【摘要】MOOC不僅引發(fā)全球高等教育在教育觀念、教育體制、教學(xué)方式和人才培養(yǎng)過程等方面的深刻變革，也給教材出版企業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。從顛覆性理論的視角，MOOC對傳統(tǒng)印刷教材市場、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式以及盈利模式帶來調(diào)整。應(yīng)對MOOC挑戰(zhàn)，高等教育出版單位需要加強(qiáng)校社優(yōu)勢互補(bǔ)，深化出版社與高校的合作，開發(fā)新的增長點(diǎn)，構(gòu)建新型校社教學(xué)服務(wù)關(guān)系，并獲得政府對MOOC平臺建設(shè)及服務(wù)的支持。通過加強(qiáng)校社的深度合作，構(gòu)建新型校社服務(wù)關(guān)系，MOOC將成為教材數(shù)字出版跨越式發(fā)展的助推器。

【關(guān)鍵詞】MOOC；教材數(shù)字出版；轉(zhuǎn)型升級

【作者單位】林聰，北京印刷學(xué)院。

MOOC全稱“Massive Open Online Courses”，即一種新型的大規(guī)模開放網(wǎng)絡(luò)課程，憑借著易于使用、費(fèi)用低廉甚至免費(fèi)、覆蓋人群廣、支持自主學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)資源豐富等優(yōu)點(diǎn)，在2012 年席卷全球，被《紐約時報(bào)》稱為“2012年橫跨IT和教育界的一個革命性事件”。MOOC引發(fā)全球高等教育在教育觀念、教育體制、教學(xué)方式和人才培養(yǎng)過程等方面的深刻變革。同時，在MOOC席卷全球的趨勢下，出版企業(yè)紛紛加入MOOC平臺建設(shè)，提供相關(guān)教育服務(wù)。2013 年 5 月，圣智學(xué)習(xí)出版集團(tuán)、麥克米倫高等教育出版社、牛津大學(xué)出版社、SAGE 和威利等五家出版商和內(nèi)容提供商宣稱將為 Coursera 用戶提供免費(fèi)的電子書教材和課程服務(wù)。在國際教育信息化趨勢下，我國大學(xué)和教育管理部門都認(rèn)識到了發(fā)展MOOC及相關(guān)教學(xué)模式的緊迫性和必要性，而現(xiàn)有的教材數(shù)字出版不能適應(yīng)新時期的需求。教材數(shù)字出版還需要教材出版企業(yè)深化與高校合作，構(gòu)建新型的數(shù)字化教材服務(wù)關(guān)系。

一、顛覆性創(chuàng)新視角下，MOOC對高等教育出版帶來的影響

哈佛大學(xué)商學(xué)院的Christensen教授將創(chuàng)新形式劃分為維持性創(chuàng)新（Sustaining Innovations）和顛覆性創(chuàng)新（Disruptive Innovations）。維持性創(chuàng)新即對現(xiàn)有體系進(jìn)行改進(jìn)，顛覆性創(chuàng)新往往是以較低的價格，或針對新的用戶群體，或針對現(xiàn)有用戶的新需求，設(shè)計(jì)開發(fā)出新產(chǎn)品或服務(wù)，從而建立一個全新的市場。顛覆性創(chuàng)新理論用來描述一種開始時根源于低端市場、功能簡單的產(chǎn)品和服務(wù)，之后占領(lǐng)高端市場，并最終取代已有競爭對手的過程。對于高等教育教材數(shù)字化出版而言，當(dāng)前MOOC雖然具備了顛覆性創(chuàng)新的關(guān)鍵特征，即全新的模式和先進(jìn)的技術(shù)，低廉的價格和開放的姿態(tài)，但教材出版企業(yè)還需要評估和分析自身已具備的資源優(yōu)勢，投入MOOC建設(shè)過程中，借助于這一新興技術(shù)和商業(yè)模式去開拓新市場，以增強(qiáng)品牌競爭力，探索可行的盈利模式。MOOC對于教材數(shù)字出版影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.傳統(tǒng)印刷教材市場需求將出現(xiàn)萎縮

印刷教材是傳統(tǒng)教育方式下教學(xué)過程中知識的載體，MOOC 的出現(xiàn)從根本上改變了高校的傳統(tǒng)授課方式，也顛覆了教材在高校教學(xué)中的地位。一是MOOC的免費(fèi)性、便捷性和環(huán)保性對紙質(zhì)教材也是一個不小的沖擊；二是，在MOOC學(xué)分互認(rèn)的過程中，學(xué)生可以在知名高校甚至是國際知名高校選修課程，并獲得學(xué)分，質(zhì)量不高的地方性教材將難以立足，質(zhì)量欠佳的地方性教材失去了優(yōu)勢和市場；三是相應(yīng)的教學(xué)輔助書籍的出版也會受到更多的沖擊，MOOC為學(xué)習(xí)者提供了更加生動、及時和系統(tǒng)的學(xué)習(xí)平臺，學(xué)習(xí)內(nèi)容更加豐富和生動，傳統(tǒng)教學(xué)模式下的“現(xiàn)場教學(xué)+課后練習(xí)”的方式被更為豐富的音視頻、動畫、模擬實(shí)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)測驗(yàn)等方式取代。

2.教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式受到挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和全媒體的發(fā)展，數(shù)字出版成為融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。同時，信息技術(shù)的發(fā)展正推動教育教學(xué)的信息化變革。教育出版領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型是近幾年改革的方向之一，但是，目前，我國教育出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與MOOC的發(fā)展需求還有較大的差距。其一，目前的數(shù)字教育出版產(chǎn)品面臨著日益萎縮的局面，教育數(shù)字出版物“還停留在將內(nèi)容資源轉(zhuǎn)換為數(shù)字資源的階段，出版資源整合意識不強(qiáng)，大多數(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重”[1]。其二，網(wǎng)站建設(shè)是教育類出版機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一個重要內(nèi)容。網(wǎng)站為高校師生提供與教材配套的音視頻、課件和習(xí)題集等教學(xué)資源，但是這些學(xué)習(xí)資源往往是為了配合教材的出版。這種數(shù)字出版是建立在傳統(tǒng)課堂和紙質(zhì)出版物基礎(chǔ)上的，相比MOOC，缺乏吸引力。

3.對傳統(tǒng)高等教育出版盈利模式的沖擊

隨著高等教育大眾化的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大，高等教育出版的市場空間也隨之?dāng)U大，促進(jìn)了高等教育教材市場的繁榮。開放便捷的MOOC使得學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)成本大幅縮減，更多學(xué)生可以免費(fèi)或以較低的成本獲得高質(zhì)量的高等教育資源，這對傳統(tǒng)高等教育出版的盈利模式造成沖擊。有學(xué)者從盈利模式要素的角度分析了MOOC的沖擊，即對利潤源、利潤點(diǎn)和利潤杠桿的沖擊[2]。MOOC對高等教育出版的沖擊有兩個方面：一方面，教材市場相對縮小，高等教育教材出版較之于普通教育教材出版市場化程度更高，高教教材購買使用具有自愿性，讀者主要是高校教師、學(xué)生和有學(xué)習(xí)需求的社會大眾， MOOC一定程度上滿足這類人群對更多高質(zhì)量課程的需求。MOOC的便捷性和開放性，改變了傳統(tǒng)課堂“教師+教材”的模式，也減少了學(xué)生對教師和教材的依賴。另一方面，低端教材市場受到?jīng)_擊，由于高等教育教材沒有嚴(yán)格統(tǒng)一的“課程標(biāo)準(zhǔn)”或“教學(xué)大綱”，在選題獲得通過后，即可出版、發(fā)行，政府不限價，進(jìn)入門檻不高，高等教育教材市場低端重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。在教師掌握高等教育教材使用決定權(quán)的情況下，低端重復(fù)教材具有一定的市場，但是，MOOC的興起將大大削弱這部分市場。

二、我國高等教育出版企業(yè)對MOOC平臺建設(shè)的嘗試

目前，我國從事高等教育教材產(chǎn)品生產(chǎn)的出版企業(yè)主要有三大類：一是教育部直屬的高等教育出版社；二是與大學(xué)具有隸屬關(guān)系的各大學(xué)出版社；三是依托行業(yè)的行業(yè)性出版社。隨著MOOC發(fā)展，各類出版社均以自己的方式探索MOOC平臺建設(shè)。

首先，高等教育出版社在數(shù)字化管理和數(shù)字化內(nèi)容建設(shè)方面開展了積極的探索，主要借助教育部高等教育質(zhì)量工程中的“精品課程建設(shè)計(jì)劃”啟動了“高等教育百門精品課程教材建設(shè)計(jì)劃”和“資源庫和教學(xué)內(nèi)容集成方案建設(shè)項(xiàng)目”，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高新技術(shù)，打造精品課程建設(shè)平臺[3]。2014年，中國教育部愛課程網(wǎng)站和網(wǎng)易云課堂共同發(fā)布了中國最大的開放式網(wǎng)絡(luò)課程平臺——中國大學(xué)MOOC，目前已吸引了北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、浙江大學(xué)和哈爾濱工業(yè)大學(xué)等二十多所985高校入駐。其次，高校出版社也在創(chuàng)新思路，積極探索適合小規(guī)模教材出版社的MOOC發(fā)展路徑，在競爭中尋求差異化發(fā)展，如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社借助MOOC探索開發(fā)專門針對高職高專類教材的出版[4]。最后，專業(yè)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中有不同的嘗試，如人民郵電出版社建立了高等教育云數(shù)字化出版平臺，主要利用云計(jì)算技術(shù)和HTML5 技術(shù)，對傳統(tǒng)高等教育教材出版內(nèi)容及資源進(jìn)行整合處理，形成了能在 IOS、Android、Windows 等主流移動操作系統(tǒng)使用的數(shù)字出版物[5]。除此之外，專業(yè)出版社還積極探索MOOC平臺建設(shè)，如人民衛(wèi)生出版社在2014年與全國高等醫(yī)藥教材建設(shè)研究會一起，攜手北大醫(yī)學(xué)部、北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院和復(fù)旦大學(xué)醫(yī)學(xué)院等182家醫(yī)學(xué)高等院校，成立中國醫(yī)學(xué)教育慕課聯(lián)盟，宣布共同建設(shè)中國醫(yī)學(xué)教育慕課平臺。這標(biāo)志著全球首家醫(yī)學(xué)教育慕課平臺建設(shè)正式啟動。

三、需要加強(qiáng)深度合作，構(gòu)建新型服務(wù)關(guān)系

1.資源優(yōu)勢是MOOC課程開發(fā)和校社合作的基礎(chǔ)

目前，MOOC平臺的開發(fā)者主要是具備實(shí)力的高校、出版社和高新技術(shù)企業(yè)。這些有實(shí)力的高校因多年高等教育出版的資源積累和數(shù)字出版的嘗試，往往更具有資源和技術(shù)的優(yōu)勢，在高校應(yīng)對MOOC對教學(xué)沖擊的過程中，將更多地與出版社聯(lián)合開發(fā)優(yōu)秀的 MOOC 平臺。尤其是在MOOC學(xué)分互認(rèn)后，用戶免費(fèi)學(xué)習(xí)并通過學(xué)分認(rèn)證付費(fèi)獲取盈利將成為MOOC的主要盈利模式。教育類出版社聯(lián)合高校開發(fā)高質(zhì)量的 MOOC 課程，通過學(xué)分認(rèn)證付費(fèi)及其他合理方式尋找出版行業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。同時，通過與高校的對接，出版社將進(jìn)一步提升服務(wù)水平，MOOC也將成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。教育出版社通過MOOC課程即時吸引和鎖定目標(biāo)客戶群體，將大大提高信息送達(dá)的準(zhǔn)確率，降低推廣和營銷成本。

MOOC課程的顯著特征是不僅為學(xué)習(xí)者免費(fèi)提供視頻授課，而且還采用“短視頻+交互式練習(xí)” 的組織形式，在授課過程中將整個學(xué)習(xí)進(jìn)程、師生互動和生生互動環(huán)節(jié)通過網(wǎng)絡(luò)平臺完成，并通過在線交流、課堂測驗(yàn)、生生互評和自我管理學(xué)習(xí)進(jìn)度等形式，帶給學(xué)習(xí)者全新的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。MOOC是一種利用現(xiàn)代信息技術(shù)將教學(xué)資源進(jìn)行全新整合的學(xué)習(xí)方式。

高等教育出版機(jī)構(gòu)經(jīng)過多年的發(fā)展積累了以教授、學(xué)者為主的高素質(zhì)作者資源，形成了一批專業(yè)穩(wěn)定的編輯和發(fā)行隊(duì)伍，產(chǎn)出具有影響力的教材、教輔和學(xué)術(shù)著作等產(chǎn)品資源，并擁有高校教師、管理者等長期合作的客戶資源。這些資源構(gòu)成高等教育出版企業(yè)的核心競爭力，它們具有門檻高、專業(yè)性強(qiáng)和難以復(fù)制的特點(diǎn)。高等教育出版企業(yè)開發(fā)MOOC產(chǎn)品具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

2.構(gòu)建新型教學(xué)服務(wù)關(guān)系

培訓(xùn)、信息服務(wù)等許多后期服務(wù)工作是與教材產(chǎn)品相配套的支持工作。MOOC學(xué)習(xí)者需要MOOC產(chǎn)品的提供方不僅提供課程資源，更重要的是提供相應(yīng)的配套服務(wù)。圍繞教育者與受教育者的需求，滿足客戶對個性化教育（客戶定制）、優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容、新的教與學(xué)的服務(wù)平臺、教育與考試測評以及信息服務(wù)等的需求，以服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營模式成為新的行業(yè)特征[6]。在MOOC驅(qū)使下發(fā)展出的“翻轉(zhuǎn)課堂”，這種“線上線下”的混合式學(xué)習(xí)模式改變了原有“講授+教材”的教學(xué)模式，將MOOC納入課堂教學(xué)。MOOC成為重要的教學(xué)內(nèi)容組織形式。在MOOC帶來的混合式教學(xué)模式下，教師和學(xué)生不再是主要通過教材來開展教學(xué)活動，混合式課堂要向?qū)W生提供豐富的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源，并通過交互式學(xué)習(xí)促使學(xué)生主動完成課程，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目的?？梢哉f，MOOC課程資源是一種資源和服務(wù)一體化的模式。MOOC的發(fā)展將對高等教育出版機(jī)構(gòu)帶來轉(zhuǎn)型的壓力，加速向高等教育服務(wù)者轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。高等教育企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)當(dāng)注重向高等教育服務(wù)者轉(zhuǎn)型。目前，部分出版企業(yè)已經(jīng)開始向“教育服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，通過整合內(nèi)容、技術(shù)和市場資源，逐步打造為客戶提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的能力，在商業(yè)模式層面，轉(zhuǎn)向個性化定制、一站式解決方案等服務(wù)模式[7]。

3.深化校社合作，需要政府的進(jìn)一步支持

MOOC的興起引起了政府部門的重視，教育部在2015年工作要點(diǎn)中首次明確提出，“加大優(yōu)質(zhì)數(shù)字教育資源開發(fā)和應(yīng)用力度，探索在線開放課程應(yīng)用帶動機(jī)制，加強(qiáng)‘慕課建設(shè)、使用和管理”。MOOC被正式納入政策視野，獲得政策支持。2015年5月教育部出臺《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校在線開放課程建設(shè)應(yīng)用與管理的意見》，加大了在線開放課程建設(shè)的支持力度，提出一系列的支持措施，重點(diǎn)支持建設(shè)一批以大規(guī)模在線開放課程為代表、課程應(yīng)用與教學(xué)服務(wù)相融通的優(yōu)質(zhì)在線開放課程，支持建設(shè)在線開放課程公共服務(wù)平臺，促進(jìn)和推動高校對在線開放課程平臺的使用等。教育部門將資助和扶持出版社與高校合作開發(fā)MOOC平臺及高質(zhì)量的MOOC課程。

MOOC在變革高等教育的同時，也對高教教材出版帶來沖擊和挑戰(zhàn)。在給高等教育注入新鮮血液的同時，MOOC也給高等教育教材出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來新的發(fā)展契機(jī)。MOOC的建設(shè)需要校社共同努力，加強(qiáng)深度合作，構(gòu)建新型教學(xué)服務(wù)關(guān)系，共同推動教材數(shù)字出版的跨越式發(fā)展。

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