楊紅彬

摘 要 目前，在三網(wǎng)融合環(huán)境下，媒介之間對(duì)資源的競爭日趨激烈。誰在這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中取得勝利，誰將最終贏得受眾的信賴，培育媒介核心競爭力起著至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞 媒介；核心競爭力；塑造

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）166-0050-02

目前，在三網(wǎng)融合環(huán)境下，媒介之間對(duì)資源的競爭日趨激烈，使媒介時(shí)常變得異常不平靜。毋庸置疑，對(duì)受眾和廣告市場等資源的爭奪是媒介爭奪戰(zhàn)的最終目標(biāo)，誰在這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中取得勝利，誰將最終贏得受眾的信賴，是否塑造和培育了自己的核心競爭力則是一個(gè)關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)。

1 媒介核心競爭力的概念

1.1 核心競爭力的內(nèi)涵內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)

什么是核心競爭力？關(guān)于此概念的提出，最早可以溯源1990年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德和哈默于1990年發(fā)表的論文《公司核心競爭力》。在這篇論文中，兩人給核心競爭力下的定義是：“在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣和協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能。”此后，又有許多管理專家或企業(yè)相繼從知識(shí)、技術(shù)、文化、組合等角度界定了它的含義，給出了不同的答案。目前，在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界，就核心競爭力的概念尚沒有達(dá)成一致，但是核心競爭力卻引起了管理學(xué)界和企業(yè)界的關(guān)注，而傳媒學(xué)界也同樣對(duì)此引起了足夠重視。

就媒介而言，媒介的核心競爭力作為一種特殊的文化產(chǎn)業(yè)，既是在打造運(yùn)行環(huán)境、整合機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、流程制度、管理風(fēng)格和資源狀況等，也是在打造本組織共同認(rèn)同、遵守的宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營理念的一種有別于其他組織的文化。

1.2 媒介核心競爭力的特征

1）公共性。媒介核心競爭力不為個(gè)人所占有，而是一個(gè)集體合作創(chuàng)造的結(jié)晶，屬于全體所有；2）關(guān)鍵性。媒介核心競爭力是使媒介在競爭中獲取領(lǐng)先地位的關(guān)鍵性能力；3）有用性。媒介核心競爭力為受眾帶來較大的用戶價(jià)值，為更好地滿足受眾的使用需求，具有受眾認(rèn)可的實(shí)用價(jià)值；4）特殊性。媒介核心競爭力既能帶給受眾公共價(jià)值服務(wù)，又能帶給受眾額外的價(jià)值滿足；5）獨(dú)創(chuàng)性。媒介的核心競爭力必須是獨(dú)一無二的，即其他媒體所不具備的，而且還是其他媒體難以模仿、復(fù)制的。

2 媒介核心競爭力的塑造

2.1 塑造市場導(dǎo)向的定位競爭力

無論媒介宣傳的內(nèi)容是什么，其宗旨是務(wù)必明白媒介的定位，即最終受益者是誰的問題。人人皆知媒介的最大功能就是體現(xiàn)國家意志和階級(jí)利益，這是一個(gè)鐵打的原則，在任何情況下都不可懷疑，不可動(dòng)搖。但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，怎樣體現(xiàn)國家意志和階級(jí)利益呢？那就是所有媒介都要定位于受眾第一位，面向市場，堅(jiān)持宏觀、微觀兩手抓的宣傳方向。一切宣傳避免假大空、避免生冷硬，把眼光放在基層受眾的思想狀況、生存狀態(tài)、生活狀況上來，以百姓愛不愛看（聽）、滿意不滿意為標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)出百姓的聲音，揭露丑惡的現(xiàn)象，抨擊不公平之事，塑造為民請(qǐng)命的形象，增強(qiáng)可讀（聽、看）性。

2.2 可持續(xù)發(fā)展的人才競爭力

媒介定位發(fā)生變化，自然而然地就改變了人才用人機(jī)制，把過去那種干多干少、干好干壞一個(gè)樣的傳統(tǒng)扔進(jìn)了歷史的垃圾堆，讓那些既得利益者再也不能不干活或干活少就享受優(yōu)質(zhì)的待遇，讓那些能干的、肯干的人站到前臺(tái)，提高他們的收入、地位，形成合理的用人機(jī)制。此外，通過大量地引進(jìn)社會(huì)人才，促使媒介的人才結(jié)構(gòu)得到快速優(yōu)化，與內(nèi)部原有人員協(xié)同建立一種能戰(zhàn)斗、能發(fā)展、懂經(jīng)營的人才隊(duì)伍，為媒介核心競爭力的形成打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3 良好的形象展現(xiàn)力

社會(huì)的各行各業(yè)為了提高效益，都在挖空心思進(jìn)行自我包裝，這并不意味著只追求外在的華麗，那樣生命同樣不能持久。媒介為了提高受眾價(jià)值觀，給受眾帶去更高的價(jià)值回報(bào)，也要學(xué)會(huì)包裝自我，運(yùn)用先進(jìn)的包裝手段和方法，策劃媒介宣傳的各個(gè)板塊和欄目，使其更具有可讀性、可看性、客觀性、可聽性、可娛性，增加媒介的興奮點(diǎn)，提高媒介的核心競爭力。當(dāng)下，絕大多數(shù)的媒介都嘗試著“走出去”，實(shí)施“開門辦報(bào)（臺(tái)）”，以受眾為主角和參與者，舉辦一系列豐富多彩的活動(dòng)，從而塑造媒介的自我形象，提升媒介的美譽(yù)度，培養(yǎng)了一大批鐵桿“粉絲”。

2.4 精確的文化競爭力

文化定位的確立，有直接文化確立和抽象文化確立兩種。所謂直接文化確立，即是把媒介的各個(gè)宣傳板塊和欄目鎖定不同的目標(biāo)群，做出宣傳內(nèi)容特有的風(fēng)格和品位。所謂抽想文化確立，其實(shí)就是一個(gè)媒介形成的固定的文化精神。這種文化精神其實(shí)是看不見摸不著的，而是通過不斷地教育學(xué)習(xí)、典型引路、恪守價(jià)值觀念等方式，經(jīng)過長久的打造逐漸形成的一種自覺、自律行為，堅(jiān)守新聞人報(bào)道的客觀性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、導(dǎo)引性的最高原則，使之成為全體新聞人的信仰，最終確立文化的定位，在競爭中取得一席之地。

2.5 不斷放大受眾價(jià)值的競爭力

媒介的核心競爭力是受眾在消費(fèi)某一品牌產(chǎn)品時(shí)所感知到的一種心理體驗(yàn)，而這種心理體驗(yàn)常常讓受眾價(jià)值得到最大化的滿足。由此可見，如果沒有受眾價(jià)值的實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，媒介的核心競爭力就猶如空中樓閣，失去支撐。要做到這一點(diǎn)，就要求媒介在內(nèi)容上既要堅(jiān)持真實(shí)性、實(shí)用性、時(shí)效性、客觀性，同時(shí)又要具有可讀性（可聽性、可看性）和親和力；在成本上，通過便捷、周到的服務(wù)來降低受眾的接觸成本，以吸引受眾。另外，還要積極研究目標(biāo)受眾群的主流價(jià)值觀和他們的消費(fèi)需求取向，有目的、有意識(shí)地生產(chǎn)和提供和目標(biāo)受眾價(jià)值取向相匹配的產(chǎn)品，以此凝聚媒介自身的目標(biāo)受眾群，讓受眾對(duì)媒介產(chǎn)生某種心理上的體驗(yàn)與偏愛，進(jìn)而提高受眾領(lǐng)對(duì)媒介品牌價(jià)值的感知?？梢灶A(yù)見的是，受眾在心理上一旦對(duì)媒介產(chǎn)生了無形的認(rèn)知標(biāo)簽，在選擇媒介產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)依照心理定勢，自然而然地選擇滿意度和忠誠度高的媒體。

2.6 不斷打造媒介工作者素質(zhì)的競爭力

如要達(dá)到“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，想群眾之所想，需群眾之所需，急群眾之所急，提高媒介質(zhì)量，靠的就是媒介從業(yè)人員自身素質(zhì)的綜合能力。當(dāng)今，須從幾個(gè)方面提高自身素質(zhì)：第一，掌握“全媒體”業(yè)務(wù)技能。媒介融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體中單一技能人才將越來越不能滿足融合新聞對(duì)新聞產(chǎn)品的要求，必須熟練掌握各種現(xiàn)代化采編錄傳設(shè)備，必須熟練掌握將文本、圖片、音（視）頻融合處理的方法和技能，培養(yǎng)、打造“一專多能”復(fù)合型全能人才；第二，具有縱深復(fù)合的知識(shí)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建全面、立體的多學(xué)科知識(shí)體系，做到“通識(shí)”。媒介從業(yè)人員在具備新聞學(xué)與傳播學(xué)知識(shí)之外，還要廣泛吸納哲學(xué)、文學(xué)、歷史、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、社會(huì)學(xué)等人文社會(huì)科學(xué)的基礎(chǔ)文化知識(shí)，構(gòu)建基本價(jià)值體系，掌握科學(xué)研究方法，從而增加思維寬度，拓寬視野，進(jìn)而高屋建瓴地透過新聞事件表面抓住其本質(zhì)、洞悉事物發(fā)展規(guī)律、對(duì)事件作出科學(xué)的判斷和前瞻性預(yù)測；第三，具備整合傳播思維力。面對(duì)媒介融合所高度細(xì)化的媒介市場，媒介從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)考慮同一條新聞如何滿足不同受眾群和不同媒介的需求，根據(jù)不同媒介宣傳效果生產(chǎn)不同媒介的產(chǎn)品，以整合傳播思維力全方位挖掘新聞價(jià)值，通過組合產(chǎn)品，整合媒介滿足受眾的多樣化、差異化需求。

言而總之，媒介核心競爭力的培育既是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，又是一個(gè)漫長的過程，需要我們?cè)趯?shí)踐中逐步的探索、總結(jié)和積累。核心競爭力的構(gòu)建必須堅(jiān)持以受眾價(jià)值為導(dǎo)向，維護(hù)和提升受眾價(jià)值的過程同時(shí)也是培育媒介核心競爭力的過程。在此基礎(chǔ)上，再采取其余輔助措施，才能行之有效地構(gòu)建和提高媒介核心競爭力。

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