馬斐

下跪：推動(dòng)電影院線營(yíng)銷的底線在哪里？

近日，電影《百鳥朝鳳》的出品人方勵(lì)在直播采訪時(shí)突然下跪求排片的視頻引爆微博，緊接著，微信等各大社交平臺(tái)爆發(fā)了一輪輪的討論甚至口水戰(zhàn)，大抵都是講：方先生如何為藝術(shù)奉獻(xiàn)，如何真的懂電影，如果是別人下跪那可能是乞討、是炒作，他絕對(duì)是為理想、為電影，是真性情——諸如此類，云云。說實(shí)話，以現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成熟程度來看，一旦出現(xiàn)一邊倒的觀點(diǎn)時(shí)，我們基本就不用懷疑了，這背后肯定有“不用說的秘密”。權(quán)且不說“洗地”，但隨便聯(lián)想一下該片上映時(shí)大面積的什么導(dǎo)演生前最后一部電影之類的大打情懷的宣傳信息，也知道這些事出同源了。巧合的是，就在爆出此條新聞的當(dāng)天，筆者歷盡千辛剛剛看完了這個(gè)片子，個(gè)中曲折暫且不表，然后就突然看到“制片人下跪求排片”的消息，說實(shí)話當(dāng)時(shí)筆者有在社交平臺(tái)說了這么一句：“如果這條新聞在我看之前發(fā)生，那么我可能不會(huì)去看了?！睘槭裁催@么說？因?yàn)?，一部追求民族情懷、手藝傳承的人文電影，卻是靠這些所謂的營(yíng)銷技巧來換取票房的豐收，這真是比那些講明了拍爛片來騙錢的二三流電影還要不體面，說到底，這無疑是很悲哀的一件事。

首先，下跪這事情本身就非常不體面。在中華文化自古以來的流傳中，下跪基本上代表著尊卑、懺悔和乞求。所謂尊卑即俗語云男兒膝下有黃金，故能跪天，能跪地，能跪父母、長(zhǎng)輩、先人和皇帝，就是不能跪他人，下跪是一個(gè)人的尊嚴(yán)。而懺悔的下跪則是以不要尊嚴(yán)的行為為自己犯下的錯(cuò)誤尋求挽回的余地和求得最大諒解；乞討的下跪則一般是為了活著，是人的求生欲在作怪。方先生作為一個(gè)有頭有臉、有錢有文化的男人，面對(duì)資本的傲慢和勢(shì)利，為了票房多收個(gè)三五斗，就這樣面對(duì)鏡頭輕輕松松地軟了雙腿，向院線的經(jīng)理們乞討般的下跪。豈不知這一跪，不但尊嚴(yán)沒了，體面沒了，又能換來什么呢？真正喜歡而懂得欣賞電影的人不會(huì)因?yàn)槟悴弧跋鹿颉本筒蝗タ矗鴮?duì)此類電影題材不感冒的觀眾們看到你“下跪”只會(huì)當(dāng)笑話看。下跪的行為于電影的核心價(jià)值顯然是背離的。

其次，下跪的營(yíng)銷手段再次刷新中國(guó)電影業(yè)的底線。一直以來，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)就在廣電總局的呵護(hù)和好萊塢的覬覦下“堅(jiān)強(qiáng)”而“茁壯”地成長(zhǎng)。但不管怎么說，近年來，特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國(guó)電影從劇本到制作，從演員到導(dǎo)演，從制作到發(fā)行，逐步進(jìn)入正軌，我們可以看到，這個(gè)產(chǎn)業(yè)是在向前走的，各個(gè)環(huán)節(jié)也逐漸成熟，特別是這兩年像《師父》《尋龍?jiān)E》《夏洛特?zé)馈贰洞笫w來》《白日焰火》《老炮兒》《烈日灼心》與《十二公民》等風(fēng)格迥異的電影讓人印象深刻。當(dāng)然不可否認(rèn)這些年影片的營(yíng)銷也五花八門，有拼錢發(fā)軟文的，有請(qǐng)水軍的，有故作玄虛的，有自黑的，有買票房的，有搶票房的，有坑“腦殘粉”的，也有站著掙錢的；不管怎么說，大家都還在規(guī)則內(nèi)玩，都是在努力引導(dǎo)輿論，而不是綁架輿論，只是各家的玩法和切入點(diǎn)以及套路不同罷了。

但今天這一跪，再聯(lián)想到本片上映之初一直以“吳老先生遺作”為情懷的宣傳點(diǎn)，可以看出發(fā)行方其實(shí)早就有意選擇了所謂道德綁架的路線。我為什么說這是發(fā)行方的宣傳選擇？若我們有心追尋方勵(lì)團(tuán)隊(duì)以往的作品及其宣傳套路就明白了，除卻為了拍禁片而拍禁片的之外，大部分錢基本上是給自己人玩票用的，基本上票房都不行，好不容易押寶一次韓大少，卻因?yàn)閷?duì)賭并沒賺多少。而其發(fā)行宣傳策略，一直都在往“下三路”走——從宣傳《蘋果》時(shí)過分放大范冰冰激情戲，借勢(shì)《色戒》引發(fā)的色情話題，到《觀音山》的范冰冰與李玉同性舌吻搏頭條，《二次曝光》的方先生更是親自上陣粗暴復(fù)制舌吻程青松繼續(xù)搏頭條，再到今天《百鳥朝鳳》的這一跪，可以清晰地看出其宣傳策略的一脈相承，只是這次跪出了新的底線，發(fā)行宣傳的路數(shù)再次被刷新。

成功的導(dǎo)演：在藝術(shù)性和商業(yè)性中尋找平衡

文藝片的市場(chǎng)化道路到底應(yīng)該怎么走？其實(shí)這個(gè)問題在筆者這里不可能有答案，估計(jì)就算是圈內(nèi)人士也一時(shí)半會(huì)討論不出結(jié)果。但我們知道，既然提市場(chǎng)，那么就應(yīng)該尊重市場(chǎng)的規(guī)律，按市場(chǎng)規(guī)律辦事。

第一，全體從業(yè)者要積極推動(dòng)“藝術(shù)院線”建設(shè)，聯(lián)合更多的在線視頻網(wǎng)站開設(shè)“藝術(shù)頻道”，既然線下賺不到錢，何不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，好好利用廣闊的網(wǎng)絡(luò)資源，好好打造“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，讓這些注定無法走大眾商業(yè)化道路的小眾影片能獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，讓它們有更多與觀眾接觸的機(jī)會(huì)，開辟更多的收回成本的途徑，畢竟在中國(guó)永遠(yuǎn)不缺少觀眾，缺少的永遠(yuǎn)是看電影的地方和高質(zhì)量的電影。市場(chǎng)一旦細(xì)分，那么就能夠找到觀眾群。

第二，是影片本身。導(dǎo)演與制作人還是需用心拍出好片來。藝術(shù)電影當(dāng)然可以不食人間煙火以表述自己的觀念，拍自己在個(gè)人電影觀念中所追求的作品；但是作品完成后，你就應(yīng)該耐得住資本的冷眼和觀眾的冷漠，畢竟你的作品在本然的意義上就不是為資本和商業(yè)審美而制作的；倘若在這個(gè)時(shí)候，你再報(bào)怨資本的無情與觀眾的無義，那就違背你前期制作藝術(shù)電影的初衷了。

第三，是尊重市場(chǎng)、尊重商業(yè)，增加藝術(shù)電影的商業(yè)性，提升工業(yè)電影的藝術(shù)價(jià)值，就像姜文所說的：“站著把錢賺了?！彪娪暗墓I(yè)化和商品化在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成有很好的基礎(chǔ)和前景，各路資金也愈來愈多地參與電影文化產(chǎn)業(yè)。那么，一個(gè)成熟的導(dǎo)演不僅能堅(jiān)持電影本身的傳統(tǒng)藝術(shù)價(jià)值，也能借助已有的流水線（包括但不限于完美的劇本、敬業(yè)的業(yè)者、精湛的演技、精美的制作、成熟的宣發(fā)和明星、IP的效應(yīng)等）更大范圍地傳播自己的觀點(diǎn)和價(jià)值。就像《百鳥朝鳳》片中嗩吶這種傳統(tǒng)文化的傳承一樣，時(shí)代的發(fā)展必然會(huì)讓一些傳統(tǒng)的民間風(fēng)俗成為歷史。

傳統(tǒng)文化要想得以傳承和延續(xù)，其絕對(duì)不是固守自己那方狹小的一畝三分地，以一種本土的原教旨主義守護(hù)舊日風(fēng)情的原汁原味兒，承遞傳統(tǒng)文化也必須學(xué)會(huì)用現(xiàn)代化的傳播手段及傳統(tǒng)的技藝去滿足當(dāng)代人的物質(zhì)文化需求。在當(dāng)下的后現(xiàn)代大眾文化時(shí)期，同樣是嗩吶，在紅白喜事上表演嗩吶已經(jīng)鮮有年輕人圍觀了，而蘇陽、二手玫瑰樂隊(duì)等把它融入年輕人喜歡的搖滾樂中卻在各大音樂節(jié)上引起歡呼一片。一個(gè)成功的導(dǎo)演必然是能夠在藝術(shù)性和商業(yè)性中尋找平衡的：既能拍出好電影又有商業(yè)的回饋。

我想表達(dá)的是，一位想要堅(jiān)守藝術(shù)的導(dǎo)演，不妨向那些成功的電影大師學(xué)習(xí)，逐步以自己的電影觀念及其藝術(shù)價(jià)值向資本證明你的商業(yè)價(jià)值，你的電影能夠讓資本獲取豐厚的商業(yè)利潤(rùn)，然后再讓資本為你的電影藝術(shù)價(jià)值買單。

當(dāng)然，如果作為一位電影人不識(shí)時(shí)務(wù)地僅在風(fēng)高骨傲中孤芳自賞，自己投資以打造自己的電影藝術(shù)之夢(mèng)，這也未嘗不可，且令人敬重，然而資本與觀眾必然拒你于千里之外。說到底，這也就是自己為自己拍電影看，就像《百鳥朝鳳》的嗩吶是吹給自己聽的一樣?？傊诠P者的觀念中，藝術(shù)電影應(yīng)該體面地站著把錢給賺了，給觀眾以震撼的觀影體驗(yàn)，讓觀眾體驗(yàn)?zāi)切┰谖覀內(nèi)粘Ｉ钆c經(jīng)歷中不曾經(jīng)歷的審美感受，并把觀眾從電影之內(nèi)引向電影之外，去了解更多的歷史文化。

就資本來說，電影必須能夠給資本以說得過去的回饋，如此才會(huì)有更多人次的觀影，電影所負(fù)載的藝術(shù)觀念、美學(xué)原則與人文歷史才能得以有效地傳播。當(dāng)然，關(guān)于《百鳥朝鳳》電影事件的故事結(jié)尾，就像其他的話題性故事一樣，總是那樣的反諷：下跪之后，把持院線的權(quán)力者一看關(guān)于《百鳥朝鳳》的話題被電影批評(píng)人及相關(guān)媒體炒爆了，他們商業(yè)心理的無意識(shí)反應(yīng)是如此的迅速，馬上積極響應(yīng)，又是配合宣傳又是安排增加場(chǎng)次，而各大售票APP更是把頭條廣告位都免費(fèi)送上，他們沒放過任何一個(gè)可以多賣票的機(jī)會(huì)，周末兩天，兩千萬票房進(jìn)賬。這就是標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)行為。最讓我感到可悲的是，當(dāng)下什么樣的人都在談?wù)摗栋嬴B朝鳳》及撰寫批評(píng)短文，而這些批評(píng)都用心在炒作上，還未看到從嚴(yán)肅的電影理論與準(zhǔn)確的電影觀念探討《百鳥朝鳳》的優(yōu)秀文章。