浙江海洋大學(xué) 葉成杰

大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

浙江海洋大學(xué) 葉成杰

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮了重要的作用。本文通過分析大數(shù)據(jù)的概念和特點(diǎn)，以及大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的措施，確保企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下抓住機(jī)遇，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)，從而強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷。

大數(shù)據(jù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 機(jī)遇和挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，為企業(yè)提供了更多的商機(jī)，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)定位消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的需求會(huì)更加了解，傳感器和微處理器應(yīng)用得非常廣泛，所有的設(shè)備都可以留下數(shù)據(jù)的痕跡，商家和消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)交流，形成龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

1 大數(shù)據(jù)的概念和特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)指的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生的一類新事物，現(xiàn)在對(duì)于大數(shù)據(jù)還沒有一個(gè)明確的定義，按照Gartner對(duì)大數(shù)據(jù)的定義，其可以理解為在處理大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中，可以發(fā)揮較好的決策能力，而且在數(shù)據(jù)的處理中優(yōu)化了數(shù)據(jù)的處理流程，形成多元化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)又可以稱為巨量資料，指的是數(shù)據(jù)資料非常龐大，以至于不能運(yùn)用人腦和一些軟件來儲(chǔ)存和處理，這些數(shù)據(jù)在最短的時(shí)間內(nèi)可以為商家提供最有利的價(jià)值，幫助企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的決策。如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)深入到很多企業(yè)當(dāng)中，成為了重要的生產(chǎn)要素，人們對(duì)于海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)更加了解。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)主要為數(shù)量多、流量大、容量大和價(jià)值高，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)該充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在規(guī)律進(jìn)行挖掘，從而在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中合理地運(yùn)用這些數(shù)據(jù)開挖用戶。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)收集各類消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，借助當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，進(jìn)行整合營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷的結(jié)合，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式上實(shí)現(xiàn)軟營(yíng)銷的模式，逐步建立關(guān)系營(yíng)銷的理念，借助海量的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過對(duì)有價(jià)值信息的挖掘，在數(shù)據(jù)庫(kù)中企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)很多實(shí)用的信息，這些信息可以幫助企業(yè)完善營(yíng)銷的理念，企業(yè)通過這些數(shù)據(jù)可以分析消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)者的分布區(qū)域，從而可以根據(jù)消費(fèi)者的需求改變產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的銷量。

2.1.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)

在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，最重要的是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定位，運(yùn)用信息技術(shù)手段，可以與消費(fèi)者建立聯(lián)系，通過與消費(fèi)者的良性溝通，企業(yè)可以直接了解消費(fèi)者的需求，也可以對(duì)產(chǎn)品起到一定的推廣作用。精準(zhǔn)營(yíng)銷中最重要的要素是顧客、成本、方便和溝通四大要素，應(yīng)該堅(jiān)持消費(fèi)者的導(dǎo)向原則，企業(yè)的一切行為應(yīng)該圍繞消費(fèi)者的服務(wù)來進(jìn)行。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)的營(yíng)銷渠道變短，節(jié)省了大量的成本，所以在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者也可以購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品。消費(fèi)者可以通過大數(shù)據(jù)的方式，搜索自己感興趣的商品，大數(shù)據(jù)可以為消費(fèi)者提供大量的商品和服務(wù)的信息，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上就可以買到自己想要的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了諸多的便利。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者和商家的雙向溝通更加的便捷，通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以將自己的需求告知商家，商家也可以將產(chǎn)品的性能介紹給消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，為精準(zhǔn)化的營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)，通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的整理，可以對(duì)用戶的個(gè)體行為進(jìn)行分析，而且了解用戶的喜好，商家和消費(fèi)者之間甚至可以進(jìn)行一對(duì)一的交流，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也可以按照消費(fèi)者的要求進(jìn)行，使產(chǎn)品的價(jià)值提高，為消費(fèi)者提供了更有價(jià)值的產(chǎn)品。

2.1.2 通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售

交叉銷售指的是在一個(gè)客戶身上，可以挖掘出更多的客戶，而且可以發(fā)現(xiàn)很多的潛在客戶，有效地拓展了市場(chǎng)，突破了僅僅滿足客戶一次消費(fèi)需求的局限性，實(shí)現(xiàn)了橫向和縱向的開拓市場(chǎng)。

一般在大型的超市中，交叉銷售的營(yíng)銷措施是比較明顯的，超市每天都會(huì)對(duì)銷售的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)將這些數(shù)據(jù)挖掘和整理，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行了解，然后超市就會(huì)將產(chǎn)品優(yōu)化組合，提高產(chǎn)品的銷售額。例如，照顧嬰兒的母親一般會(huì)在超市購(gòu)買紙尿褲，超市會(huì)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)紙尿褲和衛(wèi)生紙放在一起，照顧嬰兒的母親在購(gòu)買了紙尿褲后還會(huì)順手購(gòu)買一袋衛(wèi)生紙，這樣超市的銷售額會(huì)大大提升。

在網(wǎng)絡(luò)開商城也可以通過對(duì)消費(fèi)者短期的購(gòu)買數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將這些數(shù)據(jù)整合后會(huì)分析出消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，例如消費(fèi)者在購(gòu)買了一次產(chǎn)品后，商家可以定期為消費(fèi)者發(fā)送產(chǎn)品的信息，讓消費(fèi)者再次光顧，在了解到消費(fèi)者喜好后，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好，發(fā)送一些他們喜歡的產(chǎn)品。

2.1.3 在客戶關(guān)系管理的視角下，與客戶建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系

客戶關(guān)系的管理可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)顧客和商家的關(guān)系管理，在營(yíng)銷和服務(wù)方式上實(shí)現(xiàn)了交互的處理，完善管理方式，為客戶提供個(gè)性化的鼓舞，通過一系列的手段吸引客戶，將一次性的客戶轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期的客戶，對(duì)于老客戶應(yīng)該給予優(yōu)惠的政策，提高客戶的忠實(shí)度。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，在產(chǎn)品營(yíng)銷中同質(zhì)化現(xiàn)象是比較嚴(yán)重的，企業(yè)要想在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中獲得銷路，就必須與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，提高客戶的忠實(shí)度，客戶關(guān)系管理應(yīng)該站在客戶的角度思考問題，爭(zhēng)取為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，而且考慮到客戶的個(gè)性化需求，為客戶提供更加有個(gè)性的產(chǎn)品，提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

在進(jìn)行客戶關(guān)系管理中，首先要進(jìn)行的是客戶的價(jià)值管理，對(duì)客戶的消費(fèi)信息和個(gè)人喜好進(jìn)行分類，在網(wǎng)絡(luò)上可以進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷方式，針對(duì)客戶的個(gè)性需求，為客戶打造屬于他們的產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中可以幫助商家理清目標(biāo)群體，找到更多的目標(biāo)客戶，可以增加銷售額。

2.2 大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，信息的傳遞越來越快，商家面對(duì)海量的信息，要花更多的時(shí)間進(jìn)行信息整理，而且有些信息可能會(huì)對(duì)商家造成負(fù)面影響，商家應(yīng)該甄別這些信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)的數(shù)量非常龐大，數(shù)據(jù)也比較混亂，在選擇數(shù)據(jù)時(shí)，既要保證數(shù)據(jù)的完整性，又要確保數(shù)據(jù)的客觀性，在大數(shù)據(jù)時(shí)代商家應(yīng)該在數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，完善數(shù)據(jù)的整合。

2.2.1 垃圾信息層出不窮，消費(fèi)者產(chǎn)品疲勞和抵抗

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，商家環(huán)境變得非常復(fù)雜，在進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)，由于不能對(duì)用戶的特征數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確把握，導(dǎo)致了精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果不佳，而且在大量的數(shù)據(jù)中，出現(xiàn)了很多垃圾數(shù)據(jù)，消費(fèi)者面對(duì)海量的信息，感到非常疲勞，甚至?xí)霈F(xiàn)不相信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來不良的后果。

2.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該投入大量的成本去學(xué)習(xí)和適應(yīng)大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)被商家摒棄，傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷和上門拜訪的方式既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，所以市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，獲取消費(fèi)者的喜好，開展一對(duì)一的營(yíng)銷。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要具備數(shù)據(jù)挖掘的能力，應(yīng)該在復(fù)雜的數(shù)據(jù)中花時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)在硬件和軟件設(shè)備上也要花更多的資金。

2.2.3 信息傳輸過程中的安全問題

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了一些不道德行為的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)安全問題一直不能得到妥善地處理，很多不法分子借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行詐騙，將一些有用的信息進(jìn)行加工。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，很多信息是消費(fèi)者不想透露的，但是不法分子通過一些軟件會(huì)非法獲取消費(fèi)者的信息，給消費(fèi)者帶來不良影響。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的措施

3.1 采用交叉營(yíng)銷，優(yōu)化產(chǎn)品組合

在線上的電子商務(wù)企業(yè)，應(yīng)該通過數(shù)據(jù)的挖掘，通過對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物車進(jìn)行分析，找出消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的相關(guān)性，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品的潛規(guī)則進(jìn)行分析，從而可以為商家的經(jīng)營(yíng)起到?jīng)Q策的作用。對(duì)消費(fèi)者以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握消費(fèi)者在消費(fèi)中的行為模式，制定更優(yōu)化的營(yíng)銷策略，分析消費(fèi)者在不同時(shí)間段的多次消費(fèi)行為，通過關(guān)聯(lián)分析和聚類分析的方法，促進(jìn)銷售的管理。

3.2 縮減渠道成本，優(yōu)化營(yíng)銷渠道策略

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，渠道伙伴關(guān)系構(gòu)成了金字塔型，是通過多層的代理實(shí)現(xiàn)的，導(dǎo)致了企業(yè)的營(yíng)銷成本比較高，而且營(yíng)銷的效果不是特別好。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者獲取商品的途徑更加廣泛，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，常常會(huì)造成信息不對(duì)稱的問題，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷，通過互聯(lián)網(wǎng)篩選的方式獲取渠道伙伴，可以將一些不符合要求的成員剔除。企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘的方式，對(duì)營(yíng)銷的渠道進(jìn)一步規(guī)劃，使?fàn)I銷的成本降低，實(shí)現(xiàn)客戶群的開發(fā)，不斷地對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷中存在的不足之處，通過對(duì)代理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，使企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的渠道得到優(yōu)化，使企業(yè)在營(yíng)銷中可以起到主導(dǎo)的作用。

3.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷方式衰弱，企業(yè)的營(yíng)銷策略要更加有針對(duì)性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷中主要是以大眾媒介作為載體的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在衰弱。由于現(xiàn)代信息傳播非?？焖?，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在營(yíng)銷中的作用逐漸降低，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷可以打破時(shí)間和空間的阻礙，商家和消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以取得聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)全球化的產(chǎn)業(yè)鏈，面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)該不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，可以幫助企業(yè)更加有效地篩選商家的信息，將這些信息用于制定營(yíng)銷策略是非常有效的。通過大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以了解消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣，可以對(duì)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行分類，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析制定出具有實(shí)戰(zhàn)意義的決策。

3.4 大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)要重構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們?yōu)g覽網(wǎng)絡(luò)留下的印記都可以作為商家的數(shù)據(jù)，在這種情況下，商家可能毫無(wú)意識(shí)地就會(huì)侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)。通過相關(guān)的調(diào)查分析，幾乎80%的消費(fèi)者都不希望企業(yè)對(duì)他們的上網(wǎng)記錄進(jìn)行追蹤，消費(fèi)者在購(gòu)買商品后是不愿意透露自己信息的。所以，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，應(yīng)該通過相關(guān)法律的約束，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益進(jìn)行維護(hù)，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人隱私，防止商家為了牟取利益做出一些侵犯消費(fèi)者隱私的行為。

4 結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式受到了沖擊，商家和消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，營(yíng)銷打破了時(shí)間和地點(diǎn)的限制，與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，商家在營(yíng)銷中要面臨海量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)處理要消耗大量的時(shí)間。企業(yè)應(yīng)該抓住大數(shù)據(jù)時(shí)代的機(jī)遇，完善營(yíng)銷策略。

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2096-0298（2016）07（b）-011-02