唐　飛,王倩欣

(瀘州職業(yè)技術(shù)學院　商學院,四川　瀘州　646000)

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“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下白酒企業(yè)發(fā)展策略研究

唐飛,王倩欣

(瀘州職業(yè)技術(shù)學院商學院,四川瀘州646000)

[摘要]隨著我國經(jīng)濟步入新常態(tài)和宏觀、微觀環(huán)境的多重變化,我國白酒行業(yè)發(fā)展進入到一個新的發(fā)展階段。而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得人們的消費觀念和消費方式日益轉(zhuǎn)變,對于白酒企業(yè)來說,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一種營銷工具或手段,而是將對整個行業(yè)產(chǎn)生全方位的影響,白酒企業(yè)能否適應和運用好互聯(lián)網(wǎng),將成為白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。在此背景下,建議白酒企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),引入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維,注重社群經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟,通過對產(chǎn)品、品牌、營銷、人才培養(yǎng)等方面的創(chuàng)新,努力實現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和持續(xù)健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；白酒企業(yè)；轉(zhuǎn)型升級；發(fā)展策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.24.173

1引言

我國白酒歷史悠久,白酒行業(yè)作為我國傳統(tǒng)食品工業(yè)中規(guī)模較大、經(jīng)濟貢獻率較高的行業(yè),在國民經(jīng)濟中占據(jù)較為重要地位。近年來,隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、消費觀念的變化、國家稅收以及廣告管理等政策的出臺一定程度上制約了白酒行業(yè)的發(fā)展。尤其是2012年后半年開始,受“虛假年份酒”“勾兌門”“嚴控三公消費”等事件的綜合影響,國內(nèi)諸多矛盾開始指向酒水行業(yè),白酒企業(yè)銷售業(yè)績下降明顯。[1]

眾所周知,物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等為代表的新一代信息技術(shù)不斷取得突破和應用創(chuàng)新,帶來前所未有的信息大爆炸,推動新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展,并通過整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,給人類生產(chǎn)和生活方式帶來了深刻變革。信息技術(shù)的進步,互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等在企業(yè)、人群中的廣泛應用,使得“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新經(jīng)濟業(yè)態(tài)正在逐步形成。[2]2015年,在十二屆全國人大三次會議上,李克強總理在政府工作報告中正式提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃,使得這一發(fā)展理念上升到了國家層面。中國國際電子商務中心研究院張建軍院長認為“‘互聯(lián)網(wǎng)+’將顛覆酒業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則、產(chǎn)業(yè)價值鏈、商業(yè)模式和競爭格局,打破過去固有的市場規(guī)則和管理模式,促進新興酒業(yè)的形成和發(fā)展”。[3]

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,在2014年,全國在線零售銷售額比前1年增長49.7%,全國酒類電子商務銷售額占酒類產(chǎn)品銷售額的1.04%,目前與其他行業(yè)相比,盡管“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”的結(jié)合度不高,但其增長速度十分驚人,市場空間廣闊,再加上互聯(lián)網(wǎng)和電子商務對傳統(tǒng)分銷領(lǐng)域的沖擊,消費者網(wǎng)購依賴程度不斷增強,“互聯(lián)網(wǎng)+”為酒類企業(yè)帶來無法抵御的誘惑。[3]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的深入,在消費模式轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)營銷模式面臨挑戰(zhàn)的情況下,白酒企業(yè)改革創(chuàng)新勢在必行,能否適應和運用好互聯(lián)網(wǎng),促進行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展,將成為白酒行業(yè)進入新常態(tài)下值得思考和研究的問題。

2白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1白酒產(chǎn)量與白酒企業(yè)結(jié)構(gòu)分析

白酒是典型的快速消費品,即屬于使用壽命短、消費循環(huán)速度較快的消費品。改革開放以來,白酒生產(chǎn)極速增長。1992年以后,中國的經(jīng)濟增長開始加速,帶動白酒行業(yè)快速發(fā)展,中國的白酒產(chǎn)量在1996年到達歷史最高點。1997—2004年,亞洲金融危機沖擊國內(nèi)經(jīng)濟,酒類行業(yè)的限制性政策不斷推出,再加上山西假酒案的不良影響,白酒行業(yè)的生產(chǎn)數(shù)量和價格持續(xù)下降。2005—2011年,行業(yè)景氣度回升,白酒產(chǎn)量、價格齊增,行業(yè)迎來“黃金時代”,到2011年產(chǎn)量上升到1000多萬噸,行業(yè)復合增長率高達18.8%。2012年以后,酒類食品安全事件頻發(fā),嚴控“三公消費”、禁止價格壟斷、國家禁酒令等政策出臺,白酒產(chǎn)量雖仍保持增長趨勢,但增長速度明顯放緩,增長率極速下滑,整個白酒行業(yè)由高速發(fā)展的“黃金時代”進入增幅平緩的“白銀時代”。[4]2001—2014年我國白酒產(chǎn)量及變化趨勢情況,如圖1所示。

根據(jù)我國國家標準《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》中的設定,白酒企業(yè)屬于制造業(yè),即白酒制造業(yè),白酒制造屬于輕工業(yè)范疇,按照最新《中小企業(yè)劃型標準規(guī)定》中有關(guān)于“工業(yè)”的中小企業(yè)的界定標準,從業(yè)人員1000人以下或營業(yè)收入2000萬元以下的為中小微型企業(yè)。目前我國白酒行業(yè)約有萬家白酒生產(chǎn)企業(yè),其中獲得白酒生產(chǎn)許可證的企業(yè)有8821家,規(guī)模以上釀酒企業(yè)有1200多家(約占總行業(yè)的6%),仍有1萬多家白酒企業(yè)游離于食品生產(chǎn)監(jiān)管范圍之外。[5]另據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2011年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)中大型企業(yè)30家,占比2.43%；中型企業(yè)155家,占比12.57%；小型企業(yè)1048家,占比85%,[5]如圖2所示。

白酒行業(yè)作為我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一,具有“投資小,見效快”的特點,對科技水平要求不是太高,行業(yè)的準入門檻較低,導致小作坊式的白酒生產(chǎn)企業(yè)大量存在,從而造成白酒行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)失衡,小型白酒企業(yè)占多數(shù),白酒行業(yè)的集中度低。

2.2白酒行業(yè)盈利狀況分析

經(jīng)歷“黃金十年”的白酒行業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展,但也累積了許多泡沫,主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品及企業(yè)競爭同質(zhì)化、過度投入基建(生產(chǎn)線)導致產(chǎn)能過剩等。自2003年以來,國內(nèi)白酒行業(yè)銷量以及主營業(yè)務收入持續(xù)增長,但2013年開始,白酒行業(yè)總體利潤在下滑,具體情況如下表所示。

圖1　2001—2014年我國白酒產(chǎn)量及變化趨勢

圖2　2011年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)比例分布

年份規(guī)模以上企業(yè)(個)銷售量(萬千升)主營業(yè)務收入(億元)利潤總額(億元)20031001330.1546.4244.082004986314.2613.0058.662005957358.1719.6874.2920061055383.9944.42103.8420071159485.21260.90163.5220081441562.11644.83218.5020091521628.52090.20279.1820101626873.32730.95419.53201112771021.83700.65619.45201212901126.74466.26818.56201314231166.25018.01804.87201414981202.65259.00698.75

從上表可以看出,白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量增減反復,反映了白酒企業(yè)之間兼并重組競爭異常激烈。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計,當前全國白酒企業(yè)數(shù)量大致有1.8萬多家,未來白酒企業(yè)數(shù)量一定會精簡,呈現(xiàn)出“強者更強,弱者消亡”的局面,而規(guī)模以上的白酒企業(yè)則要在短兵相接中,繼續(xù)上演“大魚吃小魚”的行業(yè)規(guī)則。當前,國內(nèi)經(jīng)濟增長趨緩、白酒市場疲軟乏力,白酒行業(yè)整體業(yè)績下滑。由上表可知,白酒銷量和主營業(yè)務收入雖然逐年增加,但白酒行業(yè)的利潤增長率明顯放緩,特別是2012年以后,受限制“三公消費”政策的影響,白酒行業(yè)利潤呈現(xiàn)負增長,而在2014年,白酒行業(yè)更是近十年來首次出現(xiàn)銷售收入增幅低于產(chǎn)量增幅,利潤同比下滑12.6%,“量價齊升”的局面已不復存在,依靠高端白酒價格上行拉動整個行業(yè)爆發(fā)式增長的時代已經(jīng)一去不復返,加之生產(chǎn)經(jīng)營成本持續(xù)上漲,行業(yè)內(nèi)總體利潤呈現(xiàn)下降趨勢。

2.3白酒行業(yè)競爭狀況分析

白酒行業(yè)中高中低檔白酒的產(chǎn)量呈“金字塔”形,利潤則呈“倒金字塔”形,即高端白酒比例較小,但創(chuàng)造的利潤最大,低端白酒的比例最大,利潤最小,但企業(yè)主要靠低端酒占領(lǐng)市場,提升品牌知名度。高端白酒以貴州茅臺和五糧液為主體,兩者在我國高端白酒領(lǐng)域擁有近70%的市場占有率。中端白酒的代表主要有瀘州老窖、郎酒、水井坊等,這些白酒在全國范圍內(nèi)具有一定的知名度,且都有各自的特色和較為穩(wěn)定的市場占有率,但競爭者數(shù)量較多,市場競爭較為激烈。低端白酒主要為各地的地方品牌,受當?shù)厝嗣袢罕妼亦l(xiāng)酒的感情和地方保護主義的影響,很多地方酒能夠在各自的區(qū)域內(nèi)占有很高的市場份額,并能抵御外來品牌的市場攻擊。這類白酒企業(yè)由于本身規(guī)模小、資金少、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊造成進入壁壘低,使得這類小企業(yè)生命周期短,市場淘汰率髙。

當前,隨著高端白酒銷售受挫,白酒企業(yè)紛紛開打“腰部”大戰(zhàn),為了提高白酒企業(yè)的利潤空間,越來越多的企業(yè)紛紛調(diào)整市場戰(zhàn)略,從“名酒”向“民酒”轉(zhuǎn)型,投入到新品牌開發(fā)之中,推出新酒,以提高品牌形象。[7]同時,隨著人們對于酒類消費需求的多樣化,進口洋酒、葡萄酒、果酒、紅酒等逐步搶占白酒市場份額,這也在一定程度上加劇了白酒市場的競爭。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下白酒企業(yè)發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,對于白酒企業(yè)來說,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一種營銷工具或手段,而是將對整個行業(yè)產(chǎn)生全方位的影響。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,白酒企業(yè)應首先引入互聯(lián)網(wǎng)思維,在制定策略過程中以客戶為中心,注重消費者參與感,讓互聯(lián)網(wǎng)與白酒實現(xiàn)深入融合,具體發(fā)展策略可從產(chǎn)品個性化定制、品牌文化重塑、營銷模式創(chuàng)新以及人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新等幾方面進行,如圖3所示。

圖3　“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下白酒企業(yè)發(fā)展策略

3.1引入互聯(lián)網(wǎng)思維

白酒企業(yè)經(jīng)營管理者對“互聯(lián)網(wǎng)+”認識的滯后以及對行業(yè)環(huán)境的敏感度不高是影響其與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的主要障礙。在勢不可當?shù)摹盎ヂ?lián)網(wǎng)+”浪潮下,要想在市場中爭得一席之地,首先應該開放心態(tài)、積極轉(zhuǎn)變陳舊觀念；其次帶動全體員工樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和意識,尤其是中層以上干部和業(yè)務骨干,并培養(yǎng)其挖掘、掌握、利用各界信息的能力,確保白酒企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功。

3.2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下白酒產(chǎn)品個性化定制

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個產(chǎn)銷結(jié)合的時代,消費者不僅僅需要獲得滿足消費需求的產(chǎn)品,更希望參與到產(chǎn)品研發(fā)、制造過程中。白酒企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品應該重視網(wǎng)絡上消費者的意見,可以通過各大搜索引擎網(wǎng)站(如百度、谷歌)、各大行業(yè)網(wǎng)站收集白酒消費者意見,以客戶需求為導向,以目標客戶對產(chǎn)品和服務的需求來進行產(chǎn)品制造。

基于消費者需求多樣性,進行個性化定制。消費者將個性化需求反饋給白酒企業(yè),白酒企業(yè)根據(jù)消費者的需求,打造具有個人專屬風格的白酒定制產(chǎn)品,以提高服務品質(zhì),滿足消費者需求的差異性,提升消費者滿意度。一是可圍繞結(jié)婚、生子、生日、畢業(yè)等具有重大意義的人生紀念日展開業(yè)務,為消費者設計特殊酒品、標志、包裝,或者讓其提供已有想法,帶給消費者參與的獨特體驗,使其在銘記紀念日的同時銘記帶給他特殊意義的產(chǎn)品,增強客戶忠誠度。二是新生代80后、90后白酒消費者對白酒的消費口味、消費習慣呈多樣化發(fā)展趨勢,可針對“文藝青年”“屌絲青年”“宅男”等各種個性鮮明的消費群體打造符合其性格特征的專屬產(chǎn)品。三是開展不同度數(shù)、不同功能酒品定制業(yè)務,以滿足不同生活環(huán)境下的白酒消費者獨特需求。四是中國宴席文化源遠流長,有婚宴、壽宴、百日宴、喬遷宴、升學宴、謝師宴等,白酒企業(yè)可以根據(jù)客戶不同宴席需求,提供個性化酒單設計。五是隨著時代發(fā)展,人們越來越追求生活品質(zhì),餐桌酒菜搭配也是一種藝術(shù),有豐富的文化內(nèi)涵,但大多數(shù)人對其不夠了解,白酒企業(yè)可以提供酒菜搭配增值服務,為有需要的消費者進行個性化搭配。

3.3“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的白酒企業(yè)品牌重塑

一是打造吸引消費者眼球的品牌文化。不管是地方性品牌白酒抑或是全國性品牌白酒,要做好白酒,必須先做好“酒文化”。文化的概念十分抽象,對大眾消費者來講很難具體感知,白酒企業(yè)品牌塑造可以將“文化”落實到具體的“故事”中去,通過互聯(lián)網(wǎng),實現(xiàn)以小故事大體驗促進品牌自動傳播。例如,白酒企業(yè)可以選擇公開舉辦故事征集活動,公布入圍作品并開啟網(wǎng)絡投票模式,吸引網(wǎng)民通過訪問網(wǎng)頁、微信公眾號或企業(yè)APP參與活動,同時對入選作品給予獎勵,以加強其品牌傳播。

二是以品質(zhì)支撐品牌。品牌是產(chǎn)品的延伸和形象,質(zhì)量是產(chǎn)品的實質(zhì)和內(nèi)涵,良好的形象能吸引消費者的注意力,得到一時青睞,質(zhì)量才是真正留住消費者并培養(yǎng)顧客忠誠度的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品宣傳是口碑型的,好的品牌需要品質(zhì)支撐,尤其是在白酒行業(yè)社會形象受到不良影響的當下,白酒企業(yè)更應該提高產(chǎn)品品質(zhì),塑造良好口碑,實現(xiàn)品牌重塑。

3.4“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下白酒企業(yè)營銷模式創(chuàng)新

第一，利用微信營銷模式。微信自2011年推出至今的短短幾年內(nèi)迅速紅遍國內(nèi)市場,積累了大量用戶,其在帶給人們?nèi)陆涣黧w驗的同時為電子商務的發(fā)展提供了新的平臺,微信營銷隨之崛起,迅速成為新的電商交易平臺。白酒企業(yè)可建立企業(yè)微信公眾號,利用微信進行營銷,做好企業(yè)產(chǎn)品信息推廣工作,定期開展活動,增強與消費者互動。白酒屬于體驗式產(chǎn)品,消費者彼此影響,微信能夠放大影響,是一個多元化的環(huán)境和平臺,一個成功的微信公眾號粉絲數(shù)以千萬計,由無數(shù)個圈子構(gòu)成,其中部分消費者具有較強影響力,其消費意見具有非常大的“意見領(lǐng)袖”作用。

第二，建立企業(yè)移動APP。移動終端設備廣泛使用,大眾已經(jīng)習慣了APP客戶端上網(wǎng)瀏覽相關(guān)信息的方式,APP客戶端在商業(yè)領(lǐng)域的應用才能開始顯現(xiàn)。APP營銷具有成本低、信息全面、跨時空、精準營銷、用戶黏性等特點,白酒企業(yè)可以選擇開發(fā)企業(yè)APP,其基本功能模塊如圖4所示。

圖4　“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下白酒企業(yè)APP基本功能模塊

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個屬于分享的時代,人們善于分享也喜歡分享,消費者拿到商品只是用戶體驗的開始。白酒企業(yè)開發(fā)企業(yè)專屬APP,使溝通渠道更加便利,獨特的社交應用,有利于消費者主動分享生活,參與互動,以良好的社交影響帶動品牌傳播。消費者與企業(yè)建立良好的溝通有助于企業(yè)收集反饋信息,完善產(chǎn)品；消費者與消費者之間建立良好的溝通,使消費者之間相互分享、相互評價、相互推薦、互動交友,賦予消費者全新的體驗,在物質(zhì)滿足的同時找到精神上的歸屬感,以此增強對企業(yè)、對產(chǎn)品的認同感,達到消費者主動傳播品牌的目的。

第三，實施線上線下相結(jié)合的O2O模式。微信、企業(yè)APP等新興營銷模式可以有助于消費者更好地獲得產(chǎn)品信息,但線上宣傳始終缺乏體驗感,因此,可打造線上線下相結(jié)合的O2O(Online to Offline)模式,其營銷模式如圖5所示。一是將傳統(tǒng)經(jīng)銷店打造成線下品牌文化體驗店。多數(shù)白酒企業(yè)都有線下經(jīng)銷點,傳統(tǒng)模式下這些經(jīng)銷點只負責賣酒,對企業(yè)文化、品牌文化不甚了解,應用O2O營銷模式首先要充分利用線下經(jīng)銷點,將其打造成本企業(yè)品牌文化體驗店,延伸消費者對白酒文化的研究與品酒知識的了解,涵蓋地域、文化、工藝、技術(shù)等要素,輸出本企業(yè)的白酒文化。二是與飯店、酒吧等建立合作關(guān)系。白酒企業(yè)與飯店、酒吧等建立合作關(guān)系,并非單純的讓其代銷產(chǎn)品,而是要讓

消費者通過線上參與活動了解并喜愛本企業(yè)產(chǎn)品,使其在出入飯店、酒吧等場所時最先想到的是本企業(yè)產(chǎn)品,讓用戶不管是在家里還是在餐廳,都可以提前通過手機終端選購、網(wǎng)站團購預定產(chǎn)品,確保用戶只要想喝就能喝得到。

圖5　“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下白酒企業(yè)實施

3.5“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新

員工崗位培訓是現(xiàn)在企業(yè)通行的人才培養(yǎng)措施。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,企業(yè)對員工的素質(zhì)要求越來越高,白酒企業(yè)應在傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新,引入移動互聯(lián)網(wǎng)學習平臺,實行線上線下培養(yǎng)相結(jié)合,創(chuàng)新人才培養(yǎng)渠道,如圖6所示。線上提供在線學習、在線交流和線上知識能力測評,線下進行線下實踐指導、線下交流和評估改進,從而實現(xiàn)學習資源共享,降低人才培養(yǎng)成本,提升人才培養(yǎng)效果,以打造高素質(zhì)綜合型白酒人才隊伍。

圖6　“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下人才培養(yǎng)模式

4結(jié)論

在政治、經(jīng)濟、行業(yè)等多種因素綜合影響下,我國白酒行業(yè)告別了十年的高速增長,由“黃金時代”進入增幅平緩的“白銀時代”。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來,白酒企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)價值鏈和競爭格局將被打破,行業(yè)整體催生電商新市場,新舊渠道逐漸走向融合,這勢必促進白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,推動新興酒業(yè)的形成和發(fā)展。要在“互聯(lián)網(wǎng)+”中占得先機、贏得主動,實現(xiàn)跨越式發(fā)展,白酒企業(yè)必須首先引入互聯(lián)網(wǎng)思維,注重消費者需求的多樣化、個性化,實現(xiàn)白酒產(chǎn)品個性化定制；其次要開展有效的資源整合,對白酒品牌文化進行重塑,提升消費者的品牌認可度；再次要以消費者為中心,重視社群經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟,增強消費者體驗感與參與感,創(chuàng)新營銷渠道模式,深入挖掘用戶需求；最后要加強白酒人才培養(yǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”化,創(chuàng)新人才培養(yǎng)渠道,通過線上線下培養(yǎng)相結(jié)合的方式打造高素質(zhì)綜合型白酒人才隊伍。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,通過對產(chǎn)品、品牌、營銷、人才培養(yǎng)等方面的創(chuàng)新,積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),以促進白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)健康發(fā)展。

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[基金項目]本文系四川省教育廳資助項目(項目編號：15SB0306；16SB0370)相關(guān)研究成果。

[作者簡介]唐飛(1988—),男,重慶梁平人,碩士。研究方向：管理學。