駱毅

歐洲杯結(jié)束了，葡萄牙最終戰(zhàn)勝了東道主法國(guó)奪冠。除了球迷們，還有一批人也為比賽結(jié)束而把心放了下去——他們對(duì)冠軍花落誰(shuí)家并沒(méi)有那么關(guān)心，在意的反而是少了歐洲杯直播這個(gè)吸引關(guān)注的載體，二手車(chē)電商在央視體育頻道的廣告就沒(méi)那么多人關(guān)注了。

我相信在看球時(shí)面對(duì)廣告心情復(fù)雜的人群里，應(yīng)該有一部分是傳統(tǒng)二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。在他們眼中，瓜子二手車(chē)這樣的“門(mén)口的野蠻人”，正在以他們所不擅長(zhǎng)的打法，爭(zhēng)奪賣(mài)方市場(chǎng)中最為重要的車(chē)源并且不斷擴(kuò)張，高舉高打的廣告正是其攻勢(shì)中的一種。

以黑馬姿態(tài)出現(xiàn)的二手車(chē)電商，當(dāng)然不是華爾街形容的那些不懷好意的收購(gòu)者。但這些新入局的競(jìng)爭(zhēng)者們，確實(shí)正在資本的助推下，驅(qū)動(dòng)著整個(gè)行業(yè)發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變革。經(jīng)過(guò)兩年變化，如今無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化，還是整體競(jìng)爭(zhēng)力向汽車(chē)后市場(chǎng)延伸，二手車(chē)的行業(yè)格局已不同于往日。

這種改變?nèi)栽诶^續(xù)。隨著傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季“金九銀十”越來(lái)越近，二手車(chē)之戰(zhàn)的烈度將會(huì)逐漸上升，目前已經(jīng)可以看到三個(gè)比較明顯的趨勢(shì)：

第一，新一輪的品牌攻勢(shì)即將展開(kāi)，將繼續(xù)加深汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)專業(yè)二手車(chē)品牌的感知和認(rèn)可。

2013年以前的二手車(chē)市場(chǎng)正如中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)沈榮所描述的， 不管買(mǎi)車(chē)還是賣(mài)車(chē)沒(méi)有對(duì)品牌的認(rèn)可。這個(gè)典型的“檸檬市場(chǎng)”，特征簡(jiǎn)單說(shuō)就是“三不”——不透明、不規(guī)范、不上檔次，與擁有成熟4S體系的新車(chē)市場(chǎng)不可同日而語(yǔ)。談起汽車(chē)，人們對(duì)奔馳、寶馬、奇瑞、長(zhǎng)城等廠商品牌耳熟能詳，但很難說(shuō)出一個(gè)響亮的二手車(chē)交易服務(wù)品牌的名字。

可以說(shuō)，在過(guò)去十年，中國(guó)并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)對(duì)消費(fèi)者具有足夠號(hào)召力的全國(guó)性交易服務(wù)品牌。但當(dāng)市場(chǎng)在近兩年出現(xiàn)爆發(fā)的征兆時(shí)，二手車(chē)電商開(kāi)始了對(duì)用戶認(rèn)知的爭(zhēng)奪。

2015年下半年，優(yōu)信二手車(chē)、瓜子二手車(chē)和人人車(chē)輪番進(jìn)行了大火力廣告轟炸，這在二手車(chē)行業(yè)史上還是首次。三家廣告覆蓋了電視、戶外大屏、候車(chē)亭、公交車(chē)身等多種媒介，讓全國(guó)消費(fèi)者迅速對(duì)二手車(chē)電商品牌有了認(rèn)知。

廣告的威力已在近一年來(lái)逐步得到顯現(xiàn)。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Millward Brown（華通明略）發(fā)布的《2016Q2二手車(chē)品牌健康度追蹤研究報(bào)告》選取了北京、廣州、成都、鄭州、武漢五個(gè)城市數(shù)千名被訪者進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)果顯示瓜子二手車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)、人人車(chē)等公司在品牌金字塔上的表現(xiàn)已分列一到三位。

“金九銀十”前后，預(yù)計(jì)二手車(chē)電商將會(huì)再次掀起一波高強(qiáng)度的廣告攻勢(shì)。那些有能力持續(xù)教育市場(chǎng)的二手車(chē)公司，最終有可能實(shí)現(xiàn)將消費(fèi)者腦海中的二手車(chē)與自身品牌劃上等號(hào)的目標(biāo)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占得有利位置。

第二，二手車(chē)金融成為重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，各路選手抓緊時(shí)間跑馬圈地。

在剛剛過(guò)去的2016中國(guó)二手車(chē)大會(huì)上，二手車(chē)金融成為了熱議的焦點(diǎn)。易鑫金融、車(chē)易拍，甚至新成立不久的車(chē)來(lái)車(chē)往等公司都毫不掩飾對(duì)二手車(chē)金融市場(chǎng)的雄心。汽車(chē)金融市場(chǎng)規(guī)模大概有多大？中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)汽車(chē)金融專業(yè)委員會(huì)的最新報(bào)告指出，2015年，我國(guó)汽車(chē)金融整體市場(chǎng)的規(guī)模約在8000到9000億元水平，整體滲透率約35%。但去年的二手車(chē)金融滲透率，按照易鑫金融COO姜東的說(shuō)法，大概是3到5%。

考慮到1000萬(wàn)輛是中國(guó)二手車(chē)行業(yè)今年預(yù)計(jì)突破的交易量臨界點(diǎn)，以這個(gè)數(shù)字為基礎(chǔ)來(lái)計(jì)算，如果二手車(chē)的零售金融滲透率能夠在未來(lái)達(dá)到35%的水平，就是350萬(wàn)輛的規(guī)模。如果每輛車(chē)融資8萬(wàn)，那么當(dāng)年二手車(chē)金融的新增資產(chǎn)就是2800億，這還沒(méi)有算上庫(kù)存金融的新增資產(chǎn)。

同時(shí)，汽車(chē)類資產(chǎn)的特點(diǎn)，例如同質(zhì)性、高分散性等等，使其成為中國(guó)市場(chǎng)上最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)類資產(chǎn)之一。因此，對(duì)于掌握了交易場(chǎng)景的中國(guó)二手車(chē)電商來(lái)說(shuō)，向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸、向更具有價(jià)值的汽車(chē)金融環(huán)節(jié)延伸，是再自然不過(guò)的選擇。身處其他環(huán)節(jié)的汽車(chē)公司，也紛紛向這個(gè)巨大的增量市場(chǎng)進(jìn)軍。

背靠騰訊、易車(chē)的易鑫金融，喊出了拿100億元做庫(kù)存金融的目標(biāo)；今年才成立的車(chē)來(lái)車(chē)往，也表態(tài)汽車(chē)金融業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)今年做到9億元，明年40億元。瓜子二手車(chē)的汽車(chē)金融服務(wù)已經(jīng)覆蓋了40多個(gè)城市，將在下半年加大投入力度，車(chē)易拍6月份也嘗試協(xié)助車(chē)商推出了過(guò)千萬(wàn)元的信用貸……

與新車(chē)金融不同，在更為開(kāi)放的二手車(chē)金融市場(chǎng)上，為了搶占盡可能多的市場(chǎng)份額，各家公司主要比拼的將是利率、價(jià)格和審批效率。

第三，各路選手戰(zhàn)略收縮與擴(kuò)張并存，年底行業(yè)格局將重新洗牌。

二手車(chē)電商是個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)特別明顯的行業(yè)。只有車(chē)源和汽車(chē)用戶都達(dá)到一定規(guī)模，才可能發(fā)揮出平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。但在規(guī)模化的過(guò)程中，受限于各家的資源、戰(zhàn)略判斷和執(zhí)行等因素，這一進(jìn)程也有可能發(fā)生不受控制的變化。

車(chē)易拍就是最新的例子。近日，車(chē)易拍以內(nèi)部郵件的形式，確認(rèn)了戰(zhàn)略收縮的消息。車(chē)易拍CEO楊雪劍在郵件中表示，“由于限購(gòu)城市和非限購(gòu)城市的運(yùn)營(yíng)模式和成長(zhǎng)速度差異很大，由于去年‘盲目快速的擴(kuò)張中對(duì)各地分公司的基礎(chǔ)配置和固定投入過(guò)大，所以，我和執(zhí)委會(huì)的所有伙伴們深刻思考后，選擇了關(guān)閉在盈利預(yù)期上仍然需要繼續(xù)大量投入的分公司及其支持體系。”

但與此同時(shí)，車(chē)易拍的老對(duì)手優(yōu)信拍依然表示要加大C端業(yè)務(wù)的投入，并試圖通過(guò)借殼上市的方式找到更多的融資渠道，為其擴(kuò)張?zhí)峁┲?。另外，瓜子二手?chē)、人人車(chē)等公司的擴(kuò)張步伐依然在繼續(xù)。

此前，一家第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)報(bào)告表示，在2015年的二手車(chē)電商平臺(tái)市場(chǎng)占有率方面，車(chē)易拍以35.2%領(lǐng)跑，優(yōu)信拍以27.9%排第二，車(chē)享拍、瓜子二手車(chē)等緊隨其后。但各家公司年中所做的戰(zhàn)略調(diào)整，將直接導(dǎo)致行業(yè)格局在年底發(fā)生較大的變化。

其實(shí)，楊雪劍關(guān)于“追整體盈利才是‘撥亂反正的正確方向”的判斷十分正確，但在如何“追整體盈利”這個(gè)問(wèn)題上，各家公司顯然有自己的考量和堅(jiān)持，而這只有靠未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)檢驗(yàn)。