王建義

【摘 要】群眾文化品牌是時(shí)代的需要，各級(jí)文化部門(mén)都十分重視，本文從研究群眾文化品牌的特點(diǎn)意義出發(fā)，結(jié)合本地一些群眾文化品牌建設(shè)的做法，闡述了群眾文化品牌建設(shè)的途徑。

【關(guān)鍵詞】 群眾文化品牌；特點(diǎn)；意義；建設(shè)途徑

近幾年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各級(jí)政府都十分重視文化建設(shè)，積極提升文化軟實(shí)力；同時(shí)，隨著人民群眾生活水平的提高，對(duì)文化的需求日益旺盛，參與的熱情也日益高漲，這給新時(shí)期的群眾文化工作帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何做好群眾文化，提升區(qū)域文化軟實(shí)力，服務(wù)于群眾，是當(dāng)前各級(jí)政府基層文化部門(mén)探究的課題之一，建設(shè)群眾文化品牌，是其中有效途徑之一。

一、群眾文化品牌的特點(diǎn)

什么是群眾文化品牌？筆者認(rèn)為是在一定地域內(nèi)，把人們認(rèn)知度高、參與度廣，并且個(gè)性鮮明、有持久力的文化活動(dòng)，提升為有集聚力、影響力、輻射力的文化項(xiàng)目。群眾文化品牌既有傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的，也有都市的、鄉(xiāng)村的。從其活動(dòng)內(nèi)容上看主要表現(xiàn)在以下幾類(lèi)：

一是以傳統(tǒng)習(xí)俗民俗為主體的：廟會(huì)、傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，舞獅舞龍等。

二是以傳統(tǒng)文化為主體的：書(shū)法、繪畫(huà)、戲曲等。

三是以名人特產(chǎn)類(lèi)為主體的：各地名人、名產(chǎn)為核心的文化節(jié)等。

四是以現(xiàn)代時(shí)尚為主體的：流行歌舞、體育等。

綜觀群眾文化活動(dòng)品牌，呈現(xiàn)以下四個(gè)特點(diǎn)：

1.地域性。地域性是群眾文化品牌最大的特點(diǎn)，正是因?yàn)椴煌赜虻沫h(huán)境、生產(chǎn)方式，社會(huì)形態(tài)的相互作用，形成和發(fā)展了具有本地區(qū)特有的印記，這種地域文化特征，通過(guò)地域群眾日常文化藝術(shù)表現(xiàn)出來(lái)，并在人們的生活習(xí)慣及其特點(diǎn)中也有表現(xiàn)。因此，我們?nèi)罕娢幕放平ㄔO(shè)，必須立足于區(qū)域文化特點(diǎn)，打造區(qū)域內(nèi)人們所認(rèn)同的文化品牌。也因如此，群眾文化品牌是五彩繽紛、爭(zhēng)奇斗艷，具有不可復(fù)制性。如景寧畬族風(fēng)情節(jié)、象山開(kāi)漁節(jié)等。

2.多樣性。群眾文化覆蓋面廣，既有本土文化，也有外來(lái)文化；既有鄉(xiāng)土文化，也有都市文化；既有傳統(tǒng)文化，也有現(xiàn)代文化；既有動(dòng)的，也有靜的等等。因此，不同年齡層次，人們參與的，喜愛(ài)的文化活動(dòng)也不一樣。這為群眾文化品牌建設(shè)提供了廣闊的空間，都市、社區(qū)、鄉(xiāng)村都可因地制宜，建設(shè)自己的群眾文化品牌。

3.持久性。群眾文化的持久性，體現(xiàn)在它具有旺盛的生命力，也體現(xiàn)在人們對(duì)這一文化活動(dòng)的喜愛(ài)程度，它必須有廣泛的群眾基礎(chǔ)，成為特定區(qū)域的文化標(biāo)志。有的歷史悠久，隨傳統(tǒng)的節(jié)日誕生而誕生，如廟會(huì)、元宵燈會(huì)等；有的因紀(jì)念歷史名人而生，如我們諸暨三江口的水燈節(jié)，因紀(jì)念西施而誕生，一直沿續(xù)至今；有的是傳統(tǒng)的民俗、習(xí)俗，舞獅、舞龍、戲曲等，在這些活動(dòng)中寄托了人民群眾的情感，以及他們對(duì)生活的追求，穿越歷史的長(zhǎng)河，不管時(shí)空如何變換都深深根植于人們的生活中。沒(méi)有持久性，也就沒(méi)有品牌可言。

4.效益性。隨著時(shí)代的發(fā)展，特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，群眾文化品牌的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都非常顯殊。一方面，為廣大人民群眾帶來(lái)精神愉悅，為建設(shè)和諧社會(huì)營(yíng)造良好的氛圍，顯示強(qiáng)大的社會(huì)效益，這是品牌建設(shè)的主要目的。另一方面一些文化項(xiàng)目適應(yīng)市場(chǎng)的需求，越來(lái)越多的走向市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)之一，如長(zhǎng)興的百葉龍、嵊州的越劇、諸暨的珍珠工藝等，舉不勝舉。

二、群眾文化品牌建設(shè)的意義

群眾文化品牌建設(shè)，是時(shí)代發(fā)展需要，在文化大發(fā)展、大繁榮的今天，有其自身的獨(dú)特的作用。

一是有利于繼承和弘揚(yáng)優(yōu)秀的民俗文化。群眾文化品牌建設(shè)，同本地域傳統(tǒng)的民俗習(xí)俗，緊密結(jié)合。因此，一方面可以把現(xiàn)有保存完善的民俗習(xí)俗立刻發(fā)揚(yáng)光大。另一方面，對(duì)本地區(qū)一些失傳或?yàn)l臨失傳的項(xiàng)目，進(jìn)行挖掘、整理、保護(hù)、傳承，使之重放光彩。品牌建設(shè)，推動(dòng)了地域傳統(tǒng)文化建設(shè)。

二是有利于增強(qiáng)群眾文化的自信心。群眾文化，人們一直把它當(dāng)作“下里巴人”，是自?shī)首詷?lè)，登不了大雅之堂，但現(xiàn)在隨著人們對(duì)它的重新認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)包裝打造，一項(xiàng)項(xiàng)特色文化活動(dòng)，已成為一顆顆矚目的舞臺(tái)新星，臨安的“龍騰獅躍”，長(zhǎng)興的“百葉龍”等，從鄉(xiāng)村走向世界，這些都有力激發(fā)了群眾的熱情，也使群眾文化充滿(mǎn)激情和憧憬。品牌建設(shè)給了基層群眾文化自信與文化激情。

三是有利于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。特色文化活動(dòng)項(xiàng)目，如書(shū)畫(huà)、剪紙，一些造型藝術(shù)、表演藝術(shù)，因深受人們的喜愛(ài)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也充分體現(xiàn)出來(lái)了，因此，一是與市場(chǎng)接軌了，其經(jīng)濟(jì)效益也顯露并增值了，可致富一方百姓，正因如此，各級(jí)政府都想方設(shè)法打響本地的特色文化品牌，使文化特色與經(jīng)濟(jì)效益相連。

四是有利于和諧社會(huì)的建設(shè)。群眾文化履蓋面廣，參與人多，通過(guò)特色文化的建設(shè)，讓更多的人知曉、參與，讓他們?cè)趨⑴c中獲得快樂(lè)，在參與中獲得身心健康，在參與中提高自身的素養(yǎng)；同時(shí)營(yíng)造一種良好的社會(huì)氛圍，賭博少了，糾紛少了，凝聚力強(qiáng)了，成為和諧社會(huì)建設(shè)的一劑潤(rùn)滑劑。

三、群眾文化品牌的建設(shè)的途徑

建設(shè)群眾文化品牌一方面文化站、文化館、基層文化部門(mén)要充分發(fā)揮職能，加強(qiáng)輔導(dǎo)與策劃；另一方面，要因地制宜，因勢(shì)利導(dǎo)，創(chuàng)新發(fā)展，做好結(jié)合文章。

一是與傳統(tǒng)的地域文化相結(jié)合。俗話說(shuō)“一方水土養(yǎng)一方人”，“千里不同風(fēng)，”“百里不同俗”，民俗是人類(lèi)群體歷史傳統(tǒng)的沿襲，傳承和演變，是特定地域的自然環(huán)境的產(chǎn)物，是民眾物質(zhì)生活方式和精神寄托、追求、享樂(lè)的方式，具有顯明的地域特點(diǎn)，打造區(qū)域文化品牌的著眼點(diǎn)和著力點(diǎn)。特別是近幾年來(lái)，隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作的深入開(kāi)展，文化部門(mén)十分重視保護(hù)傳承民俗民間文化，這為群眾文化品牌建設(shè)，提供了強(qiáng)大的政策支持，也給傳統(tǒng)民俗民間文化提供了一個(gè)廣闊的展示平臺(tái)。品牌建設(shè)為民俗民間文化提供了強(qiáng)大的智力支持，民俗民間文化為品牌建設(shè)提供了亮麗的色彩。如我們諸暨市結(jié)合本地特點(diǎn)，打造了元宵民間表演藝術(shù)踩街活動(dòng)這一群眾文化活動(dòng)品牌，活動(dòng)的目的一是營(yíng)造傳統(tǒng)元宵佳節(jié)祥和歡樂(lè)的節(jié)目氛圍，二是給民間表演隊(duì)伍一個(gè)展示的空間，引起全社會(huì)的關(guān)注，每年我們從抖獅、舞獅、竹馬、舞龍、蓬燈等20多支表演隊(duì)伍中選擇8—10支隊(duì)伍到城市廣場(chǎng)表演，已歷時(shí)七年，深受廣大民間表演隊(duì)和百姓的喜愛(ài)，已成為我市一個(gè)亮麗的群眾文化品牌，有力推動(dòng)了我市民間表演藝術(shù)的發(fā)展和建設(shè)，部分表演隊(duì)伍，如草塔儀仗隊(duì)、抖獅隊(duì)由此走向省內(nèi)外。對(duì)傳統(tǒng)地域文化，還要不斷創(chuàng)新挖掘，《淳安竹馬》、臨安《龍騰獅躍》都是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的民間舞蹈整理加工而呈現(xiàn)的優(yōu)秀節(jié)目，則激勵(lì)了更多的人參與其中，品牌隨之而響。

二是與名人名產(chǎn)相結(jié)合。一個(gè)區(qū)域在特定的人文歷史和地理環(huán)境下，往往會(huì)產(chǎn)生影響大的名人、名產(chǎn)。在當(dāng)今名人、名產(chǎn)也成為一個(gè)區(qū)域的名片。名人文化、名產(chǎn)文化顯示了強(qiáng)大的影響力，各地競(jìng)辦各類(lèi)文化節(jié)，無(wú)非是要打響名人、名產(chǎn)文化品牌，顯示區(qū)域的文化經(jīng)濟(jì)，這為群眾文化品牌建設(shè)，帶來(lái)了機(jī)遇。乘勢(shì)而為，贏得社會(huì)、政府的關(guān)注。如我們諸暨名人眾多，西施是家喻戶(hù)曉的古代美女。我市每?jī)赡昱e辦一次“西施文化節(jié)”。西施文化節(jié)活動(dòng)既有高雅的藝術(shù)登場(chǎng)，也有民間文化的展示；既有中外游客的互動(dòng)，也有高層次的對(duì)話。使這一文化品牌的內(nèi)涵提升，影響力擴(kuò)大，成為我市響亮的文化品牌。常山的胡柚節(jié)、嵊州的領(lǐng)帶節(jié)都是如此。

三是與群眾文化的制度建設(shè)相結(jié)合。沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓。近年來(lái)各級(jí)政府、文化部門(mén)十分重視群眾文化建設(shè)，有規(guī)劃、有制度地建設(shè)群眾文化，也是打響特色群眾文化活動(dòng)品牌的途徑之一，品牌建設(shè)的制度確保了活動(dòng)的長(zhǎng)效性和持久性。我們諸暨市早在幾年前就制度規(guī)定，設(shè)立三年一度鄉(xiāng)鎮(zhèn)文藝調(diào)演，二年一度書(shū)畫(huà)大賽，三年一度外來(lái)建設(shè)者才藝大賽等，這些大賽現(xiàn)已家喻戶(hù)曉。已連續(xù)舉辦了四屆，參與面廣，群眾中影響也大，滿(mǎn)足了各類(lèi)人群的需求，給群眾一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，通過(guò)上述群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)，培育了大批新的群眾文化文藝人才，營(yíng)造了良好的社會(huì)和諧氛圍。

四是與群眾的需求相結(jié)合。群眾的需求是建設(shè)群眾文化品牌的基礎(chǔ)，品牌選擇時(shí)要充分考慮到當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕顒?dòng)的基礎(chǔ)，憑空臆造或者盲目模仿只能是曇花一時(shí)。在建設(shè)品牌時(shí)，要摸清底細(xì)，創(chuàng)設(shè)載體，不斷引導(dǎo)。義烏市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)，每年一屆已成功舉辦了十八屆，已成為了義烏農(nóng)民一道每年不可缺的群眾文化大餐，它的載體和目標(biāo)符合人們的追求。在我們諸暨，越劇是大家喜愛(ài)的一個(gè)劇種，戲迷眾多。我們暨陽(yáng)街道文化站，打造一個(gè)越劇角的文化品牌，在市區(qū)建設(shè)了七個(gè)越劇角，夜幕下的越劇角是諸暨城市一道亮麗的風(fēng)景。如秀州的農(nóng)民畫(huà)、桐廬的剪紙等也都是有深厚群眾基礎(chǔ)的文化品牌。

五是與各類(lèi)創(chuàng)建活動(dòng)相結(jié)合。積極開(kāi)展各類(lèi)創(chuàng)建活動(dòng)，推進(jìn)群眾文化的展開(kāi)，實(shí)施特色文化品牌戰(zhàn)略。近幾年來(lái)我省的東海明珠工程創(chuàng)建，推進(jìn)了各地群眾文化品牌的建設(shè)；我市開(kāi)展文化特色村、文化強(qiáng)鎮(zhèn)、文化特色家庭的評(píng)選，形成了一批特色鮮明、風(fēng)格迥異的文化特色村、鎮(zhèn)。如楓橋鎮(zhèn)的銅管樂(lè)隊(duì)，遍及各村，已有近100支隊(duì)伍；阮市鎮(zhèn)的舞蹈隊(duì)，有近30支；牌頭鎮(zhèn)書(shū)畫(huà)；草塔鎮(zhèn)儀仗隊(duì)、抖獅等等，各有叫得響的文化品牌?，F(xiàn)有文化特色村60多個(gè)，文化特色家庭117個(gè)，通過(guò)這些創(chuàng)建的載體，培育了一批文化名鎮(zhèn)、名村、名圓、名人、名品。