潘珂怡

(天津師范大學(xué)　管理學(xué)院,天津　300387)

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Web 2.0環(huán)境下第三方點(diǎn)評網(wǎng)站的創(chuàng)新服務(wù)探析
——以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為例

潘珂怡

(天津師范大學(xué)管理學(xué)院,天津300387)

[摘要]隨著以互動性為核心的Web 2.0時代的到來和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,將草根大眾的個人影響發(fā)揮到極致的第三方點(diǎn)評網(wǎng)站快速崛起和興盛。文章以最具代表性的大眾點(diǎn)評網(wǎng)為例,探討了網(wǎng)站的服務(wù)特點(diǎn)、服務(wù)創(chuàng)新以及未來的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]Web 2.0；大眾點(diǎn)評網(wǎng)；服務(wù)創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.24.258

1Web 1.0 到web 2.0的跨越

Web 1.0 指的是2003年以前的互聯(lián)網(wǎng)模式。在Web 1.0環(huán)境下,少數(shù)商業(yè)公司將大量的信息進(jìn)行編輯、分類、匯總、整理,以推送的方式將信息發(fā)布在靜態(tài)頁面上供用戶瀏覽。在這種傳播形式下,網(wǎng)站編輯會盡量以大眾化的信息需求為主要發(fā)布內(nèi)容,但是網(wǎng)頁上畢竟空間有限,網(wǎng)站編輯的信息選擇和排版順序很難滿足所有人的信息需求。這種以網(wǎng)站對用戶為主的“一對多”傳播方式客觀上缺乏一定的針對性和民主性。在Web 1.0 時代比較具有代表性的商業(yè)公司主要有Netscape、Yahoo和Google等。

相對于Web 1.0來說,Web 2.0則以用戶為主,用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者,又是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。每一個普通大眾都可以自主的對自己所了解的知識進(jìn)行編輯、整理、匯總并以簡單隨意的方式上傳發(fā)布信息。Web 2.0以用戶對用戶為主,傳播方式既可以是“一對一”,也可以是“一對多”“多對一”,甚至是“多對多”,信息在用戶之間實現(xiàn)最大化的傳播和共享。

基于以上分析,可以歸納出Web 1.0與Web 2.0的特點(diǎn),如下表所示。

Web 1.0與Web 2.0的特點(diǎn)比較表

具有代表性的Web 2.0 網(wǎng)站有播客網(wǎng)、博客網(wǎng)、維基百科、第三方點(diǎn)評網(wǎng)站等。本文將以第三方點(diǎn)評網(wǎng)站——大眾點(diǎn)評為例,探討Web 2.0環(huán)境下的服務(wù)現(xiàn)狀和未來創(chuàng)新模式。

2大眾點(diǎn)評網(wǎng)的概況

大眾點(diǎn)評網(wǎng)是中國最大的本地搜索和城市消費(fèi)門戶網(wǎng)站。該網(wǎng)站于2003年4月在上海創(chuàng)建,時至今日,已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣州等全國40多個主要城市,這不僅為用戶提供商戶信息、消費(fèi)點(diǎn)評以及消費(fèi)優(yōu)惠等信息服務(wù),同時亦提供團(tuán)購、餐廳預(yù)訂、外賣以及電子會員卡等O2O交易服務(wù)。

3大眾點(diǎn)評網(wǎng)的服務(wù)特色

3.1滿足用戶個性化需求

過去的信息傳播主要分為兩種,一種是用戶被動地接受口耳相傳的點(diǎn)對點(diǎn)傳播模式,該模式下用戶得到的信息具有臨時性和偶然性,不利于用戶在其需要的時點(diǎn)對比信息,使用戶選擇最優(yōu)化；另一種是用戶主動的搜尋網(wǎng)上分散的信息資源,自主的進(jìn)行分類、匯總,該模式需要用戶花費(fèi)大量的時間和精力,在浩如煙海的信息中尋找所需資源,在這個過程中,用戶很容易出現(xiàn)“信息迷航”和“認(rèn)知過載”,既花費(fèi)了時間精力,也不能完全保證得到的信息能夠切實的滿足所需。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)主要提供人們生活消費(fèi)內(nèi)容的信息資源,將大眾的生活精確的分為“美食”“電影”“酒店”“休閑娛樂”“麗人”“運(yùn)動健身”“K歌”等模塊。各模塊又對信息進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分,形成各個子分類。就“美食”而言,大眾點(diǎn)評針對不同的種類和菜系就分為 “火鍋”“自助餐”“韓國料理”“粵菜”“魯菜”“湘菜”等。用戶在各子分類下還可以根據(jù)不同的搜索方式滿足自己的個性化需求,通過智能排序功能,用戶可根據(jù)“離我最近”“人氣最高”“評價最好”“人均最低”“人均最高”進(jìn)行選擇。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)提供精準(zhǔn)度極高的個性化信息服務(wù),最大限度地滿足用戶的個性化信息需求。

3.2信息由用戶共同創(chuàng)造

大眾點(diǎn)評網(wǎng)的核心價值體現(xiàn)在它的第三方評論模式上,用戶在完成消費(fèi)后可以自由的在該評論板塊中對消費(fèi)體驗盡心評論。為發(fā)揮最大口碑效應(yīng),大眾點(diǎn)評網(wǎng)不發(fā)布任何商家的文字或圖片廣告,只簡單的提供商家地址、電話和優(yōu)惠信息。電商模式下引發(fā)的口碑效應(yīng)不僅傳播速度快,傳播范圍更是程幾何式裂變,根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截至2014年,大眾點(diǎn)評網(wǎng)月綜合瀏覽量超過35億,活躍用戶數(shù)超過1億,手機(jī)獨(dú)立用戶數(shù)超過9000萬；截至2015年,大眾點(diǎn)評用戶點(diǎn)評內(nèi)容已累計超過6000萬條,比2014年增長了43%。大眾點(diǎn)評網(wǎng)手機(jī)客戶端的開發(fā),使得用戶可以隨時隨地的接收和傳遞信息,真正做到網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的及時性和廣泛性。

3.3點(diǎn)評形式多種多樣

在大眾點(diǎn)評網(wǎng)中,用戶除了傳統(tǒng)的文字與圖片點(diǎn)評以外,還可以針對各商家服務(wù)的各方面指標(biāo)進(jìn)行打分,就餐廳而言,用戶可以對口味、分量、環(huán)境、服務(wù)和人均消費(fèi)進(jìn)行打分。

對于各商家所對應(yīng)的點(diǎn)評模塊,用戶還可以跟帖,即在其他用戶的評論下面進(jìn)行“點(diǎn)贊”“評論”和“舉報”。除了對其他用戶的點(diǎn)評進(jìn)行回復(fù)以外,遇到可信度高的用戶還可以跟蹤其所有點(diǎn)評。另外,用戶還可以自行添加網(wǎng)站未收錄的商家,創(chuàng)建新的點(diǎn)評模塊。

4大眾點(diǎn)評網(wǎng)的服務(wù)創(chuàng)新

4.1大眾點(diǎn)評與騰訊的合作

2014年2月19日,大眾點(diǎn)評與騰訊建立深度戰(zhàn)略合作,騰訊入股大眾點(diǎn)評,占股20%。經(jīng)過這次戰(zhàn)略合作,大眾點(diǎn)評將優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)內(nèi)容,如商戶信息、搶購、特惠信息以及消費(fèi)點(diǎn)評拉入騰訊QQ與微信等社交平臺,消費(fèi)者可以直接在微信“錢包”菜單下的第三方服務(wù)中找到大眾點(diǎn)評,正式名稱為“吃喝玩樂”。當(dāng)用戶在大眾點(diǎn)評消費(fèi)后,即可發(fā)放紅包至微信好友或微信群,也可將心儀的團(tuán)購單分享至微信朋友圈,增加社交圈內(nèi)對于“吃喝玩樂”生活構(gòu)面的交流,極易引發(fā)圈子內(nèi)的口碑效應(yīng),帶來更高的銷售轉(zhuǎn)化率。

大眾點(diǎn)評借助騰訊龐大的用戶和社交資源,可以增加用戶量,打破大眾點(diǎn)評用戶過于年輕的同質(zhì)化現(xiàn)象,并將擴(kuò)張觸角蔓延至三、四線城市,爭取更多無法撼動的市場份額。

4.2大眾點(diǎn)評推出新產(chǎn)品

大眾點(diǎn)評自成立以來,不斷推陳出新,致力于更好的服務(wù)用戶。在2015年4月,大眾點(diǎn)評推出戰(zhàn)略型新產(chǎn)品——閃惠。閃惠在某種意義上,是對團(tuán)購的戰(zhàn)略升級。它使消費(fèi)者無須購買團(tuán)購券或代金券也能在結(jié)賬時通過閃惠直接埋單享受優(yōu)惠服務(wù)。

過去的團(tuán)購券對于用戶來說還是顯得過于麻煩,用戶在購買團(tuán)購券以后,需給服務(wù)員抄寫驗證碼,如消費(fèi)金額為非整數(shù),還需用現(xiàn)金補(bǔ)上差額。另外,團(tuán)購券對于一些正式場合的消費(fèi),或是高端商戶顯得難以登上大雅之堂,有損消費(fèi)者面子或商戶的品牌形象。最后,團(tuán)購的產(chǎn)品形態(tài)與線下消費(fèi)場景不匹配,團(tuán)購的本質(zhì)是先買券,再抵扣；而大部分線下消費(fèi)形式是依據(jù)消費(fèi)金額購買團(tuán)購券。

閃惠很好地解決以上缺點(diǎn),它可以讓用戶先消費(fèi),后實時支付,仍享受優(yōu)惠。閃惠一經(jīng)推出,一天內(nèi)簽約商戶達(dá)4萬,目前已覆蓋全國160個城市超過15萬家門店。

5大眾點(diǎn)評網(wǎng)的發(fā)展方向

5.1大眾點(diǎn)評網(wǎng)的優(yōu)勢分析

5.1.1信息來源真實可靠

傳統(tǒng)的營銷方式多為“強(qiáng)制營銷”,商家將產(chǎn)品和服務(wù)以圖片或文字的方式提供給用戶,此類信息僅代表商家立場,難免出現(xiàn)商家自吹自擂的現(xiàn)象,無法輕易獲得消費(fèi)者的信任,甚至引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理；大眾點(diǎn)評網(wǎng)則采取“軟性營銷”方式,由用戶共同創(chuàng)造信息,網(wǎng)站只對信息進(jìn)行分類和整合,并不干涉評論內(nèi)容本身。網(wǎng)站信息的提供者和接收者均為普通大眾,信息內(nèi)容透明、公正,容易得到消費(fèi)者的信任,被大眾接受。

5.1.2提供個性化信息服務(wù)

不同于Web 1.0時代信息資源的分散性,大眾點(diǎn)評為每一個用戶提供極其細(xì)致的個性化信息服務(wù),根據(jù)不同用戶的個性、習(xí)慣、愛好,將行為相近的消費(fèi)者聚集在一起形成一個獨(dú)立的細(xì)分市場,就其愛好與特定需求有針對性地投放新產(chǎn)品和服務(wù)的廣告推送,不僅滿足消費(fèi)者的需求,而且也為商家實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

5.2大眾點(diǎn)評網(wǎng)的劣勢分析

5.2.1信息過于碎片化

雖然大眾點(diǎn)評網(wǎng)對消費(fèi)者進(jìn)行了市場細(xì)分,但消費(fèi)者評論的自由隨意性和評論內(nèi)容本身的發(fā)散性決定了信息碎片化程度高,用戶對每天轉(zhuǎn)眼即逝的信息很難做到總體的把握和細(xì)致的了解。如何增加用戶的忠誠度成為大眾點(diǎn)評的一大挑戰(zhàn)。

5.2.2易引起法律糾紛

雖然大眾點(diǎn)評網(wǎng)標(biāo)榜不干涉用戶消費(fèi)點(diǎn)評保證了點(diǎn)評的真實可靠性,但也正因為網(wǎng)站不對用戶點(diǎn)評做必要的審核,缺乏把關(guān)環(huán)節(jié),網(wǎng)站極易引發(fā)法律糾紛。

自大眾點(diǎn)評網(wǎng)成立以來,就多次涉及誹謗訴訟案件,多家商家將大眾點(diǎn)評網(wǎng)告上法庭。在2015年,思噠嘀教育機(jī)構(gòu)并未申請加入大眾點(diǎn)評卻被陌生人自行添加,且出現(xiàn)多條惡意評論,如“人員素質(zhì)很差”“男老師動不動耍流氓”等。大眾點(diǎn)評網(wǎng)默認(rèn)所有用戶是真實消費(fèi),網(wǎng)站并不做審核,經(jīng)思噠嘀教育機(jī)構(gòu)多次申訴后依然保留網(wǎng)站差評。思噠嘀教育機(jī)構(gòu)申請司法介入。

因此,如何減少法律糾紛,真正意義上使點(diǎn)評規(guī)范化是大眾點(diǎn)評網(wǎng)的又一挑戰(zhàn)。

5.3大眾點(diǎn)評的未來發(fā)展方向

5.3.1培養(yǎng)客戶忠誠度

大眾點(diǎn)評最大的吸引力莫過于網(wǎng)站的用戶評價,因此大眾點(diǎn)評應(yīng)牢牢抓住這一核心環(huán)節(jié),通過分析用戶的瀏覽行為、檢索行為、消費(fèi)行為,推測用戶喜好,為其提供個性化服務(wù)：例如提供獨(dú)特的界面和超鏈接結(jié)構(gòu)；根據(jù)用戶的習(xí)慣定制界面；提供產(chǎn)品、服務(wù)信息的定制功能；讓用戶自己設(shè)定希望接收的信息和接收的時間；根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行個性化信息推薦等,以此形成自身獨(dú)特的價值鏈,提高用戶的忠誠度和黏度。

5.3.2建立評價標(biāo)準(zhǔn)體系

雖然大眾點(diǎn)評以不干涉用戶點(diǎn)評作為核心競爭優(yōu)勢,但為了避免不必要的法律糾紛影響企業(yè)與商家的合作關(guān)系,首先,網(wǎng)站應(yīng)該建立一套規(guī)范的評價標(biāo)準(zhǔn)體系,要求用戶經(jīng)過嚴(yán)格注冊,保證發(fā)表評論的用戶都是真實消費(fèi)者,避免陌生人在網(wǎng)站上隨意發(fā)表不負(fù)責(zé)任的惡意評論；其次,網(wǎng)站應(yīng)該建立內(nèi)部評論監(jiān)督系統(tǒng),對于用戶的不當(dāng)評論,查明原因,做好調(diào)解工作,既保證收錄商家的品質(zhì)更好的服務(wù)大眾,又避免因不良言論引發(fā)的法律訴訟,保持企業(yè)的形象和聲譽(yù)。

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