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豬肉大王：互聯(lián)網(wǎng)是死路一條但要置之死地而后生

陳生身穿優(yōu)衣庫的T恤，腳上穿著一雙198元買的黑色皮鞋，這樣的皮鞋他家里還有一雙，以作更換。記者在北京見到他時(shí)，他孤身一人，剛從廣州飛來北京出差。作為身家超百億元，員工達(dá)2萬多人的廣東壹號食品股份有限公司和天地壹號飲料股份有限公司的董事長，公司旗下“壹號土豬”和“天地壹號”醋飲料家喻戶曉，但他仍習(xí)慣自己一個(gè)人提著行李箱出差。

由于其貌不揚(yáng)，身著普通，陳生在外獨(dú)自行走時(shí)，很少被人認(rèn)出來。他也并不介意自己外出考察時(shí)，下屬或家人幫自己預(yù)訂的是一兩百塊的三星級賓館或者街邊不知名的小旅店，盡管這種情況經(jīng)常發(fā)生。

獨(dú)自行走給了他大量思考的時(shí)間。每天早上6點(diǎn)多鐘，他會將自己思考所得，整理成簡短的文字，發(fā)到公司的高管微信群。

很多時(shí)候，這更像是一場獨(dú)白，因?yàn)楦吖軅兾幢囟寄芾斫馑乃伎妓茫@并不妨礙陳生每天將這件事堅(jiān)持下去。

他從一開始就選擇了一條孤獨(dú)的道路。在房地產(chǎn)最好的年代，他放棄地產(chǎn)開發(fā)去作被世人冷眼相待的養(yǎng)豬佬；當(dāng)年，在一片反對聲中，他堅(jiān)持要推定價(jià)高端的天地壹號陳醋。

陳生曾坦承自己是個(gè)強(qiáng)勢的管理者，在跟他面對面聊天的3個(gè)多小時(shí)內(nèi)，重要的觀點(diǎn)，他都會反復(fù)強(qiáng)調(diào)，并不停地給記者分析解釋，直到他覺得記者已聽懂或認(rèn)可。

不同于中國其他的傳統(tǒng)行業(yè)，作為中國最知名的“殺豬佬”，在國內(nèi)高端土豬肉領(lǐng)域，陳生幾乎找不到一個(gè)同等量級的對手與之抗衡對話。即使越來越多懷揣著田園夢的創(chuàng)業(yè)者都希望自己能成為第二個(gè)陳生，但他對此并不擔(dān)心，因?yàn)槌删妥约旱臅r(shí)代已過。但讓他心懷恐懼的是在這個(gè)瘋狂創(chuàng)業(yè)的年代里，生鮮電商的興起，是否會顛覆自己的豬肉王國？這促使時(shí)年已經(jīng)64歲的他，再次開始創(chuàng)業(yè)。

打劫

陳生第一次萌生養(yǎng)豬賣肉的想法，是在廣州的一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場里。2006年夏天，他在市場里看到一個(gè)賣豬肉的，光著膀子，耳朵上架著一根煙，正奮力地剁著豬肉。

這一幕似曾相識。大約2003年的時(shí)候，同樣自北京大學(xué)畢業(yè)的陸步軒因在西安賣豬肉而受到媒體的關(guān)注。陳生也在電視上看到了陸步軒在自己的檔口里光著膀子賣豬肉的畫面。

陳生覺得賣豬肉沒什么，但做了幾年之后，一個(gè)北大畢業(yè)生還自己親自操刀剁肉就有點(diǎn)說不過去了，再怎么也要弄幾個(gè)門店做成連鎖，再雇幾個(gè)人自己做老板??？他給陸步軒打電話說了自己的想法，但被后者一句話頂回來了：“你說的容易，我又不像你是學(xué)經(jīng)濟(jì)的，我是學(xué)中文的，哪懂這些！”陳生便無話可說。

幾年之后，在廣州的那個(gè)農(nóng)貿(mào)市場里，陳生突然覺得賣豬肉這件事大有可為。

陳生的上一個(gè)項(xiàng)目是養(yǎng)雞，但遺憾的是并沒有取得成功，那幾年的禽流感讓他損失慘重，也讓他一心想退出養(yǎng)雞行業(yè)。然而，雞可以不養(yǎng)，但跟著他養(yǎng)雞的團(tuán)隊(duì)卻不能不管。在此之前，陳生已經(jīng)從事過房地產(chǎn)、白酒等行業(yè)，尤其是其一手創(chuàng)辦的醋飲料品牌天地壹號，其時(shí)已經(jīng)在廣東打下了不小的名號。當(dāng)時(shí)身家過億的陳生并不缺錢，缺的是項(xiàng)目。最后，陳生決定了去養(yǎng)豬賣肉，作一個(gè)“殺豬佬”。

這個(gè)想法看起來很瘋狂，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國農(nóng)村幾乎家家戶戶都養(yǎng)豬，競爭何其激烈，但陳生看到的卻是另外一面。

陳生發(fā)現(xiàn)，在豬肉行業(yè)里，尤其是高端品牌豬肉領(lǐng)域里，全是農(nóng)民和個(gè)體戶在做，幾乎看不到任何有實(shí)力的競爭對手?！吧街袩o老虎猴子稱大王，現(xiàn)在連猴子都沒有，那我們這樣的小貓也能稱大王?！标惿粺o得意地說。

陳生是北京大學(xué)學(xué)經(jīng)濟(jì)的，自1992年左右下海以來在快消行業(yè)里摸爬滾打多年而且資金雄厚，手下還有一個(gè)完整的養(yǎng)殖和銷售團(tuán)隊(duì)，與個(gè)體戶相比，雙方的實(shí)力對比完全不在一個(gè)檔次，用現(xiàn)在的話來說就是“降維攻擊，跨界打劫”。

陳生的“打劫”行動果然沒有遇到任何抵抗。自2007年年初開始，陳生的豬肉產(chǎn)品在廣州市場攻城拔寨，如入無人之境，每個(gè)月都有數(shù)個(gè)新門店開業(yè)，每一個(gè)新開的門店都能在1個(gè)月之后就實(shí)現(xiàn)盈利?！拔覀儚囊婚_始就很順，一直順到現(xiàn)在。”陳生說。

抉擇

在不到1年的時(shí)間里，陳生在廣州就新開了100多家門店。截止到現(xiàn)在，壹號土豬在全國的連鎖門店數(shù)已經(jīng)超過了1，000家。在北京和上海，經(jīng)過前兩年的投入和磨合，壹號土豬也迎來了盈利。整個(gè)2015年，壹號土豬的盈利接近1億元。如果不是一場臺風(fēng)摧毀了陳生1/3的肉豬，壹號土豬去年的盈利還會更多。

接下來幾個(gè)月，陳生會將壹號土豬的門店推廣至天津、杭州和蘇州。在接下來的幾年里，陳生計(jì)劃將自己的門店數(shù)擴(kuò)充到3，000家左右，進(jìn)一步鞏固壹號土豬在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢。

陳生承認(rèn)管理并不是自己的長項(xiàng)。直到現(xiàn)在，壹號土豬在成本控制上也只是達(dá)到了行業(yè)的平均水平，也就是說，就成本而言，全國有一半的農(nóng)民和個(gè)體戶都不比壹號土豬做得差。壹號土豬的成功來自于選對了戰(zhàn)略方向之后的整體競爭優(yōu)勢：雖然養(yǎng)1頭豬的成本并不比其他農(nóng)民和個(gè)體戶低多少，但在品質(zhì)、品牌、渠道、營銷等方面，只要壹號土豬稍微做得更好一點(diǎn)，就能取得壓倒性的整體競爭優(yōu)勢。

對于壹號土豬的這種戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢，陳生毫不客氣地將其歸功于自己的理性。“我從不跟風(fēng)，一直很理性?！彼Q理性讓自己在人生許多重要的關(guān)口都做出了正確的抉擇。

陳生1984年從北大畢業(yè)后，就被分派到廣州市委辦公廳任職。這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)令人羨慕的“鐵飯碗”，但陳生分析認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)終會到來，誰先擁抱市場，誰就會先受益，事實(shí)也證明陳生的理性分析是正確的。

在中國商界有一個(gè)著名的“92派”，即在1992年鄧小平南巡講話的影響下，一些知識分子在這一年紛紛下海創(chuàng)業(yè)，其中包括萬通集團(tuán)董事長馮侖、匯源集團(tuán)董事長朱新禮等知名企業(yè)家。陳生也是1992年前后正式自己創(chuàng)業(yè)的，但他認(rèn)為自己比“92派”還要早，他早在1990年就從原單位停薪留職，到廣州一家國有企業(yè)“試水”，看自己是否適合“下海”。

陳生下海后從事過不少行業(yè)，但都是傳統(tǒng)行業(yè)。在他創(chuàng)立壹號土豬的2006年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的浪潮已然洶涌，但陳生不為所動。一直到現(xiàn)在，他都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是一個(gè)不太靠譜的選擇。

陳生曾讓他的助手整理過一個(gè)名單，將所有在國內(nèi)外上市的、市值超過十億美金的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都羅列出來，他發(fā)現(xiàn)這份名單上只有30多家企業(yè)?！耙簿褪钦f，從三大門戶網(wǎng)站在美國上市的2000年開始，我們13億人折騰了近17年，每年只鼓搗出了兩家真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！标惿J(rèn)為，13億人中每年才出兩個(gè)人，這個(gè)概率比買彩票中大獎的概率要低得多，真正理性的人絕對應(yīng)該三思而后行。

他不否認(rèn)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里也出了馬云、馬化騰這樣的超級明星，但這樣的明星是應(yīng)該當(dāng)作偶像來崇拜的，是應(yīng)該供奉在神壇上頂禮膜拜的，而不是用來模仿和學(xué)習(xí)的。他指了指酒店對面那一溜兒的飯館說：“我們普通人創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該學(xué)的是這些老板。”他非常慶幸自己選擇了養(yǎng)豬賣肉這個(gè)行業(yè)來創(chuàng)業(yè)，這意味他只需要和無數(shù)零散的農(nóng)民和個(gè)體戶競爭，而如果選擇互聯(lián)網(wǎng)，這意味著他可能要和喬布斯這樣的“瘋子”競爭。

盡管養(yǎng)豬賣肉這個(gè)行業(yè)不是那么高大上，許多人對這個(gè)行業(yè)充滿了偏見，但陳生從不后悔自己的選擇。他此前專門到北大進(jìn)行招聘時(shí)，看中了三位北大畢業(yè)生，并為他們開出了在傳統(tǒng)行業(yè)里相對較高的年薪，但這三位畢業(yè)生最終都拒絕了他的邀請，其中一個(gè)原因就是都覺得這個(gè)行業(yè)太低端了。

陳生不覺得這是公司的損失，他只是遺憾現(xiàn)在的年輕人不能理性地看待這個(gè)行業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)不會像一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，但也一般不會像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣出現(xiàn)崩塌式的衰退。壹號土豬的銷售額每年都以超過30%的速度增長，十年來已經(jīng)總體上增長了100多倍。從一個(gè)長期的視角來看，這是一個(gè)并不比很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)遜色的成績。

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)每天都在進(jìn)化，不知道什么時(shí)候一項(xiàng)顛覆性的技術(shù)就會出現(xiàn)，而人們吃的豬肉千百年來一直沒有什么變化?！拔茵B(yǎng)豬賣肉絕對比搞互聯(lián)網(wǎng)靠譜?！标惿f這是一個(gè)值得他托付一生的行業(yè)，他將一直堅(jiān)守在這里。

但是，這并不是故事的結(jié)局。有些事情正在發(fā)生，陳生從中嗅到了危險(xiǎn)的味道。

轉(zhuǎn)身

危險(xiǎn)并非來自行業(yè)內(nèi)部。

在高端品牌豬肉領(lǐng)域里，壹號土豬的優(yōu)勢地位暫時(shí)無人可以撼動。盡管現(xiàn)在競爭更加激烈，每個(gè)地方都有幾個(gè)豬肉品牌，但陳生不怕競爭?！拔乙呀?jīng)是行業(yè)第一了，我不怕他們?！标惿f。

10年前，壹號土豬在廣州開始起步時(shí)，只在1年的時(shí)間里虧損了100多萬元后就開始盈利了。而在2013年和2014年，僅北京這一個(gè)城市，壹號土豬就虧了近2，000萬，陳生坦言如果現(xiàn)在重新開始做品牌豬肉，自己肯定做不起來，因?yàn)樘澆黄稹?/p>

但現(xiàn)在，近1，000多家已經(jīng)盈利的門店做后盾，一兩百家新門店的虧損對陳生來說無關(guān)痛癢，而競爭對手就不一樣了。“沒有十幾個(gè)億放在那里，他們別想和我競爭，這就好比打仗，我已經(jīng)占領(lǐng)了制高點(diǎn)，光扔石頭就能砸死你?！彼f，只要壹號土豬別不思進(jìn)取，那么就不會有被競爭對手超越的風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)來自于行業(yè)外，來自于一直被他所抨擊的互聯(lián)網(wǎng)。“我可以肯定，幾年之后，像你這樣的人不會再到菜市場買菜了?！彼粺o憂慮地對記者說。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的電子商務(wù)大潮正一波又一波地沖擊著傳統(tǒng)商務(wù)的領(lǐng)地，傳統(tǒng)的日用百貨早已淪陷，現(xiàn)在生鮮銷售已經(jīng)成為商超最后的救命稻草。很多人認(rèn)為生鮮這類商品的屬性決定了其很難網(wǎng)上銷售，但陳生認(rèn)為，這種觀點(diǎn)和幾年前傳統(tǒng)家電賣場認(rèn)為人們不會網(wǎng)上買家電一樣愚蠢。

此前已經(jīng)有不少資本試圖進(jìn)入生鮮電商這一領(lǐng)域，但幾乎沒有人取得成功。陳生經(jīng)過分析認(rèn)為，配送、安全等技術(shù)性問題是他們失敗的主要原因，但這些技術(shù)性原因已經(jīng)到了瀕臨解決的臨界點(diǎn)。他認(rèn)為未來5年生鮮電商一定會實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長，他相信生鮮的銷售最后一定會互聯(lián)網(wǎng)化?！澳銜诰W(wǎng)上下單，甚至?xí)湍愕母改赶聠?，不管他們是在重慶還是江蘇，而他們可以去跳廣場舞或是打麻將?！彼f。

這一前景讓他毛骨悚然。按照計(jì)劃，5年之后壹號土豬的門店數(shù)將會達(dá)到3，000家以上，而到時(shí)如果沒有人光顧他的門店該怎么辦？更要命的是，屆時(shí)合作的商超可能對他再踩上一腳，因?yàn)殡S著生鮮這根救命稻草的消失，商超的虧損不可避免，其肯定會將部分損失轉(zhuǎn)嫁給壹號土豬這樣的合作伙伴身上。這種情況其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了，前不久一家出現(xiàn)虧損的合作超市就明確要求提高壹號土豬的門店扣點(diǎn)。這家超市態(tài)度強(qiáng)硬，“要么交錢，要么走人，沒有任何道理可講?！?/p>

這一先兆已經(jīng)引起了陳生的警覺，而未來令人絕望的前景也讓他不得不做出痛苦的轉(zhuǎn)變。

“對于99%的創(chuàng)業(yè)者來說，互聯(lián)網(wǎng)都是死路一條，如果我只是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我肯定不碰互聯(lián)網(wǎng)，但現(xiàn)階段，為5年之后的企業(yè)著想，我又不得不擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！彼m結(jié)地說。

陳生已經(jīng)加快了壹號土豬在生鮮O2O領(lǐng)域里的布局。壹號土豬已經(jīng)建立了專門運(yùn)作生鮮電商的團(tuán)隊(duì)，陳生還特意將這個(gè)團(tuán)隊(duì)從集團(tuán)所在的寫字樓里“趕”了出去。天地食品集團(tuán)現(xiàn)在的辦公樓位于廣州市中心，每個(gè)月的租金是170元每平米，而生鮮電商團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在在一處城中村辦公，每月的租金才28元每平米，和集團(tuán)公司每月交的物業(yè)費(fèi)差不多。這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里，除了他之外，沒有一個(gè)公司原來的老人。他就是要打造一個(gè)真正的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，置之死地而后生。

最近半年來，陳生最忙的事情就是生鮮電商。他堅(jiān)信品質(zhì)將是其成功與否的關(guān)鍵，為此他親自抓產(chǎn)品。為了找到優(yōu)質(zhì)的大米，他走遍了黑龍江所有產(chǎn)大米的地方。為了找到理想中的牛肉，他從中國找到澳大利亞。在西寧，他為了確定供貨方提供的是不是真正散養(yǎng)的羊，凌晨4點(diǎn)“突襲”合作方的屠宰場，直到確定是貨真價(jià)實(shí)的散養(yǎng)羊才作罷。

為了這次創(chuàng)業(yè)，這個(gè)固執(zhí)的人在生活上也做出了很多改變，比如一直都用傳統(tǒng)功能手機(jī)的他給自己買了一部蘋果iPhone手機(jī)，他將生鮮電商的公眾號“吃喝天地會”設(shè)置為自己微信的ID，從不在網(wǎng)上購物的他逢人就介紹這個(gè)公眾號。

“不要聽別人說我們是豬肉大王，就真的覺得我們是大王了，我們只是一只小貓，連猴子都算不上，而真正的猴子甚至老虎隨時(shí)會進(jìn)來，我們必須利用這段時(shí)間讓自己進(jìn)化成猴子甚至老虎?！彼煌５卣f，因?yàn)槭袌隽艚o他的時(shí)間似乎已經(jīng)不多了。

（來源：中國企業(yè)家雜志）

陳生，中國最知名百億身家“殺豬佬”，廣東天地食品集團(tuán)總裁、董事長，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，清華大學(xué)EMBA。賣豬肉8年后，身家超過百億。在互聯(lián)網(wǎng)席卷一切的年代，陳生始終認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是一個(gè)不太靠譜的選擇，然而卻越來越感受到互聯(lián)網(wǎng)所帶來的威脅。“對于99%的創(chuàng)業(yè)者來說，互聯(lián)網(wǎng)都是死路一條，如果我只是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我肯定不碰互聯(lián)網(wǎng)，但現(xiàn)階段，為5年之后的企業(yè)著想，我又不得不擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！彼m結(jié)地說。