譚曉峰

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：經(jīng)濟新常態(tài)下社會消費也呈現(xiàn)新特征和新趨勢，如何適應新常態(tài)下社會消費的變化是當下農(nóng)業(yè)企業(yè)無法回避的現(xiàn)實問題。農(nóng)業(yè)企業(yè)只有大膽創(chuàng)新營銷模式，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，才能積極的應對這種變化，在市場競爭中贏得先機。本文在理解農(nóng)產(chǎn)品競爭力內涵的基礎上，闡述了創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的必要性，并提出四種新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，最后指出在創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中要注意的兩個問題。

關鍵詞：經(jīng)濟新常態(tài) 農(nóng)產(chǎn)品競爭力 營銷模式 創(chuàng)新

引言

黨的十八大以后，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進入高速發(fā)展期，農(nóng)業(yè)的規(guī)模化、集約化、專業(yè)化和組織化程度越來越高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上升到新的歷史水平：農(nóng)業(yè)機械化程度、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不斷創(chuàng)新高。市場中的農(nóng)產(chǎn)品品種越來越豐富，質量越來越好，極大的滿足了居民消費需求。然而，農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、集約化程度的提高，也造成了我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)量年年創(chuàng)新高，市場供給量不斷增加，加上農(nóng)產(chǎn)品天生缺乏需求彈性的特性，造成“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象頻頻上演，極大挫傷了農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性，制約農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程。另外，我國加入WTO后，為了履行入世約定承諾，農(nóng)產(chǎn)品進口關稅持續(xù)下降，國外質優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品紛紛涌入我國市場，給國內農(nóng)產(chǎn)品市場帶來巨大沖擊，因此提高國內農(nóng)產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的暢銷迫在眉睫。多年來國內眾多學者對此也展開了積極的研究，提出了增加農(nóng)業(yè)基礎設施投入、提升農(nóng)業(yè)科技化水平、保障農(nóng)產(chǎn)品質量和強化品牌意識等策略，應該說這些策略對提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力都是有效之舉，但這些研究還是過多集中在農(nóng)產(chǎn)品供給層面，對農(nóng)產(chǎn)品需求層面的變化重視不夠。

目前中國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入新常態(tài)，經(jīng)濟增長速度放緩，各行各業(yè)都面臨產(chǎn)能過剩、市場需求飽和狀態(tài)。居民消費也隨著經(jīng)濟發(fā)展、收入的提高呈現(xiàn)出新的特征：模仿型、排浪式的居民消費逐漸向個性化、多樣化消費轉變。消費者越來越注重消費過程和感受，追求物質需求同精神享受的相互平衡，以實現(xiàn)最大的滿足感。居民對農(nóng)產(chǎn)品需求也不再僅僅局限于簡單的生理需求，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的一系列高端精神訴求也開始出現(xiàn)在消費中。因此，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷都要迎合這種新的需求變化，這些都要求我們從農(nóng)產(chǎn)品需求層面著手研究如何提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力。

經(jīng)濟新常態(tài)下營銷模式創(chuàng)新是提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑

傳統(tǒng)理論認為農(nóng)產(chǎn)品競爭力來源于農(nóng)產(chǎn)品價格、質量和市場營銷能力三個方面。本文認為在經(jīng)濟面臨新常態(tài)、消費升級、消費個性化和多樣化的背景下，市場營銷能力在提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力中發(fā)揮的作用凸顯，市場營銷能力的提高離不開營銷模式的創(chuàng)新，因此營銷模式創(chuàng)新就成為提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。

首先，經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，通過價格優(yōu)勢來保持農(nóng)產(chǎn)品競爭力存在很多局限性。一方面，隨著農(nóng)村土地流轉有序的推進，農(nóng)業(yè)機械化程度的提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模越來越大。按照經(jīng)典經(jīng)濟學原理，企業(yè)在規(guī)模擴張中存在規(guī)模報酬遞減規(guī)律，因此企業(yè)的長期邊際成本和平均成本隨著產(chǎn)量增加會先遞減后遞增。企業(yè)的價格競爭實質是成本的競爭，企業(yè)通過降低成本來獲得價格優(yōu)勢。但農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特性造成了其在規(guī)模擴張中很快就會進入規(guī)模報酬遞減階段，企業(yè)很快陷于“成本瓶頸”，無法通過持續(xù)降低成本來保持價格優(yōu)勢。另一方面，伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，居民食品支出占收入的比重不斷下降，居民對食品價格的變化也會越來越不敏感，農(nóng)產(chǎn)品缺乏需求彈性的特性更加凸顯，因此價格優(yōu)勢在保持農(nóng)產(chǎn)品競爭力方面的作用會越來越弱化。另外，價格競爭最終往往演變?yōu)閻盒愿偁?，尤其是在同質化程度較高的農(nóng)產(chǎn)品市場中，農(nóng)產(chǎn)品價格競爭多半就是“兩敗俱傷”的結果。不能保證企業(yè)獲得收益穩(wěn)定增長和良性發(fā)展的產(chǎn)品競爭力都是虛假的競爭力。在經(jīng)濟新常態(tài)、農(nóng)業(yè)高速現(xiàn)代化和居民消費全面升級的大背景下，依靠價格優(yōu)勢來持續(xù)保持農(nóng)產(chǎn)品競爭力是不現(xiàn)實的，因而要思考如何通過創(chuàng)新市場營銷模式，提升市場營銷能力來增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，保持農(nóng)產(chǎn)品競爭力，避免陷入惡性價格競爭。

其次，經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，依靠農(nóng)產(chǎn)品質量來保持農(nóng)產(chǎn)品競爭力更需要借助新型市場營銷模式，提高市場營銷能力來實現(xiàn)。目前農(nóng)產(chǎn)品質量的競爭主要集中在農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生和安全性上，國內農(nóng)產(chǎn)品質量安全事故近年來頻頻發(fā)生，大量缺乏誠信的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商欺騙坑害消費者，使消費者精神和身體上受到了極大的傷害，有些傷害令消費者刻骨銘心，由此造成了整個社會對我國農(nóng)產(chǎn)品安全質量存在極大不信任感（我國居民瘋狂采購國外奶粉就是明顯的例證）。因此恢復消費者對我國農(nóng)產(chǎn)品質量的信任感成為當務之急。消費者信賴的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，其產(chǎn)品一定在市場中具有極強的競爭力。而借助傳統(tǒng)的電視、報紙和其他傳統(tǒng)媒體進行營銷宣傳，難以消除這種不信任感，這就要求農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在保證產(chǎn)品質量、誠信守法經(jīng)營的同時，更要擅于借助新型的自媒體工具和營銷模式來提高市場營銷能力，重建消費者對農(nóng)產(chǎn)品質量的信任感，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力。

最后，馬斯洛需求理論指出：隨著收入的不斷增長，消費需求有從低層次的生理需求向高層次的精神需求演變的規(guī)律。在過度富裕社會里，當溫飽舒適成為生活常態(tài)時，人們往往追求高端的自我實現(xiàn)需求。這時，社會商品都“符號化”了，人們購買的已不僅僅是商品本身，商品的物理特性和價格在消費中心目中逐漸淡化，更多關注附加在商品上的象征意義和消費商品時的感受，通過追求“附加在商品上的象征意義”來獲得自我實現(xiàn)的滿足感，農(nóng)產(chǎn)品的需求也存在這種變化。因此，要求農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大膽創(chuàng)新營銷模式，從質量和服務上增加產(chǎn)品附加值，讓消費者獲得高端精神的享受，在消費中體驗人身價值，并逐漸將消費者美好的精神感受固化在產(chǎn)品上，形成產(chǎn)品的核心競爭力。

綜上，經(jīng)濟新常態(tài)下農(nóng)業(yè)企業(yè)要敢于創(chuàng)新營銷模式，提升市場營銷能力，打造產(chǎn)品核心競爭力。

農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新

（一）生態(tài)營銷

短缺經(jīng)濟年代，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求集中在填飽肚子，生產(chǎn)企業(yè)想盡各種辦法提高產(chǎn)量，農(nóng)藥、化肥和各種化學添加劑違規(guī)大量使用，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量提高的同時，也造成質量的大幅度下降，各種農(nóng)產(chǎn)品安全質量事故層出不窮，農(nóng)產(chǎn)品安全問題成為社會關注的焦點。近年來，伴隨著環(huán)境惡化加劇、自然資源的不斷減少和人們生活水平的提高，安全健康的生活理念成為社會主流，消費者的生活方式發(fā)生了根本性變化。消費者越來越重視農(nóng)產(chǎn)品的安全、潔凈和營養(yǎng)均衡，形成了生態(tài)消費的理念。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，應將生態(tài)理念融入到生產(chǎn)、營銷和服務中，打造出生態(tài)化的產(chǎn)品和服務價值鏈，形成生態(tài)化的企業(yè)品牌和價值觀，最終得到消費者的認同和支持，達到提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力的目的。

（二）自媒體營銷

自媒體是一種新型網(wǎng)絡平臺，公眾可以借助此平臺將日常生活所見所聞和各種信息發(fā)布給不特定的群體或者特定的個人，也可稱為“公民媒體”或“個人媒體”，其具有傳播信息速度快、范圍廣和即時性的特征，如當下比較流行的微博、微信和社區(qū)等網(wǎng)絡平臺。自媒體營銷就是生產(chǎn)企業(yè)借助自媒體平臺，展示企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營理念，直接與終端消費者進行雙向溝通和適時互動，按照消費者需求提供產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過自媒體營銷和用戶高頻微互動，將用戶引導到企業(yè)的價值創(chuàng)造與傳遞過程，共同建設企業(yè)品牌。這加深了企業(yè)和用戶之間的情感，優(yōu)質的產(chǎn)品和服務還可以引發(fā)巨大的“口碑效應”。因此自媒體營銷模式能夠最大化的滿足普通民眾個性化、多樣化和實現(xiàn)人生價值的追求，契合了經(jīng)濟新常態(tài)下的社會消費需求轉變。

（三）體驗式營銷

體驗營銷的實質就是體驗的營銷，是指企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務的過程中，讓消費者得到“感官、情感、思考、行動和關聯(lián)”五個方面的體驗，提升消費者的物質需求和精神需求滿意度。其實質是不斷滿足消費者逐漸升級的消費需求，最終達到馬斯洛需求層次的最高境界。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以從“感官、情感、思考、行動和關聯(lián)”五個方面來滿足其體驗需求。感官體驗方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在產(chǎn)品外觀、功能和質量上滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求。如某些企業(yè)提高農(nóng)產(chǎn)品的口感，將農(nóng)產(chǎn)品外形設計成特殊的形狀等。情感體驗方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在營銷服務中融入親情、友情、愛心、自信心和拼搏精神等元素來觸動消費者的內心情感，創(chuàng)造情感氛圍，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的情感認同。如前段時間市場上因種植人“褚時健”而得名的“褚橙”熱銷，就是情感體驗的經(jīng)典營銷案例。思考體驗方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以圍繞企業(yè)核心產(chǎn)品，設計各種服務來啟發(fā)消費者的智力，讓消費者創(chuàng)造性的探知、分析和解決問題，從而獲得一種思維體驗。如某生態(tài)農(nóng)莊開發(fā)出的“小小廚師”項目，就是讓兒童自己動手來認知和解決食品烹飪中的問題。行動體驗方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以以產(chǎn)品為載體，引導消費者參與農(nóng)產(chǎn)品的種植、培育、收獲和加工中，為其創(chuàng)造一種全新的生活方式體驗。行動體驗可以豐富消費者的業(yè)余生活，讓消費者的生活豐富多彩，提升消費者的滿足感。關聯(lián)體驗方面，農(nóng)產(chǎn)品借助企業(yè)營銷平臺（如微信圈），讓消費者和一個廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，這個社會系統(tǒng)既可以是一個群體，也可以是一種亞文化，以達到滿足消費者渴望溝通交流、獲得別人認同和好感的需求?？傊?，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借助體驗式營銷可以提升產(chǎn)品價值與發(fā)展空間。

（四）旅游式營銷

近年來，出行旅游成為人們的一種主要休閑消費方式，2015年我國國內旅游人數(shù)與收入再創(chuàng)歷史新高。旅游式營銷就是通過開發(fā)旅游新線路，圍繞人們旅游過程中的興趣和需求展開相關或衍生產(chǎn)品和服務的營銷。農(nóng)業(yè)企業(yè)可以將農(nóng)產(chǎn)品銷售與旅游結合起來，利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間吸引游客前來參觀，游客還可以從事農(nóng)耕、收獲、采摘、垂釣、飼養(yǎng)等活動。在讓游客享受回歸自然樂趣的同時，游客也了解了企業(yè)，擴大了企業(yè)知名度，進而提升企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。如國外某大型葡萄種植園和釀酒作坊，就開發(fā)了參觀和參與釀造葡萄酒旅游項目，游客們既可以參觀葡萄園，還可以親自體驗釀造葡萄酒，并允許將自己釀造好的葡萄酒帶走，通過這個旅游項目極大的帶動了當?shù)仄咸押推咸丫频匿N售。我國很多大型農(nóng)場、種植園都可以借鑒這方面的經(jīng)驗，創(chuàng)新營銷模式，成功植入旅游式營銷，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力。

結論

經(jīng)濟新常態(tài)、技術的進步、“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，各種新產(chǎn)品和服務層出不窮，在眾多的誘惑面前，消費者很難長期忠實于某品牌的產(chǎn)品，企業(yè)要永遠有緊迫感，不斷的推陳出新，加入到萬眾創(chuàng)新的時代浪潮中來，作為人類最古老的產(chǎn)業(yè)—農(nóng)業(yè)也不例外。因此，廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)要擯棄陳規(guī)，大膽創(chuàng)新，尤其在社會消費轉型升級之際，要抓住機遇、創(chuàng)新營銷模式，迎合消費者的物質和精神需求升級，提升產(chǎn)品競爭力。當然在創(chuàng)新營銷模式的同時，還要注意兩方面問題：

一方面，要不斷優(yōu)化產(chǎn)品質量和服務。優(yōu)質的服務和高品質的產(chǎn)品是企業(yè)立身之本，是企業(yè)營銷的根基，沒有此根基，營銷模式的創(chuàng)新不但不會提升產(chǎn)品競爭力，反而會增加消費者對企業(yè)的厭惡感。因此，注重營銷模式的創(chuàng)新并不意味著忽視產(chǎn)品質量和服務，反而要求企業(yè)更加注重質量和服務，把優(yōu)質的產(chǎn)品質量和服務視為生存之本。

另一方面，要注重人才的培養(yǎng)與引進。在新型城鎮(zhèn)化進程中，大量年輕人離開農(nóng)村進入城市務工，農(nóng)村勞動力呈現(xiàn)出“老弱病殘型”和“婦幼型”現(xiàn)象，農(nóng)村人才出現(xiàn)斷層，尤其是有文化、懂技術和會經(jīng)營的人才極端缺乏，大大制約了農(nóng)業(yè)發(fā)展。人才是創(chuàng)新的源泉，任何創(chuàng)新都離不開高端人才。同樣，農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新也需要大量高端人才的參與，需要企業(yè)積極培養(yǎng)和引進投身農(nóng)業(yè)發(fā)展的人才。

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