俞燕君　俞冰

【摘要】信息時(shí)代讓傳統(tǒng)金字塔式社會(huì)結(jié)構(gòu)更趨扁平化；社會(huì)思潮的多元化促使了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督新模式的產(chǎn)生；政務(wù)新媒體是順應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展潮流的產(chǎn)物。但發(fā)展中存在媒體發(fā)布語(yǔ)言策略及新聞發(fā)布欠周全、輿論導(dǎo)向能力有限、人性化及服務(wù)性不足、推送和影響力不夠等問(wèn)題，如何解決這些難題是當(dāng)務(wù)之急。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體；語(yǔ)言；發(fā)布；策略

【作者單位】俞燕君，浙江科技學(xué)院，浙江省政務(wù)新媒體研究院；俞冰，金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】教育部國(guó)家語(yǔ)委“十二五”科研規(guī)劃2105年度重大項(xiàng)目“政務(wù)新媒體的語(yǔ)言應(yīng)用與政府效能研究”，項(xiàng)目編號(hào)：ZDA125-25。

清華大學(xué)新媒體指數(shù)總監(jiān)郎清平指出：2016年雙微將成為輿論戰(zhàn)場(chǎng)。目前，政務(wù)公眾號(hào)經(jīng)常性訪問(wèn)、評(píng)論或轉(zhuǎn)載量大多超過(guò)10萬(wàn)。傳播影響力較強(qiáng)的有“中國(guó)記協(xié)”“審計(jì)署”“中國(guó)民主同盟”等幾個(gè)公眾號(hào)，訪問(wèn)量均在10萬(wàn)以上，評(píng)論或轉(zhuǎn)載量也較高。國(guó)家機(jī)關(guān)公眾號(hào)及微博累積訪問(wèn)閱讀量為2億，其中，中央政府網(wǎng)、公安部打四黑除四害等兩個(gè)微博賬號(hào)累積訪問(wèn)量在1000萬(wàn)人以上。此外，除港澳臺(tái)以外的省級(jí)及以下地方政府也有70%以上開(kāi)通了政務(wù)微博。其中北京、上海、重慶微博賬號(hào)覆蓋人數(shù)及推送能力最強(qiáng)，各級(jí)地市級(jí)政府及相關(guān)部門也開(kāi)始重視政務(wù)新媒體建設(shè)。同時(shí)“微博矩陣”的政務(wù)新媒體宣發(fā)方式被大量使用，采用司法、外宣、教育、共青團(tuán)等多系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)發(fā)聲的政務(wù)新媒體發(fā)布方式成為趨勢(shì)。

一、思想與聲音多元化的信息時(shí)代應(yīng)注重政務(wù)新媒體發(fā)布的語(yǔ)言策略

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)邁入信息大國(guó)行列。據(jù)2015年CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)有網(wǎng)民6.88億，手機(jī)網(wǎng)民6.2億。信息時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)領(lǐng)域影響是革命性的，它不是簡(jiǎn)單地改變傳統(tǒng)通信及信息獲取、交流、娛樂(lè)和商務(wù)等方式，它還讓傳統(tǒng)的金字塔式社會(huì)結(jié)構(gòu)趨向扁平化，讓集權(quán)體制轉(zhuǎn)向多元化決策。美國(guó)“趨勢(shì)大師”托馬斯·弗里德曼指出：信息時(shí)代瓦解了傳統(tǒng)政治結(jié)構(gòu)模式，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)角落都能發(fā)出自己聲音。信息社會(huì)思潮的多元化，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督新模式，為推動(dòng)中國(guó)政治民主進(jìn)程提供了新的途徑。但互聯(lián)網(wǎng)也是一把雙刃劍，它一方面構(gòu)建了一個(gè)寬泛包容的思想生產(chǎn)環(huán)境，思想生產(chǎn)過(guò)程更加開(kāi)放透明，互動(dòng)性更強(qiáng)；普通民眾也能加入思想生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，并形成多元化思潮。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)為人們開(kāi)辟了一個(gè)非理性情感表達(dá)的渠道。

信息時(shí)代人與人之間更趨平等，個(gè)人需求受到重視。因此，政務(wù)新媒體的輿論宣傳必須以人為本，尊重他人人格尊嚴(yán)；宣傳內(nèi)容應(yīng)更具包容性與親和力，體恤和關(guān)照公眾情感同時(shí)，以理服人?？偟膩?lái)說(shuō)，在政務(wù)新媒體宣傳中，不僅要在第一時(shí)間向公眾告知事件并引導(dǎo)認(rèn)知性輿論，還要重視公眾的參與性，要對(duì)公眾進(jìn)行情緒性輿論引導(dǎo)和價(jià)值觀輿論引導(dǎo)。情緒性輿論引導(dǎo)，是指預(yù)判公眾對(duì)新聞事件的情感及心理反應(yīng)，要重視公眾情緒聚集對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成的影響；要從客觀上進(jìn)行專業(yè)報(bào)道及持續(xù)跟蹤發(fā)布，制定并實(shí)施疏導(dǎo)、穩(wěn)定公眾情緒和社會(huì)心理的政務(wù)語(yǔ)言發(fā)布策略。價(jià)值觀輿論引導(dǎo)，是指公眾對(duì)新聞事件所反映的是非曲直及善惡等價(jià)值觀進(jìn)行評(píng)判。

新聞發(fā)布時(shí)應(yīng)注意立場(chǎng)及態(tài)度的輿論導(dǎo)向，報(bào)道及時(shí)全面，通過(guò)整合公眾價(jià)值認(rèn)同形成有利的價(jià)值趨態(tài)；要立場(chǎng)鮮明地站在正義、善良等人性方面。

二、政務(wù)新媒體語(yǔ)言發(fā)布應(yīng)強(qiáng)調(diào)人性化及服務(wù)性

政務(wù)新媒體是新興輿論引導(dǎo)渠道，在其發(fā)展中也存在許多問(wèn)題。如中西部、農(nóng)村政務(wù)新媒體發(fā)展較慢；政務(wù)新媒體發(fā)布語(yǔ)言研究不夠，出現(xiàn)“神回復(fù)”與“任性發(fā)布”等不適言論。對(duì)此國(guó)家網(wǎng)信辦相關(guān)文件規(guī)定，政務(wù)新媒體應(yīng)學(xué)會(huì)包容各種聲音，并做好相關(guān)政策性引導(dǎo)，避免與網(wǎng)民爭(zhēng)吵、沖突，切忌與網(wǎng)民對(duì)罵。產(chǎn)生這些問(wèn)題根源，首先是不重視互動(dòng)。某些政務(wù)新媒體信息發(fā)布過(guò)程中，不研究、不重視公眾關(guān)心內(nèi)容，其政務(wù)信息極少被關(guān)注，少數(shù)政務(wù)微博甚至關(guān)閉了回復(fù)功能。其次是影響力不夠，主要表現(xiàn)在受眾對(duì)其認(rèn)可率較低，導(dǎo)致二次傳播可信度降低。再次是傳播力不夠，體現(xiàn)在兩方面：一是有些政務(wù)新媒體信息發(fā)布數(shù)量、原創(chuàng)數(shù)量均較少，導(dǎo)致受眾對(duì)其關(guān)注度低。二是密集發(fā)布信息，導(dǎo)致信息積壓，原創(chuàng)內(nèi)容流動(dòng)性差，不能形成多部門信息聯(lián)動(dòng)發(fā)布態(tài)勢(shì)。

政務(wù)新媒體在其起步及發(fā)展中，必然會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題，筆者認(rèn)為要從以下幾個(gè)途徑來(lái)解決。

1.政務(wù)新媒體用語(yǔ)要放低身段，重視人性化

目前，極少數(shù)政務(wù)新媒體出現(xiàn)“任性”行為，其背后是“老爺作風(fēng)”的公權(quán)力錯(cuò)位、越位及缺位。政務(wù)新媒體信息發(fā)布應(yīng)避免官僚主義，堅(jiān)持走個(gè)性化和群眾路線。要謹(jǐn)記李克強(qiáng)總理所言：“法無(wú)授權(quán)不可為、法定職責(zé)必須為”的底線。并將其貫徹到政務(wù)新媒體當(dāng)中，放低身段接受互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)民監(jiān)督，在“兩微一端”等網(wǎng)絡(luò)空間里樹(shù)立黨和政府的公信力。

因此，講人話，不講官話，平等是政務(wù)新媒體表達(dá)方式的靈魂。信息時(shí)代下“全民圍觀”已成趨勢(shì)，發(fā)布并處理好各類輿情事件的關(guān)鍵，在于及時(shí)客觀回應(yīng)及解惑答疑，以平等心態(tài)對(duì)待受眾，以通俗易懂的政務(wù)新媒體語(yǔ)言來(lái)發(fā)布政務(wù)信息。這方面國(guó)務(wù)院國(guó)資委“國(guó)資小新”的官方微博做法可圈可點(diǎn)，2014年6月該官方微博圖文并茂地發(fā)布了“我們都是小新”“我們一起清新，一起創(chuàng)新吧”等造句微博，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)被網(wǎng)友昵稱為“小新體”的官方微博被多家政務(wù)及企業(yè)微博、網(wǎng)絡(luò)名人及粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，成為微博熱點(diǎn)，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》也評(píng)論這類微博熱點(diǎn)為“中國(guó)政府以萌勢(shì)力與民眾互動(dòng)”。

2.強(qiáng)調(diào)為人民服務(wù)，提升關(guān)注度及輿論引導(dǎo)力

政務(wù)新媒體作為政府對(duì)外進(jìn)行時(shí)政信息與新聞發(fā)布的重要喉舌，應(yīng)從重視服務(wù)入手，以快速便捷的信息服務(wù)提高政府職能效率。并在服務(wù)中引導(dǎo)輿論走向，提升其影響程度。在避免政務(wù)發(fā)布及時(shí)政信息發(fā)布打官腔、臉譜化、抽象化方面，位居政務(wù)新媒體榜首的“上海發(fā)布”做法極具特色。2015年，該平臺(tái)發(fā)布了《3分鐘動(dòng)畫速讀政府工作報(bào)告》，以生動(dòng)易懂的方式發(fā)布政府報(bào)告，獲得網(wǎng)民好評(píng)?！昂贾莅l(fā)布”則擁有290多萬(wàn)的粉絲，其發(fā)布的政務(wù)信息覆蓋面十分廣泛，包括醫(yī)療、教育等市民關(guān)心領(lǐng)域，社保、交通等查詢服務(wù)，以及路況與公交違章罰款查詢等，此外，還開(kāi)設(shè)了杭州生活服務(wù)大廳。這些服務(wù)信息提高了市民對(duì)政務(wù)新媒體平臺(tái)的信任，在細(xì)節(jié)上為人民群眾提供“微幫助”，是政務(wù)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，值得借鑒。

三、做好網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人角色，健全聯(lián)動(dòng)發(fā)聲機(jī)制

政務(wù)新媒體應(yīng)學(xué)會(huì)創(chuàng)新工作，以更通俗易懂、更柔和的話語(yǔ)進(jìn)行民生政策解讀，以更接地氣、更形象的方式發(fā)布時(shí)政信息。并通過(guò)提供無(wú)微不至的服務(wù)，改變民眾對(duì)政府機(jī)關(guān)部門以往“門難進(jìn)，臉難看”的生冷澀硬印象。

第一，“微直播”成為政務(wù)新媒體新亮點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)深入人們生活方方面面，政務(wù)新媒體有著不受時(shí)間和空間限制，隨時(shí)發(fā)布信息與接收反饋的優(yōu)勢(shì)。目前，中央及許多地方各級(jí)政府部門開(kāi)始采取“微直播”方式。如最高人民法院使用其微信官方賬號(hào)直播毒品犯罪案件審理及司法解釋新聞發(fā)布會(huì)，對(duì) 2015年禁毒工作情況進(jìn)行總結(jié)。浙江省政府通過(guò)微信官方賬號(hào)“浙江發(fā)布”直播政府新聞發(fā)布會(huì)，解答市民普遍關(guān)注的安全、民生問(wèn)題?！吧虾０l(fā)布”官方微博不僅在線直播市政新聞發(fā)布會(huì)，還在其微信平臺(tái)上以聊天方式接受記者采訪，通過(guò)引發(fā)“全民圍觀”來(lái)增強(qiáng)其影響力。第二，政務(wù)新媒體應(yīng)在重大新聞事件前第一個(gè)發(fā)聲。信息網(wǎng)絡(luò)有傳播速度快，多聲部等特點(diǎn)。因此，要提高政務(wù)新媒體新聞發(fā)布的策劃能力，做好重大新聞突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)預(yù)案，做好提前介入及跟蹤報(bào)道，力爭(zhēng)第一時(shí)間發(fā)布及跟蹤報(bào)道，牢牢樹(shù)立其新聞權(quán)威性。第三，政務(wù)新媒體應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)性，及時(shí)回復(fù)反饋網(wǎng)友意見(jiàn)及評(píng)論，準(zhǔn)確把握輿論導(dǎo)向脈搏，及時(shí)疏導(dǎo)人民群眾的積壓情緒，正確引導(dǎo)其價(jià)值觀走向。第四，要構(gòu)建多元化政務(wù)新媒體發(fā)布平臺(tái)，各級(jí)政府及相關(guān)部門聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體矩陣效應(yīng)。第五，要真正關(guān)注民生反饋，解答并解決人民群眾最關(guān)心問(wèn)題，持續(xù)改進(jìn)不適合做法。

綜上，政務(wù)新媒體的 “指尖上的輿論能量”正在凸顯。在應(yīng)用過(guò)程中，要制定相關(guān)預(yù)案及發(fā)布策略，合理配置新聞資源，提前介入和有效應(yīng)對(duì)各類新聞突發(fā)事件。各級(jí)政府及相關(guān)部門還要注意找準(zhǔn)定位及降低身段，堅(jiān)持走個(gè)性化路線、群眾路線。以平等姿態(tài)對(duì)待受眾，防止出現(xiàn)打官腔、臉譜化的問(wèn)題；用通俗易懂的方式，柔和的語(yǔ)言策略解讀民生政策，發(fā)布時(shí)政與新聞信息；要真正關(guān)注、解答并解決人民群眾關(guān)心問(wèn)題，持續(xù)改進(jìn)不適合做法，為民眾提供無(wú)微不至的服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)空間里樹(shù)立黨和政府的公信力。

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