李馨雨

摘要：1984年洛杉磯第23屆夏季奧運(yùn)會(huì)是現(xiàn)代奧林匹克發(fā)展史上一個(gè)質(zhì)的飛躍，由此，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式愈演愈烈。而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)也在奧林匹克商業(yè)化營(yíng)銷的進(jìn)程中不斷改變，廣告的宣傳方式和廣告贊助等方面深受奧林匹克營(yíng)銷的影響。在這樣的相互作用下，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)和體育營(yíng)銷不斷的發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；奧運(yùn)；體育產(chǎn)業(yè)

一、奧林匹克營(yíng)銷概況

（一）奧運(yùn)營(yíng)銷流源

美國(guó)洛杉磯商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造的奧運(yùn)商業(yè)化運(yùn)作模式。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以前的奧運(yùn)會(huì)通常都是讓國(guó)家債臺(tái)高筑。而此時(shí)美國(guó)政府認(rèn)為舉辦奧運(yùn)會(huì)不會(huì)獲得收益拒絕為舉辦奧運(yùn)會(huì)買單，尤伯羅斯出面利用了商業(yè)化手段集資，為洛杉磯奧組委創(chuàng)造了2.5億美元的純利潤(rùn)。而他開(kāi)創(chuàng)的“以?shī)W運(yùn)養(yǎng)奧運(yùn)”的模式和奧運(yùn)會(huì)三大原則“排他性、壟斷性、贊助商”，則被沿用至今，并且應(yīng)用在體育領(lǐng)域的各個(gè)方面。①

洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開(kāi)拓了舉辦大型體育盛會(huì)的思路。1984年奧運(yùn)會(huì)之后，成功的商業(yè)運(yùn)作使之后幾屆奧運(yùn)會(huì)都成了賺錢的買賣。奧運(yùn)會(huì)本身的盈利性和對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用以及由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)景氣，已逐漸被越來(lái)越多的人關(guān)注，并被稱為“奧林匹克生產(chǎn)效應(yīng)”。而其中，奧林匹克營(yíng)銷成為了“奧林匹克效應(yīng)”最出彩的一部分。②

（二）奧運(yùn)營(yíng)銷內(nèi)涵

奧運(yùn)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷等手段。奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)”的運(yùn)動(dòng)精神象征著人類挑戰(zhàn)自己、追求極限的精神，這就是企業(yè)所看重的體育運(yùn)動(dòng)的真諦。所以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系。奧運(yùn)精神會(huì)給品牌人文上的內(nèi)涵，也在無(wú)形中提升品牌價(jià)值。③

二、中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與體育營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)概況

《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析（2015）》報(bào)告中指出數(shù)據(jù)，全球體育產(chǎn)業(yè)年增加值2013年接近9000億美元，我國(guó)僅為3100億元人民幣。當(dāng)然，這也在一定程度上歸因于我國(guó)仍然處于市場(chǎng)化的初級(jí)發(fā)展階段，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家差距明顯。④

而在《奧林匹克公園體育產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展報(bào)告（2014）》中顯示，2014年奧林匹克公園園區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)為4.289，相比2013年增加了0.289。奧林匹克公園園區(qū)體育產(chǎn)業(yè)依然表現(xiàn)出較強(qiáng)的內(nèi)生能力和抗外部沖擊能力，尤其是體育主體產(chǎn)業(yè)中的體育培訓(xùn)、體育競(jìng)賽，體育關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中的體育會(huì)展、體育用品銷售是促進(jìn)園區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要生力軍，在整個(gè)園區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局中具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；體育旅游和健身休閑則表現(xiàn)偏弱，是今后需要重點(diǎn)培育的領(lǐng)域。⑤

（二）中國(guó)體育營(yíng)銷現(xiàn)狀

在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前，奧運(yùn)營(yíng)銷成為我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷主體。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展上升期，我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌其營(yíng)銷模式基本上是圍繞著競(jìng)技體育展開(kāi)的，國(guó)家對(duì)體育發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整必然要引起企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷策略的調(diào)整。在后奧運(yùn)時(shí)代我國(guó)體育用品企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)調(diào)整為以競(jìng)體⑥賽事與群體賽事相結(jié)合的休存營(yíng)銷策略，并重點(diǎn)開(kāi)展群眾體育營(yíng)銷。

當(dāng)然我國(guó)體育營(yíng)銷有很多問(wèn)題，在《后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷發(fā)展策略探析—以361°企業(yè)為例》中提到了兩點(diǎn)：企業(yè)的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)同時(shí)缺乏效果評(píng)估機(jī)構(gòu)和體系。目前我國(guó)也沒(méi)有一個(gè)權(quán)威和科學(xué)的機(jī)構(gòu)對(duì)體育營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)價(jià)，這也導(dǎo)致了體育營(yíng)銷缺乏連續(xù)性。從盈利的角度上講，企業(yè)難以開(kāi)展持續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)，這嚴(yán)重阻礙了體育資源的可持續(xù)利用，造成了大量資財(cái)?shù)睦速M(fèi)。⑦

三、奧林匹克營(yíng)銷的啟迪

尤伯羅斯模式：“尤伯羅斯”模式使得一度瀕臨生存危機(jī)的奧運(yùn)會(huì)再次煥發(fā)蓬勃生機(jī)，當(dāng)然，也影響了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中在體育廣告營(yíng)銷和贊助營(yíng)銷上對(duì)國(guó)內(nèi)啟迪：

（一）奧林匹克營(yíng)銷對(duì)中國(guó)體育廣告營(yíng)銷的啟迪

企業(yè)做廣告的目的除了盈利，還要負(fù)擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任。體育廣告營(yíng)銷也是如此。我國(guó)體育廣告營(yíng)銷手段變化在08年前后變化明顯，在08年之前國(guó)內(nèi)體育用品廣告有諸多弊病：比如廣告類型和表現(xiàn)手法單一，不注重對(duì)廣告代言人自身特點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，廣告內(nèi)容空洞無(wú)物，這些手法造成了體育廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。⑧

比如在北京奧運(yùn)前，國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)銀行、中國(guó)國(guó)航等入選奧運(yùn)贊助商。但是在奧運(yùn)期間，并未見(jiàn)到企業(yè)做大的宣傳。而到了2011年7月，李娜成為泰康人壽代言人李娜代言泰康人壽后，泰康人壽的logo被紋進(jìn)李娜的左臂，從此李娜的每一場(chǎng)征戰(zhàn)，大家都能在李娜的手臂上看到中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)的獨(dú)特logo。這樣的軟廣告植入可以說(shuō)非常新穎，打破了傳統(tǒng)廣告硬直入的形式。

當(dāng)然，這些變化也表現(xiàn)了目前體育廣告僵化的模式逐漸打破。

（二）奧林匹克營(yíng)銷對(duì)中國(guó)體育贊助營(yíng)銷的啟迪

除了在廣告方面，奧林匹克營(yíng)銷在體育贊助營(yíng)銷上也對(duì)中國(guó)體育贊助營(yíng)銷有不小的啟迪。

例如：過(guò)去奧運(yùn)會(huì)合作戰(zhàn)略伙伴通常都是花落外國(guó)商業(yè)巨頭，而在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，安踏通過(guò)六億天價(jià)贊助費(fèi)擊敗李寧和阿迪達(dá)斯成為中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略的合作伙伴，從而成為中國(guó)代表隊(duì)征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)的指定服裝。

除了安踏之外，其他國(guó)內(nèi)知名體育品牌也進(jìn)行了一系列奧運(yùn)營(yíng)銷，特別是361°品牌贊助了朝鮮等五個(gè)國(guó)家的體育代表團(tuán)，同時(shí)361°贊助了不少中國(guó)隊(duì)弱勢(shì)項(xiàng)目，比如曲棍球。這些項(xiàng)目關(guān)注度相對(duì)較低，但其長(zhǎng)尾型的戰(zhàn)略方向仍可圈可點(diǎn)。⑨一方面避免了熱門賽事高昂的代言費(fèi)，另一方面增加了品牌出現(xiàn)的頻次。

四、總結(jié)

目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的上升期，在奧林匹克營(yíng)銷影響著體育產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也影響著營(yíng)銷的手段。在未來(lái)，奧林匹克營(yíng)銷的手段必定是更加的多元化。當(dāng)然，無(wú)論是體育賽事抑或體育產(chǎn)品等，在塑造自身形象時(shí)，都必須彰顯體育的激情、活力、時(shí)尚與健康本色，都必須將體育品牌的體育文化、藝術(shù)元素與體育精神協(xié)調(diào)發(fā)展。（作者單位：成都體育學(xué)院）

注釋：

① 周海斌.“尤伯羅斯”模式與九運(yùn)思維[N].信息時(shí)報(bào)，2000-07-28A08.

② 焦獻(xiàn)策.淺談體育廣告文化的淵源[J].民營(yíng)科技，2012，03：108.

③ 體育品牌奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究——以倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育品牌為例.

④ 中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析.http：//www.askci.com/news/chanye/2015/03/27/153441l4wa.shtml

⑤ 奧林匹克公園體育產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展報(bào)告（2014）.http：//news.youth.cn/zc/201512/t20151217_7428586.htm.

⑥ 張念祖.后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷發(fā)展策略探析[D].西安體育學(xué)院，2012.

⑦ 潘志翔.中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略研究[J].大家，2011，10：170.

⑧ 焦獻(xiàn)策.淺談體育廣告文化的淵源[J].民營(yíng)科技，2012，03：108.

⑨ 趙永軍.體育品牌奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究——以倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育品牌為例[J].體育研究與教育，2013，06：14-17.

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙永軍.體育品牌奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究——以倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育品牌為例[J].體育研究與教育，2013，06：14-17.

[3]周海斌.“尤伯羅斯”模式與九運(yùn)思維[N].信息時(shí)報(bào)，2000-07-28A08.

[4]張念祖.后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷發(fā)展策略探析[D].西安體育學(xué)院，2012.

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[9]中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析.http：//www.askci.com/news/chanye/2015/03/27/153441l4wa.shtml.

[10]奧林匹克公園體育產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展報(bào)告（2014）.http：//news.youth.cn/zc/201512/t20151217_7428586.htm.