文 | 肖 瑤

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電動(dòng)車商戰(zhàn)：打出來的競(jìng)爭(zhēng)力

文 | 肖 瑤

行業(yè)領(lǐng)先品牌之間步步升級(jí)的商戰(zhàn)，不僅會(huì)歷練出自身競(jìng)爭(zhēng)力、加速行業(yè)洗牌，還會(huì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)快速升級(jí)。

隨著行業(yè)增長放緩，行業(yè)洗牌會(huì)來臨，但洗牌不會(huì)自動(dòng)發(fā)生。在一個(gè)進(jìn)入門檻低、有成百上千家企業(yè)參與的行業(yè)中，領(lǐng)先品牌如何加速整合，獲得市場(chǎng)份額的提升？

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，需要推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生：不是彼此模仿的軍備競(jìng)賽，而是通過戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的部署執(zhí)行，最終實(shí)現(xiàn)差異化和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在商戰(zhàn)中歷練競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)研發(fā)、制造、渠道、服務(wù)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)改進(jìn)提升，也帶來行業(yè)升級(jí)。

過去4年，在電動(dòng)車行業(yè)里，愛瑪與雅迪之間的三場(chǎng)防御與進(jìn)攻之戰(zhàn)，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上步步升級(jí)，市場(chǎng)份額逐步向二者集中。同時(shí)，電動(dòng)車這一草根行業(yè)逐漸升級(jí)為資金、技術(shù)、研發(fā)水準(zhǔn)較高的行業(yè)。

第一階段：商戰(zhàn)初始

愛瑪與雅迪的第一場(chǎng)商戰(zhàn)，爭(zhēng)奪方式以廣告為主，簡(jiǎn)單粗暴，投入資源、參與競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)獲得市場(chǎng)回報(bào)。而最終決定戰(zhàn)果的，是二者在戰(zhàn)略形式上的選擇。

2012年，雅迪一改安居第二、跟在老大背后追隨和模仿的策略，向行業(yè)第一的位置發(fā)起沖擊。

在“防御VS進(jìn)攻”的戰(zhàn)場(chǎng)上，防御者處于更具優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略地位，擁有足夠的時(shí)間包容一次犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)；對(duì)進(jìn)攻者來說，則意味著正面進(jìn)攻的難度極大。

這次進(jìn)攻戰(zhàn)，雅迪選擇的是正面出擊：希望趁愛瑪沒有強(qiáng)化第一的信息、領(lǐng)先的心智地位尚未穩(wěn)固之時(shí)，通過在傳播上的率先出擊，搶占消費(fèi)者心智，從而以心智份額帶動(dòng)市場(chǎng)份額提升。進(jìn)攻戰(zhàn)以一條“中國電動(dòng)車領(lǐng)軍品牌”的廣告作為開始，主要投入集中在廣告投放上——一年上億元的廣告費(fèi)用。到2012年年底，雅迪的進(jìn)攻獲得顯著成效（見圖1）。

然而，正面出擊的進(jìn)攻戰(zhàn)是一場(chǎng)大投入、高風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)，防御者處在更占優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略地位。如果進(jìn)攻者不是找到其強(qiáng)勢(shì)伴生的弱勢(shì)出擊，那么除非以數(shù)倍于對(duì)方的兵力投入，否則很難取得成功。雅迪初期的成績(jī)，很大一部分原因是對(duì)手的成全——領(lǐng)導(dǎo)者沒有反擊。

圖1 ：2011—2012年銷量對(duì)比（萬輛）

當(dāng)然，企業(yè)很難將自己的成功建立在對(duì)手長期不反應(yīng)的基礎(chǔ)上，2012年年底，愛瑪加入商戰(zhàn)。作為本來就站在山頂（心智制高點(diǎn)）的愛瑪來說，最正確的戰(zhàn)略形式就是防御戰(zhàn)——正面封殺。愛瑪同樣啟動(dòng)對(duì)“領(lǐng)導(dǎo)者”的傳播，投放廣告“年銷量率先突破300萬輛，電動(dòng)車真正領(lǐng)導(dǎo)者”，配以上億元的廣告費(fèi)用，無論是內(nèi)容還是聲量上都對(duì)雅迪形成壓制。

隨后，雅迪迅速調(diào)整廣告語為“全球電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)者”，但是無論措辭如何提煉，雅迪也無法反駁對(duì)方“率先突破300萬輛”的數(shù)據(jù)事實(shí)，在內(nèi)容上缺乏證明自身領(lǐng)先的信任狀。同時(shí)，雖然追加廣告投入到2億元，雅迪作為進(jìn)攻者也無法在聲量上完全壓制對(duì)手，從而通過傳播達(dá)到反超的效果。

到2013年雅迪更換廣告語，這場(chǎng)歷時(shí)不到兩年的進(jìn)攻—防御戰(zhàn)告一段落，愛瑪以更小的投入換來了更大的戰(zhàn)果（見圖2）。

圖2 ：2011—2013年銷量對(duì)比（萬輛）

第二階段：商戰(zhàn)升級(jí)

2013年，雅迪調(diào)整策略：聚焦單品，推出自主研發(fā)車型。聚焦開創(chuàng)新品類，從狹窄的地點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻，這本是撕開愛瑪防線的極佳出口。而開創(chuàng)新品類，重要的是在認(rèn)知中讓消費(fèi)者認(rèn)為這是新品類，要求的不僅僅是外觀上的不同，更需要通過外觀、性能、人群等方面的差異化，形成真正認(rèn)知中的新品類。然而，雅迪的新品除了造型之外，沒有形成產(chǎn)品真正功能、性能等方面實(shí)質(zhì)的差異化，仍然停留在新產(chǎn)品、新概念層面。

這一次，愛瑪打了一場(chǎng)漂亮的防御戰(zhàn)。防御戰(zhàn)，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來說，就是要抹殺對(duì)手差異化的嘗試。差異化可能來自方方面面，后知后覺地跟進(jìn)只會(huì)讓自己疲于奔命，在關(guān)鍵的方向上及早布局是更為穩(wěn)妥的方式。

愛瑪?shù)姆烙鶆僭诩皶r(shí)，更勝在布局。雅迪新品推出不久，愛瑪迅速跟進(jìn)：推出同樣設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，更重要的是，在電池等核心零部件上以更大的投入強(qiáng)化、升級(jí)。這僅僅是第一步，更精彩的是愛瑪?shù)娜娌季郑阂噪妱?dòng)車重要的分化指標(biāo)為基準(zhǔn)，規(guī)劃產(chǎn)品系列。在所有車都要求的可靠性、耐用性基礎(chǔ)上，推出長里程系列——“騎跡”（主打看重續(xù)航里程的平原市場(chǎng)）、動(dòng)力系列——“霸道”（主打看重爬坡性能的山區(qū)市場(chǎng)），等等。不僅雅迪，如臺(tái)鈴、立馬等以一個(gè)特性占據(jù)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的品牌，也受到?jīng)_擊。

2014年，愛瑪進(jìn)一步拉開和對(duì)手的差距（見圖3）。但是以全市場(chǎng)3000萬輛的規(guī)模來看，愛瑪?shù)氖袌?chǎng)主導(dǎo)性還不強(qiáng)，全面防御的網(wǎng)鋪開卻不結(jié)實(shí)，仍然存在被沖破的風(fēng)險(xiǎn)。

進(jìn)攻一方，在認(rèn)知中形成差異化，需要的不僅是一個(gè)概念，更重要的是形成不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營活動(dòng)。防御的重點(diǎn)則是抹殺對(duì)手差異化的嘗試。

第三階段：系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)

2015年，雅迪選擇“高端”的方向，向愛瑪發(fā)起一場(chǎng)側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)。愛瑪作為銷量最大的品牌，占據(jù)的必然是主流市場(chǎng)；雅迪主動(dòng)收縮，只在“高端”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：不僅是價(jià)格，還有產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端升級(jí)、推廣方式等綜合配稱，以一個(gè)系統(tǒng)而不是一個(gè)單點(diǎn)向愛瑪發(fā)起挑戰(zhàn)。

圖3 ：2011—2014年銷量對(duì)比（萬輛）

剛開始，雅迪的打法看上去和第一場(chǎng)戰(zhàn)役極度相似：一場(chǎng)傳播上的爭(zhēng)奪，投入巨額資金砸廣告——“更高端的電動(dòng)車”，在廣告和終端升級(jí)的投入甚至相當(dāng)于愛瑪?shù)?倍以上。但這次進(jìn)攻的真正威力是在整個(gè)戰(zhàn)局部署上的完整性：除了營銷的巨大聲量外，推出一系列自主研發(fā)的高端車型，品質(zhì)和技術(shù)水平都有明顯提升；產(chǎn)品之外，終端店面形象也體現(xiàn)出突破傳統(tǒng)的顏色、材質(zhì)以及設(shè)計(jì)思路。背后的系統(tǒng)支撐，讓雅迪呈現(xiàn)出來的進(jìn)攻方式產(chǎn)生了巨大威力。

一年的時(shí)間里，愛瑪針對(duì)對(duì)手出擊點(diǎn)，在產(chǎn)品、渠道、終端、傳播上都展開了阻擊，卻沒有基于自身戰(zhàn)略組織系統(tǒng)防御。雅迪步步緊逼，拉近了和愛瑪?shù)牟罹唷＃ㄒ妶D4）

然而，這一場(chǎng)戰(zhàn)役才剛剛開始。系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，意味著長期不斷的磨煉升級(jí)：將所有環(huán)節(jié)向著一個(gè)戰(zhàn)略方向上提升，形成綜合競(jìng)爭(zhēng)力。從2016年開始，雙方都面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

無論對(duì)防御者還是進(jìn)攻者來說，選擇一個(gè)戰(zhàn)略方向，都不僅涉及某一個(gè)方面的改善、提升，而是調(diào)動(dòng)所有資源，圍繞戰(zhàn)略建立完整的配稱系統(tǒng)。

圖4 ：2011—2015年銷量對(duì)比（萬輛）

雅迪2015年的巨大戰(zhàn)果是巨大的代價(jià)換來的。雖然戰(zhàn)略上，雅迪是“高端”的側(cè)翼戰(zhàn)，但在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，卻選擇了全面開戰(zhàn)：產(chǎn)品上全線鋪開，渠道上全面升級(jí)，市場(chǎng)上全國發(fā)力，推廣上最強(qiáng)音量。所有這些，累計(jì)得有超過10億元的投入。如果對(duì)手開始加大投入，雅迪能否保持全線開戰(zhàn)的狀態(tài)，如何鞏固戰(zhàn)果，這是雅迪面臨的挑戰(zhàn)。

對(duì)愛瑪來說，防御的壓力也不斷加大?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”不僅是口號(hào)，不僅是銷量領(lǐng)先，更意味著在研發(fā)、制造、渠道、服務(wù)、營銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)強(qiáng)化運(yùn)營能力，領(lǐng)先對(duì)手，更引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步。在各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)掌握最領(lǐng)先的運(yùn)營實(shí)踐，愛瑪才能真正將領(lǐng)導(dǎo)者概念最終形成領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，在過去4年愈演愈烈的商戰(zhàn)中，電動(dòng)車行業(yè)正逐漸成長出真正強(qiáng)大的品牌。

編輯：

王文正 124799875@qq.com