盧海清

摘 要：物流業(yè)在中國(guó)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模越來越大，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，提高物流企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要合理運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。目前很少有物流企業(yè)展開有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，文章主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷環(huán)節(jié)，淺析物流企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略實(shí)施現(xiàn)狀和發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；產(chǎn)品；價(jià)格；渠道；促銷；市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F252.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： The rapid development of logistics industry in China， the market size is more and more big， how to develop and grow in the fierce competition， improve the competitiveness of China's logistics enterprises in the world market， the need to use the rational use of marketing mix strategy. At present， there are few logistics enterprises launched a number of effective marketing mix strategy， this paper mainly from the product， price， channel and promotion link， the marketing mix strategy of logistics enterprise implementation present situation and development suggestion.

Key words： logistics enterprise； product； price； channel； promotion； marketing

隨著國(guó)際貿(mào)易和跨境電商的快速發(fā)展，對(duì)我國(guó)物流企業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，要實(shí)現(xiàn)全球環(huán)境下為客戶提供高效和高質(zhì)的物流服務(wù)，這就要求我國(guó)物流企業(yè)能夠走出國(guó)門，融入世界市場(chǎng)，建立走向世界物流網(wǎng)絡(luò)，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文以4Ps理論為出發(fā)點(diǎn)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷4個(gè)方面提出了我國(guó)物流企業(yè)可以通過運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略改善服務(wù)的一些建議。

1 我國(guó)物流企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷現(xiàn)狀的分析

1.1 物流企業(yè)的產(chǎn)品

物流企業(yè)的產(chǎn)品主要是物流服務(wù)，包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工和信息處理等。本文從產(chǎn)品的整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次展開說明。由于物流服務(wù)產(chǎn)品眾多，作者主要從占比最大的運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品為例重點(diǎn)分析。運(yùn)輸服務(wù)的核心產(chǎn)品是滿足客戶對(duì)貨物時(shí)空轉(zhuǎn)移的需要。在營(yíng)銷此類服務(wù)時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)安全、快速和準(zhǔn)確送達(dá)，以滿足消費(fèi)者的基本需求。但現(xiàn)狀卻是物流企業(yè)經(jīng)常延遲交貨，貨損、貨失現(xiàn)象頻繁。運(yùn)輸服務(wù)的形式產(chǎn)品是企業(yè)的品牌、包裝、設(shè)備和人員等，現(xiàn)實(shí)中很少有物流企業(yè)通過電視和網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌，因此物流企業(yè)要加強(qiáng)品牌的推廣，積極發(fā)展企業(yè)品牌以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。作為形式產(chǎn)品重要組成部分的運(yùn)輸設(shè)備、辦公場(chǎng)所等硬件設(shè)施建設(shè)，因?yàn)槿鄙儋Y金，而且融資困難，給國(guó)內(nèi)物流企業(yè)發(fā)展造成一定的困難。運(yùn)輸服務(wù)的附加產(chǎn)品包括售前、售中和售后服務(wù)，譬如物流企業(yè)上門取件，送貨上門，代收貨款，提供網(wǎng)絡(luò)和電話預(yù)約服務(wù)，以及目前比較前沿的物流金融服務(wù)等，都是物流企業(yè)需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方。

1.2 物流企業(yè)的價(jià)格

目前我國(guó)物流企業(yè)的物流服務(wù)價(jià)格較高，而利潤(rùn)較低，主要原因是物流企業(yè)的成本較高?！吨袊?guó)采購(gòu)發(fā)展報(bào)告（2014）》顯示我國(guó)社會(huì)物流總費(fèi)用占GDP比重的18.0%，明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家，也高于經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于同水平的金磚國(guó)家。在發(fā)達(dá)國(guó)家，現(xiàn)代物流體系發(fā)展較好，其一體化物流可以使貨物送達(dá)一次到位，但在我國(guó)，貨物往往要分幾個(gè)批次才能運(yùn)送完畢，且中間環(huán)節(jié)多、收費(fèi)項(xiàng)目多、周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)，即便噸公里運(yùn)費(fèi)低，總成本依然高于發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)大多數(shù)物流企業(yè)采取的是成本加成定價(jià)法，即從自身的成本出發(fā)，再加上一定的利潤(rùn)，作為物流服務(wù)的最終價(jià)格，所以物流服務(wù)市場(chǎng)價(jià)格一直居高不下。

1.3 物流企業(yè)的渠道

我國(guó)物流企業(yè)采取的營(yíng)銷渠道多種多樣，譬如部分企業(yè)通過加盟代理的模式建立廣泛的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)；一些中小物流企業(yè)仍采用電話直銷的模式；部分物流企業(yè)采用與電商合作模式，通過企業(yè)的網(wǎng)站下訂單，在電商平臺(tái)上展示自己的物流服務(wù)產(chǎn)品和價(jià)格，讓消費(fèi)者自由的選擇，目前電商平臺(tái)成了物流企業(yè)另外一個(gè)銷售渠道。

另外，我國(guó)大部分物流企業(yè)的渠道覆蓋面不夠廣泛，在很多三四線的城市、區(qū)、縣和許多偏遠(yuǎn)的地區(qū)都沒有設(shè)立物流節(jié)點(diǎn)，導(dǎo)致許多地區(qū)客戶的貨物無法攬貨和送達(dá)。

1.4 物流企業(yè)的促銷

促銷就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。廣告是大多數(shù)企業(yè)都會(huì)使用的一種常規(guī)促銷方式，但是在我國(guó)很少看到物流企業(yè)的廣告，而在國(guó)外，譬如UPS和FEDEX等物流企業(yè)通過廣告宣傳，提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。人員推銷是目前大部分物流企業(yè)常見的促銷方式，特別是有些物流企業(yè)的客戶比較特殊，譬如醫(yī)藥物流公司的客戶主要是醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥廠和藥店，對(duì)待這些特殊的客戶在我國(guó)慣常的做法就是直接進(jìn)行人員推銷。在營(yíng)業(yè)推廣方面，一般采用打折、回扣、贈(zèng)品、優(yōu)惠券和有獎(jiǎng)銷售等方法，目前物流企業(yè)的打折促銷上，主要是貨主發(fā)貨量大的時(shí)候，給予貨主一定的優(yōu)惠折扣，在其它方面的實(shí)踐還比較少。部分物流企業(yè)與電商平臺(tái)合作，在電商平臺(tái)上展示企業(yè)和產(chǎn)品，物流企業(yè)不僅通過電商平臺(tái)展示企業(yè)的物流服務(wù)產(chǎn)品，還可以進(jìn)行物流活動(dòng)的實(shí)時(shí)查詢，如貨物的在途狀態(tài)等。公共關(guān)系促銷對(duì)于物流企業(yè)來說也相當(dāng)重要，但我國(guó)物流企業(yè)很少參與社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng)，而其它一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，當(dāng)發(fā)生自然災(zāi)害時(shí)，很多物流企業(yè)利用自己的車輛幫助運(yùn)輸救災(zāi)。

2 物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略合理運(yùn)用分析

2.1 物流企業(yè)如何提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

（1）必須要提高物流企業(yè)的物流服務(wù)水平。首先，物流企業(yè)服務(wù)人員對(duì)待客戶的態(tài)度要好；其次，物流企業(yè)要加強(qiáng)服務(wù)人員專業(yè)技能培訓(xùn)，提高其專業(yè)素養(yǎng)；再次，物流企業(yè)的物流服務(wù)裝備要齊全和現(xiàn)代化，如物流信息系統(tǒng)、新能源車輛的應(yīng)用等；最后，加快送貨的速度，保證貨物的安全。

（2）實(shí)施差異化的策略。一方面，物流企業(yè)可以開發(fā)新的物流服務(wù)項(xiàng)目，如順豐的冷鏈物流，物流金融服務(wù)，醫(yī)藥物流服務(wù)和危險(xiǎn)品物流服務(wù)等。另一方面，物流企業(yè)要向供應(yīng)鏈服務(wù)提供商方向發(fā)展，這是未來的發(fā)展趨勢(shì)，使自己的業(yè)務(wù)更加多元化，譬如為客戶提供采購(gòu)和分銷服務(wù)，幫助客戶去開發(fā)市場(chǎng)。

（3）實(shí)施品牌戰(zhàn)略。當(dāng)物流企業(yè)把自己的品牌發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名品牌乃至于世界知名品牌之后，物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力會(huì)有很大的提高。

2.2 物流企業(yè)如何提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

物流企業(yè)是為客戶提供服務(wù)的企業(yè)，如何幫助客戶降低物流成本，提高物流效率是物流企業(yè)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。物流企業(yè)在定價(jià)時(shí)，可以采取逆向定價(jià)法，首先要了解客戶的物流成本目標(biāo)和物流服務(wù)目標(biāo)，然后倒推出企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶的物流服務(wù)目標(biāo)需要多大的投入，把企業(yè)的投入與客戶的成本目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，評(píng)估企業(yè)的利潤(rùn)水平。在了解客戶的成本目標(biāo)之后，通過專業(yè)化的物流服務(wù)，幫助客戶降低物流成本，保質(zhì)保量地完成客戶服務(wù)目標(biāo)前提下，以物流服務(wù)水平的高低來確定物流服務(wù)的定價(jià)策略，不僅要讓客戶達(dá)到滿意，還要讓企業(yè)自己取得較好的經(jīng)濟(jì)效益?？梢詮囊韵路矫鎭磉M(jìn)行改善。

（1）不斷優(yōu)化物流企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，通過降低成本提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）努力提升物流服務(wù)水平，提升客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。相同價(jià)格的條件下，可以推出企業(yè)自身的特色服務(wù)來吸引客戶，幫助客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值，使企業(yè)物流服務(wù)的價(jià)格得到提高。

（3）與客戶簽訂長(zhǎng)期合同，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。用各種營(yíng)銷策略來提升物流企業(yè)知名度，使企業(yè)更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）品牌的發(fā)展有利于價(jià)格水平的提升。物流企業(yè)服務(wù)的品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，知名品牌可以得到更多客戶的信賴，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平可以使物流企業(yè)得到更多的定價(jià)權(quán)。

2.3 如何提升物流企業(yè)的渠道能力

（1）加強(qiáng)物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。當(dāng)客戶需要物流企業(yè)提供物流服務(wù)時(shí)，物流企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)越多，越可以獲得更多的業(yè)務(wù)訂單。

（2）建立多重渠道系統(tǒng)。現(xiàn)在物流企業(yè)既有實(shí)體網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，也有電商直銷和代銷平臺(tái)和電話營(yíng)銷中心等營(yíng)銷渠道。多重渠道系統(tǒng)的建立和發(fā)展，有利于加強(qiáng)物流服務(wù)產(chǎn)品的可獲得性，極大地方便了客戶與物流企業(yè)之間的信息溝通。

（3）充分利用各種物流信息技術(shù)，如配貨、倉(cāng)儲(chǔ)、快遞等信息平臺(tái)有助于物流業(yè)務(wù)的開展?，F(xiàn)在很多物流企業(yè)的客戶通過各種信息平臺(tái)尋求物流企業(yè)的服務(wù)，如果物流企業(yè)不懂得利用信息平臺(tái)展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)失去很多的銷售機(jī)會(huì)。

2.4 如何提升物流企業(yè)的促銷能力

（1）可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^媒體廣告展示企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，提升企業(yè)的知名度，有利于促進(jìn)銷售。

（2）充分利用業(yè)務(wù)人員的個(gè)人能力，積極開展人員推銷。如每次送貨時(shí)，可以向貨主推銷企業(yè)物流服務(wù)產(chǎn)品；每次收貨時(shí)，也可以向發(fā)貨人推銷企業(yè)其它的物流服務(wù)項(xiàng)目。

（3）物流企業(yè)應(yīng)該多參與社會(huì)公益事業(yè)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。還可以通過全方位的公共關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，樹立良好的公眾形象。

總之，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和龐大電商市場(chǎng)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)發(fā)展速度很快。但是國(guó)內(nèi)物流企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，如果沒有企業(yè)自身的特色服務(wù)項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)水平，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很難得到持續(xù)健康的發(fā)展。因此，物流企業(yè)必須從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展企業(yè)的特色業(yè)務(wù)，為我國(guó)物流企業(yè)走向世界做好充分準(zhǔn)備。

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