黃　穎　彭延煉

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民族地區(qū)文化遺產地旅游發(fā)展對策研究
——以永順“老司城”為例

黃穎彭延煉

一、 引言

文化遺產是重要的旅游資源，其獨具的稀缺性與民俗代表性，是最富吸引力且最為有效的旅游發(fā)展形式，對促進一國或地方經(jīng)濟的增長具有顯著地促進作用[1-2]，因而引發(fā)學者們的普遍重視與廣泛關注，成為國內外旅游研究的熱點問題之一[3]。在國外，對該領域的探求，始于上世紀80年代初。研究內容主要集中在文化遺產旅游的定義、文化遺產旅游的開發(fā)與保護和文化遺產旅游影響、文化遺產旅游市場細分、文化遺產旅游滿意度評價、文化遺產旅游社區(qū)參與等層面[4-6]。Antonio Paolo Russo以威尼斯為研究對象，構建了遺產目的地旅游開發(fā)惡性循環(huán)模型[7]；Bob McKereher& Hilary ducross在其合著的《旅游和文化遺產管理》一書中，指出日益增長的旅游需求對于文化遺產資源來說可能存在著潛在的威脅，故，旅游開發(fā)與文化遺產保護應努力在互相協(xié)調中尋求更大突破[8]；Alison J.McIntosh以新西蘭土著文化—毛利文化的旅游體驗為例，分析了當?shù)赝林幕w驗的五個核心內容，即凝視、生活方式、原真性、個體相互交流以及非正式學習[9]；Janet Chang通過對臺灣地區(qū)的實地調查將旅游者劃分為土著文化學習者、改變日常生活旅行者與主動的文化探尋者等三種市場細分類型，提出針對不同的市場細分類型，應在營銷手段與方式上進行區(qū)別對待[10]；David Hethert認為文學遺產地旅游者出游的動機往往建立在對相關文學大師及其作品“愛屋及烏”基礎上進行的“尋根之旅”。因此，應保存并凸顯文學環(huán)境的原真性元素，從游客的偏好、游覽中所需要得到的滿足、遺產真實性和旅游體驗關系等方面加以探討[11]。在國內，李咪咪從地理學視角分析研究了中國的世界文化遺產地旅游開發(fā)及遺產保護現(xiàn)狀，得到現(xiàn)今文化遺產地保護的威脅主要來自于人口壓力、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展政策與缺乏財政支持這三方面[12]；此后，王京傳對大遺址的研究中也驗證了此觀點的正確性，并更進一步指出遺址本身面臨著嚴重地“人為”和“自然”地雙重破壞[13]；謝朝武回顧文化遺產旅游研究評述，結合我國文化遺產旅游發(fā)展的實際，完善了相關的問題對策[14]；宋振春以曲阜為實證，采用因子聚類歸納了其文化遺產內涵的表現(xiàn)形式，并通過對滿意度的分析，建構了文化遺產旅游深度開發(fā)的基本框架模型[15]；曹帥強選取湖南省15項國家文化遺產名錄，通過非物質文化遺產的形態(tài)特征、演變特征、傳承特征、民俗特征四個方面，探討了湖南省非物質文化遺產景觀基因所表達的意象特征[16]。綜上分析表明，國內外學者對文化遺產旅游的研究展開了大量且積極的探索，由此帶來了研究內容、研究理論及研究方法的有效拓展，這為本文的研究提供了較好的思路借鑒。但仍具有一定的局限性，即研究尺度多為國家或省份，缺乏對民族地區(qū)文化遺產地旅游發(fā)展的研究。開展對民族地區(qū)文化遺產旅游的研究不僅有助于提高人們對文化遺產的保護意識，獲得美好的旅游體驗，同時，對民族地區(qū)早日實現(xiàn)“脫貧致富”亦是一種有益嘗試?；诖?，本文以武陵山貧困地區(qū)文化遺產地—老司城為研究對象，對老司城旅游業(yè)發(fā)展的基本史實做相應剖析，以期為老司城旅游相關部門的決策提供參考，為老司城旅游業(yè)的可持續(xù)協(xié)調發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、 區(qū)域研究概況、研究方法與數(shù)據(jù)來源

(一)區(qū)域研究概況

老司城，位于湖南省西北部，湘西土家族苗族自治州永順縣境內。靈溪河畔、猛洞河漂流景區(qū)上游，總面積25平方公里。為古溪州—福石城八百余年的政治、經(jīng)濟、文化、軍事中心，彭氏土司統(tǒng)轄地。享負“城內三千戶，城外八百家”，“五溪之巨鎮(zhèn)，萬里之邊城”； “福石城中錦作窩，土王宮畔水生波，紅燈萬點人千疊，一片纏綿擺手歌”的美譽。境內建筑精巧實用，功能分區(qū)完善，空間布局合理，依次分布著宮殿區(qū)、衙署區(qū)、司法區(qū)、墓葬區(qū)、宗教區(qū)、教育區(qū)、居民區(qū)、作坊區(qū)等遺址功能區(qū)，現(xiàn)尚存有祖師殿、皇經(jīng)臺、玉皇閣、古墓葬、古街道、古城墻、牌坊、銅鐘、石馬、若云書院、碧花山莊、德政碑、釣魚臺、觀獵臺、練兵場等歷史遺跡，是當前湘、鄂、渝、黔地區(qū)規(guī)模最大、保存最完整的軍事性城堡，亦是全國最典型的西南古堡式民族文化遺存，具有極高的觀賞價值。2001年國務院將其確定為“全國第五批重點文物保護單位”；后于2010年被國家文物局列入“全國第一批國家考古遺址公園立項名單”；次年被中國社科院評選為“2010年度中國六大考古新發(fā)現(xiàn)”；時至2015年又被聯(lián)合國教科文組織新晉榮列為“世界文化遺產”。截止到2014年年末，老司城共計接待游客347萬人次，實現(xiàn)旅游收入16.5億元。

(二)研究方法

對文化遺產地旅游業(yè)發(fā)展狀況的剖析，是判定文化遺產地旅游業(yè)所處生命周期的依據(jù)，同時也是明析制定相關旅游營銷策略的基礎。GDP是衡量區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的有力分析指標，全社會固定資產投資、旅游人數(shù)又分別體現(xiàn)了旅游投資強度與旅游需求的多少?；谶@種認知，為厘清老司城旅游業(yè)的發(fā)展情況，本文選取人均GDP反映縣域經(jīng)濟發(fā)展水平，用社會固定資產投資反映旅游投資的強度，旅游人數(shù)反映老司城旅游內在需求，總客運量反映老司城交通接待設施服務水平。

(三)數(shù)據(jù)來源

設定2002～2014年為考察區(qū)間，采用人均GDP、旅游人次、旅游從業(yè)人員、客運總量、全社會固定資產投資額為系統(tǒng)分析指標，定量分析老司城旅游業(yè)發(fā)展的情況，動態(tài)揭示老司城旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，以從宏觀、微觀層面更進一步地為老司城旅游發(fā)展策略提供決策依據(jù)。文中相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于湘西統(tǒng)計年鑒、永順縣旅游局、永順縣統(tǒng)計局。

三、老司城旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

老司城旅游業(yè)的發(fā)展大致起步于本世紀初，得益于國內旅游的興起，目前尚處于起步階段，其開發(fā)與保護完全依賴于政府扶持，政府所在地永順縣地處武陵山貧困地區(qū)，交通閉塞，經(jīng)濟貧瘠，無力承擔老司城旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要，因而各項公共交通基礎設施、旅游基礎設施并不完善，無高等級的立體交通網(wǎng)絡，游客可進入性不強。游客通往老司城往往需經(jīng)歷四至五小時車程的山路顛簸，這嚴重制約了游客的審美情趣和獲得較高的愉悅體驗，由此導致游客的滿意度下降。除此之外，當?shù)厣鐓^(qū)居民由于缺乏必要的文化保護意識，有一些珍貴的歷史遺跡及民俗文化正瀕臨滅絕,雖有祖師殿、皇經(jīng)臺、玉皇閣、古墓葬、古街道、古城墻等遺址得以幸存，但其保護現(xiàn)狀有待進一步加強。由于投資基本流向了遺址的保護，因而為旅客提供衣、食、住、購、娛的場所匱乏，無法滿足旅客的正常旅游需求。

四、老司城旅游業(yè)發(fā)展的影響因素分析

為了系統(tǒng)的分析出老司城旅游業(yè)發(fā)展的內在關聯(lián)因素，以動態(tài)揭示老司城旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及可能存在的問題。依據(jù)本文研究方法設計，依次選取人均GDP、為動態(tài)分析指標，運用2002-2014年的區(qū)域統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進行多元化分析，結果顯示，老司城人均GDP、社會固定資產投資、旅游接待人數(shù)、交通客運量與旅游業(yè)發(fā)展均存在正相關關系(見圖1-4)，相關系數(shù)分別為0.9936、0.9875、0.9581和0.8915，這表明這四個變量對老司城旅游業(yè)發(fā)展具有極強的促進作用。但相比較而言，交通設施完善的需求最大，其次為旅游投資和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平。

圖1　人均GDP與老司城旅游業(yè)發(fā)展的相關性分析

圖2　社會固定資產投資與老司城旅游業(yè)發(fā)展的相關性分析

圖3　旅游接待人數(shù)與老司城旅游業(yè)發(fā)展的相關性分析

圖4　交通基礎設施與老司城旅游業(yè)發(fā)展的相關性分析

五、老司城旅游發(fā)展的對策

(一)夯實經(jīng)濟基礎：大力招商引資

老司城本就是千百年前的古遺址，其文化、政治、歷史含義不言而喻。而且他又是我國重點申遺的項目，申遺成功的幾率很是巨大，而一旦申遺成功，它將是我湖南省內第一個世界遺產，它的知名度將打響與國際，國外和國內的游客將會絡繹不絕的來到此地觀光旅游，經(jīng)濟效益十分巨大。以此為主要項目，吸引投資公司的資金注入。同時也可以向政府要求援助，提供優(yōu)良的投資環(huán)境，來吸引投資者。

(二)穩(wěn)扎文化底蘊：保護文化和文化遺產

可以在老司城景區(qū)以口口相傳的形式宣傳保護和傳承土司文化的重要性，引起民眾的重視。由于本地的老司城文化是湘西州獨一無二的，完全可以將他的文化傳播的淋漓盡致，成為景區(qū)主要文化特色。在年輕一輩中更是要做好文化的傳承，文物的保護工作。

調整老司城地區(qū)的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的整合,統(tǒng)一旅游開發(fā)的有關政策,建立統(tǒng)一的資金、人才、技術和管理等生產要素市場,并營造良好的社會文化氛圍,以土著居民的熱情好客和純善樸實給顧客如家鄉(xiāng)一般的，帶來心靈歸屬感，增加滿意度，增加老司城的口碑。老司城民族文化遺產旅游品牌形成以后，要堅持“品”、“牌”的同步發(fā)展，樹立游客至上的服務理念，保護好品牌形象。堅持努力創(chuàng)新，保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。

(三)借助政策力量：加強政府效益

一個健康良好發(fā)展的旅游品牌離不開政府的監(jiān)督和支持。政府的幫助可以是多角度多方面的，同時也是不可取代的。政府大力發(fā)展教育事業(yè)，可以提高當?shù)孛癖姷墓ぷ魉刭|和文化水平。這對于民族文化遺產的保護和開發(fā)有至關重要的作用。政府的便利的經(jīng)濟條件可以吸引更多的投資者的投資，改善景區(qū)公共基礎設施等等。

(四)直搗黃龍：統(tǒng)一旅游品牌

老司城要想在中國旅游界大放光彩，即必須借助現(xiàn)在尚未成型的旅游市場，努力提高品牌自身價值，以之為賣點，吸引游客。強調重點，崇尚多元，一個堅定的品牌定位和多重色彩的民族風情，堅持兩者之間的融合，品牌定位為重點開發(fā)對象，輔之以小特色。老司城文化遺產旅游既是民族旅游,也是文化遺產旅游,可以采取文化定位法,將土司文化和土家族族文化內涵注入到品牌之中,形成文化上的品牌差異。源遠流長的歷史文化記錄了土家族老司城的形成與發(fā)展使之與其他的旅游品牌形成文化上的差異,引起游客心理認同和情感共鳴。

(五)強強聯(lián)合：品牌聯(lián)合開發(fā)模式

老司城處于土家族的腹地，土家族族人高達70%。目前老司城的發(fā)展狀態(tài)不是很好，但距它20公里的猛洞河漂流景區(qū)發(fā)展事態(tài)良好，借助猛洞河景區(qū)的人氣在電視劇投放廣告?？梢愿鶕?jù)點軸開發(fā)理論,可以以靈溪為軸,以附近的民族文化遺產旅游區(qū)為點，進行品牌統(tǒng)一聯(lián)合開發(fā)，組織景區(qū)捆綁旅游路線,打造成系列旅游產品，突出地區(qū)土家族特色和土司文化特色,以老司城的古遺址、后晉祖師殿、明代彭氏宗祠、清土司政德碑、彭氏古墓群、還有靈溪自然風光為開發(fā)亮點，實現(xiàn)地區(qū)文化資源差異化開發(fā)。在此基礎上又以旅游資源較為特色鮮明的老司城古遺址,和文化集中程度高的古墓群為經(jīng)濟發(fā)展中心,可分別形成以經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為中心的單核輻射開發(fā)民族文化遺產旅游品牌化戰(zhàn)略開發(fā)研究模式,以帶動周邊文化遺產旅游發(fā)展,其中，古遺址又可以和古墓群遙相呼應,互動發(fā)展,相互促進,形成整個民族文化遺產旅游帶的聯(lián)動發(fā)展模式。

(六)精工細作：打造旅游精品

好的景點品牌離不開完善健全的產業(yè)鏈?？梢詫⒗纤境堑貐^(qū)的土家族和土司文化遺產可通過產業(yè)鏈整合,將民族文化內涵凸顯于食、住、行、游、購、娛等各個環(huán)節(jié),將民族文化遺產旅游主題與各個功能的旅游業(yè)設施結合起來,并實現(xiàn)旅游各要素之間相互協(xié)調,實現(xiàn)點、線、面的共同發(fā)展,共同打造品牌旅游精品品牌。土家族的人民喜歡吃酸辣的食物，名菜有：土家下三鍋、泡椒大魚泡、紅油冬筍金針菇、酸辣肥牛等。將他們一一搬上餐桌，并按照中國地區(qū)口味特色做適量的改變，迎合顧客口味。土家族人的典型建筑是吊腳樓。吊腳樓有很多好處，高懸地面既通風干燥，又能防毒蛇、野獸，樓板下還可放雜物。最基本的特點是正屋建在實地上，廂房除一邊靠在實地和正房相連，其余三邊皆懸空，靠柱子支撐。依山的吊腳樓，在平地上用木柱撐起分上下兩層，節(jié)約土地，造價較廉；上層通風、干燥、防潮，是居室；下層是豬牛欄圈或用來堆放雜物?？梢栽陟`溪的邊上建上一些吊腳樓。這樣就可以溪邊吹著微風，伴星入眠了。由于老司城的選址于河邊，大多的城墻和街道都是就地取材于河里的鵝卵石?？梢詫⒗纤境堑年懧吠ǖ蓝间伾嚣Z卵石來，可以雨天防滑、足底按摩、有具有民族文化氣息。旅游的路線有兩條。一條是沿著靈溪的河道順流而下，可以初步的了解景點的外貌。還可以效仿古代名人雅士“畫船聽雨眠”，蕩一葉輕舟，肆意于天地之間。靈溪溪水天然無污染，附近的居民都是在這片水里長大的，水質很好，清澈見底。一條是沿著半山的游道依次瀏覽各個景點。游道附近是密密麻麻的亞熱帶喬木，四季常青，一排排的全是古木。還有國家保護的植物珙桐、紅豆杉、楠木等等珍貴物種。我們很容易的發(fā)現(xiàn)個旅游地的紀念品大多相似，雷同率太高會導致競爭壓力太大，而且缺乏創(chuàng)意和特色?？梢蚤_發(fā)本地特色紀念品，比如土家挑花工藝、芙蓉鎮(zhèn)土家竹編、土家草鞋、土家族烘籠、永順雕刻等。旅游紀念品可以讓品牌的影響力更為巨大，擴散的更為寬遠?？梢越ㄔ煲粋€土家文化風情街，出售土家的特色產品，黑漆漆但十分好吃的湘西臘肉，好看的民族衣服等等。在熱鬧的中午，氣溫很高的時候，可以適當?shù)陌l(fā)展一些娛樂活動，當然并不局限于中午，任何是、合適的時機都是可以的、例如歌舞雜技之類的。其中土家族的文化精粹更是享譽全球，有土家擺手舞、毛古斯舞、打溜子、土家年、土家族梯瑪歌、土家族哭嫁歌等。它是我國民族文化的瑰寶。

(七)加強宣傳力度：搶占目標市場

在充分認識自身資源、區(qū)位、文化等優(yōu)勢,有效地整合市場營銷手段,以推廣品牌占領和擴大目標市場。還可以投資影視作品，將老司城優(yōu)美的自然風貌和文化遺產以影視作品的方式展示給觀眾。在有影響力的大型視頻網(wǎng)站(搜狐、音悅臺、優(yōu)酷土豆網(wǎng)等)投放廣告。也可以在湖南衛(wèi)視插入廣告，它的受眾率是最高的。做好增加媒體資源的宣傳力度,強化民族節(jié)事旅游建設及進行等工作，與旅游地城市形象相一致的品牌宣傳,使民族文化更加深入人心。(作者單位：吉首大學商學院)

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