陳強(qiáng)

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，中國進(jìn)入了新媒體時(shí)代。與此同時(shí)，馬拉松賽事也隨著群眾參與度的不斷提升，賽事規(guī)模的不斷擴(kuò)大和項(xiàng)目設(shè)置的多元化逐漸完成了從競技體育到大眾體育的轉(zhuǎn)變，并且演化成賽事經(jīng)濟(jì)中的重要質(zhì)量環(huán)。本文從新媒體時(shí)代的特點(diǎn)入手，針對目前我國馬拉松賽事發(fā)展的基本態(tài)勢，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要載體，從賽前宣傳，賽中控制及賽后影響的角度集中討論新媒體在馬拉松賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展中品牌戰(zhàn)略的重要作用，以期對我國馬拉松賽事經(jīng)濟(jì)體系的成熟發(fā)展提供一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：賽事經(jīng)濟(jì)；品牌戰(zhàn)略；新媒體

1 新媒體時(shí)代下媒體宣傳的特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，中國進(jìn)入了新媒體時(shí)代。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體。隨著人們生活水平的提高，新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)載體信息傳遞已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。與傳統(tǒng)的媒體不同，新媒體有著受眾大、成本低、效率高、效果好、渠道多等顯著特點(diǎn)[1， 2]。

A.受眾大：與傳統(tǒng)媒體顯著不同，新媒體憑借著數(shù)字技術(shù)，依托互聯(lián)網(wǎng)的信息載體，使得短時(shí)間內(nèi)多元化、多媒體信息傳遞打破了時(shí)間、空間局限。故此，報(bào)紙、電視、調(diào)頻收音機(jī)收聽新聞等滯后時(shí)間及受固定信息接收地點(diǎn)限制的傳統(tǒng)媒體一度受到嚴(yán)重沖擊。同時(shí)，因新媒體迎合人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求，同時(shí)滿足了人們實(shí)時(shí)互交[3， 4]。而這一切，均是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。據(jù)統(tǒng)計(jì)：截至2015年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.98億，較2014年底增加4242萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為47.98%，較2014年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)25.9小時(shí)，相比2014年下半年增加了0.9小時(shí)。預(yù)計(jì)2016年中國網(wǎng)民將達(dá)到7.5億，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民將達(dá)到7.3億。

B.成本低：因新媒體的信息載體是數(shù)字技術(shù)，本身無需實(shí)體承載，而僅通過網(wǎng)絡(luò)傳播，因此節(jié)省了因載體宣傳或派發(fā)而產(chǎn)生的人工成本（如報(bào)紙的銷售產(chǎn)生的銷售成本）。與此同時(shí)，新媒體的信息傳播采用的是衛(wèi)星或同軸電纜或光纜傳輸，基本可實(shí)現(xiàn)訊息的實(shí)時(shí)傳播，故此相對于傳統(tǒng)媒體而言，節(jié)約了因事件的發(fā)生到編纂再到傳播而產(chǎn)生的時(shí)間成本。此外，新媒體傳播信息無需銷售載體，自然相比于傳統(tǒng)媒體而言節(jié)省了因銷售、貯存、運(yùn)輸信息載體所產(chǎn)生的成本。因此可知，新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言成本低廉。

2 近年來我國馬拉松賽事的發(fā)展

近年來，隨著我國對體育事業(yè)的不斷重視，全民健身已經(jīng)成為了熱門話題。同樣，在生活節(jié)奏逐漸加快的今天，馬拉松運(yùn)動(dòng)也越來越成為大眾娛樂項(xiàng)目的重要組成部分。馬拉松賽事是國際上非常普及和深受普通民眾喜愛的長跑項(xiàng)目，全程距離共計(jì)42.195 公里，分為全程馬拉松、半程馬拉松和四分馬拉松三種。作為一項(xiàng)全民參與性的群眾性體育賽事，馬拉松賽事適合不同年齡階段的民眾參與，同時(shí)，不同距離的設(shè)置也能夠滿足參與者的多樣化運(yùn)動(dòng)需求。因此，自2011年以來，國內(nèi)馬拉松賽事舉辦的數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長，與此同時(shí)，該賽事隨著參與人數(shù)逐年遞增，也開始呈現(xiàn)以下特征。

2.1 賽事全民化，鍛煉普及化

隨著2015 年11 月16 日，國家體育總局發(fā)布了《2014 年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》。數(shù)據(jù)顯示：6-19 歲人群在校外經(jīng)常參加的各種體育鍛煉項(xiàng)目中，“長跑”項(xiàng)目對應(yīng)的人數(shù)百分比為18%，20歲及以上人群經(jīng)常參加的體育鍛煉項(xiàng)目是 “健身走”和“跑步”，百分比分別為：54.6%，12.4%。這表明跑步已經(jīng)成為普通民眾進(jìn)行體育鍛煉的首選項(xiàng)目，馬拉松賽事獲得了民眾的普遍認(rèn)可和支持，這也使得參賽人數(shù)在近年來不斷攀升，賽事的普及和宣傳程度也得到進(jìn)一步的提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011 年全國參加馬拉松賽事人數(shù)共計(jì)41 萬，2012 年有50 萬人，2013 年增加到75 萬人，2014 年參賽人數(shù)超過90 萬人次，預(yù)計(jì)2015 年國內(nèi)參加馬拉松賽事的人數(shù)將達(dá)到150 萬人。以北京馬拉松為例，2011 年北京馬拉松的3 萬個(gè)參賽名額用了6 天時(shí)間才報(bào)滿，2012 年用了3 天，2014 年只用了13 個(gè)小時(shí)就全部報(bào)滿，半程馬拉松甚至還采取了“抽簽搖號(hào)”的方式，而中簽率卻只有14.2%。相比較而言，2014 年舉辦的上海馬拉松賽更受歡迎，1.8 萬個(gè)報(bào)名名額僅僅4 個(gè)小時(shí)就被一搶而空，其火爆程度堪比春運(yùn)搶購火車票。此外，參加馬拉松賽事的人除了職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、普通民眾以外，企業(yè)高管及員工、娛樂明星、贊助商合作伙伴、媒體從業(yè)者也都加入其中。專業(yè)化的馬拉松賽事通過融入多元化、大眾化、娛樂化、時(shí)尚化等要素，使得馬拉松賽事名副其實(shí)的成長為全民健身事業(yè)的“模范代表”。因此，參賽人數(shù)的增加和賽事普及程度的提高，不僅反映了馬拉松賽事的受歡迎程度日益加深，也折射出該項(xiàng)賽事在我國的推廣已經(jīng)具有顯著效果。隨著群眾健身意識(shí)的增強(qiáng)，馬拉松賽事將成為我國全民健身的重要體育賽事平臺(tái)，更有利于全面健身的健康可持續(xù)發(fā)展。

2.2 項(xiàng)目多樣化，競技規(guī)模化

目前，國內(nèi)大多馬拉松賽事基本都設(shè)置了全程、半程、10km 跑和5km 跑這四大項(xiàng)目，賽事組別一般分為專業(yè)組和業(yè)余組。近些年來，國內(nèi)許多馬拉松賽事為了強(qiáng)調(diào)全民健身的理念，賽事項(xiàng)目的設(shè)置更加貼合普通大眾。通過對比2014 年國內(nèi)14 個(gè)獲得金牌賽事的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事的項(xiàng)目，可以看出目前國內(nèi)馬拉松賽事的項(xiàng)目設(shè)置普遍能夠兼顧職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和普通大眾的參賽需求，并且適合普通大眾參與的項(xiàng)目所占比重逐漸增多，這些極富特色的項(xiàng)目大大豐富了馬拉松賽事的內(nèi)容，也為參與的人提供了滿足多樣化需求的機(jī)會(huì)。不同形式和特色的賽事項(xiàng)目不僅激發(fā)了普通大眾積極參與的熱情，提高了參與人群的健身意識(shí)，也使得馬拉松賽事真正成為全民參與、全民健身的體育平臺(tái)。馬拉松賽事既向普通大眾提供了一個(gè)與職業(yè)運(yùn)動(dòng)員同場競技和比拼的平臺(tái)，又向其傳遞著一種“參加馬拉松跑，跑出來的是健康和快樂”的生活理念。

2.3 賽事經(jīng)濟(jì)品牌化，衍生產(chǎn)業(yè)蓬勃化

馬拉松運(yùn)動(dòng)具有強(qiáng)大的整合資源功能。各個(gè)城市馬拉松賽在得到社會(huì)各方面支持的同時(shí)，也毫不吝音地給城市和所有參與者以一定的回報(bào)，這便是馬拉松運(yùn)動(dòng)的價(jià)值所在。對于贊助商而言，馬拉松賽由于觀眾多，媒體宣傳廣泛，影響力大，是一個(gè)極好的營銷載體。在傳統(tǒng)營銷載體和營銷手段的效果逐漸減弱的情況下，與體育相結(jié)合開展?fàn)I銷活動(dòng)的優(yōu)勢日漸突出，特別是與城市馬拉松賽這樣一個(gè)特點(diǎn)鮮明的賽事相結(jié)合，既體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力，又提升了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相當(dāng)可觀。

對于舉辦城市而言，首先馬拉松賽是一張名片，可以向全國乃至全世界介紹這座城市，展示這座城市的發(fā)展和市民的風(fēng)貌同時(shí)，山于舉辦馬拉松賽而吸引到的資金、旅游、服務(wù)、餐飲、交通等行業(yè)的消費(fèi)增長，以及由此引致的投資和消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)，無疑為城市的發(fā)展注入了新的活力其次，馬拉松賽是城市的節(jié)日，是所有參與者共同的事業(yè)，自然也成為所有參與者相互協(xié)作的橋梁和相互交流的紐帶，通過參與這個(gè)共同的事業(yè)，不僅有利于促進(jìn)城市的名諧發(fā)展，還有利于增進(jìn)市民的認(rèn)同感和主人翁意識(shí)，增強(qiáng)整個(gè)城市的凝聚力馬拉松賽對于城市體育事業(yè)發(fā)展的作用更是不一言而喻的。因此，由馬拉松賽事帶來的載體經(jīng)濟(jì)，本體經(jīng)濟(jì)和衍生經(jīng)濟(jì)也得到了蓬勃的發(fā)展。比如，對于賽事的本體經(jīng)濟(jì)而言，由于參賽人數(shù)的激增，帶來的會(huì)務(wù)費(fèi)用收入也呈現(xiàn)直線上升趨勢。同時(shí)，對于載體經(jīng)濟(jì)而言，同樣由于賽事受眾增加，沿線的景觀設(shè)施、酒店服務(wù)、餐飲服務(wù)等也因此而蓬勃發(fā)展。第三，由賽事帶來的衍生經(jīng)濟(jì)效益也不可小覷。如賽事沿線的旅游景點(diǎn)，依托賽事的運(yùn)動(dòng)品牌廣告宣傳費(fèi)用等等，都形成了客觀的經(jīng)濟(jì)利益體。因此，在多元化的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，馬拉松賽事作為承辦城市的名片，已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)，對城市資本的聚集和宏觀經(jīng)濟(jì)的增長起到了非常重要的作用。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體對馬拉松賽事經(jīng)濟(jì)效益最大化的重要作用

由此可知，由于我國馬拉松賽事的蓬勃發(fā)展，賽事經(jīng)濟(jì)也全面向熱。然而，由此產(chǎn)生的問題也層出不窮。陳爾潔（2014）指出：在賽事之后，由于地方保護(hù)或是運(yùn)營成本過大等原因，并不能使場館得到正常的商業(yè)利用。對正常的商業(yè)活動(dòng)帶來一定的影響，財(cái)政負(fù)擔(dān)增大[5]。李城（2011）認(rèn)為，馬拉松熱帶來的經(jīng)濟(jì)畸形發(fā)展不容忽視，如“加盟費(fèi)”、“入會(huì)費(fèi)”的飆升，賽中和賽后選手和觀眾在環(huán)線中亂丟亂棄，沿路大小便等不文明的行為嚴(yán)重?fù)p害了承辦城市的形象，破壞了生態(tài)環(huán)境，也加重了作為組織者的政府和各級(jí)單位的善后成本。同時(shí)，猝死等醫(yī)療事故的頻發(fā)，也給高居不下的籌備機(jī)會(huì)成本雪上加霜。因此，我們亟需新媒體時(shí)代的中堅(jiān)力量--網(wǎng)絡(luò)對賽事從籌備到結(jié)束全程監(jiān)控，既起到宣傳的作用，也起到監(jiān)督的作用。

3.1 新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳作用--提升品牌，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)

由上可知，馬拉松作為承辦城市的名片，對宣傳當(dāng)?shù)氐奶厣?，拉?dòng)服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)有著重要作用。但由于承辦啟動(dòng)資金巨大，賽事效果無法預(yù)期等因素，加大了馬拉松承辦的風(fēng)險(xiǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體，憑借著瞬時(shí)性、低成本、廣受眾等特點(diǎn)，應(yīng)作為宣傳馬拉松賽事經(jīng)濟(jì)的重要手段。具體運(yùn)作模式如下：

在上圖中，賽前報(bào)道可以通過新媒體中的網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息發(fā)布。其中，報(bào)道的具體內(nèi)容和報(bào)名信息可以通過圖片、文字、影像和聲音等在發(fā)布平臺(tái)（包括網(wǎng)絡(luò)電視或網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊）進(jìn)行刊登和傳播；而作為具有互動(dòng)功能的個(gè)人電腦和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端除賽前報(bào)道之外可以進(jìn)行海選報(bào)名，網(wǎng)羅客戶。此外，發(fā)布平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)電視和報(bào)刊可以在賽中對賽事進(jìn)行全程實(shí)時(shí)報(bào)道，以吸引更多受眾，從而實(shí)現(xiàn)承辦城市亮點(diǎn)載體的介紹（如沿線景點(diǎn)、人文特色、美食等），形成城市品牌。發(fā)布平臺(tái)和互動(dòng)平臺(tái)均可進(jìn)行贊助招標(biāo)廣告，吸納資金。同時(shí)，作為互動(dòng)平臺(tái)的電腦和移動(dòng)設(shè)備則可在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，與選手近距離接觸，從而擴(kuò)大賽事影響，聚集“粉絲”，為下次馬拉松或類似體育賽事的宣傳作鋪墊，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在利益的最大化。

3.2 新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督作用--防微杜漸，節(jié)省成本

在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，為保證賽事經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，我們應(yīng)充分發(fā)揮新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和信息媒介多元性進(jìn)行監(jiān)督，尤其是賽中與賽后的生態(tài)維持，對不文明行為的監(jiān)控和制約。此外，在應(yīng)對賽中突發(fā)事件上，新媒體可憑借著實(shí)時(shí)性和廣受眾對如賽事中發(fā)生的意外事件進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)可利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，通過手機(jī)APP或微信公眾號(hào)等方式，及時(shí)向受眾公布處理結(jié)果，這不僅對潛在類似威脅是一種有效的遏制，更通過杜絕隱患，警醒社會(huì)的方式提高了賽程的質(zhì)量，從而節(jié)約了因意外事故或傷害發(fā)生時(shí)所帶來的隱形巨額成本。因此，我們應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，防微杜漸，以遏制和跟進(jìn)事故的方式節(jié)約成本，規(guī)范比賽，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)流式的利益最大化。

4 結(jié)論

馬拉松賽事由于其悠久的歷史和深遠(yuǎn)的影響，已經(jīng)成為了體育經(jīng)濟(jì)中的核心成分。賽事的本體經(jīng)濟(jì)、載體經(jīng)濟(jì)和衍生經(jīng)濟(jì)應(yīng)在賽前，賽中，賽后通過新媒體，尤其網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行有效宣傳，形成品牌和城市名片，為承辦城市帶來既得的最大化利益。同時(shí)，為控制賽事風(fēng)險(xiǎn)，整合競技市場，網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)充分發(fā)揮其實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和廣受眾的特點(diǎn)，充分發(fā)揮宣傳作用，以帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值；發(fā)揮監(jiān)督作用，降低承賽風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展的方式節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)的最大化。

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