李亦寧
摘要:在互聯(lián)網(wǎng)技術和媒體數(shù)字化的推動下,洶涌而來的數(shù)據(jù)正日益深入到世界的各個領域,廣告業(yè)進入了一個嶄新的大數(shù)據(jù)時代。本文從大數(shù)據(jù)技術對廣告?zhèn)鞑ツJ?、廣告效果測評、傳播技術、消費者洞察、產(chǎn)業(yè)格局等方面論述其為廣告產(chǎn)業(yè)帶來的新機遇。
關鍵詞:大數(shù)據(jù);廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài);廣告產(chǎn)業(yè)
“廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有三個重大背景,一是經(jīng)濟全球化與傳播全球化,二是整合營銷傳播,三是數(shù)字傳播技術”[1]。如果說經(jīng)濟全球化與傳播全球化導致廣告公司全球化業(yè)務運作的改變,那么整合營銷傳播和數(shù)字傳播技術則推動著現(xiàn)代廣告業(yè)從業(yè)務內(nèi)容到業(yè)務模式的整體變遷和轉(zhuǎn)型,發(fā)生在廣告產(chǎn)業(yè)的變革將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。
一、大數(shù)據(jù)帶來傳播模式的變革
大眾媒體時代的廣告?zhèn)鞑ゼ兇庾非笕巳簲?shù)量,以擴大覆蓋面來提高傳播效果,以大眾媒體內(nèi)容與廣告信息的關聯(lián)程度鎖定目標人群,形成了廣而告之的“漏斗式”傳播模式。此后的各種分眾傳媒雖然傳播精準度不斷提升,但實質(zhì)仍是媒體本位,未能實現(xiàn)對目標人群的精準鎖定?;诖髷?shù)據(jù)挖掘的廣告?zhèn)鞑ナ峭耆槍€體的精準傳播。例如耐克公司在2012年奧運期間,分析用戶賬戶與耐克微博之間的關系,為喜愛某種體育運動的用戶提供對應運動的廣告內(nèi)容,對于那些沒有關注特定運動的用戶則自動推送另一套廣告。這種傳播模式大大降低了廣告的入侵性,讓廣告內(nèi)容“去廣告化”,走向“信息化”,有效提升了傳播效果和品牌美譽度。
二、大數(shù)據(jù)技術引發(fā)廣告效果測評的變革
廣告大師沃納梅克曾說:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了”。廣告效果測評一直是傳統(tǒng)媒體時代廣告?zhèn)鞑サ闹攸c和難點。通常廣告公司只能以電視收視率抽樣調(diào)查或報刊發(fā)行量作為效果測評指標,誤差較大,且無法計算出有多少購買行為是直接受廣告影響造成的。大數(shù)據(jù)時代,以用戶行為軌跡作為導向,通過對用戶品牌偏好、內(nèi)容瀏覽、應用程序使用習慣、好友關系鏈等大量數(shù)據(jù)的分析,對用戶進行標簽化定向,構建精準的定向廣告系統(tǒng),實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌信息的精準化。從購買媒體資源到購買有價值的消費者,從廣告效果后測到廣告效果數(shù)據(jù)全流量采集,大數(shù)據(jù)技術不僅使廣告效果測定變得簡潔直觀,也可隨時根據(jù)廣告效果調(diào)整傳播策略。
三、大數(shù)據(jù)帶來廣告業(yè)的技術革命
廣告業(yè)是技術與人才密集的行業(yè),信息傳播技術促進了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的演進。伴隨著大數(shù)據(jù)脈搏的躍動,廣告業(yè)迎來了又一輪技術革新浪潮?!拔业臄?shù)據(jù)”、“自我量化”、“納米定位”……一系列新概念和廣告新形式不斷涌現(xiàn)。在國外,借助攝像頭和傳感器,一種與數(shù)據(jù)結合的智能戶外廣告能夠準確抓取受眾的性別、膚色、高矮、胖瘦等各種數(shù)據(jù),針對不同受眾投放不同廣告,如為臉上有痘的受眾播放治痘產(chǎn)品的廣告,為女性群體播放最新款服裝廣告。同時,LBS技術與移動互聯(lián)網(wǎng)廣告技術的快速發(fā)展,推動了基于智能手機傳感器的廣告測評系統(tǒng)的產(chǎn)生。該系統(tǒng)可根據(jù)用戶搜索的關鍵詞發(fā)送廣告,通過手機位置對廣告效果進行追蹤。大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)云計算,更為建立綜合數(shù)據(jù)中心,實現(xiàn)有針對性的廣告品牌數(shù)據(jù)服務提供技術保障。
四、大數(shù)據(jù)推動消費者洞察革新
新媒體時代的一個顯著特征是“碎片化”。社會學研究表明,當社會階層分化的時候,各個分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體?!霸陔A層‘碎片化的基礎上,消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著‘碎片化方向發(fā)生著相應變化,即社會階層的多元化,消費者細分、媒介小眾化”[2]。傳統(tǒng)的抽樣調(diào)研法越來越難以精確描摹和預測當今消費者的消費行為,大數(shù)據(jù)覆蓋目標市場中絕大部分個體,廣告公司可從內(nèi)容接觸痕跡、消費行為數(shù)據(jù)、受眾網(wǎng)絡關系等龐雜、瑣碎的非結構性數(shù)據(jù)中提煉出消費習慣、態(tài)度觀念、生活方式等深度數(shù)據(jù)。微觀上,大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了對消費者個體充分的數(shù)據(jù)支撐,廣告主可自行開發(fā)數(shù)據(jù)軟件了解用戶習慣,進行精準營銷。寶潔公司開發(fā)的一種叫做“消費者脈搏”的軟件,設置了專門的重點詞收集、查看所有的客戶評論。耐克公司憑借一種自行上傳運動時間、距離、熱量消耗值的產(chǎn)品“NIKE+”(跑鞋或腕帶+傳感器)成功建立了全球最大的運動網(wǎng)上社區(qū)。
五、大數(shù)據(jù)重構廣告產(chǎn)業(yè)格局
產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是用于描述一個具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結構,廣告產(chǎn)業(yè)鏈是由廣告產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè)以廣告服務聯(lián)系起來的鏈式中間組織,包括廣告主、廣告公司和廣告媒體三大主體。從價值屬性來看,大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成,突破了傳統(tǒng)廣告“廣告創(chuàng)意——廣告制作——廣告發(fā)布”的單一廣告價值鏈。廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游催生了一批數(shù)據(jù)服務公司和以數(shù)據(jù)計算、存儲、分析為業(yè)務,為廣告業(yè)提供大數(shù)據(jù)技術支持的服務型機構,包括基于地理位置的數(shù)據(jù)服務公司,專門從事社交電視評論信息采集分析的數(shù)據(jù)服務公司、搭建廣告交易平臺的平臺技術服務商和效果優(yōu)化技術服務商。在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心,細分出一批以海量數(shù)據(jù)為支撐,利用定向技術、搜索引擎營銷、口碑營銷定位目標受眾的新型數(shù)字廣告公司,甚至出現(xiàn)了專門根據(jù)目標消費者的社交媒體數(shù)據(jù),尋找明星代言人的社交媒體廣告公司。大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈下游,數(shù)字電視運營商、移動媒體服務商、網(wǎng)絡媒體在運營過程中產(chǎn)生了海量用戶數(shù)據(jù),成為大數(shù)據(jù)的主要來源。新型廣告公司具有消費者洞察的特殊優(yōu)勢,將擠壓傳統(tǒng)廣告公司的生存空間?!爱斁W(wǎng)絡媒體既是基于用戶興趣、社交、搜索、購買等行為的海量數(shù)據(jù)供應商,又是能夠?qū)崟r監(jiān)控廣告?zhèn)鞑バЧ脑u測機構,能夠為品牌商提供基于廣告制作、發(fā)布、評估優(yōu)化的‘一站式互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案”[3]時,也就意味著傳統(tǒng)廣告公司所具有的渠道價值、創(chuàng)意能力、議價能力都將受到威脅?!皬V告業(yè)中心從麥迪遜大街正向硅谷漂移”[4],對傳統(tǒng)廣告公司而言,只有主動與被動兩種選擇。(作者單位:西安工業(yè)大學人文學院)
基金項目:西安工業(yè)大學校長基金“陜西廣告文化產(chǎn)業(yè)集群化研究”(XAGDXJJ1319)
參考文獻:
[1]代婷婷.整合營銷與數(shù)字技術背景下廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務轉(zhuǎn)型[J],中國出版,2013(6)下.
[2]黃升民 楊雪睿.碎片化背景下消費行為的新變化與發(fā)展趨勢[J],廣告研究(理論版),2006(2).
[3]金定海 朱婷.移動互動中的價值驅(qū)動[J],山西大學學報,2013(7).
[4]陳培愛 閆琰.數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑J],編輯之友,2012(9).
[5]麻震敏.營銷智慧的進化論[J],成功營銷,2012(6).
[6]http://tech.ifeng.com/gundong/detail_2012_11/05/18838971_0.shtml?_from_ralated.
[7]張淑芳.數(shù)據(jù)庫:消費社會的“超級全景監(jiān)獄”[J],華南農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版),2011(2).
[8]官建文 劉揚 劉振興.大數(shù)據(jù)時代對于傳媒業(yè)意味著什么?[J],新聞戰(zhàn)線,2013(2).