■ 郁 諾（西安財經學院繼續(xù)教育學院 西安 710061）

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移動電子商務營銷運營模式構建與策略研究
—以家電企業(yè)為例

■ 郁 諾（西安財經學院繼續(xù)教育學院 西安 710061）

內容摘要：隨著科技的進步，個人手機上網用戶數量的持續(xù)增加，移動電子商務進入快速發(fā)展時期。近年來，以海爾集團、美的電器為代表的國內家電企業(yè)通過移動電子商務渠道展開產品營銷并取得初步成效。本文以家電企業(yè)為例，嘗試對家電企業(yè)電子商務營銷的運營模式進行分析，提出當前可能存在的問題并給出相應的發(fā)展建議。

關鍵詞：家電企業(yè) 移動電子商務 營銷模式

移動電子商務的發(fā)展背景

（一）移動電子商務發(fā)展概述

移動電子商務就是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C 或C2C的電子商務。移動電子商務是當今科學技術的集大成者，將互聯網數據交換與存儲、移動通信與通話、用戶終端類型自動識別以及衛(wèi)星定位與距離測算等前沿技術進行有機的整合，幫助商家建立了全天候、跨地域的電子商務銷售渠道。借助在線商品瀏覽體系、網絡快捷支付體系、物流運輸與配送體系、售后及客服服務體系，用戶可以在任意時間與地點完成心儀的產品的購買，并享受到廠家完善的配套服務。

傳統(tǒng)電子商務主要以臺式機、筆記本為接入終端，經過多年的發(fā)展，擁有廣泛的用戶基礎，但隨著同比增速的逐漸回落，其未來發(fā)展瓶頸已日漸凸顯。由于擁有便于攜帶、操作簡單、終端設備價格低等先天優(yōu)勢，相比較之下，移動電子商務擁有更加龐大的用戶基數與更加廣闊的市場發(fā)展?jié)摿Α８鶕袊ヂ摼W數據中心的統(tǒng)計，截至2013年底，我國互聯網用戶數量為5.87億人，其中手機接入互聯網的用戶規(guī)模達3.89億人。去年移動、電信、聯通國內三大手機通訊運營商已正式開展4G業(yè)務運營，預計在不久的將來，前所未有的手機數據高傳輸速率及其良好的用戶體驗將為移動電子商務的開展提供更加優(yōu)越的物質基礎，并推動這一新興商業(yè)形態(tài)走向成熟與普及，最終成為居民日常生活不可或缺的重要組成部分。

（二）移動電子商務營銷的特點

1.多媒體元素成為營銷信息載體?？v觀IT行業(yè)發(fā)展的歷史，每一次數字技術的進步都徹底改變了人機交互的界面，優(yōu)化了信息溝通與傳遞的方式、提升了內容的表現力。3G通信技術的普及則讓基于視頻通信開展的通話、會議、聊天替代了傳統(tǒng)的電話與短信息，成為時下手機用戶之間的主流溝通方式。4G時代的來臨和人類追逐更優(yōu)品質的本能，將進一步加速網絡視頻高清化、3D化的發(fā)展，讓多媒體業(yè)務逐漸成為手機用戶日常應用的主流。未來的信息服務將由目前的單一業(yè)務狀態(tài)轉向融合了文字、話音、數據、圖像、視頻等多種媒體的復合形態(tài)。手機、電腦、廣播電視網絡的相互融合，進一步豐富了移動應用的種類，也在一定程度拓展了商家營銷活動的空間。

2.交互營銷、社交營銷成為主流。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對信息溝通提出了更高的要求，即時性和交互性成為移動電子商務的重要特征。與此同時，移動電子商務活動的社交化傾向愈加明顯，眾多手機APP應用程序被打造成具有整合企業(yè)營銷和促銷活動的社會化信息交換平臺，并允許用戶以成立小組或評論等方式進行分享與協作。進入 4G時代后，受益于網絡速度與手機終端硬件配置的提升，手機等移動設備將成為顧客的試衣間與產品體驗中心，通過手機輸入體型數據，網絡商城將推薦匹配型號的服飾，并實時生成客戶虛擬形象，為消費者購買提供決策參考。

3.營銷的娛樂化趨勢日益明顯。隨著工作壓力的增加與生活節(jié)奏的加快，人們對娛樂與休閑的需求愈發(fā)強烈，上網進行社交、游戲、聚會等活動逐漸成為年輕一族的最新選擇。在4G時代，伴隨著擁有智能手機的高端用戶數量增多，手機游戲將成為移動電子商務及信息服務的又一個重要陣地。通過將游戲與企業(yè)的用戶積分系統(tǒng)打通，用戶可以把通過手機游戲賺取的積分兌換成產品購買抵扣券。與此同時，基于4G通信協議的高保真聲音傳輸技術，不僅能夠為用戶提供完美的語音通話效果，還可以保障手機視頻聊天室、網絡K歌廳等程序的流暢運行，而上述創(chuàng)新業(yè)務的開展，同樣也為企業(yè)移動電子商務營銷活動提供了廣闊商機。

家電企業(yè)移動電子商務營銷模式構建

改革開放后，我國家電生產與制造行業(yè)取得了長足的進步，經過多年努力，國產家電品牌以優(yōu)良的產品品質與突出的性能價格比優(yōu)勢實現了對海外洋品牌的進口替代。部分家電企業(yè)還通過增加研發(fā)投入，進一步提升產品科技含量，形成了上下游配套齊全的完整產業(yè)鏈，助推我國進入家電出口大國行列。近年來，順應時代的發(fā)展與人民生活習慣的改變，我國已有400多家家電企業(yè)開展移動電子商務活動，通過構筑時效性高、互動性強的移動電子商務營銷模式，有效的拓展了產品銷售渠道，增加了品牌市場占有率，提升了企業(yè)的核心競爭力，具體模式如下：

（一）圍繞手機網站與客戶端，開展移動營銷

歷經數年的發(fā)展，國內絕大部分家電企業(yè)都建立起自己的官方網站與電子商務銷售平臺，然而手機終端的普及對家電企業(yè)的網站建設提出了全新的要求。目前國內大部分手機用戶依然使用2G制式上網，網絡傳輸速率較慢，因此部分企業(yè)針對性地開發(fā)了WAP版本手機網站，并對其中的圖片和圖像進行優(yōu)化，以保證提供給用戶良好的產品瀏覽體驗。同時，針對家電產品升級換代快、促銷活動多的特點，海爾等國內家電領導品牌還推出了品牌手機客戶端軟件，并通過在軟件里整合移動支付、網絡訂單查詢、物流信息查詢、最新優(yōu)惠券發(fā)放等功能，讓其客戶端成為用戶訪問移動互聯網的最直接入口。在此背景下，移動客戶端軟件成為國內家電企業(yè)移動營銷制勝的法寶，通過軟件的安裝不僅可以有效搶占用戶有限的手機桌面空間，更能及時將企業(yè)的最新產品與優(yōu)惠信息進行針對性地推送，以維持手機用戶的忠誠度與重復訪問率，最終提高移動電子商務的銷售額。

（二）涉足影視創(chuàng)作，嘗試植入營銷

據中國之聲《全國新聞聯播》報道，2013年全國電影總票房達到170億元，三網融合更是讓用戶可以通過手機、平板就可以收看最新的電影大片。巨大的電影市場，居高不下的手機視頻點播率都為家電品牌植入營銷提供了肥沃的創(chuàng)作土壤。許多家電企業(yè)通過與國內電影制片機構的合作，以提供攝影棚內相關產品道具的方式進行植入營銷；更有企業(yè)在拍攝前期便介入電影劇本的編寫與創(chuàng)作，以量身定做的方式拍攝企業(yè)專屬手機微電影，通過在國內各大視頻網站針對性向移動設備用戶播放，取得了良好的效果。不論何種方式，針對移動電子商務進行的品牌植入營銷始終都要把握精益求精的原則，堅持以家電品牌的獨特氣質為出發(fā)點，根據產品相關、特點相近、受眾相同的原則，進行有效植入嘗試；避免出現張冠李戴的局面，最終弄巧成拙，自掉身價。

（三）普及商品二維碼，開展微營銷

微信是騰訊公司推出的基于手機等移動通訊設備的即時聊天工具，截至2013年底，微信已成為國內人氣最旺的手機應用類軟件。根據中國互聯網中心的統(tǒng)計數據顯示，2013年微信用戶已突破2億大關，持續(xù)攀升的軟件安裝數量與居高不下的用戶活躍度讓微信成為家電企業(yè)開展移動電子商務營銷的最新平臺。2014年初，伴隨著“微信公眾賬號”與“微店”功能的正式上線，目前已有格蘭仕等數十家國內家電品牌開始使用微信進行移動電子商務的營銷活動。通過騰訊官方提供的開放源代碼與數據接口，家電企業(yè)可以為手機用戶提供包括產品介紹、客服咨詢、在線支付等眾多內容在內的一站式便捷購物通道。而國內家電制造巨頭美的集團更是通過公開數據接口上傳了數千款當季熱銷產品的二維碼圖片，并將其相關信息接入微信產品數據庫。消費者在實體店對產品進行體驗的同時，還可以借助微信的安全掃碼功能，在手機上獲取產品規(guī)格參數、歷史售價、用戶評價等相關信息，還能進一步鏈接到公司官方商城的銷售界面進行預定或付款購買。

家電企業(yè)移動電子商務營銷存在的問題

（一）移動電商營銷缺乏體驗

隨著我國家電企業(yè)移動電子商務營銷活動的深化，產品種類的日漸豐富，不同家電品牌的產品差異也愈發(fā)明顯。想要有效凸顯產品的特色與優(yōu)勢，體驗環(huán)節(jié)必不可少，家電產品的卓越性能需經由消費者的親身體驗才能得以充分的彰顯并最終形成品牌溢價?？傮w而言，對體驗營銷的重視與品牌知名度呈正明顯相關趨勢，Iphone手機就擁有全世界數量最多的產品體驗中心，體驗營銷對品牌的重要性與貢獻度由此可見一斑。

然而，移動電子商務局限于單純的文字與圖片描述，缺乏商家與用戶溝通的良好媒介，手機與平板設備有限的屏幕顯示空間，也對產品信息與品牌優(yōu)勢的有效傳遞造成了明顯的障礙。伴隨著家電行業(yè)升級與轉型的步伐，國內家電品牌高端產品占比持續(xù)提升，不少家電精品型號更是在產品的功能、外觀與人性化設計方面都下足了功夫。但以上細節(jié)信息卻無一能夠經由移動電子的渠道完整地傳遞給消費者。

（二）服務營銷水平明顯欠缺

根據國內權威機構艾瑞國際公布的相關數據顯示，2014年第一季度移動電子商務銷售總量持續(xù)攀升，其中家用電器產品的銷量為68億元，占移動網購總成交額的三分之一。然而，家電產品同時也是遭受用戶投訴最多的品類之一，物流發(fā)貨延時、產品性能障礙、退換貨困難等是用戶投訴最為集中的問題。由于家電產品功能豐富、使用復雜，僅僅依靠手機瀏覽相關文字與圖片，消費者很容易對產品的性能與外觀產生誤解；再加上部分品牌為了提升短期銷量，采用夸大宣傳的方式有意對消費者進行誤導，以至于顧客的實際體驗與購買前的心理預期落差過大；同時，鑒于家電產品的專業(yè)性與特殊性，大部分產品質量問題都必須經由廠家售后網點鑒定并出具證明報告后才能辦理退貨，對顧客而言，其過程繁瑣而波折。以上眾多因素綜合在一起，使得當前移動電子商務渠道的家電產品銷售成為國內消費者投訴與維權的重災區(qū)。

（三）移動支付制約營銷活動開展

移動支付也稱為手機支付，就是允許用戶使用其移動終端（通常是手機）對所消費的商品或服務進行支付的一種服務方式。方便快捷的移動支付手段是家電企業(yè)開展移動電子商務營銷的必要條件，然而國內移動支付的發(fā)展還不完善，行業(yè)環(huán)境相對滯后，成為家電企業(yè)開展移動電子商務營銷活動的制約因素。由于在權力分割與利益分配方面存在沖突，導致國內電信運營商與商業(yè)銀行之間合作不暢，甚至對支付信息人為設置障礙的情況也時有發(fā)生。再加上不同運營商之間的通訊頻段差異較大，移動支付信息的標準尚不統(tǒng)一，導致經由基站設備傳遞的手機購買、匯款、轉賬等信息在不同程度上存在滯后現象，進而引發(fā)了家電廠家與消費者之間不必要的誤解和糾紛。與此同時，移動支付的安全問題也始終困擾著國內家電企業(yè)，微信錢包等移動支付工具都必須將用戶銀行卡綁定手機使用，而在網絡通信過程中，由于黑客入侵手機而導致用戶在購買過程中的隱私信息泄露并遭遇銀行卡盜劃、盜轉的案例屢屢見諸報端。

家電企業(yè)移動電子商務營銷發(fā)展策略

（一）大力發(fā)展O2O，打造體驗營銷模式

對于實體店而言，舒適的購物環(huán)境和真實的產品體驗是與生俱來的，如何將其優(yōu)勢發(fā)揮到極致，打造家電企業(yè)O2O購物模式是破解傳統(tǒng)移動電子商務營銷模式體驗差、糾紛多的關鍵問題。為此，眾多國內家電品牌對現有的電器專賣店進行改造，依托線下商圈的持續(xù)人流量開設區(qū)域品牌產品體驗中心。這種新型的門店形態(tài)往往擁有超大的經營面積，為電視、音響等影音器材的現場試聽提供了有利條件；同時，店里手機、筆記本電腦等3C數碼產品實現全真機展示，方便用戶隨手試用；值得一提的是，產品體驗中心還實現了與移動電子商務營銷之間的無縫銜接。在完善的CRM用戶管理系統(tǒng)與大數據分析報告的基礎之上，企業(yè)可以經由手機客戶端軟件向廣大會員進行個性化產品與促銷信息的推送，并通過現場體驗送購物抵用券、實體店提貨加送免費產品維護等營銷手段讓曾經因電商價格戰(zhàn)而流失的客戶重返線下，以實現產品銷售增長與用戶滿意度的雙提升。

（二）利用大數據分析，嘗試反向定制營銷

投其所好，提供給消費者定制化的專屬產品代表著企業(yè)營銷的最高水準。隨著人們生活水平的提高，消費者對家電產品的需求也日趨多樣化與復雜化，流水線大規(guī)模集約化生產的標準產品已經難以滿足顧客挑剔的眼光和胃口，個性化定制家電產業(yè)方興未艾，而智能手機終端的普及以及大數據分析技術的應用，更是為家電產品的移動電子商務營銷活動全面進化到C2B時代推波助瀾。C2B即“消費者對企業(yè)”（customer to business），是基于電子商務營銷的反向定制，也是未來行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，此類營銷模式的興起，其根本原因在于年輕族群普遍具有追求個性、彰顯自我的內在動機。

因此，家電企業(yè)開展移動電商營銷必須摒棄傳統(tǒng)思維的束縛，努力化被動為主動，善用大數據工具對用戶通過手機進行的購買行為進行分析，進而讓手機成為收集用戶反饋信息的高效渠道。隨著時間的推移，惠而浦等國外家電廠商紛紛在其手機網站上推出客戶按需定制化服務，C2B模式的誕生改變了移動電子商務的游戲規(guī)則，首次讓銷售環(huán)節(jié)成為產品研發(fā)與設計的基礎。其中樂視TV的成功案例頗具代表性，該公司的首席設計師經常親自掛帥，通過手機客戶端軟件與網友互動，耐心為他們解答各種問題。開發(fā)團隊成員坦言，通過移動媒介收集到的用戶反饋信息成為產品設計的重要靈感來源，為樂視TV的火爆銷售奠定了基礎?！皹芬暷Ｊ健辟x予了移動電商營銷嶄新的工作職能與使命，借助大數據分析工具準確定位客戶需求，在順應電商時代發(fā)展趨勢的同時實現了企業(yè)產品銷售量與品牌形象的突破，值得其它家電同行學習借鑒。

（三）服務至上，做好產品口碑營銷

口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來的過程。對于傳統(tǒng)家電銷售渠道而言，客服工作面臨相對封閉的環(huán)境，當顧客遭遇不平等消費待遇時，其維權過程與細節(jié)僅限于特定范圍內的相關人士知曉，而網絡應用的發(fā)展則改變了相應的游戲規(guī)則。近年來，以手機為代表的移動終端持有量呈現持續(xù)上升態(tài)勢，也帶動了微博、微信等手機社交應用軟件的普及。從傳播學原理上看，只要存在固定數量的受眾，理論上其對應信息源就具備成為一個媒體的初步條件，因此微博也常常被冠以“自媒體”的稱號并成為當下年輕人接受外界資訊的重要來源。

家電企業(yè)要以口碑營銷為突破口，在應對移動購物而引發(fā)的消費糾紛時，其處理思路與傳統(tǒng)模式應有本質不同。由于在微博上“吐槽”更容易與其他網友形成情感上的共鳴，不少用戶逐漸摒棄官方投訴渠道，轉而將其遭遇“曬”上網。如此窘境要求家電企業(yè)務必拓展用戶反饋與投訴渠道，和新浪微博、太平洋家電論壇等手機網絡平臺開展合作，開辟客戶服務專區(qū)并安排相關工作人員進駐。對于由手機購物而引發(fā)的投訴和抱怨，企業(yè)要第一時間進行受理，并建立快速反應機制，為產品打造良好的用戶口碑。

（四）改進配送安裝服務，完善營銷過程管理

7Ps營銷組合理論將過程管理（Process Management）納入企業(yè)營銷活動的范疇，純粹的家電產品只是半成品，必須經過物流配送和上門安裝才真正能為顧客所用，其重要性是不言而喻的。目前國內電子商務的物流主要由第三方物流企業(yè)與其他社會化力量來完成，淘寶與天貓體系占據了國內移動電子商務銷售量的半壁江山，然而他們的產品配送都完全依靠于“四通一達”的物流體系。因為缺乏針對性培訓，上述物流企業(yè)工作人員對家電產品配送涉及的專業(yè)知識所知甚少。由于暴力拆卸、移動錯誤、受力不均等人為操作錯誤導致家電產品在搬運過程中損壞進而引發(fā)的退貨糾紛層出不窮，其最終損失都只能被迫由家電生產企業(yè)來承擔。同時，由于倉庫布點遠離生產基地，物流隊伍覆蓋區(qū)域有限等原因，家電產品送貨慢、送不到的尷尬情形在手機用戶的網購過程中時有發(fā)生。

基于以上原因，不少家電企業(yè)都下決心進行自有物流與產品配送體系的建設，海爾集團全資成立了海爾物流公司，美的控股了安得物流，中遠、科龍、小天鵝合資建立了安泰達物流，TCL則與南方物流達成了合作。除此之外，移動渠道所銷售的家電產品遭遇的另一個現實困境則是產品的調試與安裝，這一過程原本都由廠家派駐本地的經銷商來完成。然而，手機購物的普及縮短了家電產品的流通環(huán)節(jié)，同時也打擊了本地經銷商的積極性。為避免今后再次出現“5分鐘購物、5天安裝”的尷尬局面，家電企業(yè)要改變現有的合作政策與利益分配模式，重新激發(fā)本地安裝人員的工作熱情，用快捷、細致、周到的客戶服務內容，為未來移動電子商務產品的營銷活動保駕護航。

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