文：趙艷豐

探路4S店可持續(xù)盈利的法寶
——客戶關(guān)系管理（上）

文：趙艷豐

客戶關(guān)系管理（CRM）是一整套專業(yè)管理方法，它能夠通過(guò)不斷改善客戶關(guān)系、優(yōu)化資源調(diào)配、完善業(yè)務(wù)流程，來(lái)達(dá)到降低經(jīng)營(yíng)成本、提高企業(yè)利潤(rùn)、滿足客戶需求的目的。任何一家企業(yè)都在追求一種可持續(xù)的盈利手段，而做好CRM管理是目前最為有效的可持續(xù)盈利管理方式，CRM也是汽車銷售行業(yè)盈利的重要輔助手段。

目前，國(guó)內(nèi)汽車銷售企業(yè)往往通過(guò)不斷招募CRM專業(yè)的高材生來(lái)組建自己的客戶關(guān)系部，而對(duì)于CRM的真正運(yùn)用方式卻不甚了解，使同行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不斷出現(xiàn)“你送紅包我送藍(lán)包”、“你辦會(huì)員我辦VIP”、“你有的我也得有”的可笑畫(huà)面。同時(shí)，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，各大車企的主打車型也被各種“山寨”車型不斷沖擊，發(fā)動(dòng)機(jī)等核心技術(shù)的差距已不再明顯，質(zhì)量保障的延期也無(wú)法吸引更多客戶的眼球。國(guó)內(nèi)各大汽車企業(yè)，尤其是汽車銷售服務(wù)行業(yè)急需一套專業(yè)的、標(biāo)準(zhǔn)化的、符合市場(chǎng)需求的、把握客戶心理的CRM管理體系，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文以遼寧省大連市一家沃爾沃授權(quán)經(jīng)銷商B汽車4S店為例，來(lái)談?wù)?S店如何改進(jìn)自身的CRM管理，希望能給業(yè)內(nèi)帶來(lái)啟示。

一、B店CRM管理現(xiàn)存問(wèn)題

1.展廳環(huán)境和硬件設(shè)施落后

B公司成立較早，加之管理層對(duì)環(huán)境和服務(wù)設(shè)施建設(shè)不夠重視，使得硬件設(shè)施和客戶購(gòu)車環(huán)境仍停留在建店初期，無(wú)法滿足客戶越來(lái)越高的服務(wù)要求。落后的展廳環(huán)境無(wú)法給予客戶直觀的產(chǎn)品印象，讓客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知局限于網(wǎng)絡(luò)、銷售的口頭表述和畫(huà)冊(cè)等初級(jí)層面。

2.工作人員綜合能力參差不齊

B公司對(duì)員工招收標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不嚴(yán)格，對(duì)有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)者的工作能力界定模糊，沒(méi)有量化標(biāo)尺。這就造成員工上崗后，經(jīng)常給客戶帶來(lái)不同的服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于B店的認(rèn)識(shí)難以統(tǒng)一，無(wú)法給客戶留下公司標(biāo)志性的服務(wù)印象，最終致使客戶滿意度下降。

3.客戶管理流程不規(guī)范

首先是接待流程不規(guī)范，客戶接待無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)流程，日常老客戶的接待預(yù)約制度執(zhí)行不力，致使客流高峰期入店的客戶不能及時(shí)得到接待。其次是沒(méi)有建立起系統(tǒng)的會(huì)員管理制度，使客戶購(gòu)車后并沒(méi)有感受到成為沃爾沃車主的“優(yōu)越感”，對(duì)于4S店的服務(wù)逐漸失去了信任。再加上同城另一沃爾沃品牌4S店的激烈競(jìng)爭(zhēng)，造成老客戶的流失無(wú)法避免。

4.活動(dòng)針對(duì)性不強(qiáng)，客戶參與積極性不高

B公司缺乏完善統(tǒng)一的客戶信息庫(kù)，客戶的個(gè)人信息過(guò)于單一，仍停留在姓名、年齡、性別、工作單位和聯(lián)系方式等基本信息層面。這些信息無(wú)法反映出客戶的真實(shí)特點(diǎn)，一線的接待人員直接掌握的信息又不能與CRM部門及時(shí)共享，使客戶關(guān)系的維護(hù)處處被動(dòng)，組織活動(dòng)的吸引力不強(qiáng)，大量的活動(dòng)資金投入打了水漂，沒(méi)能得到預(yù)期的回報(bào)。

二、CRM管理的改進(jìn)策略

1.完善客戶資料、深挖客戶信息

首先要對(duì)B店現(xiàn)有的客戶進(jìn)行整理、挖掘，建立客戶細(xì)分檔案，不斷細(xì)化客戶資料，尤其是忠實(shí)度較高的優(yōu)質(zhì)客戶，獲得這類客戶的信息相對(duì)容易，要將這類優(yōu)質(zhì)客戶的資料歸類評(píng)估，找出共同點(diǎn)，制定出客戶分類標(biāo)準(zhǔn)用于服務(wù)實(shí)踐。其次是要嚴(yán)格遵循“二八法則”，針對(duì)20%的優(yōu)質(zhì)客戶展開(kāi)具有針對(duì)性的服務(wù)。還要通過(guò)電話回訪提高對(duì)此類客戶的關(guān)注度，了解他們的忠實(shí)程度，多聽(tīng)他們的意見(jiàn)和建議，并將此類客戶作為優(yōu)惠服務(wù)活動(dòng)的首選對(duì)象。三是多組織一些以家庭為單位的活動(dòng)，通過(guò)了解客戶的家庭來(lái)深入理解客戶的真實(shí)需求，將其家庭情況記錄并加以分析，最終將售后服務(wù)想到客戶前面。比如對(duì)于老家在外地的客戶，就可以在各個(gè)節(jié)日之前（春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)等），提前組織為客戶進(jìn)行車輛遠(yuǎn)行前的基礎(chǔ)檢查，如客戶沒(méi)時(shí)間或者其他原因不能前來(lái)，則將出行注意事項(xiàng)以短信形式發(fā)給客戶，從而不斷提升客戶對(duì)于B公司售后服務(wù)的認(rèn)可度。

2.建立健全CRM管理體系

雖然B公司已經(jīng)設(shè)有CRM部門，但是其人員力量十分薄弱，公司賦予的權(quán)力也十分有限，很難發(fā)揮CRM管理體系在企業(yè)中應(yīng)有的作用。這就需要從建立健全CRM管理體系入手，增加客戶關(guān)系管理的人員力量，獨(dú)立建設(shè)CRM管理部門。接下來(lái)，要不斷完善細(xì)化CRM管理章程，詳細(xì)掌握客戶信息、車輛信息、維修記錄等細(xì)節(jié)，掌握并合理運(yùn)用銷售滿意度測(cè)評(píng)和服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)的科學(xué)方法，對(duì)4S店當(dāng)前的客戶情況進(jìn)行分析測(cè)評(píng)。還要定期組織各部門代表參加CRM管理研討會(huì)，將月度或季度的調(diào)查分析結(jié)果與參會(huì)人員分享探討，通過(guò)群策群議來(lái)找出維護(hù)客戶關(guān)系的最佳途徑。同時(shí)，需要公司定期組織全體員工共同學(xué)習(xí)CRM管理課程，不斷加深基層員工對(duì)CRM管理的理解程度，使各部門與CRM部門在短時(shí)間內(nèi)就能形成良好的融合，讓CRM管理在企業(yè)內(nèi)部迅速發(fā)揮效用。

3.定期回訪詢問(wèn)客戶意愿

回訪可以是電話回訪，也可以利用客戶來(lái)店維修保養(yǎng)等機(jī)會(huì)面對(duì)面交流，詢問(wèn)客戶是否有意見(jiàn)和建議，并做好詳細(xì)筆錄。雖然B公司早就設(shè)有專門的回訪人員，但是現(xiàn)階段的回訪質(zhì)量并不高，不能達(dá)到預(yù)期的效果，很多員工對(duì)于回訪都是以完成任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，至于客戶的真正需求往往以“我會(huì)認(rèn)真記錄并向相關(guān)人員反映”的標(biāo)準(zhǔn)式回答應(yīng)付了事，并沒(méi)有真正達(dá)到回訪的目的。這完全是因?yàn)閱T工沒(méi)有理解回訪的真正意義，沒(méi)能將售后服務(wù)與銷售的關(guān)系擺正，沒(méi)看到電話回訪對(duì)于公司整體利益的影響。

傳統(tǒng)的電話監(jiān)督只能確定客戶是否接到了回訪電話、客戶問(wèn)題是否得以解決、回訪的態(tài)度是否良好，卻不能保證員工在回訪時(shí)的工作出發(fā)點(diǎn)正確。在這方面要加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度，使員工清醒地認(rèn)識(shí)到售后回訪與產(chǎn)品銷售和企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系，從而提升售后服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，還要增加回訪次數(shù)，并將客戶的建議和意見(jiàn)寫入客戶信息庫(kù)，或者建立客戶建議和意見(jiàn)平臺(tái)，使這方面的信息能夠讓全體員工共享，尤其是CRM部門，對(duì)于回訪動(dòng)態(tài)的掌握尤為重要，這也將是對(duì)客戶滿意度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的重要依據(jù)。而且CRM部門也要肩負(fù)起回訪的監(jiān)督職責(zé)，對(duì)于一次以上客戶反映的問(wèn)題沒(méi)有得到解決的應(yīng)給予重點(diǎn)考核。

4.提高活動(dòng)實(shí)際效果

B汽車4S店現(xiàn)有的活動(dòng)方式主要是節(jié)假日和店慶促銷、新產(chǎn)品展銷、客戶互動(dòng)項(xiàng)目及組織車主短途自駕游等，可以說(shuō)該店的活動(dòng)項(xiàng)目是多種多樣的。為了提高組織活動(dòng)的收益率，各項(xiàng)活動(dòng)應(yīng)制定出明確的針對(duì)性并加以記錄，而且每次活動(dòng)后應(yīng)形成含有活動(dòng)效果分析的完整工作報(bào)告，對(duì)活動(dòng)的發(fā)起（包括客戶的選定、活動(dòng)方案的確定等），活動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題，是否有客戶有不同意見(jiàn)，以及活動(dòng)結(jié)束后客戶對(duì)于活動(dòng)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)等信息做好詳細(xì)記錄。尤其是活動(dòng)的發(fā)起階段，對(duì)于客戶的選擇應(yīng)當(dāng)以CRM部門為主體，銷售部和售后部幫助制定活動(dòng)客戶名單，保證活動(dòng)具有較高的針對(duì)性。

在活動(dòng)效果整理階段，應(yīng)建立客戶活動(dòng)視頻記錄檔案，無(wú)需全程攝錄，在客戶做出評(píng)價(jià)時(shí)拍攝即可，視頻記錄可以更加直觀地展現(xiàn)出客戶的現(xiàn)場(chǎng)狀態(tài)和情緒變化，成為日后活動(dòng)分析、人員培訓(xùn)的寶貴資料。CRM部門作為活動(dòng)的主要負(fù)責(zé)部門，應(yīng)該對(duì)活動(dòng)的針對(duì)性、活動(dòng)的整體操作以及活動(dòng)獲得的實(shí)際效果做好分析報(bào)告，為企業(yè)管理提供真實(shí)、有效的運(yùn)營(yíng)輔助材料。每次活動(dòng)都需要不菲的成本，這更要求活動(dòng)具有較高的針對(duì)性和有效性，使公司的投入真的得到有效的、等價(jià)的回報(bào)。

5.精細(xì)售后服務(wù)流程

B店作為一家擁有汽車廠商專業(yè)技術(shù)支持的汽車4S店，應(yīng)該能夠?yàn)榭蛻籼峁└顚哟蔚姆?wù)，這也是客戶選擇該店的重要原因。該店擁有廠家提供的專業(yè)檢測(cè)儀器和維修設(shè)備，維修技師也受到過(guò)專門的培訓(xùn)和考核，應(yīng)該對(duì)于本品牌汽車有著非常高的故障檢測(cè)、診斷及維修能力。但目前，B店急需改善的恰恰就是售后維修、保養(yǎng)過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。雖然在這方面4S店嚴(yán)格遵守了汽車廠商的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一絲不茍地執(zhí)行了售后服務(wù)流程，但是不同地區(qū)的客戶有著完全不同的特點(diǎn)和習(xí)慣，為了保障客戶的高忠實(shí)度，4S店應(yīng)及時(shí)掌握當(dāng)?shù)乜蛻舻奶攸c(diǎn)，不斷改進(jìn)、精細(xì)售后服務(wù)流程，以貼近客戶生活需求，不斷提高客戶滿意度。精細(xì)售后服務(wù)流程可以從以下環(huán)節(jié)入手。

（1）培養(yǎng)提高員工個(gè)人素質(zhì)

售后服務(wù)部門常常要接觸到前來(lái)維修、保養(yǎng)的客戶，有很多汽車有問(wèn)題的客戶情緒十分糟糕，如果員工沒(méi)有較高的個(gè)人素質(zhì)和溝通能力，那將會(huì)使整個(gè)服務(wù)進(jìn)入尷尬境地，甚至引起客戶的不滿和投訴。尤其是一些維修技師，他們往往專注于個(gè)人維修技能的學(xué)習(xí)和鍛煉，屬于專業(yè)技術(shù)型人才，但是往往欠缺與客戶的溝通能力，他們也是急需提高個(gè)人素養(yǎng)的重點(diǎn)員工。

B店擁有專門的員工教育、培訓(xùn)手冊(cè)，但一般人們更看重的是入職培訓(xùn)，一旦轉(zhuǎn)正，教育和培訓(xùn)就放松了，這也是管理流程不能被嚴(yán)格執(zhí)行的主要原因之一。4S店的員工教育、培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)逐層展開(kāi)，逐級(jí)負(fù)責(zé)，定期組織專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，并穿插員工的個(gè)人素養(yǎng)講座，利用近期的實(shí)例剖析，直觀面對(duì)實(shí)際問(wèn)題，逐漸增強(qiáng)員工對(duì)于個(gè)人素質(zhì)培養(yǎng)的重視程度。

此外，在日常工作中應(yīng)保持良好的會(huì)議制度，但會(huì)議間隔不宜過(guò)短，否則將造成員工的抵觸。一是由部門內(nèi)部組織，每周召開(kāi)2次工作例會(huì)，重點(diǎn)對(duì)售后接待情況加以闡述和討論，由員工共同找出問(wèn)題解決方案，同時(shí)部門負(fù)責(zé)人要將各項(xiàng)工作布置妥當(dāng)。二是定期召開(kāi)全店會(huì)議，周期為每月1次，會(huì)前各部門負(fù)責(zé)人將1個(gè)月以來(lái)的工作情況整理匯報(bào)至總經(jīng)理，會(huì)上由總經(jīng)理點(diǎn)評(píng)各部門工作，部署下月工作重點(diǎn)，并由表現(xiàn)優(yōu)異的部門進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言。同時(shí)與會(huì)員工可以無(wú)障礙地直接對(duì)話總經(jīng)理，提出意見(jiàn)和建議，總經(jīng)理也應(yīng)當(dāng)隨時(shí)對(duì)一線員工進(jìn)行提問(wèn)，使員工感覺(jué)到上級(jí)的關(guān)注，清楚要時(shí)刻保持良好的行為素養(yǎng)。

（2）注意售后服務(wù)的細(xì)節(jié)

很多客戶對(duì)于接待過(guò)他的銷售顧問(wèn)十分熟悉，但是對(duì)于售后維修技師卻是完全陌生的，對(duì)于維修服務(wù)存在盲區(qū)。在客戶進(jìn)行維修之前，接待人員應(yīng)將本次負(fù)責(zé)維修的技師向客戶簡(jiǎn)單介紹，交流車輛損壞情況和用車情況，承諾維修的質(zhì)量，讓客戶安心等待。

想要讓客戶時(shí)刻感受到貼心的服務(wù)，還需要售后部門做好客戶的跟蹤回訪工作，及時(shí)詳細(xì)地掌握客戶的車輛情況，給予中肯的使用、保養(yǎng)建議，使客戶時(shí)刻能感受到4S店的關(guān)懷和保障。

對(duì)于每次維修都應(yīng)有專業(yè)技師對(duì)維修作出全面解釋，讓客戶明白費(fèi)用出在哪里，4S店又在哪些方面為客戶節(jié)省了費(fèi)用和時(shí)間，從而不斷提升客戶的信任度。在客戶維修保養(yǎng)的等待期，還可以組織客戶學(xué)習(xí)交通事故的處理流程，了解一些簡(jiǎn)單易懂的故障處理方法，讓客戶在等待過(guò)程中不再枯燥乏味。

（3）嚴(yán)把維修質(zhì)量關(guān)

B店一直將最高的維修質(zhì)量、最低的返修率作為維修服務(wù)的宗旨。在原有的質(zhì)量檢測(cè)制度上（包括自檢、互檢和終檢），應(yīng)加入客戶檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，將維修技術(shù)參數(shù)、維修質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等書(shū)面提供給客戶，由客戶決定是否進(jìn)行個(gè)人的觀測(cè)檢查。如果需要，則由維修技師陪同客戶，并對(duì)維修環(huán)節(jié)一一給予說(shuō)明，力求客戶滿意。雖然客戶檢驗(yàn)的實(shí)際效果不大，但是對(duì)于客戶滿意度的提升將會(huì)是一個(gè)巨大的助推力。

另外，從B店品牌效益出發(fā)，應(yīng)當(dāng)建立新車整備檢查機(jī)制，也就是在新車交付前對(duì)于汽車的檢測(cè)應(yīng)當(dāng)出具一張由B公司署名的質(zhì)量保證單。雖然汽車廠商提供X年或者X公里的質(zhì)量保障，這張質(zhì)量保證單看似沒(méi)什么用，但是車輛的保修并不是B公司提供的，而是汽車生產(chǎn)商提供的，這和B公司無(wú)關(guān)，無(wú)法打響公司的品牌美譽(yù)度。想讓客戶記住公司品牌，就要在這方面下足功夫，讓客戶在接車的同時(shí)拿到汽車生產(chǎn)商和B公司的雙重保障單，使他們真正感受到公司品牌的服務(wù)力量，不斷加深客戶對(duì)公司品牌的印象。

6.完善現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境管理

工作現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境是汽車4S店提高自身形象，提升客戶好感的重要因素。環(huán)境管理就是要給客戶創(chuàng)造和維持一個(gè)干凈、整潔、有序、安全、優(yōu)美的消費(fèi)環(huán)境，這也是4S店管理的基礎(chǔ)條款。做好現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境管理不僅能夠振奮人的精神、減少不必要的工作時(shí)間，從而提升工作效率，同時(shí)也是帶給客戶完美體驗(yàn)的前提，更是企業(yè)員工逐漸養(yǎng)成優(yōu)秀的工作習(xí)慣、樹(shù)立企業(yè)高端形象的重要基礎(chǔ)。但是許多4S店不能夠時(shí)刻保持其衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，一般是規(guī)定在早晨和下班的固定時(shí)間進(jìn)行清掃，而客戶進(jìn)店的時(shí)間具有很大的偶然性，一次不衛(wèi)生的環(huán)境體驗(yàn)，將使4S店口碑直線下滑。B汽車4S店應(yīng)將時(shí)刻保持購(gòu)車、維修及辦公環(huán)境的整潔作為現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境管理的重點(diǎn)，建立部門巡檢制度，由部門間互檢，并將環(huán)境衛(wèi)生作為部門考核點(diǎn)，同遲到早退的懲罰力度一致，力求讓客戶時(shí)刻感受到本店的整潔，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程優(yōu)雅得體，令人印象深刻。

在這方面，筆者建議學(xué)習(xí)日本企業(yè)的優(yōu)秀管理方法，開(kāi)展“5S”活動(dòng)，即整理（Seiri）、整頓（Seiton）、清掃（Seiso）、清潔（Serketsu）、素養(yǎng)（Snitsuke）5個(gè)日語(yǔ)單詞的簡(jiǎn)稱。這種環(huán)境管理方法在上個(gè)世紀(jì)80年代就已經(jīng)被我國(guó)一些企業(yè)所效仿，直到今天這種環(huán)境管理方法仍然被許多新、老企業(yè)所沿用，可見(jiàn)其管理效果是得到了企業(yè)認(rèn)同和時(shí)間檢驗(yàn)的。所以，B公司應(yīng)根據(jù)公司實(shí)際情況將“5S”管理方法加以修改，存優(yōu)去冗，作為規(guī)范公司環(huán)境管理的主要內(nèi)容。

（待續(xù)）