劉春雄

不計(jì)代價(jià)保銷量，正在成為企業(yè)一個(gè)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。以銷量掩蓋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，問(wèn)題最終會(huì)更大。

5月，陳春花教授從“新希望六和”離職。任職3年來(lái)，陳一直都是高關(guān)注度人物，也有不少“陳春花語(yǔ)錄”流向社會(huì)。

陳春花任職期間，新希望六和的業(yè)績(jī)是下滑的。2013年，2014年，2015年，營(yíng)業(yè)收入增幅分別是-5.25%，0.89%，-8.04%，基本可以視為連續(xù)3年下滑。

但是，新希望六和的利潤(rùn)是連續(xù)3年持續(xù)增長(zhǎng)，增幅分別為9.06%，1.83%，27.51%。其中農(nóng)牧業(yè)務(wù)盈利大增400%，屠宰加工業(yè)務(wù)取得了84.73%的毛利增幅。基本可以判斷，在銷量下滑時(shí)，業(yè)務(wù)的附加值提高了，從一個(gè)追求規(guī)模的企業(yè)變成了追求附加值的企業(yè)。

我們?cè)趺丛u(píng)價(jià)陳春花？

還有比業(yè)績(jī)更重要的事嗎？

業(yè)績(jī)下降了，陳春花還在受追捧，說(shuō)明她做了可能比業(yè)績(jī)更重要的事——陳春花讓新希望六和再次走在正確的路上了。這件比業(yè)績(jī)更重要的事，就是帶領(lǐng)新希望六和轉(zhuǎn)型。

陳春花是這么說(shuō)的：“在經(jīng)歷了一個(gè)完整的三年調(diào)整，我們實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初設(shè)定的追求——贏得一個(gè)觸底反彈的機(jī)會(huì)，煥發(fā)一個(gè)大型農(nóng)牧企業(yè)的全新生機(jī)。”

那么，陳春花為新希望六和設(shè)定的目標(biāo)是什么呢？

我大致讀出了四方面：

一是“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，嘗試“新希望六和+”或“+新希望六和”，說(shuō)白了就是“互聯(lián)網(wǎng)+”或“+互聯(lián)網(wǎng)”。

二是“打造養(yǎng)殖技術(shù)平臺(tái)”，制訂了“福達(dá)計(jì)劃”，締造一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，讓一家飼料公司有能力轉(zhuǎn)型掌控與服務(wù)養(yǎng)殖。

三是“做食品研發(fā)”，進(jìn)入食品領(lǐng)域，做高附加值食品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

四是打造“創(chuàng)新事業(yè)平臺(tái)”，做內(nèi)部創(chuàng)新。

陳春花設(shè)定的追求，其實(shí)就是飼料行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，其代價(jià)就是營(yíng)收“觸底”，但轉(zhuǎn)型后能夠“觸底反彈”。換句話說(shuō)，陳春花知道轉(zhuǎn)型的代價(jià)是營(yíng)收下滑，但轉(zhuǎn)型成功會(huì)帶來(lái)觸底反彈。

我多少懂點(diǎn)農(nóng)牧行業(yè)。陳春花離職時(shí)，我正與一家農(nóng)牧企業(yè)的董事會(huì)在美國(guó)考察，我問(wèn)了董事長(zhǎng)一個(gè)問(wèn)題：“5年后，農(nóng)牧業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)與現(xiàn)在差異有多大？”董事長(zhǎng)回答“可能完全不同”。

既然5年后與現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)形態(tài)差異很大，那么，現(xiàn)在的銷量在5年后可能是沒有價(jià)值 的。也就是說(shuō)，如果沒有轉(zhuǎn)型成功，現(xiàn)在形態(tài)的銷量在未來(lái)可能消失。于是，我給董事長(zhǎng)提出了四句話的戰(zhàn)略要義：

1. 戰(zhàn)略不是達(dá)到某個(gè)數(shù)字目標(biāo)，而是為公司在未來(lái)找到一個(gè)位置。

2. 戰(zhàn)略不僅是提出未來(lái)的狀態(tài)，還應(yīng)該提出達(dá)到未來(lái)狀態(tài)的路徑。

3. 戰(zhàn)略不僅要提出路徑，還要提出主要的突破口，或者戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)。

4. 戰(zhàn)略不僅要提出戰(zhàn)略突破口，還要提出關(guān)鍵管控要素。

作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，不可能沒有業(yè)績(jī)壓力，特別是新希望六和是上市公司，壓力更大。能夠頂住壓力轉(zhuǎn)型而不顧及業(yè)績(jī)“觸底”，真正顯示了陳春花的功底。

業(yè)績(jī)即使保住了，又能如何？

今年的銷量，3年后有價(jià)值嗎？我最近經(jīng)常問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。

在環(huán)境變化不大、經(jīng)營(yíng)模式正確的時(shí)候，銷量的積累是有價(jià)值的。然而，現(xiàn)在各行業(yè)的情況都有所變化。

銷量當(dāng)然有價(jià)值，但如果僅僅保住了銷量而失去了未來(lái)，那么今天的銷量就沒有價(jià)值。我更不同意不計(jì)代價(jià)保銷量，以過(guò)度透支政策和未來(lái)保銷量，也不同意用淘汰產(chǎn)品保銷量。

2013年是多數(shù)行業(yè)的銷量頂峰，2014年銷量普遍下滑，大家認(rèn)為不正常。2015年銷量下滑，大家認(rèn)為稍微正常了。然而，多數(shù)企業(yè)仍然不甘心，還在不計(jì)代價(jià)保銷量。

不計(jì)代價(jià)保銷量，正在成為企業(yè)一個(gè)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。以銷量掩蓋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，問(wèn)題最終會(huì)更大。

最近到一線，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)基層業(yè)務(wù)員的工作驚人的相似，即通過(guò)壓貨保銷量。現(xiàn)在壓貨已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步，工作都花在壓貨上了。我們做營(yíng)銷的其實(shí)都清楚，壓貨只能改變銷量的月度分布，很難改變年度銷量。壓貨會(huì)產(chǎn)生惡性循環(huán)：

惡性循環(huán)之一：壓貨是低價(jià)值工作，耗費(fèi)了大量時(shí)間；因?yàn)闀r(shí)間有限， 高價(jià)值的營(yíng)銷工作（如推高端新品）就沒時(shí)間做；沒做高價(jià)值的工作，就必須持續(xù)強(qiáng)化壓貨工作保銷量。

惡性循環(huán)之二：壓貨超過(guò)正常銷量，就會(huì)形成臨期品；處理臨期品，又要花費(fèi)時(shí)間和政策，間接又影響正常工作。

現(xiàn)在的業(yè)績(jī)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷體系下的業(yè)績(jī)。這種業(yè)績(jī)，如果以年為期限的話，終究會(huì)是不保的。壓貨保的業(yè)績(jī)，不是正常的業(yè)績(jī)。

在行業(yè)已到極限的時(shí)候還要保增量，如果行業(yè)龍頭都有這個(gè)心態(tài)，最后一定是存量都很難保住。而且，在保量的過(guò)程中一定會(huì)付出比平時(shí)更多的成本。

其實(shí)，判斷未來(lái)趨勢(shì)，這才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。如果趨勢(shì)變了，而企業(yè)還在保銷量，那么終究有不能保的那一天。

前年，我在一家農(nóng)牧企業(yè)有一個(gè)講話：站在世界看中國(guó)；站在中國(guó)看農(nóng)業(yè)；站在農(nóng)業(yè)看農(nóng)牧。

中國(guó)乃至世界的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了重大改變，到了該轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)軌道的時(shí)候了，所以要重新審視環(huán)境、行業(yè)和企業(yè) 。因此，我跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出企業(yè)看企業(yè)。

誰(shuí)敢花三年的時(shí)間，誰(shuí)敢有觸底反彈的決心，來(lái)做一件對(duì)未來(lái)有益的事？這既需要戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，也需要戰(zhàn)略定力。