蕭東榮

淮揚(yáng)蘇杭，運(yùn)河四大名城

淮安是一座老城，咱不翻百度來(lái)考考自己對(duì)淮安的印象：淮安在江蘇靠北邊，自古以來(lái)是大運(yùn)河上的重鎮(zhèn)，主管漕運(yùn)的總督衙門(mén)在淮安，淮揚(yáng)菜是開(kāi)國(guó)國(guó)宴菜單上的主角；這里是周恩來(lái)總理的故鄉(xiāng)；韓信、梁紅玉的歷史故事發(fā)生在這里；吳承恩在這里寫(xiě)就了中國(guó)古典文學(xué)名著《西游記》……對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這些可能都是比較耳熟能詳?shù)男畔⑴c典故。

跟國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)城市一樣，這些年淮安的變化也比較大，新的城市空間、新的建筑樓盤(pán)紛紛拔地而起，新的高速、新的道路，以及籌建中的高鐵站給城市帶來(lái)一片欣欣向榮的景象。

漣水機(jī)場(chǎng)

從北京到淮安，每天一個(gè)航班，飛行時(shí)間大約2個(gè)小時(shí)。漣水機(jī)場(chǎng)距離市中心22公里，走高速進(jìn)市區(qū)只要半個(gè)小時(shí)。

夢(mèng)園小館

通常到了淮安的時(shí)間正好趕上吃中飯，一般我喜歡在舊城區(qū)的臨街小飯館里，隨店家主人給我配兩三道家常菜，既好吃又便捷，雖然是速戰(zhàn)速?zèng)Q，但絕對(duì)不會(huì)影響美味的分值，又能夠及時(shí)展開(kāi)下午的工作行程。

頭一回走進(jìn)夢(mèng)園小館，小桌幾張。這時(shí)已經(jīng)過(guò)了飯點(diǎn)，老板和老板娘正挨著廚房出來(lái)的頭一張座頭吃著飯，見(jiàn)我們進(jìn)來(lái)，即邊起身邊擦嘴地招呼不迭。因?yàn)槭鞘炜蛶еS著老板，我們徑直走到后廚點(diǎn)菜，說(shuō)是點(diǎn)菜，也就兩句話“炒兩個(gè)菜、來(lái)碗湯”，具體還是廚師決定。這就是為什么我喜歡上小館子吃飯的原因，只有小館子才可以把難題留給廚師，把驚喜留給自己。

緣起

淮安有太多城市名片，張張都是大牌，所以給淮安做品牌梳理很費(fèi)勁。從歷史說(shuō)起，漕運(yùn)樞紐；從名人典故說(shuō)起，周總理故鄉(xiāng)；從地理說(shuō)起，南船北馬這個(gè)南北分界線；從美食說(shuō)起，堂堂淮揚(yáng)菜誰(shuí)人不知何人不曉？同時(shí)又是京杭大運(yùn)河四大名城之首，里運(yùn)河的繁華故事雖然塵封歷史中，但新的風(fēng)貌正在展開(kāi)。此地文風(fēng)鼎盛，光是河下就出了55個(gè)進(jìn)士，200多個(gè)舉人。到今天，淮安子弟的高考成績(jī)，依然傲視群雄。

所以要給淮安進(jìn)行城市品牌定位，光是調(diào)研的工作就是一件大工程。但總體來(lái)說(shuō)，我們還是把握住了最關(guān)鍵的要素，以下是幾個(gè)我認(rèn)為比較有代表性和前瞻性的主題，跟最初的發(fā)現(xiàn)基本一致，但在未來(lái)的發(fā)展上給予了更多的空間與肯定。

里運(yùn)河

曾經(jīng)的繁華碼頭，雖經(jīng)時(shí)代變遷興許地位不再崇高，但文化的風(fēng)骨挺立不搖，更讓百姓臉上煥發(fā)出幸福的光彩

顧名思義，里運(yùn)河，里邊的運(yùn)河。京杭大運(yùn)河到了淮安，主河道向東之后繼續(xù)往南，另外往東偏北分出了一段進(jìn)入市區(qū)，名曰“里運(yùn)河”。乾隆當(dāng)時(shí)南巡登岸的地方就在里運(yùn)河一處叫“御碼頭”的地方，離御碼頭不遠(yuǎn)處立了一塊石碑，上書(shū)“南船北馬，舍舟登陸”八個(gè)大字。

過(guò)了御碼頭，里運(yùn)河轉(zhuǎn)向東南方向到古鎮(zhèn)河下，是最值得游覽的一段。其中包括精心打造的“里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊”、沿里運(yùn)河兩岸綠化帶、臨水公共設(shè)施，以及北岸翔宇大道上的有軌電車(chē)、南岸一大片的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃帶等。這是一個(gè)把城市新老元素融合到“宜居、宜業(yè)、宜游”的綜合概念下的大建設(shè)。

沿著里運(yùn)河，河上可以行船，兩岸綠化帶上的綠道可以騎行、步行，沿途既有歷史老宅，又有新興的高樓建筑，還有一些文化展館可以參觀。夜里沿里運(yùn)河兩岸燈光夜景是這兩年才打造好的，船老大慢悠悠地將船駛出第一座水閘門(mén)往越秀橋、清隆橋、八亭橋進(jìn)發(fā)，我們要來(lái)一壺茶，聽(tīng)著解說(shuō)員講述左近慈云禪寺玉琳禪師點(diǎn)化順治皇帝的故事 ……

吳承恩的《西游記》

一部《大圣歸來(lái)》，揭開(kāi)淮安打造神話之都序曲

我個(gè)人一直認(rèn)為淮安應(yīng)該塑造的形象是回歸到它曾經(jīng)擁有的“一座創(chuàng)造神話的城市”。

中國(guó)的幾部神話名著《封神演義》、《西游記》、《聊齋志異》里最被津津樂(lè)道聞名遐邇的非《西游記》莫屬，而《西游記》是吳承恩在淮安所創(chuàng)作出來(lái)的，淮安人真的應(yīng)該拿這個(gè)來(lái)好好做點(diǎn)文章。

從影視作品來(lái)看，作為中國(guó)古典文學(xué)的偉大作品，《西游記》屢屢被改編成為電影或電視劇。2015年最好看的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《大圣歸來(lái)》的制作團(tuán)隊(duì)里赫然出現(xiàn)淮安西游集團(tuán)，盡管它只是一家民營(yíng)企業(yè)，但這說(shuō)明了淮安長(zhǎng)期以來(lái)應(yīng)該做也努力要實(shí)現(xiàn)的一件事，讓淮安再度成為“一座創(chuàng)造神話的城市”正在逐步實(shí)現(xiàn)！

再來(lái)看主題樂(lè)園，500多年后的今天，我們的神話王子齊天大圣，將迎戰(zhàn)迪士尼軍團(tuán)。上海迪士尼選擇2016年的暑假黃金檔期到來(lái)之前開(kāi)幕，淮安西游集團(tuán)也計(jì)劃在2016年下半年完成西游記主題樂(lè)園一期工程。2016年，注定被全球主題樂(lè)園歷史永恒記載，淮安也將從此登上世界主題樂(lè)園的舞臺(tái)，接受來(lái)自世界各地的目光。

眾所周知，吳承恩在屢試不第的情況下才開(kāi)始寫(xiě)《西游記》，所以我們真的應(yīng)該感謝當(dāng)時(shí)的考官，要不我中華民族就缺少這么一部精彩的神話故事了。

歷史名人典故與故居

在淮安，緬懷偉人周總理的地方至少有三處：周總理紀(jì)念館、周總理故居、周總理童年讀書(shū)處。國(guó)內(nèi)的故居游，大致都離不開(kāi)看看老房子、說(shuō)說(shuō)典故、買(mǎi)買(mǎi)紀(jì)念品，但是這里可以買(mǎi)的紀(jì)念品不多，可能沒(méi)有人開(kāi)發(fā)。除了這些，其他就幾乎找不到可以消費(fèi)的了，實(shí)在可惜，對(duì)地方可惜，對(duì)客人也可惜。好不容易來(lái)到這里，游客愿意花錢(qián)卻沒(méi)地方花，是主人招待不周？

拿莎士比亞的故鄉(xiāng)埃文河畔的斯特拉福德（Stratford upon Avon）來(lái)說(shuō)，整個(gè)鎮(zhèn)都可以旅游，拋開(kāi)到處可見(jiàn)的紀(jì)念品不說(shuō)，英國(guó)人把他們的生活方式當(dāng)成旅游產(chǎn)品來(lái)賣(mài)給了游客，包括書(shū)店與紀(jì)念品店的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，地方特色餐飲與全球連鎖餐飲的并陳，故居不只是那一棟老房子，周?chē)鷰讞l街都是有特色的老房子。還有英國(guó)人保留了住在船上的特殊生活方式，讓水面的風(fēng)景更加豐富多彩。鎮(zhèn)上的公共文化設(shè)施、場(chǎng)館更不用說(shuō)，是多種方式展示莎士比亞文學(xué)作品的最佳空間。

淮安的歷史名人故居數(shù)不勝數(shù)，但觀值高的不多，關(guān)鍵還是在于誰(shuí)來(lái)管理、誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)。這些都是地方的文化財(cái)富，好好打理打理可以產(chǎn)出不少收益，主人客人兩蒙其利，賓主盡歡，何樂(lè)不為？

劉鶚的《老殘游記》

第十二回：寒風(fēng)凍塞黃河水 暖氣催成白雪辭

劉鶚寫(xiě)的這一段故事背景發(fā)生在山東從聊城東昌府到省城濟(jì)南的路上，老殘從東昌府一路走了200來(lái)華里，途經(jīng)現(xiàn)在的德州齊河縣，齊河縣在黃河西邊，很多人來(lái)到這里等著過(guò)河去濟(jì)南。大冬天里北風(fēng)一刮，河冰凍到互相擠壓高起曰“凌”，這些“凌”“插的重重疊疊的，高出水面有七八寸厚”，老殘走到這里感懷時(shí)局落淚成冰珠子掛臉頰上的一段最是經(jīng)典。

劉鶚寄籍淮安的時(shí)候?qū)懴铝诉@晚清譴責(zé)文學(xué)巨著，應(yīng)該比魯迅寫(xiě)《吶喊》提到孔乙己、咸亨酒店早個(gè)30年左右，北京前門(mén)附近的老舍茶館至今也不超過(guò)30年歷史，我認(rèn)為淮安大可發(fā)揚(yáng)光大劉鶚的文學(xué)地位，開(kāi)書(shū)店、茶館、客棧、酒店隨意，重點(diǎn)在保護(hù)留存這塊文化品牌的資產(chǎn)，淮安自古至今文風(fēng)鼎盛，做這件事可說(shuō)天經(jīng)地義，再恰當(dāng)不過(guò)。

漕運(yùn)與淮揚(yáng)菜

中國(guó)菜博大精深，唯淮揚(yáng)菜既不霸道又能廣博人緣

都知道淮揚(yáng)菜好，但寓居大陸多年卻一直沒(méi)機(jī)會(huì)嘗到。直到一次偶然的機(jī)會(huì)，參加一個(gè)位于北京馬甸橋附近的座談會(huì)，才在西城區(qū)裕民路的玉華臺(tái)飯莊與淮揚(yáng)菜有了第一次完整的接觸（除了2001年春在泰州的大煮干絲早餐）?；窗灿幸蛔磽P(yáng)菜博物館（不知道與《舌尖上的中國(guó)》第一季第5集《廚房里的秘密》里面提到的淮揚(yáng)菜博物館是不是同一家），博物館里娓娓道來(lái)淮揚(yáng)菜的歷史淵源、食材、做法等等，總的來(lái)說(shuō)，整個(gè)淮揚(yáng)菜的歷史與京杭大運(yùn)河、漕運(yùn)、鹽商（還有鹽商的廚師）都是緊緊相扣的。

在大運(yùn)河全盛時(shí)期的南北大通商時(shí)代，漕運(yùn)到了淮安有了各種客觀條件造就這里成為關(guān)鍵城市的背景。一個(gè)是南船北馬，過(guò)了淮安就是我國(guó)華北平原，一馬平川，可以舍舟換馬，貨物自然就要上岸了，自然就要有貨倉(cāng)了，這里設(shè)常盈倉(cāng)兩處、常平倉(cāng)兩處、預(yù)備倉(cāng)三處、莊倉(cāng)五處……。一個(gè)是這里的總督漕運(yùn)部院衙門(mén)是朝廷的派出機(jī)構(gòu)，不僅管漕運(yùn)，也管鹽運(yùn)，不僅經(jīng)淮入汴進(jìn)京的貨物從這里過(guò)，周?chē)呤〉呢浳镞\(yùn)輸都管，每天幾千艘船排著隊(duì)等著檢驗(yàn)通關(guān)，把那時(shí)候的淮安比擬現(xiàn)在的上海可能都不為過(guò)。

在漕運(yùn)政策的大背景下，政府要員云集豪商巨賈環(huán)伺，餐飲專(zhuān)業(yè)人員技術(shù)上的超常規(guī)發(fā)展是可以理解的。要同時(shí)讓這么多大江南北的人，還都是要人，都心服口服的廚藝，沒(méi)有兩下子行嗎？據(jù)博物館介紹，當(dāng)時(shí)的生意人因?yàn)闆](méi)什么背景，不是官、不是貴，能拼的就是財(cái)富，但不能直接送錢(qián)太俗氣，于是乎就流行把廚子送到您府上做飯。一來(lái)示好，二來(lái)也是炫耀我有個(gè)好廚子。新官上任的也流行帶著廚子履新，這在企業(yè)全球化的今天看來(lái)倒是可以理解了。

可以說(shuō)沒(méi)有大運(yùn)河就沒(méi)有淮揚(yáng)菜嗎？雖不中，亦不遠(yuǎn)矣。

白馬湖

繞湖一圈可跑2個(gè)馬拉松，湖面幾達(dá)20個(gè)杭州西湖。

一大片蘆葦在向晚的黃昏里倚著湖畔臨著秋風(fēng)，款款擺動(dòng)，野趣十足。

若干年前第一次來(lái)到白馬湖，站在湖的南面一塊應(yīng)該曾經(jīng)是一個(gè)做匯報(bào)的地方，背向著水面，幾塊大牌立在路邊，上面有大量關(guān)于如何規(guī)劃這座湖的信息。

數(shù)年過(guò)去，白馬湖管委會(huì)完成了旅游度假區(qū)對(duì)周?chē)h(huán)境影響的評(píng)估，著手退圩/漁還湖的任務(wù)，開(kāi)始封湖禁漁、水草打撈、草澤河生態(tài)修復(fù)、建設(shè)濕地公園、生態(tài)涵養(yǎng)林、生態(tài)漁業(yè)體驗(yàn)等工作。

在國(guó)內(nèi)，因?yàn)閷?duì)旅游產(chǎn)業(yè)需求的趨勢(shì)以及民眾普遍的認(rèn)知，要做出一個(gè)完全原生態(tài)的湖，幾乎是不可能的，太理想主義只會(huì)曲高和寡。從目前官網(wǎng)看到的照片顯示，從形態(tài)上，保存原始樣貌的并不太多，各項(xiàng)工程還是朝著比較現(xiàn)代化景區(qū)設(shè)計(jì)的路線走去。

根據(jù)了解，目前整體定位是在“十三五”期間，將白馬湖打造成為國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，湖泊生態(tài)保護(hù)全國(guó)樣板，全湖域創(chuàng)建江蘇首個(gè)國(guó)家公園。目前正在建設(shè)的五園一區(qū)分別是：森林公園，濕地公園，農(nóng)業(yè)公園，體育運(yùn)動(dòng)公園，中央水上公園和水利風(fēng)景區(qū)。

按照這個(gè)計(jì)劃執(zhí)行下去，未來(lái)淮安將擁有一個(gè)集森林、濕地于一體的生態(tài)樂(lè)土，還有讓人盡情奔放游憩的體育運(yùn)動(dòng)包括水上運(yùn)動(dòng)的公園，同時(shí)也有可以提供體驗(yàn)極具教育意義的農(nóng)業(yè)、水利景區(qū)。

比大，在國(guó)內(nèi)沒(méi)有太大意義，主要的還是內(nèi)容，以及內(nèi)容的精致度水平。白馬湖的建設(shè)在一定層面上看，也是淮安又一次創(chuàng)造神話的開(kāi)端（白馬湖的白馬，本身就是一個(gè)神話故事）。

漣水云錦

從做大做強(qiáng)到做精做細(xì)

我的第一個(gè)直覺(jué)是，這神乎其技的織造藝術(shù)，不能只是這樣的光景。

的確，云錦全國(guó)80%的產(chǎn)量從這里走出去，不可謂不驚人，不能不讓人刮目相看，僅是回饋鄉(xiāng)里扶貧濟(jì)困的貢獻(xiàn)就已經(jīng)令人肅然起敬！

但如果再把這個(gè)產(chǎn)業(yè)向上提升，還是有不少空間可以花心思琢磨。

斑駁的車(chē)間大門(mén)，昏暗的走道，沒(méi)有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的展陳空間……鏡頭退回到進(jìn)入“工廠”大門(mén)的一剎那，是的，是工廠模樣，一座輕工業(yè)加工廠。

云錦都必稱(chēng)南京，然而漣水的云錦企業(yè)家們已經(jīng)突破了這項(xiàng)國(guó)粹的技術(shù)瓶頸，他們?cè)僖膊挥每靠椩旃と说娜斯び洃浘幙椆ば騺?lái)織造云錦。漣水的云錦企業(yè)已經(jīng)把織造云錦的技術(shù)透過(guò)如同電腦一樣的編程，像基因工程一樣，把編程好的加工指令“輸入”高大的雙層木制織錦機(jī)，由兩名技術(shù)工人一上一下協(xié)同操作完成。就這個(gè)云錦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，要做大做強(qiáng)它，進(jìn)一步的工作只是在數(shù)量上的提升，更多的投資，更多的機(jī)臺(tái)，更多的工人與產(chǎn)出。但如果要做精做細(xì)，那需要做的工作就很多了，先不說(shuō)產(chǎn)品研發(fā)，就先說(shuō)基礎(chǔ)面上的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)認(rèn)證、交易平臺(tái)，以及后續(xù)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)推廣。

當(dāng)時(shí)曾經(jīng)討論到工業(yè)旅游，這是不錯(cuò)的想法，既然有這么好的產(chǎn)品，為什么不再在旅游上下一點(diǎn)功夫？但這就回到前面關(guān)于“門(mén)面”改善的問(wèn)題上，門(mén)面肯定需要改善了才能指望工業(yè)旅游者給予滿意的回報(bào)。如果可以的話，三件事可以先做：

1.展陳（Place），不只是產(chǎn)品的擺放與介紹，產(chǎn)品的信息的確是主角，但重要在哪里，在信息的邏輯與呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)。

2.產(chǎn)品（Product），不可否認(rèn)，多少年來(lái)云錦產(chǎn)品有它固定受歡迎的幾個(gè)主要品項(xiàng)，這些未來(lái)主要在設(shè)計(jì)上、質(zhì)量上進(jìn)行提升。但隨著客商的需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，自我挑戰(zhàn)工藝的極限，脫離禮品的范式，下沉更多維的進(jìn)入生活，最終上升到追求藝術(shù)品的呈現(xiàn)。

3.體驗(yàn)（Promotion），不僅是展陳區(qū)域的規(guī)劃設(shè)計(jì)，是全域的體驗(yàn)。從有形空間的五覺(jué)體驗(yàn)，到無(wú)形感知的觀念植入。需要結(jié)合政府、企業(yè)、傳播界媒體界來(lái)共同經(jīng)營(yíng)。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，由于工作關(guān)系，我經(jīng)常行走各地級(jí)市及以下縣市城鎮(zhèn)。看到各地在城市品牌的塑造與傳播，文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向與空間，城市空間的規(guī)劃與打造等方面，在觀念上都有比較長(zhǎng)足的進(jìn)步。跟各地領(lǐng)導(dǎo)的交流，也提供了我在結(jié)合理論與實(shí)踐上很好的思考。

淮安，是一座典型的煥發(fā)嶄新魅力的歷史名城。在歷史、文化、地方特色的豐富性上，很多城市都有這樣的優(yōu)勢(shì)，取舍之間也比較容易迷失。從最后的結(jié)論“一座有恩有愛(ài)、心福口福的城市”來(lái)看，很好地結(jié)合了城市的品牌資產(chǎn)以及城市的現(xiàn)狀。展望未來(lái)，淮安霸氣十足的城市精神“包容天下，崛起江淮” ，更加令人期待，期待淮安的未來(lái)發(fā)展。

淮安，過(guò)去創(chuàng)造了《西游記》等神話故事，無(wú)數(shù)歷史名人、時(shí)代偉人也在這里譜寫(xiě)了一頁(yè)又一頁(yè)的精彩篇章。當(dāng)代的淮安人也沒(méi)閑著，看著城市建設(shè)的腳步，他們還在不斷地為這座城市創(chuàng)造新的歷史。

所以我認(rèn)為，淮安過(guò)去是、現(xiàn)在是、未來(lái)也是，一座創(chuàng)造神話的城市！

（責(zé)任編輯：王然）