文/辛晨旭

淺析廣告媒介的選擇

文/辛晨旭

在如今高度商業(yè)化、信息化的社會(huì)，廣告對(duì)媒介的選擇越來越細(xì)化。不同的媒介各有所長(zhǎng)，在覆蓋區(qū)域、覆蓋范圍、受眾數(shù)量、影響力及自身特點(diǎn)等方面都有所差異。為了使廣告效益最大化，廣告策劃者需對(duì)現(xiàn)有媒介進(jìn)行分析與評(píng)估，以廣告市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略為依據(jù)選擇媒介，并將其進(jìn)行時(shí)間和內(nèi)容上的組合配置，以期達(dá)到廣告活動(dòng)的最佳效果。

廣告媒介 選擇 評(píng)估

廣告媒介是指能夠承載廣告信息傳播，實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的載體。廣告要通過一定的媒介進(jìn)行發(fā)布，才能讓廣告的訴求對(duì)象感知和認(rèn)知，而被訴求對(duì)象又有其特定的媒介接觸習(xí)慣，這就要求對(duì)廣告活動(dòng)的媒介加以考量和甄選，如廣告產(chǎn)品適合哪種類型的媒介、不同媒介的宣傳成本如何、如何組合配置多個(gè)媒介及確定宣傳的周期性，等等。

一、廣告媒介的特征

廣告媒介是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展而變化的，從最早的叫賣到印刷的報(bào)紙、雜志等，電子影像的電影、電視等，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電腦、手機(jī)等，廣告媒介被不斷地開發(fā)利用。每一種全新媒介的第一次應(yīng)用，往往會(huì)引起一定的轟動(dòng)效應(yīng)。如第一次翻版廣告出現(xiàn)時(shí)，曾引起眾多路人的駐足觀看；第一個(gè)大型LED廣告屏的出現(xiàn)，也引起很多人的圍觀。

廣告媒介有多向性和無限性的特征，它存在于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，有著各自不同的作用，如刊物媒介屬于出版領(lǐng)域，公交車媒介屬于交通領(lǐng)域等。廣告媒介也是不斷涌現(xiàn)新事物的載體，如網(wǎng)絡(luò)廣告、微信廣告的興起等，一切能被看到、聽到甚至聞到的東西，都可以成為廣告的承載物。廣告媒介也是變量的承載物，其承載的內(nèi)容、試聽的對(duì)象、運(yùn)作的形式、傳播的渠道、周期的長(zhǎng)短等，無不具有變量的特征，都會(huì)隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、地理環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、人文背景等因素的不同而變動(dòng)。

廣告媒介的價(jià)值往往不在于媒介本身，而在于人們對(duì)媒介個(gè)性特征的有效把握，以及媒介間的組合和運(yùn)用。不同的媒介有其不同的個(gè)性特征，這種不同的個(gè)性特征既表現(xiàn)在空間上，如傳播的范圍、對(duì)象，也表現(xiàn)在時(shí)間上，如傳播速度、收看（聽）時(shí)間等。每一種廣告媒介都有其優(yōu)勢(shì)，也有其局限性，沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之說，只有運(yùn)用得當(dāng)、互取所長(zhǎng)，才能有效發(fā)揮廣告媒介的作用。

二、廣告媒介的劃分

對(duì)于廣告媒介的種類，有多種劃分標(biāo)準(zhǔn)。按其自然屬性可分為印刷品媒介，如報(bào)紙、雜志、書籍、傳單等；電子媒介，如電視、廣播、電腦、手機(jī)等；郵政媒介，如銷售信、說明書、商品目錄等；戶外媒介，如廣告牌、招貼、櫥窗、交通工具等；銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介，如店內(nèi)燈箱廣告、貨架陳列、實(shí)物展示等；禮品媒介，如年歷、工藝品、精美印刷品等。按受眾的數(shù)量可分為大眾媒介，特指受眾數(shù)量非常巨大的媒介，如全國(guó)性的報(bào)紙、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等；中眾媒介，指在有限的地域內(nèi)傳播，受眾數(shù)量小于大眾媒介的媒介，如地方報(bào)紙、地方電臺(tái)、地方雜志等；小眾媒介，指針對(duì)很少一部分受眾進(jìn)行傳播的媒介，如直郵廣告、小眾雜志等。按照作用的方向可分為單向媒介，指由媒介向受眾傳播信息后不需要受眾回饋行動(dòng)的媒介，如報(bào)紙、招貼、電視等；互動(dòng)媒介，指受眾接受信息后進(jìn)行信息反饋的媒介，如直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。按照傳播符號(hào)的類型可分為印刷媒介，指以印刷品為符號(hào)載體的媒介，如報(bào)紙、雜志、海報(bào)等；電子媒介，指以電波、光波等電子符號(hào)為傳播手段的媒介，如電視、廣播、霓虹燈、電腦、手機(jī)等。按照受眾的感覺角度可分為視覺媒介，指受眾通過視覺接收信息的媒介，如報(bào)紙、雜志、廣告牌等；聽覺媒介，指受眾通過聲音接收信息的媒介，如廣播、叫賣等；視聽覺媒介，指受眾同時(shí)通過視覺和聽覺接收信息的媒介，如電視、電腦、智能手機(jī)等。按照廣告存在的時(shí)間長(zhǎng)短可分為長(zhǎng)期媒介，如招牌、車體、霓虹燈等；短期媒介，如報(bào)紙、電視、廣播等。此外，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，出現(xiàn)了比較難于歸類的新興媒介，如人體廣告媒介等。

表1 主要媒介類型優(yōu)劣勢(shì)比較

三、廣告媒介的選擇評(píng)估

媒介選擇指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行全方位評(píng)估，從而選擇出最適合產(chǎn)品宣傳的媒介或媒介組合，使廣告效益最大化。因此，首先要對(duì)各類媒介的優(yōu)勢(shì)與局限性進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估，見表1、表2。

除了評(píng)估媒介的特性外，選擇的廣告媒介是否符合企業(yè)廣告的要求，能否達(dá)到預(yù)期的效果，可從以下幾方面進(jìn)行衡量。

1.媒介的成本費(fèi)用。媒介成本分為絕對(duì)成本和相對(duì)成本兩種。絕對(duì)成本是廣告活動(dòng)中使用媒介的所有費(fèi)用，不同媒介的絕對(duì)費(fèi)用是相差甚遠(yuǎn)的，其中，電視的絕對(duì)費(fèi)用最高，其次是報(bào)紙、雜志等，而手機(jī)微信媒介最低甚至是零費(fèi)用。在相對(duì)費(fèi)用中，一般是通過每 “千人成本”進(jìn)行核算，這個(gè)指標(biāo)以媒介的受眾總量、收視率、到達(dá)率為基礎(chǔ)。廣告絕對(duì)費(fèi)用高并不等于相對(duì)費(fèi)用高，如電視媒介雖然絕對(duì)費(fèi)用高，但由于其傳播范圍廣，相對(duì)費(fèi)用可能低于其他媒介。

2.媒介的風(fēng)格特點(diǎn)。每個(gè)媒介都有其風(fēng)格特點(diǎn)，有些媒介具有權(quán)威性和嚴(yán)肅性，如中央電視臺(tái)；有些媒介具有輕松、活潑的風(fēng)格，如手機(jī)微信；有些媒介只是受到某一特殊群體的喜歡，如某一類雜志。因此，在對(duì)媒介的選擇過程中，應(yīng)該選擇產(chǎn)品與受眾屬性上一致或接近的媒介，如一款新潮的手機(jī)產(chǎn)品的廣告適合選擇網(wǎng)絡(luò)廣告、微信廣告等。

3.媒介受眾的特征。廣告要將廣告信息通過媒介傳遞給目標(biāo)受眾，這就需要選用宣傳對(duì)象慣用的、能接受的媒介，如直郵廣告可針對(duì)某一消費(fèi)群體進(jìn)行直接投遞。沒有一種媒介的受眾與產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)能夠完全一致，但總有一些媒介的受眾與目標(biāo)消費(fèi)者在特性上比較接近，故需仔細(xì)甄別。

4.媒介的傳播范圍。任何媒介都有特定的傳播范圍與對(duì)象，如國(guó)際性的、全國(guó)性的、地方性的，應(yīng)該注意的是，泛泛的傳播范圍是無實(shí)際意義的，重要的是傳播的受眾正是廣告主要爭(zhēng)取的目標(biāo)消費(fèi)群。比如雜志一般是全國(guó)性的，但雜志的分布比較特殊，很多雜志在發(fā)行地的發(fā)行量占總發(fā)行量的大部分，而分散發(fā)行在其他地區(qū)的較少，所以如果認(rèn)為在雜志上投放的廣告就是全國(guó)性的廣告是一種誤解。

5.媒介的時(shí)間性。每種媒介的廣告使用時(shí)間和頻率都有其特點(diǎn)，因此，廣告在不同的媒介中的時(shí)間長(zhǎng)度和頻率也各不相同。如在電視中播放廣告，一次的廣告有20秒左右、10秒左右或5秒左右；而互聯(lián)網(wǎng)的廣告時(shí)間則不受限制，可隨時(shí)彈出播放，廣告的時(shí)間長(zhǎng)度也可自由設(shè)定。因此，在選擇廣告媒介時(shí)一定要考慮到媒介的時(shí)間長(zhǎng)度和頻率。

6.媒介的廣告時(shí)段和版位。廣告在媒介中出現(xiàn)的時(shí)段和版位不同，其效果也大相徑庭。如在廣播或電視的某個(gè)大型活動(dòng)開幕式前的廣告段位，廣告效果會(huì)好很多；雜志中第一版的廣告效果也比其他版位的效果好，版面位置一般是上面比下面占優(yōu)勢(shì)，左面比右面占優(yōu)勢(shì)，中間比邊角占優(yōu)勢(shì)。因此，除了選擇理想的媒介，還要考慮到媒介的時(shí)間段和版位的問題。

7.媒介的效果性。效果性是根據(jù)以往某媒介所達(dá)到的廣告效果的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一方面是把各種媒介相互比較分析得出結(jié)論；另一方面，與廣告主預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)相比較，分析哪種媒介更有利于實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，而且相對(duì)費(fèi)用更低。如傳播范圍廣，但收聽、收看率低的媒介是無效的。評(píng)估收聽、收看效果包括：反復(fù)性，即反復(fù)被收聽、收看的情況，反復(fù)次數(shù)越多，效果越好；廣告被注意的程度；被傳閱的頻率和次數(shù)是多少；保存性，即對(duì)媒介的保存，如書籍、雜志、工藝品、年歷廣告等都具有一定的保存期。

表2 視覺媒介、聽覺媒介、視聽覺媒介的特征比較

四、結(jié)語

在廣告活動(dòng)中，廣告媒介的費(fèi)用往往占支出的絕大部分，有數(shù)據(jù)顯示媒介支出的費(fèi)用可占到總支出的70%左右，甚至更高。廣告媒介的高費(fèi)用性，決定了對(duì)廣告媒介的選擇必須認(rèn)真和謹(jǐn)慎，選擇失誤會(huì)影響廣告的效果，甚至導(dǎo)致整個(gè)廣告活動(dòng)的失敗。

一般來說，一個(gè)廣告活動(dòng)使用單一媒介很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果，單一媒介的廣告很難涵蓋所有的目標(biāo)訴求對(duì)象，沒被覆蓋的那部分受眾就需要增加其他的媒介來補(bǔ)充。因此，需要多種媒介之間的組合和配合形成互補(bǔ)，增加廣告到達(dá)有效受眾的機(jī)會(huì)。在實(shí)際運(yùn)作中，廣告信息往往通過多種媒介來傳達(dá)，以提高廣告的傳播和訴求效果。

作者系內(nèi)蒙古大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授

本文受內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目“符號(hào)學(xué)視角下蒙古族傳統(tǒng)圖形在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：NJSY302）的資助。

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