浙江海洋大學(xué) 鄭浩

企業(yè)市場營銷活動中的項目化管理探討

浙江海洋大學(xué) 鄭浩

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革，企業(yè)的發(fā)展面臨著越來越嚴(yán)峻的考驗，傳統(tǒng)的營銷策略已無法滿足企業(yè)發(fā)展的要求，為了開拓更廣闊的發(fā)展平臺，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)在立足市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，積極尋求出路，調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，加速企業(yè)體制改革，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展。本文將項目化管理與企業(yè)的營銷活動相結(jié)合，闡述了項目化管理的特點和意義，并探討了項目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的具體實施方法和主要作用。

企業(yè) 市場營銷 項目化管理

企業(yè)項目化管理是在立足企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)的基礎(chǔ)上實施的，機(jī)構(gòu)劃分明確，層次分明，因事設(shè)人、因責(zé)授權(quán)、定崗定責(zé)、權(quán)責(zé)明晰，從而保障了企業(yè)工作的順利開展。近年來，我國的企業(yè)項目化管理發(fā)展還處于初級階段，發(fā)展機(jī)制還不成熟，在企業(yè)營銷工作管理中遇到很多問題，如何加快我國企業(yè)項目化管理的專業(yè)化進(jìn)程，是企業(yè)市場營銷工作的重點。

1 企業(yè)市場營銷和項目化管理概述

1.1 企業(yè)市場營銷理念

企業(yè)在發(fā)展中經(jīng)常會制訂發(fā)展計劃或目標(biāo)，市場營銷的目的就是為了完成企業(yè)計劃目標(biāo)。

市場營銷理念是在對市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析和掌握的條件下，從企業(yè)現(xiàn)狀和經(jīng)營理念出發(fā)，制定科學(xué)合理的營銷策略，最終達(dá)到實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期營銷目標(biāo)。從本質(zhì)上來講，它是一種“需求管理”，以產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售為導(dǎo)向，以消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的雙向需求為中心，在滿足市場需求的同時還兼顧企業(yè)自身利益。

1.2 項目化管理理念

眾所周知，企業(yè)的經(jīng)營理念的發(fā)展經(jīng)過了幾次變革，從一開始的生產(chǎn)理念到產(chǎn)品理念，緊接著到推銷理念，最后發(fā)展為今天的市場營銷理念。由此可見，經(jīng)營理念是指導(dǎo)市場營銷活動順利進(jìn)行的關(guān)鍵。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，項目化管理的應(yīng)運(yùn)而生，它將企業(yè)的營銷活動作為一項項目進(jìn)行管理，通過對營銷活動中各要素和環(huán)節(jié)進(jìn)行分組、整合、調(diào)節(jié)、控制，最終實現(xiàn)企業(yè)營銷的戰(zhàn)略性目標(biāo)，進(jìn)而促進(jìn)營銷活動的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一性，降低了營銷管理的復(fù)雜程度，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者宏觀調(diào)控能力和項目管理的能力，促進(jìn)市場營銷活動的科學(xué)化和系統(tǒng)化發(fā)展。

2 項目化管理的重要性

2.1 項目化管理有利于加快市場營銷理念的變革，促進(jìn)企業(yè)市場營銷的發(fā)展

企業(yè)市場營銷策略是以目標(biāo)市場、營銷預(yù)算和產(chǎn)品組合狀況為立足點，以滿足消費(fèi)者基本需求和增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為主要目的而制定的一種營銷方案。企業(yè)市場營銷離不開營銷觀念的指導(dǎo)，科學(xué)合理的營銷理念對企業(yè)市場營銷活動起著巨大的推動作用。在傳統(tǒng)的市場營銷理念中，往往將生產(chǎn)的產(chǎn)品作為營銷活動的主體，營銷活動的開展也往往圍繞產(chǎn)品推銷展開，從而忽視了廣大消費(fèi)者的需求愛好。隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革，社會化進(jìn)程的加快發(fā)展，企業(yè)也在跟隨市場體制，積極調(diào)整內(nèi)部營銷策略，變革營銷理念，適時進(jìn)行市場調(diào)查，將廣大消費(fèi)者的實際需求作為產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點，增加市場份額，提高產(chǎn)品競爭力，為企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展提供有力的保障。

2.2 促進(jìn)企業(yè)市場營銷活動的科學(xué)化發(fā)展

在我國，絕大部分企業(yè)還在使用傳統(tǒng)的營銷方式，在產(chǎn)品定位、生產(chǎn)、銷售等方面缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，帶有一定的盲目性和局限性。所以，我們要積極的借鑒和引進(jìn)國外先進(jìn)的4Ps和4Cs等先進(jìn)的營銷理念，積極分析和掌握消費(fèi)、生產(chǎn)、營銷的基本狀況和內(nèi)在聯(lián)系，積極發(fā)掘消費(fèi)者的根本需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為顧客帶來最便捷的服務(wù)，為企業(yè)帶來最大化效益的同時，促進(jìn)企業(yè)營銷工作向科學(xué)、系統(tǒng)、成熟的方向發(fā)展。

2.3 使?fàn)I銷項目細(xì)分，提高營銷活動的可操作性

項目化管理要求將企業(yè)的營銷活動當(dāng)成一個整體項目，然后對各個項目要素進(jìn)行整理細(xì)分，這一管理理念貫穿到企業(yè)的各個領(lǐng)域、各個部門，劃分明確，層次分明，因事設(shè)人、因責(zé)授權(quán)、定崗定責(zé)，通過部門之間的競爭力，提高企業(yè)的整體效益和綜合實力。

3 企業(yè)市場營銷活動中項目化管理的實施

3.1 積極借鑒國外先進(jìn)的項目化管理理念

我國企業(yè)的項目化管理起步較晚，發(fā)展時間較短，管理機(jī)制還不成熟，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的變革，項目化管理在市場營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。為提高營銷管理水平，變革營銷理念，滿足復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，我國企業(yè)也在積極的尋找先進(jìn)的市場營銷理念，引進(jìn)國外先進(jìn)的項目管理理念和營銷經(jīng)驗，結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀，遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，改革創(chuàng)新，制定符合企業(yè)自身發(fā)展的項目化管理方法和健康科學(xué)的市場營銷理念，達(dá)到提高企業(yè)營銷工作效率，增加企業(yè)整體利潤的目的。

3.2 營銷項目組織——制定完整、科學(xué)的營銷策略

市場營銷是企業(yè)發(fā)展的核心，市場營銷戰(zhàn)略的可行性是決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關(guān)鍵。科學(xué)的營銷戰(zhàn)略有利于擴(kuò)大企業(yè)營銷產(chǎn)品的市場占有規(guī)模，形成競爭優(yōu)勢，快速實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。但部分企業(yè)在市場營銷活動中只注重追求片面的、眼前的經(jīng)濟(jì)利益，未從實際出發(fā)，對消費(fèi)產(chǎn)品的定位（消費(fèi)群體、質(zhì)量、規(guī)格、價格等）進(jìn)行市場調(diào)研，未對產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)分析，從而造成企業(yè)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，營銷活動難以持續(xù)穩(wěn)定地推進(jìn)，導(dǎo)致企業(yè)營銷目標(biāo)難以實現(xiàn)，企業(yè)無法長遠(yuǎn)發(fā)展。因此在企業(yè)營銷工作中項目化組織必不可少。

企業(yè)的項目化管理中，有利于促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行，形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。首先得有明確的營銷目標(biāo)，只有確定了目標(biāo)，才能明確營銷活動的發(fā)展方向，才能合理配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這就要求企業(yè)在營銷策略制定過程中要立足自身發(fā)展?fàn)顩r、遵循市場規(guī)律、把握消費(fèi)者需求的前提下，通過對市場調(diào)研資料（如產(chǎn)品功能、外觀、質(zhì)量、價格、產(chǎn)品推廣和銷售的渠道、競爭對象等）進(jìn)行科學(xué)性分析、判斷，合理地進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，同時科學(xué)合理的運(yùn)用營銷理念，嚴(yán)格謹(jǐn)慎的制定營銷計劃和營銷策略，才能生產(chǎn)出廣大消費(fèi)者需要、喜愛的產(chǎn)品，才能擴(kuò)大市場份額，增加企業(yè)利潤，推動企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展。

3.3 營銷項目計劃——分解、細(xì)化營銷策略

在營銷項目活動組織階段的前期，我們通常會做大量科學(xué)、全面的市場調(diào)研活動，通過分析調(diào)研市場數(shù)據(jù)，制定合理的營銷方案。在方案制定過程中，組織者應(yīng)對資料進(jìn)行系統(tǒng)的統(tǒng)計與判斷，得出正確的統(tǒng)計結(jié)果，確定目標(biāo)群體，細(xì)分消費(fèi)市場，定位營銷產(chǎn)品，并對營銷策略的實施、管理進(jìn)行明確的規(guī)定。另外，根據(jù)市場調(diào)查報告分析產(chǎn)品競爭的優(yōu)劣勢，積極調(diào)整營銷策略，形成產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

此外，營銷活動的項目化管理對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行全方位、全員性的細(xì)化分解，將工作任務(wù)細(xì)化到每一位員工身上，認(rèn)真落實每個工作環(huán)節(jié)，并要求員工在工作中積極參與，團(tuán)結(jié)協(xié)作，為企業(yè)建設(shè)一支高效率、高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊，保證營銷活動的正常運(yùn)作。

3.4 營銷項目實施——營銷項目的管理、執(zhí)行

在企業(yè)營銷工作中，營銷部門通過前期的市場調(diào)研報告，對營銷產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計與定位，并通過了解、記錄不同產(chǎn)品的生命周期，調(diào)整營銷產(chǎn)品的組合狀況，從消費(fèi)者實際需求出發(fā)，積極研發(fā)生產(chǎn)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。另外，根據(jù)消費(fèi)水平、消費(fèi)群體和消費(fèi)觀念的不同，有選擇，有針對性、有目的地進(jìn)行產(chǎn)品營銷，調(diào)整銷售方式、改進(jìn)銷售渠道，制定合理的產(chǎn)品價格銷售機(jī)制，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，提高產(chǎn)品市場占有率，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

3.5 營銷項目調(diào)整——預(yù)測和規(guī)避營銷風(fēng)險

首先，由于市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和營銷環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)市場營銷活動中總是存在許多不確定性因素。因此，企業(yè)市項目化管理中要及時對比、分析和預(yù)測營銷活動中各種影響因素，將潛在的風(fēng)險扼殺在搖籃內(nèi)，減小其對營銷活動的沖擊。其次，對于無法預(yù)測和無法規(guī)避的營銷風(fēng)險，企業(yè)要敢于接受挑戰(zhàn)，積極、靈活地調(diào)整營銷策略，正確地管理營銷風(fēng)險，將其對營銷活動項目的影響和沖擊力降到最低，保證營銷工作的正常運(yùn)行。最后，在營銷活動結(jié)束時，要做好管理和收尾工作，包括合同的簽訂和管理、信息的統(tǒng)計和歸納、資料的整理和分析、總結(jié)經(jīng)驗等，這是推動企業(yè)今后營銷活動高效率運(yùn)行的基礎(chǔ)和保障。

4 項目化管理的作用

4.1 促進(jìn)企業(yè)營銷策略的不斷改進(jìn)，提高整體管理水平

在我國，很多企業(yè)的營銷方式單一，營銷策略不完善，導(dǎo)致營銷目標(biāo)不明確，企業(yè)利潤低。同時在企業(yè)營銷組織中存在權(quán)責(zé)不明確、指責(zé)推脫、部門職責(zé)劃分不清晰的現(xiàn)象，導(dǎo)致營銷工作管理機(jī)制松散，管理水平低下，管理效率不高。項目化管理理念的運(yùn)用，將企業(yè)營銷項目進(jìn)行細(xì)分管理，責(zé)任到崗，分工明確，提高了組織者的管理效率，在一定程度上加速了企業(yè)快速、健康有效的發(fā)展步伐，在企業(yè)內(nèi)部形成了一個高效、合理的運(yùn)行機(jī)制。此外，項目化管理使企業(yè)各部門之間分工合作，協(xié)調(diào)配合，有利于領(lǐng)導(dǎo)者高效、統(tǒng)一的管理，提高企業(yè)整體管理水平。

4.2 促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部文化的提升

企業(yè)的項目化管理從開始到完成結(jié)束是一個漫長的運(yùn)行過程，這個過程需要企業(yè)各個部門的參與。在這個過程中，各部門的工作人員和領(lǐng)導(dǎo)者之間通過交流、協(xié)商、合作等方式形成既合作又競爭的工作機(jī)制，在提高員工工作效率的同時培養(yǎng)了一支能力高、素質(zhì)好、凝聚力強(qiáng)的營銷團(tuán)隊，營造了良好的工作環(huán)境，豐富了企業(yè)內(nèi)部文化，同時加快企業(yè)文化的進(jìn)步與創(chuàng)新，有利于企業(yè)長遠(yuǎn)、穩(wěn)步地發(fā)展。

5 結(jié)語

綜上所述，在社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，面對復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境和越來越大的市場競爭壓力，企業(yè)必須積極地轉(zhuǎn)變營銷理念，變革營銷策略，緊緊跟隨和適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，而項目化管理儼然成為企業(yè)市場營銷活動健康發(fā)展的有效途徑。它的實施改變了企業(yè)以往傳統(tǒng)的營銷理念，不斷改進(jìn)創(chuàng)新營銷模式，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，加速企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，推進(jìn)了企業(yè)長遠(yuǎn)、健康和可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程，是我國企業(yè)今后要嘗試和發(fā)展的重點。

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2096-0298（2016）07（b）-017-02