董曉常

作為一個業(yè)外人士，過去幾個月我耗費(fèi)了一些時間研究了國內(nèi)的汽車業(yè)。實(shí)際上我就是想買一輛自己滿意的汽車。

在做了大量的研究和對比之后，你很容易感受到一種煎熬，也可以說是那種深深的不友好。這其中最主要的就是汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略。在國內(nèi)，一款汽車的定價(jià)策略通常是這樣一幅畫面：某款汽車被分成了n（從2到10）個等級，每個等級擁有不同的功能和細(xì)節(jié)，當(dāng)然每個等級也擁有不同的價(jià)位。最便宜的那個等級通常是功能最少、細(xì)節(jié)最差的，至于最貴的那個等級，則是這款車的“完美之器”，擁有所有的功能和細(xì)節(jié)。

這種策略使得消費(fèi)者陷入了各種糾結(jié)和對比之中—到底哪個功能是最重要的，哪些功能和細(xì)節(jié)可以取舍？以至于消費(fèi)者買完汽車之后，很容易成為一個“業(yè)內(nèi)人士”，起碼對很多汽車的功能了如指掌了。

當(dāng)然，你也可以很土豪，直接買最貴的那款。但在實(shí)際的汽車消費(fèi)決策中，這樣的人其實(shí)很少。

作為一個沒有深入了解汽車背后的故事的人，我不知道這一行的艱辛，但是從一個消費(fèi)者的角度來看，這種定價(jià)策略絕對愚蠢至極。

最好的產(chǎn)品 鑒于很少有消費(fèi)者購買頂配的車型，而頂配的車型往往又是最完美的產(chǎn)品，汽車公司看起來并不想把最好的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。從產(chǎn)品的角度思考這個問題會覺得很奇怪，一個公司為什么不把最好的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而是要讓大多數(shù)的用戶得到不完善的產(chǎn)品？而且為什么要在消費(fèi)者和最好的產(chǎn)品之間設(shè)置這么多的障礙？我不是很理解，也不知道其他消費(fèi)者是不是理解這個狀況。

糟糕的體驗(yàn) 在汽車公司的定價(jià)策略中，不同價(jià)位的差異往往源自一些很簡單的功能，比如車載顯示屏幕，或者是自帶的導(dǎo)航系統(tǒng)，而這些簡單的功能差別對應(yīng)的可能是近萬元的定價(jià)差別。隨著信息和服務(wù)的透明化，消費(fèi)者其實(shí)很清楚這其中的價(jià)值差別。汽車公司用如此簡單的功能和細(xì)節(jié)差異來區(qū)分某一款車的價(jià)位和級別，這是對消費(fèi)者的不尊重，也是很糟糕的價(jià)格區(qū)分方式。由此帶來的體驗(yàn)感是極其糟糕的。

復(fù)雜的價(jià)格體系 同一款車都有這么多的價(jià)格等級，而且低配和頂配價(jià)格差異很大，甚至?xí)霈F(xiàn)同一款車擁有不同消費(fèi)群體的情況，再加上同一個汽車公司往往擁有很多產(chǎn)品線，這使得一個汽車公司的價(jià)格體系過于復(fù)雜。消費(fèi)者很容易在這種復(fù)雜的價(jià)格體系中迷路—同樣的預(yù)算到底應(yīng)該買一個更貴車型的低配，還是買一個更便宜車型的高配？一個好的價(jià)格體系，應(yīng)該讓消費(fèi)者把考慮的時間用在別的方面。

傳統(tǒng)汽車公司應(yīng)該借鑒蘋果和特斯拉的定價(jià)策略。雖然是不同的行業(yè)和不同的產(chǎn)品，但這兩個公司的產(chǎn)品定價(jià)策略有一個共同點(diǎn)：為所有的消費(fèi)者提供同樣的功能和服務(wù)。Model S和iPhone也有不同價(jià)位，但其中的差別在于續(xù)航里程（Model S）和存儲容量（iPhone），而這都是在保證了很好體驗(yàn)基礎(chǔ)上的附加功能。

當(dāng)然，汽車公司要改變的不僅僅是定價(jià)策略。首先要改變的是做出一款尊重消費(fèi)者的好產(chǎn)品。尊重這個詞在汽車業(yè)的確很重要，雖然大部分的汽車公司都宣稱自己如何從消費(fèi)者角度出發(fā)，但實(shí)際上并非如此。一個最簡單的事情是，為什么那么多的按鈕標(biāo)識都是英文的，而不是中文的？以至于很多新車主都要隨身帶著一本厚厚的用車指南才能安心上路。

總之，即使不談特斯拉，不談電動汽車，也不談自動駕駛，傳統(tǒng)汽車公司需要改變的地方也是太多了。雖然增長已經(jīng)減速，但中國的汽車市場如此之大，只要一個汽車公司能夠真正從消費(fèi)者的角度做出好產(chǎn)品，商業(yè)上的回報(bào)也會是極其可觀的。

當(dāng)然，傳統(tǒng)汽車公司現(xiàn)在的確是要考慮清楚自己的未來是什么，以及如何開始行動了。技術(shù)公司給傳統(tǒng)汽車業(yè)帶來的不僅僅是改善和沖擊，而是巨大的顛覆。但是如果連最基本的消費(fèi)者體驗(yàn)都參不透，汽車公司的轉(zhuǎn)型只能是空中樓閣。商業(yè)就是這樣。