王宇

摘 要：隨著21世紀(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)從之前的以質(zhì)量?jī)r(jià)格為中心的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以客戶為中心的競(jìng)爭(zhēng)?？蛻粢殉蔀槠髽I(yè)的重要資產(chǎn)，如何發(fā)現(xiàn)客戶、吸引客戶、開發(fā)客戶、維護(hù)客戶、讓客戶滿意、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)已成為企業(yè)的一項(xiàng)核心管理工作。論文主要闡述了客戶關(guān)系管理的研究背景、現(xiàn)狀以及當(dāng)前CRM存在的問(wèn)題，提出了企業(yè)如何利用CRM進(jìn)一步向前發(fā)展以及CRM中關(guān)鍵因素對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要性。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理（customer relationship management）；企業(yè)成長(zhǎng)；客戶接觸點(diǎn)；客戶忠誠(chéng)；客戶關(guān)懷；關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)；企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

1 客戶關(guān)系管理概述

1.1 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生背景

在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，消費(fèi)者將產(chǎn)品視為價(jià)值傳遞載體以及自我個(gè)性的延伸，企業(yè)不得不通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格領(lǐng)先將目光放的更遠(yuǎn)，以維持市場(chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷人員意識(shí)到，唯有更好的培育和管理客戶導(dǎo)向才能獲得持久的客戶關(guān)系管理，而這種關(guān)系可以成為抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。實(shí)施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是滿足客戶的需求，以及建立、保持和加強(qiáng)與他們的長(zhǎng)期關(guān)系。降低流失率、留住客戶的好處已經(jīng)超出商業(yè)范疇，它創(chuàng)造了企業(yè)與客戶的情感連接，這恰恰是成功最有力的武器。但是。要達(dá)到消費(fèi)者之上的境界，我們需要理解客戶在整個(gè)生命周期過(guò)程中的行為、需求和期望。

1.2 客戶關(guān)系管理概念分析

客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)中，為求競(jìng)爭(zhēng)制勝和快速成長(zhǎng)，樹立以客戶為中心的理念，所制定的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶的完整商業(yè)戰(zhàn)略；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，優(yōu)化組織關(guān)系體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶們滿意度和忠誠(chéng)度，能有效提高效率和利潤(rùn)的業(yè)務(wù)實(shí)踐；也是企業(yè)圍繞客戶價(jià)值創(chuàng)造，為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，在此過(guò)程中發(fā)明或使用的先進(jìn)技術(shù)（軟硬件）、管理制度與解決方案等的方法總和。

2 客戶關(guān)系管理實(shí)施范圍

CRM系統(tǒng)的目標(biāo)，是本著對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究的指導(dǎo)思想，完整的認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，管理與客戶之間的所有交互關(guān)系，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高員工與客戶接觸的效率和顧客忠誠(chéng)度，并因此為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。以客戶為中心的管理理念是CRM 的基礎(chǔ)。企業(yè)的客戶管理框架應(yīng)從識(shí)別客戶入手，接觸客戶、擴(kuò)大潛在客戶基數(shù)、了解客戶需求、互動(dòng)提升價(jià)值、整合客戶接觸點(diǎn)與產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)及交付的系統(tǒng)和流程。長(zhǎng)此以往，客戶會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的依存感進(jìn)而與客戶建立穩(wěn)健關(guān)系。

以下從CRM發(fā)展形成的三大核心入手分析CRM的實(shí)施范圍及對(duì)提高公司利潤(rùn)的作用。

2.1 銷售管理模塊

CRM中銷售模塊的目標(biāo)主要是提高下手過(guò)程的自動(dòng)化和銷售效果。銷售功能主要涵蓋銷售中的額度管理、銷售力量管理和地域管理。現(xiàn)場(chǎng)銷售管理中的機(jī)會(huì)管理、日程安排、報(bào)價(jià)及預(yù)測(cè)、活動(dòng)管理、結(jié)算和合同管理、預(yù)測(cè)和合同管理。

銷售模塊中能最大限度的擴(kuò)大客戶接觸點(diǎn)。企業(yè)與客戶之間需要互動(dòng)，線上線下的銷售過(guò)程是客戶對(duì)企業(yè)的第一印象的來(lái)源。每一個(gè)客戶在每一次接觸公司、公司員工、公司產(chǎn)品或服務(wù)以及其他互動(dòng)渠道時(shí)，都會(huì)有特定感受，這些都是客戶接觸點(diǎn)。CRM中銷售模塊部分可以通過(guò)公關(guān)接觸、人員接觸、會(huì)議接觸、委托接觸、介質(zhì)接觸、聯(lián)盟接觸、隨機(jī)接觸等創(chuàng)建與客戶的有效接觸點(diǎn)，讓潛在客戶成為有效客戶，認(rèn)可公司產(chǎn)品和服務(wù)。

通過(guò)有效的接觸點(diǎn)管理，企業(yè)決定在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、如何解除客戶或者潛在客戶、達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)以及圍繞客戶接觸過(guò)程與接觸結(jié)果處理所展開的管理工作。當(dāng)客戶有可能面對(duì)多個(gè)接觸點(diǎn)時(shí)，要確?？蛻裘恳淮味伎梢詮娜我庖粋€(gè)接觸點(diǎn)獲得所需產(chǎn)品或者服務(wù)，客戶不應(yīng)該由于接觸點(diǎn)之間缺乏集合性而從一個(gè)接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)接觸點(diǎn)。可以通過(guò)客戶體驗(yàn)管理（customer experience management ，GEM）工具識(shí)別跟蹤客戶問(wèn)題以便使企業(yè)決策者立即采取措施加以解決，做到防微杜漸。銷售隊(duì)伍自動(dòng)化系統(tǒng)是一種典型的信息技術(shù)工具，可以有效整合信息技術(shù)和組織銷售流程已協(xié)調(diào)所有銷售活動(dòng)。

2.2 營(yíng)銷管理模塊

營(yíng)銷模塊目標(biāo)是對(duì)直接營(yíng)銷活動(dòng)加以計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)視和分析（PDCA），幫助企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，從而使?fàn)I銷活動(dòng)更有針對(duì)性.CRM營(yíng)銷管理涉及擴(kuò)展客戶業(yè)務(wù)所需要的全部功能，如營(yíng)銷計(jì)劃、活動(dòng)管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、商機(jī)管理、市場(chǎng)分析及客戶細(xì)分，并且可以界定和測(cè)量相應(yīng)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

CRM營(yíng)銷有傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，這些基于Web的營(yíng)銷活動(dòng)能給潛在客戶更加好的客戶體驗(yàn)，使?jié)撛诳蛻粢宰约旱姆绞?，在方便的時(shí)間、查看他需要的信息?；赪eb應(yīng)用的CRM，真正是以網(wǎng)絡(luò)為中心，全面溝通客戶關(guān)系渠道的客戶關(guān)系同步化方案，集中解決企業(yè)中的下列問(wèn)題：（1）創(chuàng)造并充實(shí)動(dòng)態(tài)的客戶交互環(huán)境。（2）產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動(dòng)客戶回應(yīng)能力。（3）整合全線的業(yè)務(wù)功能并實(shí)施協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)。（4）專為拓展和提高客戶交互水平并將其轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)的客戶關(guān)系技術(shù)。CRM在營(yíng)銷板塊實(shí)現(xiàn)了客戶信息同步化、開放化。

2.3 客戶服務(wù)管理模塊

為客戶提供更好的服務(wù)是實(shí)施CRM系統(tǒng)的首要目標(biāo)。

CRM服務(wù)模塊目標(biāo)是提高那些與客戶支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和倉(cāng)庫(kù)修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，并加以優(yōu)化。功能包括現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)懷中的聯(lián)系人管理、任務(wù)管理和移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，充分利用渠道達(dá)成顧客滿意，達(dá)到增加忠誠(chéng)客戶的目的。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)可促使客戶回頭購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)也將從每位客戶未來(lái)不斷地采購(gòu)中獲益。從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，CRM系統(tǒng)將為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的、可分析的真正收益。調(diào)查顯示，企業(yè)回頭客中的10%能為企業(yè)帶來(lái)10%以上的收益，而增加10%的投入來(lái)吸引新的客戶只能為企業(yè)增加0.7%的價(jià)值。CRM本質(zhì)上來(lái)講也有一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)：通過(guò)保留更多長(zhǎng)期客戶，使企業(yè)更加贏利——理想的CRM可以使客戶愿意與企業(yè)完成更多交易。

2.4 CRM實(shí)施關(guān)鍵

什么是CRM實(shí)施中的關(guān)鍵？人。人的因素，——企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和所有員工是實(shí)施CRM成功與否的關(guān)鍵。如果在CRM實(shí)施中不極大的重視人的因素，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一個(gè)完善CRM系統(tǒng)所付出的人力物力就可能會(huì)白費(fèi)。

首先，企業(yè)在實(shí)施CRM項(xiàng)目之初，應(yīng)當(dāng)獲得高層領(lǐng)導(dǎo)者支持以及管理層認(rèn)可。其次，CRM項(xiàng)目中企業(yè)需要組織一個(gè)良好的實(shí)施團(tuán)隊(duì)

3 客戶關(guān)系管理價(jià)值以及作用

CRM強(qiáng)調(diào)的以客戶為中心，意味著對(duì)客戶關(guān)系的管理也將被提升到企業(yè)核心的經(jīng)營(yíng)層面。事實(shí)上，CRM就是企業(yè)二在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)型所迫求需要的解決方案，是企業(yè)緊抓住市場(chǎng)這個(gè)龍頭的強(qiáng)有力工具。

CRM的核心內(nèi)容主要是通過(guò)不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系相關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而縮短銷售周期，降低銷售成本，擴(kuò)大銷售量，增加收入與贏利，搶占更多市場(chǎng)份額，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

4 客戶關(guān)系管理發(fā)展

4.1 CRM在企業(yè)發(fā)展中遇到的問(wèn)題

目前中國(guó)CRM應(yīng)用的領(lǐng)域主要集中在金融電信和制造等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)信息化后才能度較高的行業(yè)實(shí)際應(yīng)用和實(shí)施尚未開展或處于準(zhǔn)備期。先到企業(yè)中CRM技術(shù)仍不太成熟，對(duì)客戶信息的掌握沒有從數(shù)據(jù)分析方面深入分析導(dǎo)致企業(yè)對(duì)客戶需求把握不夠。對(duì)于很多小公司來(lái)說(shuō)，記錄客戶資料和客戶交流的系統(tǒng)還遠(yuǎn)沒有發(fā)展。

4.2 CRM如何發(fā)展

基于云的CRM服務(wù)將是主要發(fā)展方向，不少產(chǎn)品，如天翎通過(guò)myapps快速開發(fā)平臺(tái)構(gòu)建的CRM，都開發(fā)了云數(shù)據(jù)鏈接器，提供基于云計(jì)算的服務(wù)，此外，移動(dòng)商務(wù)已經(jīng)成為了發(fā)展的主流，也是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是在像銷售領(lǐng)域這樣直接面向客戶并進(jìn)行客戶服務(wù)活動(dòng)的行業(yè)，讓現(xiàn)場(chǎng)員工使用手持移動(dòng)設(shè)備無(wú)疑會(huì)一個(gè)提高服務(wù)水平的理想選擇。

中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)信息化電子化，參與群雄角逐的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)秉承客戶為本的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)施客戶關(guān)系管理，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈。

參考文獻(xiàn)

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