王彬彬

摘要：電子貨柜最早出現(xiàn)在物流倉儲行業(yè)，隨著網(wǎng)絡購物的興起，電子貨柜作為便民手段開始進入零售行業(yè)，沖擊傳統(tǒng)零售終端渠道。由于電子貨柜技術技術剛剛興起，在我國零售業(yè)中應用不多，因此調(diào)查研究較少。本文以煙臺益商物流有限公司為研究對象，探討制約電子貨柜技術推廣的瓶頸，并提出相關建議，對于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的渠道模式改革具有實際意義。

關鍵詞：電子貨柜；推廣模式；零售業(yè)態(tài)

中圖分類號：F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-0000-01

一、電子貨柜技術應用現(xiàn)狀

電子貨柜是一種結合條碼掃描、貨柜的控制管理以及與外部系統(tǒng)的集成的全封閉貨柜。具有自動、防盜、便捷、省人省力的特點。在我國，電子貨柜技術主要在浙江、江蘇、湖南等南方省份率先推開。江蘇常熟電子貨柜已經(jīng)與電子商務和APP平臺相聯(lián)系，居民可以在社區(qū)內(nèi)通過手機支付購買到生鮮蔬菜、豬肉、水果、奶制品。浙江衢州的“億家網(wǎng)”將貨柜安放在農(nóng)村超市，除在線購物外，還具備代買車票機票，充值繳費、信用卡還款，景點門票訂購等十多樣服務，成為便民渠道。

二、零售業(yè)態(tài)發(fā)展新趨勢催化電子貨柜技術

1.零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應用常態(tài)化刺激電子貨柜技術的產(chǎn)生

2014 年我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了 47.9%，網(wǎng)絡零售的快速增長是零售業(yè)發(fā)展的亮點。隨著智能手機和無線網(wǎng)絡技術的普及，消費者通過微信、APP等手機軟件進行在線購買已經(jīng)成為一種常態(tài)，零售行業(yè)的銷售方式也隨之發(fā)生重大變化。電子貨柜技術使網(wǎng)絡購買成本低、覆蓋范圍廣、交互性好的特色在零售終端得以實現(xiàn)，可以極大地方便人們的生活。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)微負增長趨勢推動電子貨柜技術的推廣

2015年，全國百家重點大型零售企業(yè)增速較上年同期下降2.5個百分點，實體零售業(yè)正面臨低增速和企業(yè)負利潤的嚴峻挑戰(zhàn)。O2O全渠道整合營銷將成為傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境的方向。電子貨柜技術可延長零售業(yè)的渠道，提供個性化、便利化的零售服務。

3.貨物配送的時空不協(xié)調(diào)性將促進電子貨柜的普及

網(wǎng)購在“最后一公里”的問題突出體現(xiàn)在用戶取貨不方便、配貨與取貨時間不協(xié)調(diào)、配送造成的貨品質(zhì)量受損等。電子貨柜通過在社區(qū)建立固定貨柜，將配送物品暫時存放，用戶通過手機驗證碼提取電子貨柜中貨物，解決了配送時間不協(xié)調(diào)和取貨不便的問題。

三、煙臺益商物流有限公司的電子貨柜推廣模式

1.硬終端建設

硬終端主要指電子貨柜在社區(qū)終端的建設落地。煙臺益商物流有限公司在煙臺市芝罘區(qū)、萊山區(qū)、開發(fā)區(qū)、福山區(qū)以及棲霞市的80個小區(qū)內(nèi)安裝了92個電子貨柜。益商通過與小區(qū)物業(yè)達成協(xié)議，租用人流集中的熱點用地，自建貨柜配套設備，并安排專人定期維護。益商在選擇入駐小區(qū)傾向于高檔社區(qū)和住戶人數(shù)多的社區(qū)，小區(qū)覆蓋率不足10%。

2.軟終端推廣

銷售推廣團隊是益商的軟終端。銷售團隊為用戶免費辦卡開卡，并贈送小額生鮮商品。同時，銷售人員在社區(qū)面對面教授用戶使用電子貨柜，解答疑問，以此推廣電子貨柜在小區(qū)內(nèi)的使用率。目前，全之福開卡會員已超過2萬人，其中約1/3的會員在線購買過產(chǎn)品。

3.平臺配套服務

電子貨柜的使用必須依托于在線平臺。全之福電子商城煙臺益商物流為電子貨柜配套的網(wǎng)購平臺。該平臺通過特價商品和普遍低價來吸引用戶注冊并下單，煙臺益商物流的自建配送隊伍將在24小時內(nèi)配送貨物至小區(qū)電子貨柜中內(nèi)，用戶憑手機驗證碼或者會員卡開柜取貨。目前電子貨柜的使用率約為34%，約20%的小區(qū)電子貨柜已處于完全休眠狀態(tài)。

四、益商電子貨柜推廣瓶頸分析

1.消費者沒有養(yǎng)成電子貨柜使用習慣

電子貨柜最早應用于物流倉儲中，但進入零售終端還沒有得到消費者接受。電子貨柜依托的網(wǎng)絡平臺主要銷售零食、酒水、生鮮和日用品，這都是傳統(tǒng)零售渠道的主營商品。讓消費者改變傳統(tǒng)便利店購買為網(wǎng)絡購買，需要企業(yè)的有效引導和刺激。

2.推廣刺激作用偏差造成會員卡開卡率高，購買率低

會員開卡率高，購買率低是目前電子貨柜使用效果不佳的直接原因。全之福網(wǎng)站的會員開卡率高達86%，但實際使用率不足40%。在社區(qū)中推廣會員卡時，采用辦卡贈送雞蛋、水果或蔬菜的方式，使得有些住戶為了多領禮品，一家辦多張會員卡，但實際并不產(chǎn)生購買。這種推廣方式?jīng)]有對重復性購買產(chǎn)生有效刺激，因而推廣效果不佳。

3.網(wǎng)站平臺交互性差，付款流程繁瑣大大降低了用戶黏度

網(wǎng)購的主要消費者群體為80、90后，這些用戶對網(wǎng)上購物體驗的要求集中體現(xiàn)在便捷支付、購物渠道多樣化和個性化服務。對于手機終端大行其道的新一代消費者來說，僅有網(wǎng)站一種購買渠道顯然是非常單一化的，無法實現(xiàn)有效地引流，用戶黏度差。

五、電子貨柜推廣模式改進建議

1.挖掘消費痛點，刺激消費

痛點一：小額購買沒有優(yōu)惠價格。企業(yè)應利用價格優(yōu)勢，采用低價特價快速吸引用戶。痛點二：傳統(tǒng)購物費時費力。配送速度快和門檻低的包郵政策將會刺激購買欲望。痛點三：零售終端貨品同質(zhì)化嚴重。生鮮食品、綠色食品和進口食品是80、90后的購買熱點，通過差異化的產(chǎn)品和快速配送讓消費者感受到傳統(tǒng)零售無法實現(xiàn)的購買樂趣體驗。

2.利用多種推廣手段，將線下顧客引流至線上

采用線下推廣線上獲益的策略，引流用戶到平臺上進行購買?？刹捎瞄_卡享受折扣價格、開單獲贈代金券、在線簽到獲贈積分抵現(xiàn)、評價可獲得代金券、推薦好友可免單等多種推廣方式，將消費者引流到線上購買，從而產(chǎn)生物流配送和電子貨柜使用等后續(xù)流程。

3.開發(fā)微信平臺、APP終端等多樣化的交互平臺

在中國，移動終端的滲透率高達95%，手機成為最大的移動終端平臺，微信成為移動終端重要的支付購買工具。企業(yè)要利用微信平臺、APP終端等在線購買渠道，通過推送促銷商品廣告、產(chǎn)品特性美文、企業(yè)文化宣傳等情感化推文，提高與消費者的交互溝通，同時也有助于收集消費大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷。

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