魏子秋，　李明芳

(河北科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，河北 石家莊　050018)

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網(wǎng)絡(luò)渠道決策關(guān)鍵影響因素的DEMATEL-ISM識別研究

魏子秋，李明芳

(河北科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，河北 石家莊050018)

摘要：該研究提出了一種網(wǎng)絡(luò)渠道決策的新方法。首先采用DEMATEL方法計算決策影響因素之間的關(guān)聯(lián)程度，分析相關(guān)因素的主導(dǎo)作用，并采用矩陣的運算方式得到具體數(shù)值；然后與ISM方法相結(jié)合，直觀的顯示各影響因素之間相互影響的多級遞階結(jié)構(gòu)并獲取關(guān)鍵子因素體系；通過實例驗證，該方法可以有效地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)渠道選擇問題的分析，并最終通過分析得到對于企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)渠道的啟示與建議。

關(guān)鍵詞：決策實驗和評價實驗室方法；解釋結(jié)構(gòu)模型；網(wǎng)絡(luò)渠道；影響因素

一、引言

所謂網(wǎng)絡(luò)渠道決策，是指顧客在購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品前，通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道搜集關(guān)于產(chǎn)品及供應(yīng)商信息，并通過比較最終做出購買決策的過程和行為。而這個決策過程顧客要受到各種因素的影響，同時還要避免或減少不對稱信息對決策的影響；[1～2]既有客觀的影響，也有主觀的影響。所以對于顧客的網(wǎng)絡(luò)渠道決策的影響因素是一個復(fù)雜的綜合體系。

在研究早期，學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)信息使用、網(wǎng)絡(luò)廣告、移動媒體等方面分析了其對網(wǎng)絡(luò)消費的影響。[3]也有學(xué)者從網(wǎng)上購物的優(yōu)劣勢、居民個人社會經(jīng)濟屬性等角度分析了其對網(wǎng)上購物的影響，網(wǎng)上購物具有可以方便獲得各種消費信息，較少受到時間、空間的限制，節(jié)約出行時間，價格低廉等優(yōu)勢[4]，同時網(wǎng)上購物也存在安全、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的問題[5～6]，居民的性別、年齡、收入水平、網(wǎng)上購物經(jīng)歷等對網(wǎng)上購物行為影響較大。[7]陳梅梅等人通過實證調(diào)研，得到網(wǎng)絡(luò)購買決策十大關(guān)鍵影響因素：配送信息查詢方便、商家服務(wù)效率、包裝完好、客服態(tài)度、售后服務(wù)保障、發(fā)貨速度、支付安全性、送貨人態(tài)度、個人隱私保護以及商家信譽等，在此基礎(chǔ)上，又通過聚類分析法得到三種不同的消費群體。[8]黃飛等人分析了影響網(wǎng)絡(luò)體驗的信任、條件、風(fēng)險和消費者特點四類影響因素，并通過實證分析進行了驗證。[9]張敏研究了由信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量組成的網(wǎng)店質(zhì)量對消費者安全感知和便利感知的影響，從而決定選擇意向理論和實證。[10]而席廣亮等人側(cè)重研究了居民社會階層及居住空間對網(wǎng)絡(luò)消費的影響特征。[11]

通過對現(xiàn)有研究分析發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有研究主要以實證研究為主，總體來說定量研究還有不足，如將各影響因素分裂來進行討論；忽略各影響因素之間相互影響的關(guān)系；缺乏影響因素自身體系的發(fā)掘和層次處理。但網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)隨著復(fù)合功能的增加變得越來越復(fù)雜，從宏觀角度來看，網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的問題是由關(guān)鍵影響因素及其相互之間的關(guān)系來決定的。我們將采用DEMATEL方法用有向圖和矩陣的方式來確定網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的關(guān)鍵影響因素及其組合關(guān)系?；诖耍俳Y(jié)合ISM方法用多層次組織結(jié)構(gòu)來直觀表示影響因素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，并確定影響因素之間的影響級，最終找到關(guān)鍵影響層。

二、主要方法與關(guān)鍵技術(shù)

(一)DEMATEL方法和ISM方法

DEMATAL方法是由美國國家實驗室在1971年提出的采用圖論和矩陣方式用以解決復(fù)雜顯示問題的分析方法。該方法通過分析復(fù)雜系統(tǒng)中因素之間的關(guān)系，構(gòu)建影響矩陣，從而分析得出各個影響因素的影響度、被影響度、中心度和原因度等分析結(jié)果，從而決定復(fù)雜系統(tǒng)中各因素的層次結(jié)構(gòu)及重要性。該方法的實用性和有效性主要體現(xiàn)在解決因素關(guān)系不確定的復(fù)雜系統(tǒng)的問題分析上。目前該方法的應(yīng)用主要體現(xiàn)在與其他方法的有效結(jié)合，共同解決各個領(lǐng)域關(guān)鍵因素的識別方面。[12～13]

ISM方法是WARFIELD在1973年提出的用以解決復(fù)雜的社會經(jīng)濟系統(tǒng)問題的方法。該方法的核心思想是基于一系列創(chuàng)新方法將系統(tǒng)中的各個因素提取出來，并通過有向圖和矩陣的多層次遞階結(jié)構(gòu)模型來揭示系統(tǒng)中各個因素的相互影響及依賴關(guān)系。

(二)DEMATEL與ISM方法的結(jié)合

1.復(fù)雜系統(tǒng)的影響因素集定義為：

W={W1,W2,…,Wn}。

2.因素的直接影響矩陣定義為：

Y=(yij)n×n,i,j=1,2,…,n,其中yij=nij表示因素Wi影響因素Wj的次數(shù)。

3.將直接影響矩陣進行標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)換：

(1)

4.因素的綜合關(guān)系矩陣為：

(2)

其中I是單位矩陣，tij表示因素Wi對因素Wj的直接和間接影響。

5.將矩陣T求出行和來表示因素的影響度Q，T的列求和來表示因素的被影響度D，具體定義為：

(3)

(4)

其中(Q+D)為因素的中心度，(Q-D)被定義為原因度，具體計算公式如下：

(5)

(6)

中心度的表示其實是意味著各個因素更深層關(guān)系的聯(lián)系程度，原因度決定了每個因素在系統(tǒng)中的地位及重要性。如果某因素的原因度大于0，則該因素為導(dǎo)致因素，反之則為結(jié)果因素。

6.以上各變量只是討論了因素間的影響，但還沒有就因素對自身影響進行界定，因此綜合影響矩陣H被定義為：

(7)

其中I是單位矩陣，hij表示因素Wi對因素Wj直接和間接的綜合影響，并且設(shè)可達性矩陣：

M=?mij」n×n,i,j=1,2,…,n。

(8)

7.進行層級結(jié)構(gòu)的劃分?？蛇_域R(Wi)、第一層因素A(Wi)、普通層因素C(Wi)、初始層因素B(Wi)以及終端層因素E(Wi)被定義為：

(10)

分層結(jié)果可以表示為P(W)=P1,P2,…Pk，Pk表示相對獨立區(qū)域中的k個因素。

對于同一層的因素P，可以表示為：

(11)

8.層次結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建完成。

三、網(wǎng)絡(luò)渠道決策關(guān)鍵影響因素分析

(一)網(wǎng)絡(luò)渠道決策關(guān)鍵影響因素

網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素指標(biāo)體系是由一系列具有內(nèi)在聯(lián)系的指標(biāo)組成，可以從多個角度反映網(wǎng)絡(luò)渠道決策過程的實際情況?？偨Y(jié)國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，著重借鑒王崇對于消費者網(wǎng)絡(luò)購物渠道決策的研究[14]和陳梅梅基于消費群體的網(wǎng)絡(luò)購買決策關(guān)鍵影響因素的研究，歸納了網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素。該影響因素體系包括利益因素、風(fēng)險因素、主觀因素和環(huán)境因素四個大方面。其中利益因素包括商品質(zhì)量、商品價格和商家服務(wù);風(fēng)險因素包括銷量口碑、商家信譽、交易安全和信息安全;主觀因素包括網(wǎng)購能力、風(fēng)險偏好和個人意愿；環(huán)境因素包括媒體宣傳和政府導(dǎo)向。整個網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素體系總共包括12個子因素，如圖1所示。

圖1　網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素

(二)數(shù)值算例

在對該因素集進行影響分析的過程中，通過對普通消費者、電商企業(yè)中層管理人員、網(wǎng)絡(luò)渠道研究專家等不同領(lǐng)域的相關(guān)人員進行調(diào)查，采用德爾菲的數(shù)據(jù)收集方法，得到了網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素的直接影響關(guān)系矩陣Y：

其中yij表示因素Wi對因素Wj影響的次數(shù)。根據(jù)公式(1)～(2)，可以得到綜合影響矩陣：

根據(jù)公式(3)～(6)，可以得到4種關(guān)系度(見表1)。由表1中的影響程度F、被影響程度B和中心度(F+B)，我們可以分析出網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素中的驅(qū)動因素(政府導(dǎo)向(W12)、媒體宣傳(W11)、商家信譽(W5)、商家服務(wù)(W3)和網(wǎng)購能力(W8)和執(zhí)行因素(銷量口碑(W4)、個人意愿(W10)、風(fēng)險偏好(W9)、商家信譽(W5)和商品價格(W2)；根據(jù)原因度(F-B)指標(biāo)數(shù)據(jù)，我們可以分析出網(wǎng)購能力(W8)、政府導(dǎo)向(W12)、媒體宣傳(W11)和商家服務(wù)(W3)4個指標(biāo)對其他指標(biāo)的影響程度較為明顯，尤其網(wǎng)購能力(W8)指標(biāo)在對其他影響因素決定上表現(xiàn)突出，為4.384，與其被影響程度2.050反差較大。相反，風(fēng)險偏好(W9)、個人意愿(W10)、商品價格(W2)和銷量口碑(W4)4個指標(biāo)在被影響程度方面表現(xiàn)較為明顯，說明這幾個指標(biāo)主要是受其他影響因素導(dǎo)向而決定的。

基于以上分析，我們接下來用ISM方法對該因素集進行層級分析，根據(jù)公式(7)，總體影響矩陣轉(zhuǎn)換為H：

表1　網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素4種關(guān)系度分析

根據(jù)方程式(8)～(9)，我們可以分析出可得性矩陣M。該分析過程，基于對矩陣H中各數(shù)值的分析，并通過對層級獲得的最優(yōu)效果的解析，最終取λ=0.4。

根據(jù)公式(10)，針對該可得性矩陣進行因素類別分析，見表2。

根據(jù)公式(9)進行水平位置的劃分，該因素集可以被劃分為若干區(qū)域(見表3)。其中主要元素可以被抽取出來(如圖2所示)。在圖2中，第一層因素為商品價格(W2)、交易安全(W6)、信息安全(W7)、風(fēng)險偏好(W9)和個人意愿(W10)5個因素；第二層包括商家服務(wù)(W3)、銷量口碑(W4)、商家信譽(W5)和媒體宣傳(W11)；第三層影響因素也就是最關(guān)鍵的一層影響因素包括商品質(zhì)量(W1)、網(wǎng)購能力(W8)和政府導(dǎo)向(W12)。這些針對影響因素關(guān)鍵程度的層級劃分結(jié)果與之前的DEMATEL分析結(jié)論保持了一致性，這也更進一步的驗證了商品質(zhì)量(W1)、網(wǎng)購能力(W8)和政府導(dǎo)向(W12)這三個因素的關(guān)鍵地位。

總之，通過對網(wǎng)絡(luò)渠道影響因素的綜合分析，我們能夠構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)渠道決策關(guān)鍵影響因素的層級模型并識別出網(wǎng)絡(luò)渠道決策的關(guān)鍵因素體系，DEMATEL與ISM方法的結(jié)合可以相互取長補短，找到最關(guān)鍵的因素所在。

表2　網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素類別分析

表3　網(wǎng)絡(luò)渠道決策影響因素層級劃分過程分析

圖2　網(wǎng)絡(luò)渠道決策關(guān)鍵影響因素層級結(jié)構(gòu)圖

四、結(jié)論與啟示

(一)方法的結(jié)論與啟示

1.使用DEMATEL方法是為了分析網(wǎng)絡(luò)渠道決策的影響因素之間的影響度，其中中心度的分析可以讓我們識別各個影響因素中最為活躍和影響頻繁的關(guān)鍵因素，并且能夠明晰出各個因素的傳播方向，通過原因度、影響度和被影響度的分析確定了驅(qū)動因素和執(zhí)行因素。

2.通過DEMATEL-ISM結(jié)合方法，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)渠道決策關(guān)鍵因素的層次結(jié)構(gòu)模型，該模型將各個因素分為了表層、中層和底層因素層體系，該研究將對于網(wǎng)絡(luò)渠道決策的研究和制定提供更具有針對性的理論支撐。

(二)管理決策的結(jié)論與啟示

1.企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)渠道決策和宣傳的途徑是比較豐富的，但如何抓住重點吸引消費者，以達到事半功倍的效果，對于企業(yè)來說卻是至關(guān)重要的。從上文的分析可以得出，消費群體的網(wǎng)購能力、當(dāng)?shù)卣恼邔?dǎo)向、當(dāng)?shù)氐拿襟w宣傳以及企業(yè)自身的服務(wù)對于消費者網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇具有絕對的主導(dǎo)作用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把營銷重點放在這幾個因素上，才能在很大程度上推動以及決定消費者的選擇取向。在確定重點網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)域的時候，首先明確當(dāng)?shù)叵M者的網(wǎng)絡(luò)購物能力如何，這可以通過分析當(dāng)?shù)叵M者網(wǎng)絡(luò)購物消費比率獲得；當(dāng)?shù)卣畬τ诰W(wǎng)絡(luò)消費的支持力度如何，這可以通過政策導(dǎo)向和管理體制機制的扶持來加以分析；有了這兩個條件，企業(yè)就可以通過各種媒體來進行網(wǎng)絡(luò)的促銷和宣傳；并在此基礎(chǔ)上重視企業(yè)自身的售前、售中和售后的各項服務(wù)。在把以上四項重點因素把握住以后，這四項因素會對其他影響因素進行影響和驅(qū)動，同時企業(yè)再在其他的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇因素上加以完善。在這樣的管理思路下，企業(yè)將在網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展上贏得更多的空間和優(yōu)勢。

2.按照以往的認識，商品的質(zhì)量和價格這兩個因素應(yīng)該是主導(dǎo)因素，而經(jīng)過本文的分析發(fā)現(xiàn)，這兩個因素在網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇過程中主導(dǎo)作用并不明顯。其中，商品的價格這一因素在網(wǎng)絡(luò)渠道消費中成為了被影響因素，這就說明該因素是由其他主導(dǎo)因素影響而產(chǎn)生的變化。這一點在現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇中的確存在，由于網(wǎng)絡(luò)的透明化，價格往往已經(jīng)成為被網(wǎng)絡(luò)其他因素推動的產(chǎn)物，商品價格對于其他因素的驅(qū)動作用并不明顯。商品的質(zhì)量這一因素在ISM分析過程中被認定為第一層的因素，這說明該因素是一個基本因素，也就是說，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)渠道中獲得長久發(fā)展和吸引力，商品的質(zhì)量是基本，而不是主導(dǎo)因素。

3.在網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的影響因素層級分析中，對于基本第一層的因素分析包括商品質(zhì)量、網(wǎng)購能力和政府導(dǎo)向。這說明這三個因素是開拓一個地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費的基本條件。只有具備這些基本條件，才有進行下一層構(gòu)建的必要。因此，這三個基本因素是企業(yè)決策的基礎(chǔ)。

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文章編號：1671-1653(2016)02-0031-08

收稿日期：2016-03-08

基金項目：河北省自然科學(xué)基金項目(G2015208011)；河北科技大學(xué)博士科研啟動基金項目(QD201513)；國家社會科學(xué)基金項目(15CGL075)

作者簡介：魏子秋(1981-)，女，河北石家莊人，河北科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，博士，主要從事供應(yīng)鏈管理、物流工程等研究。

中圖分類號：F252

文獻標(biāo)識碼：ADOI 10.3969/j.issn.1671-1653.2016.02.005

Key Influence Factor Identification of Network Channel Decision Based on DEMATEL-ISM

WEI Zi-qiu, LI Ming-fang

(School of Economics and Management, Hebei University of Science and Technology, Shijiazhuang 050018, China)

Abstract:A new method of key influence factors identification in network channel decision was proposed. First, considering the relationships between the influence factors ,the decision making trial and evaluation laboratory (DEMATEL) method was used to calculate the degree of correlation between the influence factors, analyze the combined effect of related factors, and to obtain the degree of correlation by using the directed graph and matrix operations. Then, the interpretative structural modeling (ISM) method was combined to intuitively show the logical relationship of many influence factors and their influences on each other by using multilevel hierarchical structure model and obtaining the critical subsystems. Finally, through an example, the result demonstrates that the proposed method can be efficiently applied to identify the key influence factors in network channel decision.

Key words:method of the decision making trial and evaluation laboratory; the interpretative structural modeling; network channel; influence factors