楊文娟 馮倚珊 葉思詩 張靖

【摘要】社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大學(xué)生炫耀性消費(fèi)問題成為社會(huì)消費(fèi)中一個(gè)突出的問題。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，追求品牌、時(shí)尚潮流等來顯示自我身份、滿足自我的現(xiàn)象越來越多。在大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)中，普遍存在著符號(hào)性消費(fèi)、情感性消費(fèi)等問題，其原因主要來源于他們身邊的朋友、家人以及學(xué)校教育等方面。筆者在調(diào)研了廣州市七所高校大學(xué)生消費(fèi)情況的基礎(chǔ)上，提出了從理財(cái)能力、家庭教育、學(xué)校教育、以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面來采取措施，以培養(yǎng)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀念和養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

【關(guān)鍵詞】炫耀性消費(fèi) 消費(fèi)觀念 消費(fèi)教育 網(wǎng)絡(luò)營銷 符號(hào)消費(fèi)

【中圖分類號(hào)】G645 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）06-0173-02

大學(xué)生是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)特殊群體，他們經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立、社會(huì)閱歷欠缺，他們的消費(fèi)情況始終受到社會(huì)各界的密切關(guān)注：商家會(huì)比較關(guān)注其追求、喜好，教育專家學(xué)者則關(guān)注其消費(fèi)特點(diǎn)的成因等。隨著社會(huì)的不斷快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)猛漲的趨勢，高校大學(xué)生群體中也不斷地涌現(xiàn)著新的思想風(fēng)潮和消費(fèi)理念。其中，最突出的消費(fèi)情況之一是大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)，即：消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要是為了體現(xiàn)自己的身份、地位，以實(shí)現(xiàn)自我滿足的心理需求。為此，我們研究了當(dāng)前廣州市七所高校的大學(xué)生消費(fèi)問題，并提出了一些應(yīng)對(duì)措施，以引導(dǎo)大學(xué)生擺脫炫耀性消費(fèi)，樹立合理的消費(fèi)觀念。

一、炫耀性消費(fèi)理論

炫耀性消費(fèi)理論是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在其著作 《有閑階級(jí)論——關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》中提出來的 ，是指“產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)越高，就會(huì)越受消費(fèi)者的青睞”。[1]筆者認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是在新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下衍生的一種特殊的消費(fèi)方式，是特定的消費(fèi)群體為追求商品的符號(hào)意義、品牌背后的身份認(rèn)可，宣泄個(gè)人情感和夸耀個(gè)人身份地位等而做出的不滿足自身使用和生存需求的消費(fèi)活動(dòng)。中國被認(rèn)為是新時(shí)代炫耀性消費(fèi)潛力大國，物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富和大眾傳媒，特別是互聯(lián)網(wǎng)的影響，正在慢慢地改變?nèi)藗兊南M(fèi)結(jié)構(gòu)。

大學(xué)生在他們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的過程中，會(huì)不知不覺對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其個(gè)人發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。大學(xué)生群體正處于步入社會(huì)的初始階段，對(duì)潮流、品味、地位的追求促使了他們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。因此，了解大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的特點(diǎn)并得出相應(yīng)的解決方案顯得尤為重要。

二、學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀分析

為了研究當(dāng)今高校大學(xué)生的消費(fèi)狀況，筆者調(diào)研了廣州市的七所高校，包括：暨南大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東商學(xué)院、廣東金融學(xué)院、廣州美術(shù)學(xué)院。選擇的高校涵蓋了綜合類大學(xué)和藝術(shù)類高校，其中偏文科和偏理科的數(shù)目相當(dāng)，另外，這些高校分布不同的地域。調(diào)研形式包括對(duì)學(xué)生發(fā)放的401份的問卷調(diào)查（有效問卷388份），以及對(duì)9位學(xué)生2位老師的訪談。得出的基本情況如下：

1.消費(fèi)水平偏高：60%的學(xué)生每月生活費(fèi)在1000元以上，17.78%的學(xué)生是在1500甚至2000元以上。

2.注重情感性消費(fèi)，符號(hào)消費(fèi)（法國的社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞認(rèn)為彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的消費(fèi)行為， 就叫作符號(hào)消費(fèi)。[2]）：29.64%的人平均每月花費(fèi)100-200元左右在衣服鞋包，但實(shí)際上在換季時(shí)消費(fèi)會(huì)更高；44.07%的大學(xué)生會(huì)花費(fèi)100-200元在人際交往方面；電子產(chǎn)品方面則有28.09%平均每月花費(fèi)100-200元；健身方面有71.91%的會(huì)每月花費(fèi)100元以下。

3.看重品牌、追求時(shí)尚潮流：38.14%的學(xué)生在消費(fèi)時(shí)注重品牌，28.61%的學(xué)生注重時(shí)尚潮流。在訪談中可以看出大學(xué)生會(huì)在假期外出旅游或者看演唱會(huì)現(xiàn)象普遍，每次消費(fèi)一兩千不等，有的甚至出國旅游花費(fèi)上萬元。

4.缺少消費(fèi)規(guī)劃：雖然只有37.11%的人對(duì)自己的錢財(cái)有規(guī)劃，但是35.31%的同學(xué)開銷會(huì)超出規(guī)劃額度。

5.網(wǎng)購次數(shù)頻繁：72.16%的學(xué)生網(wǎng)購信息來源于網(wǎng)絡(luò)，且網(wǎng)購頻率在77.32%的大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購，頻率在一周一次甚至一周多次的不占少數(shù)。

6.缺少消費(fèi)教育：家庭及學(xué)校對(duì)學(xué)生缺少消費(fèi)觀念的教育，大學(xué)生自身沒有意識(shí)到消費(fèi)觀念的重要性。

三、影響大學(xué)生消費(fèi)的因素分析

（一）影響大學(xué)生消費(fèi)的內(nèi)在因素

1.不成熟的消費(fèi)價(jià)值觀。大學(xué)生尚未完全步入社會(huì)，未形成成熟的消費(fèi)價(jià)值觀，在個(gè)性方面都喜歡彰顯自我個(gè)性。在社會(huì)新潮快速更替過程中，容易隨波逐流。而大學(xué)生之間又容易形成攀比心理，從而驅(qū)使他們進(jìn)行更多不必要的消費(fèi)。此外，大學(xué)生普遍存在著炫耀性心理，喜歡在朋友圈、微博等曬自己的旅游或者朋友聚會(huì)等，這也會(huì)促使大學(xué)生炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象的進(jìn)一步增長。

2.消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)， 它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。[3]數(shù)據(jù)顯示，64.18%的學(xué)生進(jìn)行超額消費(fèi)的原因是獲得自我認(rèn)同。大學(xué)生開始步入社會(huì)，對(duì)自己的外貌、形象、社會(huì)地位越發(fā)重視。大學(xué)生希望盡早形成一個(gè)積極的自我身份定位，塑造出向上的、有能力的、對(duì)社會(huì)有用的個(gè)體形象。[4]為贏得自我或他人肯定，開始購買昂貴衣服飾品，化妝用品或其他電子產(chǎn)品等來突顯自己，體現(xiàn)自我身份。

（二）影響大學(xué)生消費(fèi)的外在因素

1.同學(xué)朋友的影響。問卷顯示，高達(dá)47.94%的大學(xué)生認(rèn)為朋友對(duì)自己的消費(fèi)觀念是有較大影響的。大學(xué)生一般喜歡群體活動(dòng)，購買商品時(shí)會(huì)多聽從朋友的意見。此外，大學(xué)生的消費(fèi)行為也會(huì)受朋友的影響，比如會(huì)跟隨朋友購買較貴的東西。在訪談中就有同學(xué)說到，在和同學(xué)一起出去吃飯的時(shí)候，若是朋友要求去消費(fèi)高的地方，自己也會(huì)不好意思拒絕。另外，大學(xué)生一般都存在著一種攀比心理，和同學(xué)朋友之間的攀比在一定程度上刺激他們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。所以說，大學(xué)生消費(fèi)水平的高低，消費(fèi)觀念正確與否，會(huì)受其身邊同學(xué)朋友的影響。

2.父母消費(fèi)行為的影響。問卷中同樣顯示，高達(dá)61.08%的同學(xué)認(rèn)為自己的消費(fèi)觀念會(huì)受父母的影響。孩子總會(huì)模仿家長的行為，父母的消費(fèi)行為無形中會(huì)傳遞給他們的孩子。很多大學(xué)生從小就是穿名牌長大，這是因?yàn)楦改缸⒅仄放葡M(fèi)的原因，而孩子長大之后是維持這種原有的消費(fèi)習(xí)慣，從另外一角度解釋了大學(xué)生執(zhí)著于品牌的原因。在實(shí)際當(dāng)中，聽到很多大學(xué)生在購買商品的時(shí)候，往往會(huì)說“我媽說這個(gè)牌子好！”。所以說，父母的消費(fèi)行為和習(xí)慣很大程度上會(huì)影響大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。

3.網(wǎng)絡(luò)商家的營銷策略的影響。從問卷當(dāng)中可以看到，學(xué)生了解商品的信息有高達(dá)72.16%是來自于網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上購買商品的頻率有45.31%是達(dá)到一周一次甚至一周多次，一月一次的學(xué)生也不占少數(shù)。生活中，大學(xué)生對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)也是越來越依賴。而網(wǎng)絡(luò)營銷商家正是利用學(xué)生在消費(fèi)時(shí)追求時(shí)尚潮流以及一些明星效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)中大肆宣傳產(chǎn)品，為提高產(chǎn)品的知名度不擇手段，往往會(huì)使大學(xué)生在迷失消費(fèi)意圖的方向，購買一些不符合其實(shí)際需求的物品。

四、建議及對(duì)策

（一）大學(xué)生個(gè)人理財(cái)能力的培養(yǎng)

受應(yīng)試教育的影響，大學(xué)生缺少理財(cái)能力方面的培養(yǎng)。大學(xué)生理財(cái)主觀性強(qiáng)，無法科學(xué)合理地安排財(cái)產(chǎn)支出。消費(fèi)缺乏理性，易受外界干擾。自身理財(cái)意識(shí)薄弱，知識(shí)匱乏，不知道如何增值保值，即使有些學(xué)生將金錢用于股票，債卷等金融投資，但缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，仍然會(huì)造成巨大損失。事實(shí)上理財(cái)是有效，合理處理金錢，讓錢財(cái)發(fā)揮最大作用，最大限度滿足生活需要。大學(xué)生首先要樹立理財(cái)意識(shí)，養(yǎng)成理財(cái)習(xí)慣，可以從記賬開始，對(duì)每筆資金的去向做明細(xì)記錄，合理安排每筆錢，也可以編制預(yù)算清單，規(guī)劃理財(cái)消費(fèi)。

（二）家庭勤儉觀念的潛移默化

家庭是學(xué)生成長的重要環(huán)境，家長各方面的行為都會(huì)無形之中對(duì)孩子造成影響。家長的消費(fèi)行為會(huì)影響孩子的消費(fèi)觀念。父母隨意花錢的行為會(huì)無意中被孩子模仿，孩子便也會(huì)隨意消費(fèi)。所以，家長應(yīng)該以身作則，減少不必要的消費(fèi)，養(yǎng)成勤儉節(jié)約的消費(fèi)方式，引導(dǎo)孩子理性消費(fèi)。除此以外，家長不應(yīng)放縱孩子肆意消費(fèi)。家長更多地應(yīng)該讓孩子知道賺錢的不易，向孩子展示勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，而不應(yīng)提倡孩子“及時(shí)行樂”。

（三）學(xué)校消費(fèi)課程的開設(shè)

學(xué)生在消費(fèi)過程中缺乏合理消費(fèi)觀念的表現(xiàn)，在一定程度上可以體現(xiàn)出學(xué)校對(duì)學(xué)生消費(fèi)教育的不重視。學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)幫助學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀念的教育，并引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行合理的消費(fèi)。首先，應(yīng)該重視各門學(xué)科之間的滲透教育，在學(xué)?；A(chǔ)教育、素質(zhì)教育和德育教育中滲透正確消費(fèi)觀念的教育[5]。除此之外，高?？梢栽趯W(xué)生的選修課程中增加消費(fèi)觀念教育的相關(guān)課程，使學(xué)生在老師系統(tǒng)課程的引導(dǎo)下，形成對(duì)不同消費(fèi)行為的正確看法，使自身的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為更加趨于合理。選修課程并不能使全部學(xué)生都接收到很好地消費(fèi)教育，學(xué)校還可以為學(xué)生舉辦一系列的消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)觀念的專題講座，為學(xué)生傳輸正確消費(fèi)理念，引導(dǎo)學(xué)生樹立理性的消費(fèi)觀念。另外，我們更要看重輔導(dǎo)員老師思想政治教育工作者的作用。輔導(dǎo)員老師在管理學(xué)生的過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)學(xué)生的不良消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo)，幫助學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的規(guī)范

當(dāng)前網(wǎng)路營銷環(huán)境顯得越來越惡劣，各種廣告、炒作層出不窮。大量網(wǎng)絡(luò)商家利用大學(xué)生容易受社會(huì)環(huán)境影響，對(duì)潮流、明星敏感的特點(diǎn)，大肆推銷自己的商品。各種商品利用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱門話題的廣告刺激著大量的消費(fèi)者，而大學(xué)生作為里面較敏感的人群，往往無法控制住自己的消費(fèi)沖動(dòng)。而在這之前優(yōu)衣庫的不良視頻，也曾引起一大波大學(xué)生的關(guān)注，商家正是利用這樣不健康的營銷方式，達(dá)到了提高自己品牌知名度的效果。因此，政府應(yīng)該規(guī)范大眾傳媒、新聞報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)商家等進(jìn)行健康合理的消費(fèi)宣傳行為，優(yōu)化當(dāng)前社會(huì)營銷環(huán)境，給大學(xué)生提供一個(gè)健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉飛.從生產(chǎn)主義到消費(fèi)主義：炫耀性消費(fèi)研究述評(píng)[J].社會(huì)， 2007年（04期）.

[2]王寧.《消費(fèi)的欲望》，南方日?qǐng)?bào)出版社2005年版；

[3]施應(yīng)玲.“大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析[J].華東電力大學(xué)學(xué)報(bào)，1998（4）.

[4]沈冰清.大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)成因及對(duì)策[J].教育研究，2010（437）：177-178.

[5]“首都青少年消費(fèi)方式動(dòng)態(tài)研究”課題組.加強(qiáng)青少年消費(fèi)教育的對(duì)策研究[J].北京青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)， 2007，16（2）：20-23.

作者簡介：

楊文娟（1994.11.25-），女，廣東龍川人，本科，專業(yè)為教育技術(shù)學(xué)。

馮倚珊（1995. 12.6-），女，廣東佛山人，本科，專業(yè)為傳播。

葉思詩（1995.12.24-），女，廣東深圳人，本科，專業(yè)為教育技術(shù)學(xué)。

張靖（1995.11.28-），男，廣東高州人，本科，專業(yè)為教育技術(shù)學(xué)。