盧迪穎

摘 要：日本農業(yè)雖然小而散，但依靠成熟的農民專業(yè)合作組織（即農協(xié)）的參與，使得日本農業(yè)經(jīng)濟得到了快速穩(wěn)定發(fā)展。文章基于“六力模型”全面分析了日本農協(xié)在農產品營銷渠道中的影響力，以期對我國農民合作組織的發(fā)展提供一些啟示。

關鍵詞：農產品；日本農協(xié)；營銷渠道力

中圖分類號：F252.1 文獻標識碼：A

Abstract： Although Japanese agriculture is small and scattered， but relying on Japan Agricultural Co-operatives（JA）， Japan's agricultural economy has been rapid and stable development. Based on“six force model”， this paper analysis of JA`s influence and draws the lessons in order to enlighten us on establishing and improving the farmer cooperative organizations in China.

Key words： agricultural products； Japan Agriculture Co-operatives（JA）； power of marketing channel

1 營銷渠道的“六力模型”

營銷渠道的“六力模型”是在1970年由蘭文教授和克魯格蘭斯基教授在弗蘭茨教授與蘭文教授的“五力模型”基礎上提出的，包括了原來的報酬力、強制力、參照力、知識力和合法權力五個方面，新增加了信息力。

（1）報酬力是指在渠道成員X服從另一成員Y后，Y給予X的回報，也就是X通過服從所獲得的酬勞。

（2）強制力是指渠道成員對于不服從自己的其它成員有制裁的能力。

（3）合法權力是指渠道中所有成員所遵循的行為準則，成員所享有的權力和義務。

（4）知識力是指渠道成員利用自己的專業(yè)知識對其它成員產生影響的行為。

（5）參照力是指由于成員Y具有一定的能力而獲得X的追隨，X認為這種追隨可以為自己帶來收益。

（6）信息力是指渠道成員市場信息收集、分析與判定的能力。

2 日本農產品營銷渠道模式

日本農產品進入市場的模式分為傳統(tǒng)的市場內模式和新型的市場外模式。市場內模式是指農戶——農協(xié)/產地批發(fā)商——批發(fā)市場/加工企業(yè)——各級批發(fā)商——零售商——消費者營銷模式；市場外模式是指不經(jīng)過批發(fā)商，由農戶或者農協(xié)將農產品進行包裝處理后，交由較大規(guī)模的零售業(yè)者銷售給消費者或者直接在早市及直銷所銷售農產品的模式。長期以來，日本農產品以市場內模式流通為主，渠道環(huán)節(jié)多，成本高，造成日本農產品價格普遍偏高。

（1）日本農民進入流通領域的關鍵組織——農協(xié)。在日本，幾乎所有農民都是農協(xié)社員，因此約三分之二的農產品都是通過農協(xié)完成銷售。例如：70%的水稻、小麥、大麥是經(jīng)過農協(xié)進入市場流通渠道[1]。

日本農業(yè)協(xié)同組合簡稱“農協(xié)”。歷經(jīng)一百多年的調整與完善，日本農協(xié)形成了三級體系架構，以農村社區(qū)為基礎，向社員提供銷售、供應、金融、保險、生產經(jīng)營指導、倉儲運輸、福利文化等綜合性服務，是日本最大的合作組織。截至2014年12月，日本共有各種全國性農協(xié)聯(lián)合會18個，都道府縣農協(xié)聯(lián)合會207個，基層綜合農協(xié)708個，各類專門農協(xié)2 011個[2]。

（2）日本農產品營銷渠道中的重要環(huán)節(jié)——批發(fā)市場。日本早在1923年就頒布了第一部《中央批發(fā)市場法》，對批發(fā)市場的開設、管理、交易進行了嚴格的規(guī)范，此后每隔一段時間就對該法進行修訂。日本的農產品流通已經(jīng)形成了以中央批發(fā)市場為主、地方批發(fā)市場和其他批發(fā)市場為輔的批發(fā)市場體系。日本農產品大部分依靠批發(fā)市場流通，2009年批發(fā)市場經(jīng)由率占三分之二（1985年曾達到85%）[3]。

（3）發(fā)展迅速的新型渠道模式——直銷。最近幾年，日本農產品流通出現(xiàn)了一種新的直銷模式。一方面農戶收益提高，另一方面消費者購買成本也降低了。普遍受到了農戶和消費者的歡迎。直銷已經(jīng)對傳統(tǒng)的批發(fā)市場產生了直接的沖擊。根據(jù)日本農林水產省發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行分析，1988～2012年，日本農產品批發(fā)市場經(jīng)由率均呈逐年下降的趨勢。蔬果類產品的批發(fā)市場經(jīng)由率由82.7%下降到59.2%。其中，蔬菜的批發(fā)市場經(jīng)由率由85.3%下降到69.2%，水果的批發(fā)市場經(jīng)由率由78%下降到42.4%[4]。但日本小型城鎮(zhèn)農產品直銷搞得相對成功，大都市圈農產品消費因為需求量大，小規(guī)模經(jīng)營的多數(shù)農家難以滿足需求，大多要通過農協(xié)代理銷售。

3 日本農協(xié)營銷渠道力分析

由以上對日本農產品營銷渠道模式的分析可以看出，日本農協(xié)在整個渠道中具有重要的作用，其營銷渠道力具體表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）報酬力

日本農民加入農協(xié)的根本目的在于獲得更多的收入，也就是報酬。一方面，農戶通過參與農協(xié)提高了在市場上的議價能力；另一方面，農戶交給農協(xié)的股金還可以分紅。日本農協(xié)運作不以盈利為目的，其主旨是為社員謀求最大化的政治與經(jīng)濟利益，在此基礎上為了更好地服務于社員，留存一定合理利潤。農協(xié)把股金分紅額限制在—定的范圍內——股金分紅率，基層農協(xié)限制在7%以內，縣和中央聯(lián)合會限制在8%以內。按規(guī)定，基層農協(xié)每年的純利潤主要用于四個方面：25%作為發(fā)展農協(xié)事業(yè)的準備金；10%作為農協(xié)的積累金：7%作為股金分紅金；45%作為組合員利用農協(xié)事業(yè)的返還金。除以上四項外的多余部分（13%），結轉下年度分配[5]。正是因為農協(xié)給予農戶的報酬力是可觀的，所以全日本絕大多數(shù)農戶都加入了農協(xié)。

（2）強制力

在農產品營銷渠道中，存在多個利益主體，日本農協(xié)依靠其在整個渠道中的重要地位，在渠道中具有絕對的強制力。日本農產品的加工程度和商品化程度都很高，絕大部分的農產品都是由農協(xié)來組織進行販賣的。農戶只負責種植和養(yǎng)殖，成熟收獲后交予農協(xié)，農協(xié)將所有會員的產品統(tǒng)一集中起來，并進行一定的處理，包括產品分級、包裝、冷藏，之后規(guī)?；M織上市。農戶集中委托農協(xié)負責銷售，避免了農戶之間壓價競爭，損害農民經(jīng)濟利益，不利于建設和諧農村。

通常，農協(xié)掌握更為全面的市場信息，穩(wěn)定的銷售渠道，例如：超市、加工企業(yè)、批發(fā)市場，甚至直營所。通過農協(xié)的統(tǒng)一銷售，既可以在與中間商談判中獲得主導權，又增強了農協(xié)與中間商之間的信任感，形成穩(wěn)定的合作關系。日本農協(xié)在農產品流通的各環(huán)節(jié)，如組建批發(fā)市場和集配中心，組織物流、商流、信息流及組織結賬等方面發(fā)揮了不可替代的作用。

此外，日本農業(yè)的一大特色是“一村一品”運動，這一運動是日本大分縣前知事平松守彥先生在1979年倡導的?！耙淮逡黄贰边\動是日本農業(yè)產業(yè)化的成功模式。所謂“一村一品”，就是一個村子的居民，充分利用本地資源優(yōu)勢，因地制宜，自力更生，發(fā)展特色農業(yè)，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。平松守彥先生在擔任大分縣知事期間通過不斷努力，使大分縣的香菇和燒酒在日本市場占有率位居第一，甚至出口到海外。“一村一品”不僅在日本取得了巨大的成功而且已走向世界。目前除中國外，韓國、泰國、馬來西亞、印度尼西亞、越南、老撾、柬埔寨、菲律賓、蒙古、斯里蘭卡、馬拉維、突尼斯、哥倫比亞、秘魯、巴拉圭等許多國家都將“一村一品”作為脫貧致富的有效手段來積極推進與普及。

（3）合法權力

日本很早就開始通過立法的形式確定了農合組織的合法權力。《農業(yè)協(xié)同組合法》對農協(xié)的設立、法律地位、組織結構、社員權利與義務、決策機構、業(yè)務執(zhí)行與監(jiān)管等各方面都有明確規(guī)定。根據(jù)《農協(xié)法》規(guī)定，社員享有自益權和公益權兩方面權利。自益權是社員自身享有的權利，包括事業(yè)利用權、分配剩余金申請權、持份回收申請權、分配剩余財產申請權。公益權是全體社員共同享有的權利，正社員和準社員有所區(qū)別，權利主要包括：只有正社員享有的決議權和選舉權，實行一人一票制；正社員享有而準社員可以部分享有的監(jiān)督權和糾正權[6]。并且，準社員其利用農協(xié)的各種業(yè)務設施的總額原則上不得超過社員利用總額的20%。

日本農協(xié)發(fā)展成熟，規(guī)范化程度很高，每一個綜合農協(xié)、每一個聯(lián)合會甚至農協(xié)中的一個部會都有一套完整的章程、規(guī)約、規(guī)程。這些條款明確了農協(xié)及農戶各自的責任與義務，契約關系是維持一個組織平穩(wěn)運行的基礎。

（4）知識力

作為一個組織，農協(xié)與日本農業(yè)部門及科研院所長期保持良好的溝通和合作關系，利用其所掌握的專業(yè)知識，為社員提供了全面的農業(yè)生產經(jīng)營指導。具體包括以下幾個方面：

第一，制定農業(yè)發(fā)展規(guī)劃。農協(xié)根據(jù)中央政府和地方政府的農業(yè)政策，結合當?shù)貙嶋H情況制定區(qū)域農業(yè)的發(fā)展計劃，例如，當?shù)剞r業(yè)補貼計劃、農產品種植規(guī)模計劃等。

第二，組織社員集體活動。為了促進農協(xié)內部社員的凝聚力，提高農協(xié)的影響力，基層農協(xié)會組織各類活動，例如，種養(yǎng)殖交流會、集體旅游等。

第三，指導生產推廣技術。農協(xié)根據(jù)市場行情，結合當?shù)胤N養(yǎng)殖條件，為農戶制定合理的種養(yǎng)殖計劃，在生產環(huán)節(jié)負責采購生產資料、出租農用機械，提供技術指導和管理指導。

在城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中，青壯年不愿再從事農業(yè)生產，同很多國家一樣，日本務農人口出現(xiàn)老齡化現(xiàn)象，但這并沒有使日本農業(yè)荒廢掉，主要的原因就是日本農業(yè)技術發(fā)展很快。

在推廣農業(yè)技術中，主要是有農協(xié)負責擔當?；鶎愚r協(xié)設有系統(tǒng)的農業(yè)技術研究和推廣體系，在基層農協(xié)的生產科中配有若干名農業(yè)技術員。技術員結合當?shù)氐淖匀粭l件，推廣適合的作物品種，并通過發(fā)放種植手冊和下地指導，幫助農戶解決問題。

在引進推廣需要一定裝備的新技術時，由于一時投資過大，農民無力出資，一般是采取農協(xié)出資，農民經(jīng)營后分期還款的方式。如鳥取農協(xié)在推廣溫室栽培番茄技術時，建造10鈴（等于1.5畝）面積的溫室及其他設施，需一次投資250萬日元左右，按一個家庭經(jīng)營規(guī)模30～40鈴計，就必須一次投資750～1 200萬日元，這樣龐大的投資，一般的農家是沒有能力的。為了推廣此項技術，農協(xié)先出資，并負責技術指導，幫助農民建好溫室，安裝好各種附屬設施，指導農民按溫室栽培技術種好番茄。這些投資分7年還清，最初2年只還利息，年息為5%（一般貸款的利息為9%），接著分5年付還投資貸款及其利息。每年需還貸50多萬日元，但有250多萬日元的收入，從中還貸50多萬日元，農民的負擔就大大減輕了，農民的經(jīng)營也就能得以穩(wěn)定和提高。在日本有很多新的農業(yè)技術是通過這種方式推廣的，可以說，這對于推動日本農業(yè)先進技術的普及和發(fā)展起著很大的作用[7]。

（5）參照力

日本農協(xié)不僅在日本是家喻戶曉的農合組織，在全球農合組織排名中，也位居前列，在市場上享有很高的認可度和信譽度，農戶在其帶領下實現(xiàn)增收，消費者對其產品信賴，中間商愿意與其合作，這些都不斷鞏固了農協(xié)在渠道中的參照力。

日本農業(yè)本身處于土地資匱乏、小農經(jīng)濟為主的比較劣勢，但在二戰(zhàn)后，僅用不到30年就實現(xiàn)了農業(yè)現(xiàn)代化。目前，日本廣義糧食自給率約39%，蔬菜自給率達到60%，城鄉(xiāng)差別基本消失。日本農業(yè)能夠快速發(fā)展的主要原因，一方面離不開日本政府對農業(yè)的各項補貼扶持，另一方面得益于農協(xié)的運作。農協(xié)彌補了土地私有和分散經(jīng)營的缺陷，在一定程度上克服了小生產的局限性，適應了社會化大生產的要求。通常，日本政府給予農協(xié)的優(yōu)惠大于私人企業(yè)，并通過各種法律，保障農協(xié)的地位和作用。此外，農協(xié)還參與日本農業(yè)政策的制定及農業(yè)政策和計劃的貫徹執(zhí)行工作，發(fā)放給農戶或有關團體的各種補助金也是由農協(xié)負責。因此，農協(xié)又被稱為“準政府機構”。此外，農協(xié)代表農民的利益，反映農民的呼聲，與幫助政府的功能相反，日本農協(xié)還具有向政府施加壓力甚至反對政府某些政策的職責。

日本農產品質量檢驗標準十分嚴格，所有流通上市的產品必須通過質檢，完成這一工作的主要承擔者就是各級農協(xié)。所以在消費者心中農協(xié)供應的農產品就等同于高品質產品。

在日本，很多農產品最大的供應者就是農協(xié)，因此中間商必須和農協(xié)保持良好的合作關系才有利于實現(xiàn)雙贏。

（6）信息力

日本農協(xié)的信息力體現(xiàn)在農協(xié)通過對市場農產品信息進行收集、加工、處理、判斷，經(jīng)過整合之后利用信息平臺將信息發(fā)布給農戶，實現(xiàn)信息的快速傳遞與共享。

農產品市場的供求穩(wěn)定，一方面關系到農民的切身利益，另一方面關系到百姓的菜籃子。為了能夠更好的將農戶——市場——消費者聯(lián)系起來，日本建立了完善的農業(yè)市場信息服務系統(tǒng)。這一系統(tǒng)由兩部分組成，一個是由“農產品中央批發(fā)市場聯(lián)合會”主辦的市場銷售信息服務系統(tǒng)。日本現(xiàn)已實現(xiàn)了國內82個農產品中央批發(fā)市場和564個地區(qū)批發(fā)市場的銷售數(shù)量及海關每天各種農產品的進出口通關量的實時聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，農產品生產者和銷售商可以簡單地從網(wǎng)上查出每天、每月、年度的各種農產品的精確到公斤的銷售量。另一個是由“日本農協(xié)”自主統(tǒng)計發(fā)布的全國1 800個“綜合農業(yè)組合”組成的各種農產品的生產數(shù)量和價格行情預測系統(tǒng)[5]。

此外，農戶利用電腦和手機可以隨時了解農產品市場的變化，對產品銷售情況了如指掌，根據(jù)市場信息，調整自己的種養(yǎng)殖計劃，從而保證農產品適銷對路。

2015年2月，日本農協(xié)同意接受政府提出的農協(xié)改革框架，即將農協(xié)改組為普通團體，并且將迎來一系列改革。雖然農協(xié)的組織性質和其控制力會產生一些變化，但其在日本農產品渠道中的影響力仍將長期存在，對合作經(jīng)濟處于起步階段的我國仍有很強的借鑒意義。

參考文獻：

[1] Yamashita. The Agricultural Cooperatives and Farming Reform in Japan[EB/OL]. （2009-01-14）[2016-04-15]. http：//www.tokyofoundation.org/en/articles/2008/the-agricultural-cooperatives-and-farming-reform-in-japan-1.

[2] 高強. 日本農協(xié)改革的最新趨勢及展望[EB/OL]. （2015-01-26）[2016-04-15]. http：//www.agri.cn/V20/SC/jjps/201501/t20150126_4351313.htm.

[3] 駐日使館經(jīng)商處. 日本農產品批發(fā)市場建設情[EB/OL]. （2012-01-06）[2016-04-15]. http：//www.mofcom.gov.cn/aarticle/i/dxfw/cj/201201/20120107916604.ht.

[4] 日本農林水產省. 直銷所挑戰(zhàn)傳統(tǒng)批發(fā)市場主體地位[EB/OL]. （2016-04-05）[2016-04-15]. http：//www.cnfood.cn/n/2016/0405/82907.html.

[5] 蔡楊. 農民協(xié)會的功能與限度——對日本農協(xié)組織的考察和分析[EB/OL]. （2009-11-04）[2016-04-15]. http：//www.caein.com/index.asp？xAction=xReadNews&NewsID;=37384.

[6] 紙谷正昭. 日本《農業(yè)協(xié)同組合法》的研究與借鑒[D]. 天津：南開大學法學院（碩士學位論文），2010.

[7] 吳壽玉. 日本的農協(xié)組織和農產品的流通[J]. 畜牧生產，2008（3）：19-22.

[8] Akira Kurimoto. Agricultural Cooperatives in Japan： An Institutional Approach[J]. RURAL COOPERATION， 2004（32）：111-126.

[9] 孫劍，李崇光. 美國和日本主要農產品營銷渠道比較[J]. 世界農業(yè)，2003（7）：33-35.

[10] 馮飛. 農業(yè)合作經(jīng)濟組織營銷渠道力現(xiàn)狀與對策[J]. 商業(yè)研究，2007（5）：121-125.

[11] 陽紅梅. 美國、日本農產品市場營銷機制對中國的借鑒意義[J]. 世界農業(yè)，2012（10）：106-108.