經濟”的因素，因此在資本層面，中國的新媒體文化運作機制和美國也是能夠對接的。比如百度公司的崛起和美國諸多新媒體巨頭的崛起并無二致，即都和美國華爾街之間有著難以割舍的關系。百度總裁李彥宏先是獲得了華爾街投資大家蒂姆的青睞，他在全球經濟不景氣，且互聯(lián)網領域遭遇寒冬的2002年為百度注資。而百度發(fā)展起來之后，又來到華爾街上市，從而獲得更多的市場資源。但我國畢竟是社會主義市場經濟，社會主義的意識形態(tài)和制度因素在新媒體文化建設中也一定會得到體現(xiàn)。

比如，各級政府官方微博、微信的開通，為民眾的“網絡問政”提供了嶄新的通道。“人民網”“新華網”“中國網絡電視臺”等網站也是主流媒體，其發(fā)布的新聞、評論等信息也代表官方立場，這些網絡機構及其相應的網絡文本具有相應的權威性，因此也擔負著相應的道德責任和社會責任，這形成了我國社會獨特的新媒體主流文化，或者叫主導性文化（dominantculture）。當然，新媒體世界的日新月異，也不斷會對主導性文化提出新的要求，有的時候甚至敦促新媒體主流文化必須調整和變革。

比如，面對以“滴滴打車”為代表的網絡打車軟件，相關政府部門的制度變革同時也就是新媒體文化變革的決定性機制。

綜合以上新媒體文化要素分析，我們不難歸納新媒體文化的生產運作機制，即這種機制是新媒體文化構成諸要素互動運作的結果（見圖1）。任何新媒體文化的誕生之地都不是空中樓閣，而是在一個既有的文明生態(tài)中，我們稱之為“舊文明生態(tài)”。在這個生態(tài)中，技術發(fā)明和革新是新媒體文化建構的起點和發(fā)動引擎，而一旦技術得到社會認可進而有普及的前景之后，政治權力和資本權力就會來規(guī)訓或干預技術的發(fā)展和使用，這二者構成了新媒體文化的約束機制，成為技術邏輯之外的、新媒體文化發(fā)展必須遵循的約束性力量。然后，新媒體文化會蓬勃發(fā)展，其發(fā)展的路徑就是不斷地生產各種文本，先是表征性文本和行為性文本，進而諸多文本構成結構性文本，此時，新媒體文化形成了自身的結構性因素，這些因素具有主體詢喚功能，進而形塑相應的新媒體主體?！爸黧w性”是文化塑造的核心因素，這導致“新人”的出現(xiàn)，“新人”的出現(xiàn)是一種新的文明生態(tài)出現(xiàn)的標志，至此，新媒體文化進化成新媒體文明。

圖1：新媒體文化的生產運作機制

四、新媒體文化的傳播方式

傳統(tǒng)的大眾傳播媒體基本上是以內容為中心導向，通過新聞、節(jié)目內容、廣告來吸引受眾并吸引商機，因此大眾媒體的首要任務是創(chuàng)造具有吸引力的內容來服務觀眾，一旦觀眾群建立，市場、品牌也隨之建立。而新媒體文化，基本上是以交流平臺為中心，通過不同的交流平臺，讓一群熟悉程度相對較低的使用者集結為網絡的社群。新媒體時代，消費者要求免費且個性化的內容而且也同樣要求資訊取得便利性的管道，所追求的是即時性和無所不在的資訊體驗。以微博、微信、手機APP等各種新媒體平臺為代表的技術發(fā)展所建構的新的文化形態(tài)，呈現(xiàn)出一種不同以往的傳播范式。具體來講，就是新媒體文化的傳播方式更加突出情感性、社交性、扁平化。

新媒體傳播的顯著特點是傳播的個性化、分眾化和多元化。新媒體文化基本上是以交流平臺為中心，通過不同的交流平臺，讓一群熟悉程度相對較低的使用者集結為網絡的社群，在彼此信任的基礎上相互連接、彼此分享。新媒體用戶不用再關注信息的發(fā)布者是誰 （因為他們自己每天都可以扮演信息生產者、發(fā)布者和接受者的角色），而是更注重成員間信息的分享與交流，因此具有更強的凝聚力。另外，新媒體使用者在不斷的群體交互過程中，也營造出一種前所未有的虛擬交往的真實感。在網絡空間中每一位參與者都可以根據自己的需要和興趣選擇性地參與交流，都能夠發(fā)表觀點并得到響應或批評，也就是說，網絡傳播的傳受雙方對信息交流過程擁有平等的控制權。

信息傳播的多向性也是新媒體文化傳播的重要特點。新媒體文化，通常不遵循傳統(tǒng)的線性傳播方式，而是非線性的傳播方式。在網上大量的信息發(fā)布源傳播著或真或假、代表各種立場的信息。受眾不再處于統(tǒng)一傳播口徑的某一種或某一系傳媒的影響之下，他們可以聽到來自多方面的聲音，并根據自己的判斷和利益來進行評判，甚至完全忽略。受眾所接受的關于某一新聞事件的報道，無論是在事實還是在態(tài)度上都不再是前后連貫、首尾一致的線性狀態(tài)；受眾面臨信息超量情況下的眾說紛紜、意見不一。受眾也不再是統(tǒng)一的整體，而是分散狀態(tài)下各新聞發(fā)布者爭奪的對象。傳播者自由度的提高，以及網絡的非線性傳播方式更可能強化網絡受眾的“個人主義”傾向。

另外，新媒體傳播還具有保護機制，使得受眾在文化傳播中具有足夠的安全感。從新媒體方式的傳播技術來看，在固定的文化交流互動的過程中，新媒體擁有不實名的特點，所以能夠從根本上破除傳統(tǒng)人員身份的束縛，在不暴露自身信息的情況下可以和陌生人進行溝通交流。在隱私通常得到保護的情況下，受眾更傾向于吐露自己最真實的內心想法，進行自我信息披露，從而有效率地進行互動交流，文化傳播在質量上和效率上都會有所提升，能夠不斷地增強文化傳播者之間的凝聚力。

從傳播效應來講，網絡傳播中文化信息量的內容形式會引發(fā)傳播效應，既有正比效應又有反比效應。網絡文化信息的傳遞內容與表達方式，越是符合受眾所事先預想的，通常對受眾的信息量就越小，傳播效應與信息傳播量成反比關系；反之，發(fā)布的網絡文化信息給予受眾富有奇特變化且意想不到的內容和表現(xiàn)形式越多，受眾接受的信息量就越大，文化信息傳播的效應也就越大，此刻的傳播效應與信息傳播量就構成正比關系。在網絡文化信息傳播中，原創(chuàng)性的文化信息創(chuàng)意往往是奇異新穎而引人入勝的，它憑借自身獨特的吸引力和最有差異性的沖擊力來激發(fā)受眾的興趣，往往能產生比較好的傳播效應。

五、結語

新媒體文化正以迅不可擋之勢襲向人類的日常生活，它是關于人類個體“生活”的文化，它反映人類個體的生存狀態(tài)，遠離宏大與超驗，使文化回歸于人本身，使個體價值得以體現(xiàn)，人人皆在網中，人人都是織網者；人人皆是媒體，人人都是文化的創(chuàng)造者。即，新媒體使每個人的存在意義化，“我”就是存在，存在就有意義，符號不斷被創(chuàng)造、新的話語不斷流行，新的文化產品不斷涌現(xiàn)。可以說，新媒體文化正不可逆轉地改變著人類文化的發(fā)展方向，建構著一種新型的文化。當然，面對人類一種嶄新文化的建構，也必須呈現(xiàn)一個完善的過程，也必然會存在某些誤區(qū)。諸如，這種新媒體文化能夠安頓好人類的精神世界嗎？它會不會使人類陷入親手所織的網中并為之所困？人們對技術的過度依賴會不會使這種新媒體文化缺乏“韌性”、缺乏“縱深”？如果是，我們如何來加以彌補、加以重構？這些，都需要我們去深入地思考、好好地去探究。

［本文為“國家形象建構與跨文化傳播戰(zhàn)略研究”研究課題成果（批準號：11&ZD027）］

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［孟建為復旦大學新聞學院教授、復旦大學國家文化創(chuàng)新研究中心（籌）主任；祁林為南京大學藝術學院副教授、復旦大學國家文化創(chuàng)新研究中心（籌）研究員］

編校：鄭艷