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陸亦琦專欄

體驗(yàn)的時效性

《營銷時代》作者

針對你的產(chǎn)品特質(zhì)設(shè)計不同的時效性體驗(yàn)與宣傳，將有助于消費(fèi)者以合適的方式接觸并了解產(chǎn)品的特征與優(yōu)勢，從而將體驗(yàn)式營銷做得更好。

隨著蘋果由喬布斯主導(dǎo)的再次崛起，“體驗(yàn)”開始成為一個營銷常用詞匯，大家似乎從一個不怎么注重銷售本身的蘋果商店成功之道開始領(lǐng)悟出體驗(yàn)式營銷的重要性。蘋果商店這個接觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供了體驗(yàn)蘋果產(chǎn)品的機(jī)會，通過短時間的上手使你漸漸熟悉并喜歡上蘋果的操作界面、使用習(xí)慣，以及外觀設(shè)計。

蘋果商店在此提供的只是不同時間維度下體驗(yàn)式營銷的一種：短時效性體驗(yàn)，或者碎片化時效性體驗(yàn)。蘋果作為成熟（質(zhì)量穩(wěn)定）的電子產(chǎn)品品牌，本身是比較適合短時效性體驗(yàn)的，因?yàn)橹T如用戶界面、視覺感受（屏幕分辨率與色彩）、重量、外觀設(shè)計等等，是可以在上手不久便有所體會的。不過嚴(yán)格地說，用戶界面的體驗(yàn)或感受也許需要更長的時間，或者碎片化時間的積累。相對而言，能滿足短時效性體驗(yàn)的方式有很多，蘋果商店的設(shè)計無疑能夠滿足上述要求與體驗(yàn)的時效性特征；除此之外，像展會等場合也是非常適合短時效性體驗(yàn)的；而大賣場中的食品試吃體驗(yàn)也是短時效性體驗(yàn)的一個經(jīng)典案例。

不過體驗(yàn)的時效性也不局限于短時效性或碎片化時效性，有些體驗(yàn)是需要時間的。2007年曾有機(jī)會接觸到國內(nèi)一位做空調(diào)的高級工程師，他給我講述了一個被日資企業(yè)“卡脖子”的事例：某著名日資空調(diào)企業(yè)與中方的一家空調(diào)企業(yè)有合作（代工），代工產(chǎn)品的部分原材料是進(jìn)口的。中方的合作企業(yè)在此合作中逐漸掌握了日方的“核心技術(shù)”——電路設(shè)計與總成圖紙等等，也開始生產(chǎn)“仿制”的空調(diào)，這些掛中方品牌的空調(diào)與日方的幾乎一樣，在新的時候各項(xiàng)設(shè)計指標(biāo)，如制冷效果、耗電、噪音等都與日方的持平，唯獨(dú)不能解決的是兩年以后噪音就開始大起來，而幾乎用同樣圖紙也在中國生產(chǎn)的代工空調(diào)（包括返銷日本的與在中國銷售的）卻沒有這個問題，哪怕是用上五年后，噪音值仍然在一個很低的水平。這位工程師百思不得其解，有一回在數(shù)杯清酒下肚之后，試圖從日方工程師那里套出點(diǎn)秘訣來。日方工程師倒也不保守，直接把這個“秘訣”告訴了中方工程師：這個也不是什么秘密，因?yàn)榇さ膾烊辗狡放频目照{(diào)用的是日本進(jìn)口的軸承，關(guān)鍵就在這個軸承的材料上，這個合金比例、淬火時間以及其他鍛造工藝是日方通過上千種（如果不是上萬種）排列組合試出來的。當(dāng)然，這個最終試出來的合金比例與鍛造工藝是公司機(jī)密，不過怎么求得這個最終結(jié)果，我已經(jīng)告訴你了，以中方合作企業(yè)的文化與掌門人的個性，我們的工程師知道這種近乎瘋狂的無數(shù)次試驗(yàn)在這里是行不通。

空調(diào)的這個事例恰恰闡述了一個經(jīng)典的長時效性體驗(yàn)，即消費(fèi)者無法在一般的接觸點(diǎn)，在一個短時間內(nèi)體驗(yàn)出產(chǎn)品的優(yōu)劣或特征，必須通過購買了之后才會有真實(shí)的體驗(yàn)，而某些差異甚至你購買了之后也不一定能夠感受到，假如你只是購買了中方的“仿制”空調(diào)，或許你認(rèn)為兩年后噪音大起來是天經(jīng)地義的事，只要你沒有問過買“代工”空調(diào)使用者的長時效性體驗(yàn)，你就察覺不出這種差別。對于長時效性體驗(yàn)的品牌，或者這些品牌的一些特征，一般的接觸點(diǎn)并不能帶來什么實(shí)際效果，這或許也解釋了為什么很少有模仿蘋果商店的體驗(yàn)?zāi)Ｊ絹黹_空調(diào)體驗(yàn)店的，因?yàn)榛径寄苤评?，但耗電多少、噪音變化等長時效體驗(yàn)在接觸點(diǎn)是很難有體會的。長時效性體驗(yàn)的傳播往往更加倚重口碑，你需要真正的使用者為你代言，因?yàn)殚L時效性體驗(yàn)類產(chǎn)品真的是只有誰用誰知道。

在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，長時效性體驗(yàn)是很容易想象的。但縱使在非耐用消費(fèi)品（部分是快消品）領(lǐng)域照樣也有長時效性體驗(yàn)產(chǎn)品。數(shù)年前我認(rèn)識的一位朋友曾經(jīng)看到某商場出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的一批男式內(nèi)褲，Bugle Boy品牌，雖然不是歐美一線品牌，但至少還眼熟，算是個靠譜的品牌。看到這批內(nèi)褲打折促銷，他也買了2包，共6條。使用下來一切都好，只是不到半年褲腰上的松緊帶就松了，雖然內(nèi)褲一點(diǎn)都沒有壞，但因?yàn)樗删o帶的關(guān)系就不能再穿了。這就是長時效性體驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)。作為一個消費(fèi)者，這也不是什么大宗消費(fèi)品，半年后不能穿也就作為朋友間的一個談資，其他也就算了。當(dāng)然總會有一些忍不住的消費(fèi)者會把這種不滿向廠家投訴，而對消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度比較敏感的企業(yè)也會就此采取措施?，F(xiàn)在我們不難理解為什么這批內(nèi)褲會以打折出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷了。廠家應(yīng)該是在出售這一批次內(nèi)褲半年之后陸續(xù)收到了消費(fèi)者反饋，發(fā)現(xiàn)這家松緊帶供應(yīng)商在以次充好，而導(dǎo)致產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)失敗。我相信這家松緊帶供應(yīng)商應(yīng)該已經(jīng)被置換，與此同時這批出口訂單也被退了回來，于是乎我的這位朋友也有了對這款產(chǎn)品的長時效性體驗(yàn)。

某些產(chǎn)品本來是講究長時效性體驗(yàn)的，如汽車、手機(jī)等耐用消費(fèi)品的質(zhì)量。但是當(dāng)某個領(lǐng)域的技術(shù)成熟之后，某些長時效性體驗(yàn)的特征差距就不再明顯，比如汽車的總體質(zhì)量在技術(shù)成熟之后趨于同質(zhì)化；而手機(jī)更是如此，質(zhì)量已經(jīng)高度同質(zhì)化，假如你不是故意把長時效性體驗(yàn)搞砸（如三星手機(jī)的越來越慢體驗(yàn)），估計主要還是要拼短時效性體驗(yàn)，比如外觀設(shè)計、試駕、等等。

針對你的產(chǎn)品特質(zhì)設(shè)計不同的時效性體驗(yàn)與宣傳，將有助于消費(fèi)者以合適的方式接觸并了解產(chǎn)品的特征與優(yōu)勢，從而將體驗(yàn)式營銷做得更好。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

陸亦琦