葉仁杰,吳珍妮,梁　智

(澳門城市大學(xué) 商學(xué)院,澳門)

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改進(jìn)澳門食肆的有形服務(wù)

葉仁杰,吳珍妮,梁智

(澳門城市大學(xué) 商學(xué)院,澳門)

摘要：采用神秘顧客式調(diào)查法、定性方法，并結(jié)合服務(wù)質(zhì)量探究最常用的SERVQUAL制定預(yù)試問(wèn)卷，采集453份有效問(wèn)卷。用因數(shù)分析、信度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)ISA分析法等方法進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)：受訪者隨著年齡層的增長(zhǎng)，對(duì)澳門餐飲有形服務(wù)品質(zhì)的評(píng)價(jià)也趨向平穩(wěn)和成熟；受訪者在所有服務(wù)屬性中，認(rèn)為重視程度最高的為食品安全；各類型餐廳在餐具和食品衛(wèi)生安全方面還有待提高。同時(shí)，在服務(wù)人員服務(wù)品質(zhì)方面，不同類型餐廳結(jié)果差異明顯：日式餐廳表現(xiàn)最好，泰式餐廳表現(xiàn)較差。建議：政府出資幫助業(yè)界開(kāi)辦短期課程，強(qiáng)化勞動(dòng)力；優(yōu)化中小企業(yè)貸款，讓業(yè)界全面提升硬件；政府撥出新地點(diǎn)，抑或考慮舊區(qū)重建，讓一些經(jīng)不起租金上揚(yáng)的特色老店、小吃店來(lái)一次大遷徙，保留澳門固有傳統(tǒng)飲食文化。

關(guān)鍵詞：澳門；餐飲；有形服務(wù)；服務(wù)品質(zhì)；顧客滿意度；ISA分析法；神秘顧客

本文引用格式：葉仁杰,吳珍妮,梁智.改進(jìn)澳門食肆的有形服務(wù)[J].重慶與世界，2016(4):1-14.

Citation format:IP Yun-kit,WU Zhen-ni,LIANG Zhi.Improvement of Tangible Service of Macau Restaurants[J].The World and Chongqing,2016(4):1-14.

一、緒言

澳門特區(qū)政府統(tǒng)計(jì)暨普查局，2013年公布的調(diào)查資料顯示，該年第二季度澳門旅客總消費(fèi)為139億澳門元，較去年同期上升23%，其中中國(guó)內(nèi)地旅客人均消費(fèi)最高(2 511元)。營(yíng)業(yè)的飲食店鋪(1 626間)和街市熟食檔(52間)共計(jì)1 678間，較2011年減少36間。在職員工21 999名，按年上升4%。雖然場(chǎng)所數(shù)目減少，行業(yè)收益與支出按年上升15%及11%，為69.9億澳門元及63.1億澳門元；其中，購(gòu)貨占支出的41%。反映行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的增加值總額為19%的按年增幅，為28億澳門元；由于酒樓及餐廳的固定資本形成總額大幅減少49%，致使整體固定資本形成總額按年下跌36%，為1.9億澳門元。

本研究通過(guò)了解澳門餐飲業(yè)服務(wù)品質(zhì)現(xiàn)狀與消費(fèi)者滿意度，對(duì)澳門餐飲業(yè)提高有形服務(wù)品質(zhì)提出建議，并且希望引起政府關(guān)注，重視傳統(tǒng)本地中小食肆，保留他們的生存空間。因此，本研究旨在通過(guò)不同背景的調(diào)研者，得出澳門餐飲業(yè)有形服務(wù)品質(zhì)的重視度與消費(fèi)者滿意度之間的差異，探討不同維度的服務(wù)品質(zhì)對(duì)澳門餐飲業(yè)整體滿意度的影響，以及澳門不同類型餐廳重視度和滿意度之間的差異。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)餐飲業(yè)的定義

餐廳一詞，在法語(yǔ)中是使人恢復(fù)精神與力氣的意思。也就是，可以幫人恢復(fù)精神與力氣的方法，這就與進(jìn)食和休息有關(guān)，于是開(kāi)始有人以餐廳作為噱頭，在特定場(chǎng)所提供餐食、點(diǎn)心、飲料，使招來(lái)的客人得到充分休息且能夠恢復(fù)精神，在這樣的一種方式下運(yùn)作牟利，便是西方餐飲文化的雛形[1]。

(二)服務(wù)品質(zhì)

關(guān)于服務(wù)品質(zhì)的定義，詳見(jiàn)表1 。

表1　服務(wù)品質(zhì)的定義

SERVQUAL(服務(wù)品質(zhì)差距模型)是服務(wù)品質(zhì)差距的測(cè)量方法，它可以在所有行業(yè)產(chǎn)品中使用。該模型的目的是識(shí)別客戶的期望和實(shí)際的差距在服務(wù)交付的不同階段所提供的服務(wù)縮小差距，進(jìn)而提高客戶服務(wù)，如圖1。

圖1　差距模型圖[6]

缺口1：顧客的期望與管理者認(rèn)知的差距。

缺口2：管理者認(rèn)知與服務(wù)品質(zhì)規(guī)格間的差距。

缺口3：服務(wù)品質(zhì)規(guī)格與服務(wù)傳遞間的差距。

缺口4：服務(wù)傳遞與外部溝通的差距。

缺口5：顧客期望與認(rèn)知服務(wù)間的差距。是由缺口1到缺口4所造成，即缺口5乃缺口1至缺口4的函數(shù)，是顧客實(shí)際體驗(yàn)與期望的服務(wù)不符所造成的。

最初的定性研究發(fā)現(xiàn)，潛在的服務(wù)品質(zhì)維度是每個(gè)相關(guān)客戶對(duì)那些提供服務(wù)的信度，隨后通過(guò)進(jìn)一步的研究，這些標(biāo)準(zhǔn)被分解成5個(gè)維度，分別為可靠性、回應(yīng)性、安全性、移情性和有形性[7]。

1.可靠性:可靠的、準(zhǔn)確的履行服務(wù)承諾的能力。

2.回應(yīng)性:迅速提供服務(wù)，減少顧客等待時(shí)間，出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，迅速解決問(wèn)題。

3.安全性:員工表達(dá)出自信和可信的知識(shí)、禮節(jié)的能力。

4.移情性:設(shè)身處地地為顧客著想和對(duì)顧客給與特別的關(guān)注。

5.有形性:有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和宣傳資料等。

(三)有形服務(wù)分類及其重要性

服務(wù)的有形化，是指服務(wù)性企業(yè)有策略地提供服務(wù)的有形線索，以說(shuō)明顧客識(shí)別和認(rèn)知服務(wù)，并借此促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)的有形線索(Tangible Clues)，是指服務(wù)過(guò)程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物[8]。

服務(wù)是無(wú)形的，服務(wù)場(chǎng)所、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息數(shù)據(jù)，服務(wù)價(jià)目表等卻是可視的，這些有形性就是顧客知道的無(wú)形服務(wù)的有形線索。服務(wù)的有形化，在某種意義上，可以理解為服務(wù)有形線索的“行銷”。若將這些有形展示加以管理和利用，則會(huì)說(shuō)明消費(fèi)者感知服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提升享用服務(wù)時(shí)所獲得的效益，有助于提高服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象；反之，若不善于管理和運(yùn)用，則它們可能會(huì)傳達(dá)錯(cuò)誤的信息給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象[8]。

1.服務(wù)有形展示的分類

從不同的角度可以對(duì)有形展示做不同的分類。服務(wù)企業(yè)的有形展示可分為實(shí)體環(huán)境、資訊溝通和價(jià)格等3種要素類型[9]。

(1)實(shí)體環(huán)境

服務(wù)企業(yè)的實(shí)體環(huán)境是由背景因素、設(shè)計(jì)因素和社交因素決定的。

背景因素，指消費(fèi)者不大會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，例如氣溫、溫度、通風(fēng)、氣味、聲音、整潔等因素。

設(shè)計(jì)因素，指刺激消費(fèi)者視覺(jué)的環(huán)境因素。與背景因素相比，設(shè)計(jì)因素對(duì)消費(fèi)者感覺(jué)的影響就比較明顯。

社交因素，指服務(wù)環(huán)境中的顧客和服務(wù)人員。服務(wù)環(huán)境中的顧客和服務(wù)人員的人數(shù)、外表和行為都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

(2)資訊溝通

信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些溝通信息來(lái)自企業(yè)本身以及其他引人注意的地方。從贊揚(yáng)性的評(píng)論到廣告，從顧客口頭傳播到企業(yè)標(biāo)記，這些不同形式的信息溝通都傳誦了有關(guān)服務(wù)的線索，使服務(wù)和信息更具有形性。有效的資訊溝通有助于強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略。

服務(wù)有形化，是讓服務(wù)更加實(shí)實(shí)在在，而不那么抽象的方法之一。就是在資訊交流過(guò)程中強(qiáng)調(diào)和服務(wù)相聯(lián)系的有形物，這樣就可把與服務(wù)相聯(lián)系的有形物推到資訊溝通策略的前沿。

信息有形化，它的一種方法就是鼓勵(lì)對(duì)企業(yè)有利的口頭傳播。如果顧客經(jīng)常選錯(cuò)服務(wù)提供者，那么他特別容易接受其他顧客提供的可靠的口頭資訊，并據(jù)此作出購(gòu)買決定。資訊有形化的另一種方法是在廣告中創(chuàng)造性地應(yīng)用容易被感知的展示。

(3)價(jià)格

價(jià)格可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的資訊，增強(qiáng)或降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的信任感，提高或降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的期望。消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)服務(wù)的價(jià)格，判斷服務(wù)檔次和服務(wù)品質(zhì)。因此，對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，制訂合理的價(jià)格尤其重要。價(jià)格過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)企業(yè)的專業(yè)知識(shí)和技能，降低消費(fèi)者感覺(jué)中的服務(wù)價(jià)值。價(jià)格過(guò)高，會(huì)使消費(fèi)者懷疑服務(wù)的價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)有意敲詐顧客[9]。

2.服務(wù)有形展示的作用(表2)

表2　服務(wù)有形展示作用

3.服務(wù)有形化價(jià)值分析

通過(guò)對(duì)服務(wù)有形化的研究分析，找到他們與無(wú)形服務(wù)的區(qū)別，對(duì)于從事服務(wù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)有著積極的意義，具體體現(xiàn)在：

(1)在生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品之前，可以說(shuō)明消費(fèi)者建立消費(fèi)期望，并消除消費(fèi)者心理的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感。服務(wù)性企業(yè)可以通過(guò)廣告等方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)的資訊，介紹服務(wù)的屬性和特色，以及能為消費(fèi)者提供哪些具體的服務(wù)，說(shuō)明消費(fèi)者建立一套對(duì)本企業(yè)的期望、決策分析和評(píng)估模式，消除消費(fèi)者的心理不確定因素。

(2)可以消除顧客的心理差異，而服務(wù)的無(wú)形性難以找出消費(fèi)者之間在期望、決策分析和評(píng)估模式的差異，使得服務(wù)性企業(yè)難以依照不同消費(fèi)者的不同需求提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。同時(shí)，這也是造成服務(wù)性行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模小而行業(yè)離散程度高的主要原因之一。當(dāng)消費(fèi)者有較為一致的心理模式時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模就會(huì)變大，服務(wù)性企業(yè)可以將服務(wù)的內(nèi)容加以標(biāo)準(zhǔn)后提供給心理模式類似的消費(fèi)者，從而消除消費(fèi)者的心理差異[10]。

總而言之，通過(guò)服務(wù)的有形展示，能減少目標(biāo)顧客感性認(rèn)知的冒險(xiǎn)性，增強(qiáng)他們的消費(fèi)欲望和信心。同時(shí)，有形展示作為服務(wù)性企業(yè)不可觸知服務(wù)的可觸知化和差別化的一種手段，在服務(wù)性企業(yè)中占有重要的地位。

4.餐飲業(yè)有形服務(wù)分類

餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，提供的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)是無(wú)形的，所以我們通常會(huì)非常注重?zé)o形產(chǎn)品的品質(zhì)，以力求客人有一個(gè)滿意的消費(fèi)經(jīng)歷。但從行銷角度講，有形產(chǎn)品是無(wú)形服務(wù)中不可缺少的，餐廳的有形服務(wù)能夠給客人創(chuàng)造一種很強(qiáng)的價(jià)值感覺(jué)，快速?gòu)?qiáng)化餐廳的市場(chǎng)地位，加深客人對(duì)餐廳的認(rèn)可。餐廳主要的有形服務(wù)如表3所示。

表3　餐廳有形服務(wù)

(四)神秘顧客

1.神秘顧客的定義

神秘顧客(Mystery Customer)是指受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個(gè)人，以潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份，對(duì)某種顧客服務(wù)過(guò)程進(jìn)行體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，然后通過(guò)一定的方式詳細(xì)客觀地回饋其消費(fèi)體驗(yàn)。這類經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員，可以在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)好的一系列相關(guān)問(wèn)題逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定。這種體驗(yàn)與評(píng)價(jià)其實(shí)也是一種特殊的市場(chǎng)調(diào)查形式[11-12]。神秘顧客的研究方法無(wú)論從方法還是過(guò)程上都與其他傳統(tǒng)調(diào)查方法有所區(qū)別，見(jiàn)表4。

表4　神秘顧客調(diào)查法與傳統(tǒng)調(diào)查法之比較

2.神秘顧客的主要適用范圍

了解各種類型視窗行業(yè)營(yíng)業(yè)/服務(wù)的環(huán)境、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能等情況，廣泛應(yīng)用到食肆、酒店、連鎖店等視窗服務(wù)性行業(yè)。神秘顧客監(jiān)測(cè)的運(yùn)作方法主要有觀察法、清單法和詢問(wèn)法等[13]。

(1)觀察法(Observational survey)：調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察，或者搜集錄像、錄音的記錄，以取得必要的信息。

(2)清單法(Checklist survey)：用事先準(zhǔn)備好的調(diào)查表和詢問(wèn)提綱對(duì)接觸過(guò)的調(diào)查對(duì)象，提出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。

(3)互動(dòng)法：調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的要求對(duì)被調(diào)查者，有目的地提出問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)，或者做出一些不尋常的情況，從而看前線工員怎樣對(duì)應(yīng)。在實(shí)際的現(xiàn)場(chǎng)操作中，各種方法是相互穿插運(yùn)用的，其作用也是相輔相成的。

三、研究方法

(一)研究設(shè)計(jì)

本研究先后采取神密顧客調(diào)查法和20份問(wèn)卷作為預(yù)試(Pilot Study)，亦即先用神密顧客調(diào)查法了解澳門的情況，再以SERVQUAL量表為研究基礎(chǔ)，從量表中提取“有形性”這一維度作為本次研究的研究方向，并且依據(jù)文獻(xiàn)綜述里提到的服務(wù)有形展示3個(gè)類型來(lái)加以分類，問(wèn)卷內(nèi)容根據(jù)澳門餐飲業(yè)的服務(wù)特點(diǎn)和實(shí)際消費(fèi)者需求，采取適合衡量澳門餐飲業(yè)有形服務(wù)品質(zhì)的方法來(lái)設(shè)計(jì)。問(wèn)卷分為3個(gè)部分，分別為澳門餐飲業(yè)有形服務(wù)質(zhì)量期望值，澳門餐飲業(yè)有形服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)值，以及個(gè)人信息，如表5。

研究分兩部分，首先用神秘顧客了解澳門的食肆情況，然后做20份預(yù)試問(wèn)卷，問(wèn)卷對(duì)象為曾到的澳門觀光游客，本研究對(duì)預(yù)試問(wèn)卷做了信效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，本研究在顧客重視度和顧客滿意度各構(gòu)面中的Cronbach’sα均在0.8 以上，表示本問(wèn)卷在信度部分具有相當(dāng)高的穩(wěn)定性和一致性。

在預(yù)試問(wèn)卷階段，從收回問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，有少數(shù)問(wèn)卷出現(xiàn)重視度和滿意度評(píng)分幾乎一致的現(xiàn)象，為了在正式收集資料時(shí)避免這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，本研究對(duì)問(wèn)卷架構(gòu)做了修改，即分開(kāi)問(wèn)卷來(lái)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)澳門餐飲有形服務(wù)質(zhì)量的重視度和滿意度的評(píng)分。先從一部分消費(fèi)者身上得出他們對(duì)澳門餐飲有形服務(wù)質(zhì)量重視度的一般性評(píng)價(jià)，通過(guò)這一評(píng)價(jià)就能更客觀有效得看出澳門不同餐飲類型在有形服務(wù)方面的差異和區(qū)別，從而作出不同的改善措施。

由于此次問(wèn)卷調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式，總體樣本按照澳門政府相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行計(jì)算，并根據(jù)Saunders 等[14]和Creative ResearchSystems[15]設(shè)信賴水平(confidence level)為95%和誤差幅度又稱信賴區(qū)間(confidence interval)為5%，初步確定樣本量為500 份,從而讓收回的有效問(wèn)卷超過(guò)384 份。

表5　服務(wù)品質(zhì)評(píng)估因素表

本研究采用神秘顧客調(diào)查法，因此要求調(diào)查員首先必須了解顧客對(duì)食肆的服務(wù)要求，現(xiàn)行服務(wù)是否足夠，調(diào)查員參加了專為這項(xiàng)目而設(shè)計(jì)的專業(yè)培訓(xùn)。除了理論知識(shí)以外，所有調(diào)查員都有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。本研究選用澳門城市大學(xué)的學(xué)生作為神秘顧客調(diào)查人員，換句話說(shuō)，他們?nèi)烤哂斜究苹蛞陨系膶W(xué)歷，因此擁有專業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)收集時(shí)中肯，而且年輕有活力。

之后，從20名培訓(xùn)過(guò)合資格的神密顧客當(dāng)中隨機(jī)抽出4名，并隨機(jī)抽出4家食肆，進(jìn)行預(yù)試驗(yàn)。研究店鋪分別是:澳門東升火鍋店、澳門勝利茶餐廳、澳門新八佰伴美食、濠豐餐廳。4名神秘顧客調(diào)查員采用10分制對(duì)以上4家食肆的服務(wù)人員和環(huán)境設(shè)施分別進(jìn)行了兩次評(píng)分。根據(jù)神秘顧客調(diào)查數(shù)據(jù)綜合評(píng)分分析結(jié)果的預(yù)測(cè)，以及與食肆業(yè)界人士商討得出，問(wèn)卷仍需進(jìn)一步修改，以更符合澳門現(xiàn)狀。

因此，本研究正式問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間從2014 年2 月22 日至3 月24 日，共計(jì)31 天。問(wèn)卷是以電話訪問(wèn)、郵遞、路邊派發(fā)、電子問(wèn)卷等形式發(fā)放，而電子問(wèn)卷又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)兩個(gè)管道發(fā)放。問(wèn)卷分為兩部分：第一部分為澳門餐飲有形服務(wù)質(zhì)量重視度調(diào)查問(wèn)卷，共回收392 份；第二部分為澳門餐飲有形服務(wù)質(zhì)量滿意度調(diào)查問(wèn)卷，共回收453 份。此次調(diào)查對(duì)象主要為能看懂中文的來(lái)澳旅游的消費(fèi)者。并以SPSS18對(duì)所收集的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，具體內(nèi)容可分為：因子分析、信度分析、各類型餐廳有形服務(wù)質(zhì)量重視度與滿意度差異分析、基本信息分析。

(二)研究?jī)?nèi)容

1.澳門餐飲業(yè)服務(wù)品質(zhì)期望值

意在測(cè)量消費(fèi)者對(duì)20個(gè)有形服務(wù)品質(zhì)選項(xiàng)的重視程度。問(wèn)卷中所有選項(xiàng)采用五點(diǎn)量表設(shè)計(jì)。作答方式由消費(fèi)者從每題的“非常不重要”“不太重要”“有點(diǎn)重要”“重要”“非常重要”中勾選出答案，分?jǐn)?shù)依次給予1至5分。分?jǐn)?shù)越高代表重視程度越大。

2.澳門餐飲業(yè)服務(wù)品質(zhì)表現(xiàn)值

意在測(cè)量消費(fèi)者對(duì)20個(gè)服務(wù)品質(zhì)選項(xiàng)的滿意程度。問(wèn)卷中所有選項(xiàng)采用五點(diǎn)量表設(shè)計(jì)。作答方式由消費(fèi)者從每題的“非常不滿意”“不太滿意”“有點(diǎn)滿意”“滿意”“非常滿意要”中勾選出答案，分?jǐn)?shù)依次給予1至5分。分?jǐn)?shù)越高代表滿意程度越大。其中增加了“不適用”一項(xiàng)，以便消費(fèi)者沒(méi)有適合選項(xiàng)選取時(shí)勾選，“不適用”項(xiàng)在分析時(shí)不計(jì)分。

3.基本資料

本研究問(wèn)卷共有4個(gè)關(guān)于顧客個(gè)人背景資料的選項(xiàng)分別是性別、年齡、職業(yè)和學(xué)歷。

旨在研究不同類型的消費(fèi)者對(duì)澳門餐飲業(yè)服務(wù)品質(zhì)的滿意度，從而全面得出澳門餐飲業(yè)的有形服務(wù)品質(zhì)現(xiàn)狀。

(三)差距分析

第一步測(cè)定顧客的預(yù)期服務(wù)品質(zhì)，第二步測(cè)定顧客的感知服務(wù)品質(zhì)，第三步確定服務(wù)品質(zhì)，即：服務(wù)品質(zhì)(差距)=預(yù)期服務(wù)品質(zhì)-感知服務(wù)品質(zhì)。

四、數(shù)據(jù)分析與討論

(一)神秘顧客調(diào)查

顧客對(duì)食肆有負(fù)面反應(yīng)，是因?yàn)樗麄兯诖漠a(chǎn)品或服務(wù)比他們享受到的值低，因此從顧客的角度進(jìn)行分析，分析結(jié)果見(jiàn)表6、表7。

表6　顧客對(duì)4家食肆滿意度　%

表7　神秘顧客調(diào)查數(shù)據(jù)綜合評(píng)分

由表6和表7可知，本研究從澳門高級(jí)的食肆和平民級(jí)的食肆以至澳門特式食肆，測(cè)量顧客對(duì)食肆的滿意度分析。從數(shù)據(jù)看得出他們會(huì)因?yàn)槭澄锒皆L，但會(huì)因環(huán)境、服務(wù)質(zhì)素以及衛(wèi)生情況，而導(dǎo)致影響他們對(duì)澳門食肆的印象評(píng)分。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.因數(shù)分析

本次研究對(duì)前文提到的澳門餐飲業(yè)有形服務(wù)品質(zhì)中的20道題進(jìn)行因數(shù)分析。同時(shí)，20道有形服務(wù)重視度問(wèn)題的KMO取樣適當(dāng)性系數(shù)均皆大于0.7，且Bartlett’s 檢定統(tǒng)計(jì)量的P值均小于顯著性水準(zhǔn)1%，因此該資料的抽樣適合進(jìn)行因數(shù)分析。

并且，本研究用主成分分析法，利用降維的思想，把多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)。因?yàn)橐驍?shù)中的資訊可以用特征根來(lái)表示，所以利用特征根大于0這個(gè)規(guī)則。因此，得出特征值大于1的因數(shù)有5個(gè)，其累積的解釋變異量為59.714%，見(jiàn)表8。

表8　澳門餐飲業(yè)有形服務(wù)品質(zhì)重視度的因素初始特征值

因數(shù)負(fù)荷量則代表某一類因數(shù)，某類變數(shù)的重要性越大，代表該因數(shù)對(duì)該類變數(shù)越重要。本研究運(yùn)用Kaiser的最大變異法(Varimax Rotation)對(duì)因數(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸，目的是為了使轉(zhuǎn)軸后每一個(gè)共同因數(shù)之間的負(fù)荷量差異放大到最大，以便共同因數(shù)的命名和識(shí)別。

根據(jù)Ebel(1979)的研究，必須舍棄因子負(fù)荷在0.40 以下的題目為標(biāo)準(zhǔn)。因此，建議刪除表5中因數(shù)負(fù)荷均小于0.50的第4、7、10、20 題，其余16題皆保留。經(jīng)由因數(shù)分析結(jié)果得出5項(xiàng)主要重視因數(shù)，并且根據(jù)題目所包含內(nèi)容對(duì)主成分因數(shù)進(jìn)行重命名，分別為：衛(wèi)生整潔類、推薦及價(jià)格類、員工服務(wù)類、內(nèi)外裝潢類、快捷舒適類。

2.信度分析

此研究為了了解問(wèn)卷的可靠性與有效性，以Cronbach’s α內(nèi)部一致性分析。Guieford認(rèn)為Cronbach’s α系數(shù)大于0.7 才為高信度值，若小于0.35 的，應(yīng)予以刪除。由表9可知所有題目均通過(guò)信度檢驗(yàn)：

表9　信度檢驗(yàn)分析

表10表明有形服務(wù)品質(zhì)滿意度通過(guò)信度信度檢驗(yàn)。

表10　有形服務(wù)品質(zhì)滿意度信度

3.各類型餐館有形服務(wù)品質(zhì)分析

(1)中式餐館有形服務(wù)品質(zhì)重視度與滿意度差異分析

① 重視度與滿意度差異

通過(guò)SPSS18進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從消費(fèi)者對(duì)澳門中式餐館有形服務(wù)品質(zhì)重視度和滿意度的對(duì)比可以看出，差距最大在“餐廳餐具衛(wèi)生情況”，差距值為-1，其次依次為“餐廳提供的食品衛(wèi)生、安全”“餐廳內(nèi)部整體清潔情況”“餐廳菜單菜品與價(jià)格標(biāo)示清楚”“餐廳凡事都以顧客利益優(yōu)先”，它們的差距值分別為-0.95、-0.74、-0.70、-0.58，也就說(shuō)明澳門中式餐館在這幾方面還有待改進(jìn)。其中差距最小為“服務(wù)人員對(duì)餐廳特色菜品做簡(jiǎn)單介紹”，表示該類餐飲業(yè)該方面基本達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。“內(nèi)外裝潢類”均超出消費(fèi)者預(yù)期。

② 重要性-績(jī)效分析(ISA圖)，見(jiàn)圖2。

圖2　中式餐館服務(wù)品質(zhì)重視度與滿意度ISA圖

第一象限(繼續(xù)保持區(qū))

透過(guò)ISA 的結(jié)果顯示，共有4個(gè)項(xiàng)目落在第一象限，分別為“餐廳內(nèi)部整體清潔情況”“餐廳菜單菜品與價(jià)格標(biāo)示清楚”“餐廳內(nèi)部禁止吸煙”“餐廳用餐后賬單金額準(zhǔn)確無(wú)誤”。落在此象限的服務(wù)項(xiàng)目表示消費(fèi)者認(rèn)為其重視度高，并且滿意度也較高，進(jìn)而顯示澳門中式餐館在這些項(xiàng)目已達(dá)到消費(fèi)者期望，未來(lái)應(yīng)該繼續(xù)保持并提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)給予客人。

第二象限(過(guò)度努力區(qū))

透過(guò)ISA結(jié)果顯示，有2個(gè)項(xiàng)目落在此象限，該項(xiàng)目為“餐廳的外觀特色”和“餐廳內(nèi)部裝潢特色”。落在此象限的服務(wù)項(xiàng)目表示消費(fèi)者對(duì)這些項(xiàng)目的評(píng)價(jià)不錯(cuò)，已經(jīng)達(dá)到消費(fèi)者期望預(yù)期，這些項(xiàng)目也成為澳門中式餐館在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，但卻不是消費(fèi)者最為重視的服務(wù)項(xiàng)目，因此建議可減少投放過(guò)多資源在這些項(xiàng)目中，以有利于業(yè)者將這些資源投放到其他急需作出改善的項(xiàng)目中。

第三象限(低順位區(qū))

透過(guò)ISA結(jié)果顯示，共有4個(gè)項(xiàng)目落在此象限，分別為“餐廳菜品價(jià)格適中”“服務(wù)員能提供附近景點(diǎn)或乘車信息”“服務(wù)員對(duì)餐廳特色菜品做簡(jiǎn)單介紹”和“服務(wù)人員能迅速了解客人需求”。落在此象限表示消費(fèi)者并不十分重視，并且滿意度也偏低，但倘若業(yè)者愿意對(duì)以上這些專案進(jìn)行改善，應(yīng)該可以使澳門中式餐館所提供的服務(wù)品質(zhì)更加完善，并且有助于提升消費(fèi)者整體滿意度。

第四象限(集中關(guān)注區(qū))

ISA結(jié)果顯示，共有6個(gè)項(xiàng)目落在此象限，分別為“餐廳餐具衛(wèi)生情況”“餐廳提供的食品安全、衛(wèi)生”“餐廳凡事都以顧客利益優(yōu)先”“服務(wù)人員上菜速度”“服務(wù)人員能親切解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題”“餐廳內(nèi)部氛圍令人感覺(jué)舒適”。落在此象限表示消費(fèi)者對(duì)于這些服務(wù)項(xiàng)目非常重視，但卻對(duì)所提供的服務(wù)品質(zhì)不太滿意，因此，業(yè)者急需針對(duì)這些項(xiàng)目作出改善，并且深入了解問(wèn)題的根源，以提供消費(fèi)者整體滿意度，進(jìn)而使消費(fèi)者再次蒞臨餐廳消費(fèi)的意愿提高。

(2)西式餐廳有形服務(wù)品質(zhì)重視度與滿意度差異分析

① 重視度與滿意度差異

通過(guò)SPSS18進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從消費(fèi)者對(duì)澳門西式餐廳有形服務(wù)品質(zhì)重視度和滿意度的對(duì)比可以看出，差距最大在“餐廳提供的食品衛(wèi)生、安全”，差距值為-1.04，其次依次為“餐廳餐具衛(wèi)生情況”“餐廳菜單菜品與價(jià)格標(biāo)示清楚”“餐廳菜品價(jià)格適中”，它們的差距值分別為-0.87、-0.77、-0.64，也就說(shuō)明澳門西式餐廳在這幾方面還有待改進(jìn)。其中差距最小為“餐廳內(nèi)部禁止吸煙”，表示該類餐飲業(yè)該方面基本達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期?！皟?nèi)外裝潢類”和“服務(wù)人員能提供附近景點(diǎn)或者乘車信息”均超出消費(fèi)者預(yù)期。

② 重要性-績(jī)效分析(ISA圖)，見(jiàn)圖3

圖3　西式餐廳服務(wù)品質(zhì)重視度與滿意度ISA圖

第一象限(繼續(xù)保持區(qū))

ISA的結(jié)果顯示，共有6個(gè)項(xiàng)目落在第一象限，分別為“餐廳內(nèi)部整體清潔情況”“餐廳內(nèi)部禁止吸煙”“餐廳餐具衛(wèi)生情況”“餐廳用餐后賬單金額準(zhǔn)確無(wú)誤”“餐廳凡事都以顧客利益優(yōu)先”“餐廳內(nèi)部氛圍令人感覺(jué)舒適”。落在此象限的服務(wù)項(xiàng)目表示消費(fèi)者認(rèn)為其重視度高，并且滿意度也較高，進(jìn)而顯示澳門西式餐廳在這些項(xiàng)目已達(dá)到消費(fèi)者期望，未來(lái)應(yīng)該繼續(xù)保持并提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)給予客人。

第二象限(過(guò)度努力區(qū))

ISA結(jié)果顯示，有2個(gè)項(xiàng)目落在此象限，分別為“餐廳的外觀特色”和“餐廳內(nèi)部裝潢特色”。落在此象限的服務(wù)項(xiàng)目表示消費(fèi)者對(duì)這些項(xiàng)目的評(píng)價(jià)不錯(cuò)，已經(jīng)達(dá)到消費(fèi)者期望預(yù)期，這些項(xiàng)目也成為澳門西式餐廳在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，但卻不是消費(fèi)者最為重視的服務(wù)項(xiàng)目，因此建議可減少投放過(guò)多資源在這些項(xiàng)目中，以有利于業(yè)者將這些資源投放到其他急需作出改善的項(xiàng)目中。

第三象限(低順位區(qū))

ISA結(jié)果顯示，共有3個(gè)項(xiàng)目落在此象限，分別為“服務(wù)員能提供附近景點(diǎn)或乘車信息”“服務(wù)員對(duì)餐廳特色菜品做簡(jiǎn)單介紹”和“服務(wù)人員能迅速了解客人需求”。落在此象限表示消費(fèi)者并不十分重視，并且滿意度也偏低，但倘若業(yè)者愿意對(duì)以上這些項(xiàng)目進(jìn)行改善，應(yīng)該可以使澳門西式餐廳所提供的服務(wù)品質(zhì)更加完善，并且有助于提升消費(fèi)者整體滿意度。

第四象限(集中關(guān)注區(qū))

ISA結(jié)果顯示，共有5個(gè)項(xiàng)目落在此象限，分別為“餐廳菜單菜品與價(jià)格標(biāo)示清楚”“餐廳提供的食品安全、衛(wèi)生”“餐廳菜品價(jià)格適中”“服務(wù)人員上菜速度”“餐廳內(nèi)部氛圍令人感覺(jué)舒適”。落在此象限表示消費(fèi)者對(duì)于這些服務(wù)項(xiàng)目非常重視，但卻對(duì)所提供的服務(wù)品質(zhì)不太滿意，因此業(yè)者急需針對(duì)這些項(xiàng)目作出改善，并且深入了解問(wèn)題的根源，以提高消費(fèi)者整體滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者再次蒞臨餐廳消費(fèi)的意愿。

(3) 日式餐廳有形服務(wù)品質(zhì)重視度與滿意度差異分析

① 重視度與滿意度差異

通過(guò)SPSS18進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從消費(fèi)者對(duì)澳門日式餐廳有形服務(wù)品質(zhì)重視度和滿意度的對(duì)比可以看出，差距最大在“餐廳提供的食品衛(wèi)生、安全”，差距值為-0.88，其次依次為“餐廳餐具衛(wèi)生情況”“餐廳內(nèi)部整體清潔情況”“餐廳菜單菜品與價(jià)格標(biāo)示清楚”。它們的差距值分別為-0.7、-0.56、-0.54，也就說(shuō)明澳門日式餐廳在這幾方面還有待改進(jìn)。其中差距最小為“服務(wù)人員上菜速度”，表示該類餐飲業(yè)該方面基本達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期?！皟?nèi)外裝潢類”“服務(wù)人員對(duì)餐廳特色菜品做簡(jiǎn)單介紹”“服務(wù)人員能對(duì)迅速了解客人需求”“服務(wù)人員能提供附近景點(diǎn)或者乘車信息”均超出消費(fèi)者預(yù)期。

② 重要性-績(jī)效分析(ISA圖)，見(jiàn)圖4

圖4　日式餐廳服務(wù)品質(zhì)重視度與滿意度ISA圖

第一象限(繼續(xù)保持區(qū))

ISA的結(jié)果顯示，共有8個(gè)項(xiàng)目落在第一象限，分別為“餐廳內(nèi)部整體清潔情況”“餐廳菜單菜品與價(jià)格標(biāo)示清楚”“餐廳內(nèi)部禁止吸煙”“餐廳餐具衛(wèi)生情況”“餐廳用餐后賬單金額準(zhǔn)確無(wú)誤”“服務(wù)人員上菜速度”“服務(wù)人員能親切解決顧客遇到問(wèn)題”“餐廳內(nèi)部氛圍令人感覺(jué)舒適”。落在此象限的服務(wù)項(xiàng)目表示消費(fèi)者認(rèn)為其重視度高，并且滿意度也較高，進(jìn)而顯示澳門日式餐廳在這些項(xiàng)目已達(dá)到消費(fèi)者期望，未來(lái)應(yīng)該繼續(xù)保持并提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)給予客人。

第二象限(過(guò)度努力區(qū))

ISA結(jié)果顯示，有4個(gè)項(xiàng)目落在此象限，分別為“服務(wù)人員對(duì)餐廳特色菜品做簡(jiǎn)單介紹”“服務(wù)人員能迅速了解客人需求”“餐廳的外觀特色”和“餐廳內(nèi)部裝潢特色”。落在此象限的服務(wù)項(xiàng)目表示消費(fèi)者對(duì)這些項(xiàng)目的評(píng)價(jià)不錯(cuò)，已經(jīng)達(dá)到消費(fèi)者期望預(yù)期，這些項(xiàng)目也成為澳門日式餐廳在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，但卻不是消費(fèi)者最為重視的服務(wù)項(xiàng)目，因此建議可減少投放過(guò)多資源在這些項(xiàng)目中，以有利于業(yè)者將這些資源投放到其他急需作出改善的項(xiàng)目中。

第三象限(低順位區(qū))

ISA結(jié)果顯示，共有1個(gè)項(xiàng)目落在此象限，該項(xiàng)目為“服務(wù)員能提供附近景點(diǎn)或乘車信息”。落在此象限表示消費(fèi)者并不十分重視，并且滿意度也偏低，但倘若業(yè)者愿意對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行改善，應(yīng)該可以使澳門日式餐廳所提供的服務(wù)品質(zhì)更加完善，并且有助于提升消費(fèi)者整體滿意度。

第四象限(集中關(guān)注區(qū))

ISA結(jié)果顯示，共有3個(gè)項(xiàng)目落在此象限，分別為“餐廳提供的食品安全、衛(wèi)生”“餐廳菜品價(jià)格適中”“餐廳凡事都以顧客利益優(yōu)先”。落在此象限表示消費(fèi)者對(duì)于這些服務(wù)項(xiàng)目非常重視，但卻對(duì)所提供的服務(wù)品質(zhì)不太滿意，因此業(yè)者急需針對(duì)這些項(xiàng)目作出改善，并且深入了解問(wèn)題的根源，以提高消費(fèi)者整體滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者再次蒞臨餐廳消費(fèi)的意愿。

(4)泰式餐廳有形服務(wù)品質(zhì)重視度與滿意度差異分析

① 重視度與滿意度差異

SPSS18進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從消費(fèi)者對(duì)澳門泰式餐廳有形服務(wù)品質(zhì)重視度和滿意度的對(duì)比可以看出，差距最大在“餐廳提供的食品衛(wèi)生、安全”，差距值為-0.94，其次依次為“餐廳餐具衛(wèi)生情況”“餐廳內(nèi)部整體清潔情況”“餐廳菜單菜品與價(jià)格標(biāo)示清楚”。它們的差距值分別為-0.92、-0.75、-0.65，也就說(shuō)明澳門泰式餐廳在這幾方面還有待改進(jìn)。其中差距最小為“服務(wù)人員對(duì)餐廳特色菜品做簡(jiǎn)單介紹”，表示該類餐飲業(yè)該方面基本達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期?！皟?nèi)外裝潢類”和“服務(wù)人員能提供附近景點(diǎn)或者乘車信息”均超出消費(fèi)者預(yù)期。

② 重要性-績(jī)效分析(ISA圖)，見(jiàn)圖5

圖5　泰式餐廳服務(wù)品質(zhì)重視度與滿意度ISA圖

第一象限(繼續(xù)保持區(qū))

ISA的結(jié)果顯示，共有6個(gè)項(xiàng)目落在第一象限，分別為“餐廳內(nèi)部整體清潔情況”“餐廳菜單菜品與價(jià)格標(biāo)示清楚”“餐廳內(nèi)部禁止吸煙”“餐廳餐具衛(wèi)生情況”“餐廳用餐后賬單金額準(zhǔn)確無(wú)誤”“服務(wù)人員能親切解決顧客遇到問(wèn)題”。落在此象限的服務(wù)項(xiàng)目表示消費(fèi)者認(rèn)為其重視度高，并且滿意度也較高，進(jìn)而顯示澳門泰式餐廳在這些項(xiàng)目已達(dá)到消費(fèi)者期望，未來(lái)應(yīng)該繼續(xù)保持并提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)給予客人。

第二象限(過(guò)度努力區(qū))

ISA結(jié)果顯示，有2個(gè)項(xiàng)目落在此象限，分別為“餐廳的外觀特色”和“餐廳內(nèi)部裝潢特色”。落在此象限的服務(wù)項(xiàng)目表示消費(fèi)者對(duì)這些項(xiàng)目的評(píng)價(jià)不錯(cuò)，已經(jīng)達(dá)到消費(fèi)者期望預(yù)期，這些項(xiàng)目也成為澳門泰式餐廳在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，但卻不是消費(fèi)者最為重視的服務(wù)項(xiàng)目，因此，建議可減少投放過(guò)多資源在這些項(xiàng)目中，以有利于業(yè)者將這些資源投放到其他急需作出改善的項(xiàng)目中。

第三象限(低順位區(qū))

ISA結(jié)果顯示，共有3個(gè)項(xiàng)目落在此象限，分別為“服務(wù)員能提供附近景點(diǎn)或乘車信息”“服務(wù)人員對(duì)餐廳特色菜品做簡(jiǎn)單介紹”“服務(wù)人員能迅速了解客人需求”。落在此象限表示消費(fèi)者并不十分重視，并且滿意度也偏低，但倘若業(yè)者愿意對(duì)以上這些項(xiàng)目進(jìn)行改善，應(yīng)該可以使澳門泰式餐廳所提供的服務(wù)品質(zhì)更加完善，并且有助于提升消費(fèi)者整體滿意度。

第四象限(集中關(guān)注區(qū))

ISA結(jié)果顯示，共有5個(gè)項(xiàng)目落在此象限，分別為“餐廳提供的食品安全、衛(wèi)生”“餐廳菜品價(jià)格適中”“餐廳凡事都以顧客利益優(yōu)先”“服務(wù)人員上菜速度”“餐廳內(nèi)部氛圍令人感覺(jué)舒適”。落在此象限表示消費(fèi)者對(duì)于這些服務(wù)項(xiàng)目非常重視，但卻對(duì)所提供的服務(wù)質(zhì)量不太滿意，因此，業(yè)者急需針對(duì)這些項(xiàng)目作出改善，并且深入了解問(wèn)題的根源，以提高消費(fèi)者整體滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者再次蒞臨餐廳消費(fèi)的意愿。

(5)其他餐廳有形服務(wù)品質(zhì)重視度與滿意度差異分析

① 重視度與滿意度差異

通過(guò)SPSS18進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從消費(fèi)者對(duì)澳門其他餐廳有形服務(wù)品質(zhì)重視度和滿意度的對(duì)比可以看出，差距最大在“餐廳提供的食品衛(wèi)生、安全”，差距值為-1.08。其次，依次為“餐廳提供的食品衛(wèi)生、安全”“餐廳內(nèi)部整體清潔情況”“餐廳菜單菜品與價(jià)格標(biāo)示清楚”。它們的差距值分別為-1.07、-1.07、-0.91，也就說(shuō)明澳門其他餐廳在這幾方面還有待改進(jìn)。其中差距最小為“餐廳的外觀特色”，表示其他餐飲業(yè)該方面基本達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期?！安蛷d內(nèi)部裝潢特色”超出消費(fèi)者預(yù)期。

② 重要性-績(jī)效分析(ISA圖)，見(jiàn)圖6

圖6　其他餐廳服務(wù)品質(zhì)重視度與滿意度ISA圖

第一象限(繼續(xù)保持區(qū))

ISA的結(jié)果顯示，共有2個(gè)項(xiàng)目落在第一象限，分別為“餐廳內(nèi)部禁止吸煙”“餐廳用餐后賬單金額準(zhǔn)確無(wú)誤”。落在此象限的服務(wù)專案表示消費(fèi)者認(rèn)為其重視度高，并且滿意度也較高，進(jìn)而顯示澳門其他餐廳在這些項(xiàng)目已達(dá)到消費(fèi)者期望，未來(lái)應(yīng)該繼續(xù)保持并提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)給予客人。

第二象限(過(guò)度努力區(qū))

ISA結(jié)果顯示，沒(méi)有項(xiàng)目落在該區(qū)域。

第三象限(低順位區(qū))

ISA結(jié)果顯示，共有6個(gè)項(xiàng)目落在此象限，分別為“餐廳菜品價(jià)格適中”“服務(wù)員能提供附近景點(diǎn)或乘車信息”“服務(wù)人員對(duì)餐廳特色菜品做簡(jiǎn)單介紹”“服務(wù)人員能迅速了解客人需求”“餐廳的外觀特色”“餐廳內(nèi)部裝潢特色”。落在此象限表示消費(fèi)者并不十分重視，并且滿意度也偏低，但倘若業(yè)者愿意對(duì)以上這些項(xiàng)目進(jìn)行改善，應(yīng)該可以使澳門其他餐廳所提供的服務(wù)品質(zhì)更加完善，并且有助于提升消費(fèi)者整體滿意度。

第四象限(集中關(guān)注區(qū))

ISA結(jié)果顯示，共有8個(gè)項(xiàng)目落在此象限，分別為“餐廳內(nèi)部整體清潔情況”“餐廳菜單菜品與價(jià)格標(biāo)示清楚”“餐廳餐具衛(wèi)生情況”“餐廳提供的食品安全、衛(wèi)生”“餐廳凡事都以顧客利益優(yōu)先”“服務(wù)人員上菜速度”“服務(wù)人員能親切解決顧客遇到的問(wèn)題”“餐廳內(nèi)部氛圍令人感覺(jué)舒適”。落在此象限表示消費(fèi)者對(duì)于這些服務(wù)項(xiàng)目非常重視，但卻對(duì)所提供的服務(wù)品質(zhì)不太滿意，因此，業(yè)者急需針對(duì)這些項(xiàng)目作出改善，并且深入了解問(wèn)題的根源，以提高消費(fèi)者整體滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者再次蒞臨餐廳消費(fèi)的意愿。

4.基本資訊分析

在本次研究調(diào)查中，男女比率分別為44.15%和55.85%，他們對(duì)澳門餐飲有形服務(wù)品質(zhì)的整體滿意度評(píng)分分別為3.93 和3.95.說(shuō)明無(wú)論是男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者，他們對(duì)澳門餐飲有形服務(wù)品質(zhì)的整體滿意度還是比較一致的。被調(diào)查者年齡主要集中在21～20歲和31～40歲兩個(gè)區(qū)間，分別占總數(shù)的54.08%和33.55%，可從側(cè)面反映出來(lái)澳游玩和消費(fèi)的旅客年齡主要集中在20～40歲的年齡段，這一年齡群體消費(fèi)能力強(qiáng)，是推動(dòng)澳門旅游業(yè)和消費(fèi)的生力軍。調(diào)查顯示，隨著年齡的增長(zhǎng)，他們對(duì)澳門餐飲有形服務(wù)品質(zhì)的滿意度也在緩慢提升，充分說(shuō)明了年齡越大，他們消費(fèi)的理念和認(rèn)知越趨向成熟、穩(wěn)重。同時(shí)，此次研究調(diào)查中，本科學(xué)歷占總數(shù)的55.85%，其次是大專生占26.49%。調(diào)查顯示，學(xué)歷越高，對(duì)澳門餐飲有形服務(wù)品質(zhì)的整體滿意度就越低，說(shuō)明高學(xué)歷對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)知越高，這促使了澳門餐飲業(yè)要加大力度提升有形服務(wù)品質(zhì)，以滿足日益提高的消費(fèi)者需求。同時(shí)，此次研究調(diào)查中，企業(yè)商務(wù)人員人數(shù)比例最多，占總數(shù)的40.18%；其次是學(xué)生，占17.66%。并且，不同行業(yè)對(duì)澳門餐飲有形服務(wù)質(zhì)量的滿意度各不相同。分別為：工商業(yè)，3.94；政府機(jī)關(guān)，3.93；技術(shù)類，3.93；教育類，3.87；學(xué)生，3.88；其他，4.06。

5.業(yè)界聚焦小組

(1)聚焦小組

就上述分析，再與業(yè)界8名人士組成聚焦小組，且由于無(wú)法同一時(shí)間聚在一起，因此進(jìn)行了兩組的聚焦小組(focus group) ，以定性方法進(jìn)行討論，主題圍繞前面的有形服務(wù)品質(zhì)來(lái)改進(jìn)顧客的滿意度。

會(huì)議中提出很多問(wèn)題，當(dāng)中：食材價(jià)格不斷上提升，食肆的數(shù)目不斷增加，兩者都影響整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)甚至生存。但前者超出澳門政府和經(jīng)營(yíng)者可控制的范圍；后者政府不便干預(yù)市場(chǎng)自由運(yùn)作。

會(huì)議中收錄有改進(jìn)空間的議題如下：

① 業(yè)界認(rèn)為人手短缺是最大問(wèn)題，本地居民寧愿到賭場(chǎng)工作，食肆很難招聘到合適的前線員工。南亞裔的勞工受雇用合同限制，流動(dòng)性低但存在溝通問(wèn)題；本地人即使有需要找臨時(shí)工作賺點(diǎn)外快，多不愿意做餐飲業(yè)。

② 要保留澳門一些老店不受新興的連鎖店所排斥，陳舊老店有需要翻新、更新硬件，改進(jìn)內(nèi)外裝潢；可考慮用電子平板點(diǎn)菜，減免落錯(cuò)單、漏單等問(wèn)題，這樣讓顧客更滿意，但是涉及新技術(shù)、新設(shè)備配套，中小食肆多不愿意投入資金。

③ 近年來(lái)，一家又一家的老字號(hào)結(jié)業(yè)，一些有澳門特色的小店，付不起昂貴租金，迫使食肆結(jié)業(yè)。

(2)小組建議

① 由政府出資開(kāi)辦短期課程，集體培養(yǎng)食肆行業(yè)的前線員工。學(xué)員上課有收入，他們做臨時(shí)工作時(shí)，政府有適量的補(bǔ)貼，吸引本地人從事飲食業(yè)。香港有類似的再培訓(xùn)做法，可供參考。

② 對(duì)于中小企業(yè)，政府已經(jīng)有這方面的貸款優(yōu)惠政策。建議政府簡(jiǎn)化這方面的中小企業(yè)貸款，加強(qiáng)推廣力度，鼓勵(lì)本地店鋪申報(bào)。

③ 另開(kāi)拓新地點(diǎn)或者舊區(qū)改造，打造諸如國(guó)內(nèi)一些特色的街巷,以較低的租金，讓一些有澳門特色的小店，可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

五、結(jié)論和建議

盡管國(guó)內(nèi)外有許多類似的服務(wù)研究，可是這些研究多針對(duì)個(gè)別企業(yè)，而不是以澳門整個(gè)城市作為研究范圍，故本文更具參考意義。本研究主要探討澳門餐飲有形服務(wù)品質(zhì)重視度和滿意度的關(guān)系。透過(guò)神秘顧客調(diào)查法和問(wèn)卷調(diào)查的方式收集了相關(guān)資料，并通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、因數(shù)分析、ISA分析等統(tǒng)計(jì)方式，對(duì)所獲得的結(jié)果進(jìn)行分析和比較，以了解消費(fèi)者對(duì)澳門不同餐飲行業(yè)所提供的有形服務(wù)品質(zhì)與實(shí)際情況出現(xiàn)的差距。以下將依據(jù)研究目的與分析結(jié)果撰寫(xiě)結(jié)論，并針對(duì)不同類型餐廳提出相關(guān)建議和策略。

(一)對(duì)政府的建議

1.開(kāi)辦短期課程

博彩業(yè)讓澳門政府坐擁龐大稅收，政府有能力輔助食肆，來(lái)優(yōu)化博彩業(yè)的配套。政府可以學(xué)習(xí)其他地區(qū)，就澳門的服務(wù)水平與其他地區(qū)的服務(wù)水平或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比對(duì)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)素相對(duì)遜色時(shí)，就學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)?，制立一個(gè)方針，盡可能改善自身服務(wù)水平或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。食肆顧客的滿意度可以通過(guò)培訓(xùn)加以改進(jìn)，可由政府出資，與業(yè)界合辦，由本地大學(xué)開(kāi)辦短期課程，定期為業(yè)界集體地培養(yǎng)相關(guān)的前線員工。如果培訓(xùn)時(shí)有工資，做臨時(shí)工有政府補(bǔ)貼，就可進(jìn)一步促使本地勞動(dòng)資源流入餐飲行業(yè)，改善滿意度。

2.開(kāi)拓新地點(diǎn)

澳門餐館傳承了中國(guó)美食文化，是一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)果的城市，很多歷史悠久的中式餐館經(jīng)過(guò)幾十年的時(shí)代變遷仍得以保留下來(lái)，老式的裝修風(fēng)格，各種傳統(tǒng)菜式供現(xiàn)代人品嘗。然而，澳門是全球人口密度最高的城市，中心地區(qū)的租金不斷上升，符合經(jīng)濟(jì)的供求定律，政府可以舊區(qū)重建或者另開(kāi)拓比較偏僻的新地點(diǎn)，以較低的租金，把小店匯集在一起，成為新的旅游點(diǎn)，這可以借鑒新加坡處理露天攤販、成都的古巷重建的經(jīng)驗(yàn)，讓一些經(jīng)營(yíng)多年的、有澳門特色的小店，可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

3.給予經(jīng)濟(jì)援助

有形服務(wù)品質(zhì)當(dāng)中涉及食肆經(jīng)營(yíng)者大量資金的投入，在聚焦小組討論中知道政府對(duì)中小企業(yè)已有相關(guān)的政策，如果能夠進(jìn)一步強(qiáng)化和推廣這些優(yōu)惠政策，可以讓業(yè)界全面提升硬件。

4.加強(qiáng)食品安全管理

澳門食品主要靠入口，政府應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān)，讓顧客吃得安心。

5.加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生管理

除了要求食肆東主，消毒、除蟲(chóng)、滅鼠，員工在工作期間必須保持自身潔凈等等，政府應(yīng)該在區(qū)內(nèi)加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生管理,杜絕蟲(chóng)鼠滋生。

(二)對(duì)業(yè)界的建議

1.不同類型的餐廳針對(duì)自身不足作出相應(yīng)的調(diào)整

通過(guò)上述的結(jié)果分析，我們可以清楚地看到各類型餐廳自身存在的不足，以及值得同行借鑒的地方。在餐飲行業(yè)中有一個(gè)亙古不變的原則，就是為客人提供安全、新鮮、衛(wèi)生的食材。正如同本研究的結(jié)果分析所說(shuō)，澳門餐飲業(yè)在食品安全和食品衛(wèi)生方面還是有進(jìn)步的空間。老式的管理方式有其充滿韻味的一面，也有其守舊落后的一面，要與時(shí)代接軌，澳門的中式餐館就要在保留傳統(tǒng)文化的同時(shí)，不斷注入新鮮的血液與新穎的管理模式，以適應(yīng)時(shí)代的潮流，繼續(xù)將中國(guó)傳統(tǒng)美食文化發(fā)揚(yáng)光大。澳門有許多西方文化的背景，各種文化的交匯就形成了澳門的多元飲食氛圍。各種外國(guó)美食都能在這里得到很好的發(fā)展，發(fā)達(dá)的博彩業(yè)給澳門帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)遇與精彩，各種飲食企業(yè)的進(jìn)駐使澳門餐飲業(yè)百花齊放的同時(shí)，也帶來(lái)服務(wù)水平的參差不齊。所以，不同類型的飲食企業(yè)要針對(duì)自身不同的情況，擬定不同的提高服務(wù)品質(zhì)的方案。西式餐廳可以在保持原有服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，將定價(jià)稍微降低一點(diǎn)。泰式餐廳在人員培訓(xùn)方面則有待加強(qiáng)。其他類型餐廳要擬定一份行業(yè)最低標(biāo)準(zhǔn)，整體提高服務(wù)水平。提供英文餐單，一些小型食肆有老員工，他們不一定愿意學(xué)英文，所以可以在餐單內(nèi)寫(xiě)明英文，令溝通更方便。

2.凸顯各類型餐廳特色

各類型餐廳要清楚把握自身類型的特點(diǎn)，同時(shí)認(rèn)清餐廳經(jīng)營(yíng)對(duì)象和方向，將本類型餐廳的優(yōu)勢(shì)和特色放到最大，可從店內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)和菜式設(shè)計(jì)兩方面入手，充分了解客人需求，有的放矢地推出客人呼聲最高的菜品。多做宣傳和廣告活動(dòng)，在給舊客戶帶來(lái)新鮮感的同時(shí)，更多地吸引新客戶的光臨。

3.創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的服務(wù)文化，強(qiáng)化服務(wù)人員培訓(xùn)

服務(wù)人員是餐廳提供良好服務(wù)品質(zhì)的核心，一個(gè)好的服務(wù)態(tài)度可以適時(shí)彌補(bǔ)硬件上所造成的缺失。因此，要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，通過(guò)對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行再教育來(lái)讓服務(wù)品質(zhì)超越消費(fèi)者的預(yù)期水平。

4.進(jìn)行質(zhì)量測(cè)量

測(cè)量出自身還有未做到的地方，詢問(wèn)員工意見(jiàn)，讓他們提出其工作的改善方法時(shí)，服務(wù)員工大多數(shù)會(huì)感到光榮，達(dá)到雙贏局面。

5.改善員工的服務(wù)態(tài)度

在一個(gè)服務(wù)行業(yè)，前線人員是最先接觸顧客的，其服務(wù)態(tài)度會(huì)影響顧客滿意度。改善服務(wù)態(tài)度的第一步是提高員工服務(wù)性認(rèn)知，使其了解和明白服務(wù)行業(yè)的重要性，對(duì)客戶像對(duì)待客人那樣，提供周到的服務(wù)。因?yàn)榭蛻糁皇菃渭兊慕疱X交易，而客人是有感情的。只要提供的服務(wù)超越了客人的期望，就會(huì)令客人有重返的愿望。

6.設(shè)立建議及投訴處理機(jī)制

設(shè)立建議及投訴處理機(jī)制，既可為公眾提供對(duì)部門表達(dá)意見(jiàn)的暢通管道，而且部門對(duì)處理公眾意見(jiàn)的承諾還可讓公眾感覺(jué)到部門有誠(chéng)意為其解決問(wèn)題。

7.實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

對(duì)員工的薪酬、工作待遇、進(jìn)升機(jī)會(huì)等方面制定相關(guān)政策，使員工能夠更盡心的工作，提供最好的服務(wù)。

(三)研究限制與后續(xù)研究建議

本研究因受限于人力、物力及時(shí)間上的限制，造成在抽樣上無(wú)法對(duì)全澳門進(jìn)行廣泛的抽樣調(diào)查，因此建議后續(xù)研究學(xué)者可以用不同的語(yǔ)言對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷研究以掌握不同消費(fèi)者對(duì)澳門餐飲有形服務(wù)品質(zhì)上存在的差異。

本研究在資料分析部分采用的是探討顧客對(duì)澳門餐飲有形服務(wù)品質(zhì)重視度和滿意度的關(guān)系，建議后續(xù)研究可以采取回歸分析，從而進(jìn)一步探討兩者之間的相關(guān)性強(qiáng)弱。

鳴謝：謹(jǐn)此感謝澳門基金會(huì)的資助、澳門城市大學(xué)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持及學(xué)院師生的協(xié)助；感謝周家賢、馬駿。

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(責(zé)任編輯周江川)

作者簡(jiǎn)介：葉仁杰(1960—)，男，助理教授，博士，研究方向：創(chuàng)業(yè)模型及其量化指標(biāo)、大中華區(qū)內(nèi)的神秘顧客相關(guān)調(diào)研，金融投資，國(guó)際商務(wù)等；吳珍妮(1988—)，女，博士研究生；梁智(1988—)，女，碩士。

doi：【博士論壇】10.13769/j.cnki.cn50-1011/d.2016.04.001

中圖分類號(hào)：F713.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-7111(2016)04-0001-14

Improvement of Tangible Service of Macau Restaurants

IP Yun-kit,WU Zhen-ni,LIANG Zhi

(Faculty of Business,City University of Macao,Macao,China)

Abstract:This study used the mystery shopper survey method,qualitative method and the SERVQUAL to design 20 questionnaires for pilot test,and the questionnaire contents include the importance and satisfaction of tangible service quality of Macau restaurants,and the personal basic information.This study collected 453 valid questionnaires.Furthermore,this study utilized factor analysis,reliability test,descriptive statistics analysis and the ISA analysis.This study found that with the growth of respondents’age,the evaluation about tangible service quality of Macau catering is more stable and mature; the respondents pay more attention on food safety; the restaurants need to improve the safety sanitary of tableware and food.Meanwhile,there is a big distance in service quality in different type’s restaurants.The Japanese restaurants have the best performance,and the Thai restaurants have the worst performance.There are some suggestions for improving the tangible service quality of Macau restaurants: the government helps the catering industry to open the short course for strengthening the labor; to optimize the loan of small and medium-sized enterprise for upgrading the catering industry’s hardware; the government provides the new site or reestablish the old area,and lets some vintage restaurants and snack bars which cannot afford the expensive rent migrateto the new site or renewal area,thereby keeping the inherent and traditional cooking culture of Macau.

Key words:Macau; catering; tangible service; service quality; customer satisfaction; ISA analysis; mystery shopper