□于　晴

?

對(duì)網(wǎng)絡(luò)脫口秀走紅原因的思考
——以《曉松奇談》為例

□于晴

【摘要】網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的出現(xiàn)打破了電視媒體壟斷視頻節(jié)目的局面。其中網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目異軍突起，獲得了良好的收視效果?，F(xiàn)以目前較為火爆的網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目《曉松奇談》為例，通過對(duì)其興起的外部和內(nèi)部原因進(jìn)行分析，我們會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的特征及未來發(fā)展方向產(chǎn)生較為清晰的認(rèn)識(shí)。

【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡(luò)脫口秀；《曉松奇談》

一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)脫口秀

“脫口秀”一詞源于英文“Talk Show”，即談話節(jié)目，是一種由固定的主持人與不固定的嘉賓或觀眾（聽眾）以演播室為基本談話空間，圍繞某一主題展開即興討論的節(jié)目形態(tài)［1］。

脫口秀的節(jié)目理念最早可追溯到18世紀(jì)英國的咖啡館沙龍。在沙龍這一公共空間內(nèi)，公眾可以公開地討論社會(huì)問題。脫口秀真正得到發(fā)展是在美國。20世紀(jì)20年代，廣播與電視的相繼發(fā)明促使了脫口秀的誕生。最初，脫口秀以聲音為符號(hào)、以廣播為傳播媒介正式誕生。其以社會(huì)公共話題為討論內(nèi)容的話題選擇得到了大眾的歡迎。隨著電視這一“新”媒介的出現(xiàn)，脫口秀開始以聲音與圖像符號(hào)相結(jié)合的形式呈現(xiàn)在觀眾面前。20世紀(jì)80年代，脫口秀得到巨大發(fā)展。在美國，不同類型的脫口秀節(jié)目占到了全部電視節(jié)目的40%，且這些節(jié)目多以社會(huì)公共話題為討論內(nèi)容，因此對(duì)輿論乃至現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活都產(chǎn)生了巨大影響。20世紀(jì)90年代，在央視推出了中國第一部談話類節(jié)目《實(shí)話實(shí)說》后，脫口秀這一節(jié)目類型在中國開始得到發(fā)展。

而如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的媒介平臺(tái)即新媒體與作為主流媒體的電視展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。電視媒體受其“優(yōu)勢(shì)地位”的束縛，在節(jié)目制作上呈現(xiàn)出內(nèi)容保守、缺乏創(chuàng)新、更新周期長(zhǎng)、受行業(yè)體制約束較大而難以變革的特點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。究其原因在于：在缺少傳播平臺(tái)的年代，傳統(tǒng)媒體的影響力是空前的，無須過多考慮傳播效果，就可達(dá)到較為可觀的收視率。而在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)地位不復(fù)存在。受媒介競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境和Web2.0技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用的影響，脫口秀這一傳統(tǒng)的節(jié)目形式也適應(yīng)了媒介形態(tài)的變化，產(chǎn)生了新的節(jié)目形式，網(wǎng)絡(luò)脫口秀應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)絡(luò)脫口秀既是傳統(tǒng)電視脫口秀在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的延伸，即將傳統(tǒng)電視脫口秀的聲音和圖像符號(hào)拓展到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，形成脫口秀節(jié)目的新形式：網(wǎng)絡(luò)脫口秀，同時(shí)又有著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦予的新特點(diǎn)：開放性與參與性。隨著第一代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到第二代互聯(lián)網(wǎng)，我們也從“融合1.0”推進(jìn)到“融合2.0”。互聯(lián)網(wǎng)即新媒介，“互聯(lián)網(wǎng)+”既是媒介融合，又超越媒介融合，進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)融合的層面。在“融合2.0”的時(shí)代背景下，新型媒體的構(gòu)成要素也體現(xiàn)出了鮮明的 “互聯(lián)網(wǎng)+”特質(zhì)。［2］網(wǎng)絡(luò)脫口秀作為新媒介的生產(chǎn)內(nèi)容，也順勢(shì)而為，在傳播內(nèi)容和形式上開始逐漸克服傳統(tǒng)電視脫口秀制作周期長(zhǎng)、版權(quán)價(jià)格高、即時(shí)體驗(yàn)與互動(dòng)性差的缺點(diǎn)，表現(xiàn)出“融合2.0”時(shí)代新型媒體內(nèi)容生產(chǎn)特有的制作精良的PGC模式（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與雙向互動(dòng)的UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相融合的特點(diǎn)。

2014年6月6日，由高曉松主持的文化類脫口秀《曉松奇談》在愛奇藝視頻網(wǎng)站正式上線。節(jié)目以文化名人高曉松為主講人，以聊天的方式開談天文地理、海外見聞、中西野史，視角新穎獨(dú)特，觀點(diǎn)絕不中立，并在講談過程中設(shè)置穿插幽默動(dòng)畫板塊以及資料片段。節(jié)目一開播就引起了熱議并迅速走紅，受到了網(wǎng)民的好評(píng)和追捧。節(jié)目首期播放量高達(dá)1070.8萬次。

在新媒體發(fā)展、媒介融合趨勢(shì)越來越明顯的時(shí)代背景下，分析《曉松奇談》這一高收視率網(wǎng)絡(luò)脫口秀成功的原因，對(duì)探究網(wǎng)絡(luò)脫口秀未來的發(fā)展方向具有借鑒意義。

二、網(wǎng)絡(luò)脫口秀走紅的外部環(huán)境因素分析

“媒介產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)，具有明顯的‘他動(dòng)’性質(zhì)，換言之，它對(duì)于環(huán)境因素的變化具有極強(qiáng)的敏感性，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展及大眾心理、流行文化的潮流緊密相關(guān)”。［3］由此可見，作為社會(huì)子系統(tǒng)的新媒體，其產(chǎn)生的媒介產(chǎn)品也必然受到經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等社會(huì)子系統(tǒng)的影響。因此，探究網(wǎng)絡(luò)脫口秀興起的原因，有必要從宏觀角度進(jìn)行多維度的分析。

經(jīng)濟(jì)方面，改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)水平有了很大提升，收入水平的提高使公眾的消費(fèi)能力得到增強(qiáng)，娛樂成為大眾生活的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)脫口秀作為一種娛樂節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)和消費(fèi)能力的同步提高，使得媒介得到快速普及，電視稀缺的時(shí)代一去不復(fù)返，電腦、手機(jī)、平板的多屏互動(dòng)時(shí)代由此到來。物質(zhì)媒介的普及是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目興起以及大眾接收海量媒介產(chǎn)品的基礎(chǔ)。此外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也使得報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站（特別是土豆、優(yōu)酷、樂視、愛奇藝等視頻網(wǎng)站）等不同形式的媒介組織數(shù)量劇增，節(jié)目類型和數(shù)量的增多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，受眾的身份由被動(dòng)單向接收信息的收受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)媒介產(chǎn)品的用戶，這些變化都使得電視這一傳統(tǒng)媒體因過去缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的“優(yōu)勢(shì)地位”逐漸消失，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目因更加符合受眾心理需求，在媒介競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

文化方面，文化的交流與傳播伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)席卷全球。人們?cè)诙嘣奈幕h(huán)境中，開始展示出一種排斥單一文化輸入，追求多元文化和多元價(jià)值觀的心理需求。加之“自媒體時(shí)代的到來，使傳統(tǒng)媒體話語的優(yōu)勢(shì)，即‘自上而下’的‘垂直性’關(guān)系被改變，‘話語權(quán)’變得充分開放和自由，信息幾乎可以繞開廣播電視等傳統(tǒng)媒體零障礙地傳播。”［4］正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)媒體營造的擬態(tài)環(huán)境和新媒體構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境這兩大系統(tǒng)可以同時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，多元的觀點(diǎn)、意見在輿論場(chǎng)中進(jìn)行高頻率的交換與整合。信息變得越來越多樣，信息結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜并難以控制。此外，當(dāng)前我國社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，在社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，社會(huì)個(gè)體間的利益、價(jià)值觀和認(rèn)知水平等也處在一個(gè)差異較大的狀態(tài)，于是整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出輿論焦點(diǎn)多元化的時(shí)代特征。追求多元文化和多元價(jià)值觀的心理需求以及輿論焦點(diǎn)多元化的時(shí)代特征，為以追求內(nèi)容豐富、價(jià)值判斷新穎、多樣為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)脫口秀的興起和走紅提供了開放、多元的社會(huì)文化環(huán)境。

媒介技術(shù)方面，“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)、核心和靈魂是‘連接’，由連接而造成互動(dòng)，在互動(dòng)中人們求得交流和理解，這就是信息時(shí)代、這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代?！保?］互聯(lián)網(wǎng)的交互概念深深植根于依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而誕生的新媒體中。這種交互開放的觀念賦予了網(wǎng)絡(luò)脫口秀在形式上以極大的靈活度。如《曉松奇談》節(jié)目組開通“愛奇藝曉松奇談”微博賬號(hào)，用微博與受眾進(jìn)行及時(shí)有效的溝通。通過微博，節(jié)目組公開征集節(jié)目話題，收集觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的評(píng)論，節(jié)目主持人高曉松也通過個(gè)人微博賬號(hào)與觀眾就節(jié)目?jī)?nèi)容展開討論，解答觀眾提出的相關(guān)問題。如此強(qiáng)度的互動(dòng)使得節(jié)目制作方可以及時(shí)根據(jù)受眾的需求調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高交互性優(yōu)勢(shì)被充分利用。

傳播技術(shù)的進(jìn)步帶來的傳播內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新令節(jié)目更加符合受眾的收受習(xí)慣和要求。因此，傳播技術(shù)及播放平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)絡(luò)脫口秀在與傳統(tǒng)電視脫口秀的競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。

三、網(wǎng)絡(luò)脫口秀走紅的內(nèi)部傳播要素分析

“一個(gè)完整的傳播過程應(yīng)該由五個(gè)要素構(gòu)成，傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。這五種要素是傳播過程得以成立的基本條件，在任何一種人類傳播活動(dòng)中，它們都是缺一不可的。”［6］因此，分析網(wǎng)絡(luò)脫口秀走紅的原因，必然要考察節(jié)目?jī)?nèi)部各結(jié)構(gòu)要素的特點(diǎn)。此處將以《曉松奇談》為例，通過分析其傳播者、受眾定位、傳播內(nèi)容以及媒介選擇的特點(diǎn)，來探究網(wǎng)絡(luò)脫口秀走紅的內(nèi)部原因。

（一）傳播者的個(gè)人魅力與語言特色

主持人要素是脫口秀節(jié)目的核心。主持人在節(jié)目中語境設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和吸引力可以說是節(jié)目取得成功的關(guān)鍵因素。電視脫口秀的主持人大多是播音主持專業(yè)科班出身的專業(yè)人士，發(fā)音的嚴(yán)謹(jǐn)、標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)知識(shí)過硬是其特點(diǎn)。但在這個(gè)泛娛樂化的時(shí)代，“權(quán)威”“嚴(yán)謹(jǐn)”“專業(yè)”等符號(hào)已不再成為優(yōu)勢(shì)，“趣味”“反?！薄皧蕵贰背蔀橛^眾新的收受需求。而網(wǎng)絡(luò)脫口秀主持人大多非科班出身，其風(fēng)趣的語言、豐富的閱歷，對(duì)公共事件獨(dú)到的見解成了網(wǎng)絡(luò)脫口秀較之于傳統(tǒng)電視脫口秀的優(yōu)勢(shì)。

在目前當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)脫口秀里，高曉松就是一個(gè)典型的例子?！稌运善嬲劇返母卟シ帕颗c高曉松的個(gè)人魅力關(guān)系密切。高曉松畢業(yè)于清華大學(xué)，音樂人、詞曲作者、導(dǎo)演以及編劇都是其擔(dān)當(dāng)過的角色。因此，廣博的知識(shí)儲(chǔ)備和豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)為其主持脫口秀節(jié)目打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。并且高曉松在酒駕事件、離婚事件后，一直保持著較高的曝光度，其話題人物的標(biāo)簽加之之前《曉說》的成功，“文化名人”的身份與之前積累下來的粉絲所形成的粉絲效應(yīng)成為《曉松奇談》繼《曉說》之后再次成功的重要原因。

口語化、碎片化以及幽默是網(wǎng)絡(luò)語言的特點(diǎn)。語言是脫口秀節(jié)目成敗的關(guān)鍵。傳播學(xué)的說服理論認(rèn)為：受眾的信息接收程度與說服方式有很大聯(lián)系。脫口秀節(jié)目主持人是集語言與身體語言于一體的傳播主體，他們的交流方式具有多樣化和靈活化的特點(diǎn)。

（二）受眾定位準(zhǔn)確，走“窄播”路線

小眾化概念本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物。“由于因特網(wǎng)能夠提供應(yīng)需媒體，并滿足不同觀眾群體的需求，因而它允許觀眾和新聞機(jī)構(gòu)提供更為個(gè)性化的新聞?！保?］小眾是指因某一個(gè)興趣或愛好而被劃分在一起的小群體。在互聯(lián)網(wǎng)制造的新媒體平臺(tái)上，信息處于爆炸式的增長(zhǎng)狀態(tài)。受眾對(duì)于信息內(nèi)容的要求也越來越多，人們不再滿足于接受同質(zhì)化的內(nèi)容，而是要求更加個(gè)性化的服務(wù)，小眾群體漸漸形成。在小眾群體形成的過程中，傳統(tǒng)的大眾傳媒開始逐漸失去“魔彈”式的影響力，傳媒的發(fā)展趨勢(shì)從一般化的大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播。

《曉松奇談》作為一檔文化類網(wǎng)絡(luò)脫口秀，放棄了傳統(tǒng)媒體以龐雜的、同質(zhì)的大眾為主要收受對(duì)象的節(jié)目定位，選擇數(shù)量相對(duì)少的“三高”人群（受教育程度高、個(gè)人收入高、網(wǎng)絡(luò)活躍度高）為傳播對(duì)象。這類人群成長(zhǎng)于政治環(huán)境寬松、媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及文化觀念呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)的社會(huì)環(huán)境中，他們大多是思維敏銳，具有批判和反思精神的知識(shí)分子，他們具有較高的思維獨(dú)立性和學(xué)習(xí)愿望，文化消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，自然會(huì)被人文氣息濃厚的《曉松奇談》所吸引。

（三）具有節(jié)目個(gè)性特點(diǎn)的內(nèi)容選擇

新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出制作精良的PGC模式（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與雙向互動(dòng)的UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相融合的特點(diǎn)。

隨著一系列如優(yōu)酷、土豆等視頻分享平臺(tái)的出現(xiàn)，用戶既可以任意上傳自己制作的視頻，也可以瀏覽網(wǎng)友上傳的視頻，這是UGC模式雙向互動(dòng)的特點(diǎn)。但與此同時(shí)，它也有著不可回避的缺陷：大量草根、低質(zhì)量的自制視頻充斥相關(guān)平臺(tái)，無法實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，甚至還會(huì)帶來版權(quán)糾紛。面對(duì)UGC模式的弊端，各大視頻網(wǎng)站認(rèn)識(shí)到了內(nèi)容的重要性，內(nèi)容上乘、制作精良的視頻內(nèi)容才能給平臺(tái)帶來高忠誠度的用戶。而愛奇藝與著名音樂人高曉松合作的網(wǎng)絡(luò)脫口秀《曉松奇談》就屬于PGC模式的范疇。

縱觀 《曉松奇談》開播以來的77期節(jié)目可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)目的內(nèi)容選擇十分廣泛，大致可以劃分為史事、時(shí)事、軍事和異國風(fēng)情四大板塊。由節(jié)目的內(nèi)容分類可看出，“重文化、輕娛樂”是其傳播內(nèi)容的特點(diǎn)。

四大類節(jié)目?jī)?nèi)容奠定了《曉松奇談》人文氣息濃郁、信息量大以及觀點(diǎn)與故事同步輸出的傳播風(fēng)格。這一獨(dú)特的風(fēng)格可以說是具有突破性的，因?yàn)樗蚱屏司W(wǎng)絡(luò)節(jié)目庸俗化特點(diǎn)明顯的現(xiàn)狀，因此，其獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格可以說是其在同類節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

（四）新媒體的播放平臺(tái)與多渠道傳播

“彈幕”是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在觀看視頻的同時(shí)發(fā)布短評(píng)的一種形式。彈幕的使用使得網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播成為一種多向互動(dòng)的傳播行為。通過發(fā)射彈幕、進(jìn)行評(píng)論，受傳方在觀看節(jié)目時(shí)，不只是被動(dòng)地接收信息，而是能夠?qū)崟r(shí)地參與到節(jié)目的傳播過程中，與其他受傳方進(jìn)行互動(dòng)。這種互動(dòng)方式打破了時(shí)間與空間的限制，交流的熱度會(huì)隨著節(jié)目的進(jìn)行成倍增長(zhǎng)，討論越熱烈，就越吸引人，從而形成良性循環(huán)，提高了觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠度。而電視脫口秀節(jié)目受到傳統(tǒng)電視媒體線性傳播的制約，觀眾無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的反饋，因此無法達(dá)到如網(wǎng)絡(luò)脫口秀那樣高互動(dòng)、高娛樂化的傳播效果。

四、結(jié)語

以《曉松奇談》為代表的網(wǎng)絡(luò)脫口秀，其興起與發(fā)展，既受政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及科技等外部因素的影響，也受其自身受眾定位、制作水平、主持人的個(gè)人魅力以及內(nèi)容風(fēng)格等內(nèi)在因素的制約。

脫口秀作為一種極具特點(diǎn)的節(jié)目形式從產(chǎn)生之日起，從內(nèi)容到形式，都在發(fā)生著變化。但作為新興事物的網(wǎng)絡(luò)脫口秀仍然存在著過度娛樂化、制作業(yè)余化的特點(diǎn)。

因此，在當(dāng)前社會(huì)外部條件利好的情況下，網(wǎng)絡(luò)脫口秀的進(jìn)一步發(fā)展還需要其明確受眾定位、進(jìn)行正面的輿論引導(dǎo)，并在此基礎(chǔ)上在內(nèi)容與形式上進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而形成節(jié)目自身獨(dú)特的風(fēng)格和品牌。

參考文獻(xiàn)：

［1］鐘新.脫口秀的傳播效果及其形成要素研究［D］.北京：中國人民大學(xué)，1999.

［2］張琦，賈毅.電視綜藝娛樂節(jié)目主持人的輿論影響力［J］.新聞愛好者，2015（7）.

［3］楊保軍.新聞理論教程第二版［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：65.

［4］譚天，林籽舟.新型主流媒體的界定、構(gòu)成與實(shí)現(xiàn)［J］.新聞愛好者，2015（7）.

［5］中國媒體發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2008）［R］.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008：13-14.

［6］郭慶光.傳播學(xué)教程第二版［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：49-50.

［7］約翰·V·帕夫里克.新媒體，新規(guī)則［M］.見張穗華主編：媒介的變遷［M］.北京：中國對(duì)外翻譯出版公司，2002：124.

編校：王謙

作者單位：（遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）