文/賀 超

電視綜藝節(jié)目主持人的品牌構(gòu)建

文/賀 超

電視綜藝節(jié)目是活躍在電視熒屏上的一種重要節(jié)目形式，其輕松、搞笑的節(jié)目氛圍令電視受眾得以放松。經(jīng)過多年的發(fā)展，主持人在節(jié)目中的定位也發(fā)生了很大變化，其早已不再是早年間單純性質(zhì)的報(bào)幕員、串詞員，而逐漸成為一檔節(jié)目的主導(dǎo)者，承擔(dān)著傳達(dá)節(jié)目主旨、控制節(jié)目進(jìn)程、調(diào)動(dòng)受眾情緒等重要作用，是節(jié)目形式的體現(xiàn)者和代表者。可以說，綜藝節(jié)目主持人是一檔節(jié)目的靈魂，也是一檔節(jié)目的品牌。所以，綜藝節(jié)目主持人自身的品牌構(gòu)建變得尤為重要，主持人的品牌成為節(jié)目的象征與符號(hào)，受眾往往因?yàn)橄矏壑鞒秩硕黾恿藢?duì)節(jié)目的忠誠度。對(duì)主持人的品牌構(gòu)建進(jìn)行探討，是值得業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。

影響電視綜藝節(jié)目主持人品牌構(gòu)建的因素

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)電視媒體來說，不但有來自新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，還有來自其他電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)。特別是在綜藝節(jié)目種類越來越多，節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，節(jié)目形式趨于雷同等情況下，電視綜藝節(jié)目如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足發(fā)展，成為所有電視人應(yīng)該思考的內(nèi)容。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣對(duì)綜藝節(jié)目主持人的品牌構(gòu)建產(chǎn)生了影響，一方面在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，節(jié)目制作人紛紛推陳出新，在主持人的品牌構(gòu)建上下功夫，打造出一批比較有影響力的主持人，也獲得了良好的市場(chǎng)效益；另一方面，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致了綜藝節(jié)目主持人的雷同化，就像綜藝節(jié)目的同質(zhì)化一樣，無法滿足受眾的觀看需求，令受眾產(chǎn)生審美疲勞，從而導(dǎo)致節(jié)目的收視率下降。

近年來，越來越多的綜藝節(jié)目制作人意識(shí)到主持人品牌的重要性，除了節(jié)目的內(nèi)容與形式外，更重要的關(guān)注點(diǎn)就是主持人的塑造，將主持人作為一個(gè)品牌推介出去，從而增加節(jié)目的吸引力。例如，改版之后的《星光大道》由朱軍和尼格買提共同主持，一個(gè)沉穩(wěn)大氣，一個(gè)年輕活潑，兩個(gè)主持人在節(jié)目中互相配合，使得節(jié)目個(gè)性更加鮮明獨(dú)特，受眾群也因?yàn)橹鞒秩说挠绊懚鴶U(kuò)大，真正實(shí)現(xiàn)了老少皆宜。又如，主持人朱軍也是《藝術(shù)人生》的品牌，他超強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)掌控力能夠成功吸引受眾的眼球，穩(wěn)重的主持風(fēng)格也博得了受眾的廣泛認(rèn)可。

受眾需求。一檔綜藝節(jié)目是否受歡迎，關(guān)鍵在于是否有人看，所以電視受眾需求是電視人在制作節(jié)目中必須要考慮的因素。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們承受著越來越大的壓力，觀看綜藝節(jié)目是人們的解壓方式之一。因此，綜藝節(jié)目需要具備輕松、娛樂、幽默、搞笑的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)除了與節(jié)目本身的內(nèi)容和形式設(shè)計(jì)相關(guān)之外，與節(jié)目主持人也具有不可分割的關(guān)系。

無論是哪種類型的綜藝節(jié)目，除了有扣人心弦的情節(jié)設(shè)置，還要找到觀眾喜愛的主持人和嘉賓。節(jié)目在傳播方式上雖然多種多樣，但是一定要找到受眾喜愛的嘉賓，很多情況下，主持人也作為嘉賓的一種，一起制作宣傳片、召開主持人見面會(huì)、在多種渠道做宣傳。浙江衛(wèi)視第四季《中國好聲音》在開播之際，曾邀請(qǐng)前三季的冠軍及其他參賽選手拍攝宣傳片，主持人華少也現(xiàn)身，在多種場(chǎng)合為第四季《中國好聲音》造勢(shì)，這極大地提高了節(jié)目的知名度，也成功引起人們對(duì)新一季節(jié)目的期待。再如，《奔跑吧兄弟》開播前在電視上播放由7位嘉賓拍攝的主題宣傳片，為后期節(jié)目的播出帶來了極高的收視率。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和受眾需求這兩個(gè)因素的影響下，綜藝節(jié)目主持人的品牌構(gòu)建和傳播變得尤為重要，將一個(gè)綜藝節(jié)目主持人品牌構(gòu)建出來并成功傳播出去，才能擴(kuò)大節(jié)目影響力并獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

電視綜藝節(jié)目主持人品牌構(gòu)建的策略

注重提升綜藝節(jié)目主持人的職業(yè)素養(yǎng)。職業(yè)素養(yǎng)就是人們?cè)诼殘?chǎng)中應(yīng)該遵循的職業(yè)準(zhǔn)則和應(yīng)該具備的職業(yè)素質(zhì)。綜藝節(jié)目主持人的職業(yè)素養(yǎng)主要表現(xiàn)在堅(jiān)持高質(zhì)量地完成節(jié)目，不將私人情緒帶到工作中，在日常生活中要注意保持自身的良好形象，等等。當(dāng)然，主持人的文化素養(yǎng)也是職業(yè)素養(yǎng)的一個(gè)重要組成部分，主持人的文化品位直接關(guān)系到主持人的談吐、內(nèi)涵和外在形象。著名節(jié)目主持人趙忠祥曾說過：“我們?cè)跒槭鼙姺?wù)的時(shí)候，一定要把握住一點(diǎn)，要用你的高文化品位來引導(dǎo)受眾。”綜藝節(jié)目的作用不僅僅是娛樂，更是在娛樂中傳達(dá)積極向上的人生價(jià)值觀，主持人較高的文化素養(yǎng)能夠?qū)⒄麄€(gè)節(jié)目的品位提升上去，并且在娛樂中傳達(dá)出高文化品位的價(jià)值觀，以此來影響受眾。

所以，電視媒體要注重對(duì)綜藝節(jié)目主持人的選拔、培訓(xùn)和考核，將職業(yè)素養(yǎng)作為一條重要的標(biāo)準(zhǔn)納入到考核體系中。可定期邀請(qǐng)國內(nèi)外知名專家、主持人做講座，定期組織主持人進(jìn)行培訓(xùn)教育，定期舉辦主持人演講比賽等。同時(shí)，也可以開通受眾投票熱線，推選受眾最喜愛的節(jié)目主持人，對(duì)選中的主持人進(jìn)行必要的精神或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以此來鼓勵(lì)主持人不斷努力提升職業(yè)素養(yǎng)，為主持人品牌的構(gòu)建打好基礎(chǔ)。

注重培養(yǎng)“主持群”?！爸鞒秩巳骸辈⒉皇且粋€(gè)難以理解的概念，即一個(gè)主持人群體共同來主持一檔節(jié)目。眾所周知，最為典型的當(dāng)屬《快樂大本營》的主持群“快樂家族”和《天天向上》的主持群“天天兄弟”，這兩個(gè)群體分別以何炅和汪涵為主體，其分別帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)主持節(jié)目，《快樂大本營》和《天天向上》也因此成為國內(nèi)頂尖的綜藝節(jié)目。所以，電視媒體和節(jié)目制作人要注意培養(yǎng)“主持群”，培養(yǎng)不同特色的主持人形成一個(gè)有機(jī)的群體，發(fā)揮更大的效應(yīng)。

發(fā)掘具有特色的主持人可以通過多種方式，比如可以通過主持人海選的方式來選拔人才，注意設(shè)置有針對(duì)性和特色的題目，充分發(fā)揮參選人員的潛力。將選拔人員組合時(shí)要注意成員的性格差異，給予足夠的時(shí)間和空間去互相了解和磨合。同時(shí)，每個(gè)組合也需要選擇一個(gè)比較能控制場(chǎng)面的靈魂人物，這樣能夠帶動(dòng)整個(gè)組合的默契配合。當(dāng)然，還需要對(duì)這些“主持人群”定期進(jìn)行檢驗(yàn)和培訓(xùn)，總結(jié)之前的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，向其他優(yōu)秀組合多學(xué)習(xí)和借鑒，取其精華、去其糟粕，找到屬于自己的風(fēng)格和特色，最終增強(qiáng)節(jié)目的吸引力。

注重主持人與節(jié)目品牌的結(jié)合。

主持人是節(jié)目的形象和代言人，是節(jié)目凝聚人氣的重要途徑。將主持人與節(jié)目品牌結(jié)合起來的方式有很多種，有的直接將主持人的名字體現(xiàn)在節(jié)目名稱中，如《金星撞火星》《壹周立波秀》；有的利用主持人名字中的諧音來與節(jié)目結(jié)合，如《天天逗文濤》。這些用主持人名字來打造節(jié)目名稱的綜藝節(jié)目極具吸引力，很多受眾是因?yàn)橹鞒秩硕矫皝碛^看。

所以，綜藝節(jié)目應(yīng)注意主持人與節(jié)目品牌的結(jié)合，在節(jié)目名稱上下功夫，力求名稱出奇制勝，這樣才能吸引受眾。當(dāng)然，在將主持人與節(jié)目結(jié)合時(shí)要首先掌握主持人的主持特色與綜藝節(jié)目的性質(zhì)定位，只有二者特色相符才能相得益彰。同時(shí)，在將主持人名字與節(jié)目名稱相結(jié)合時(shí)要注意節(jié)目名稱的生動(dòng)性、趣味性和吸引力，可以采用諧音、寓意等方式進(jìn)行形象化，切忌生搬硬套的做法，也要避免節(jié)目名稱過長(zhǎng)、節(jié)目名稱晦澀難懂的做法，否則反而不利于節(jié)目的宣傳和推廣。

注重挖掘主持人的自身特色。

每個(gè)主持人都具有自己的形象和個(gè)性，也具有自己的主持風(fēng)格和語言特色，如《快樂大本營》中何炅是“主角”、謝娜是“笑角”、杜海濤是“丑角”等。這些角色定位是根據(jù)主持人自身的能力和特色來設(shè)定的，當(dāng)然也是節(jié)目組為了節(jié)目的效果而有意安排的。像杜海濤這樣胖胖的身型和小小的眼睛完全符合“快樂家族”中“丑角”的形象，這是其他人所無法取代的，也正是因?yàn)橛羞@樣“丑角”的襯托，才更增加了節(jié)目的趣味性。因此，電視媒體在選拔主持人時(shí)應(yīng)注意用全面的眼光去觀察，發(fā)掘主持人的潛在能力，并盡量將這種能力發(fā)揮出來，融入到節(jié)目之中，成為節(jié)目的特色甚至是招牌，增加節(jié)目的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。例如，可以舉行內(nèi)部人員選拔大賽，讓參賽人員按照命題進(jìn)行自由發(fā)揮，以此來發(fā)現(xiàn)他們的能力和潛力。對(duì)選拔出來的人員再進(jìn)行系統(tǒng)的培養(yǎng)，從而發(fā)展成為綜藝節(jié)目的特色，甚至打造成為綜藝節(jié)目的品牌。

對(duì)電視綜藝節(jié)目來說，主持人是成敗的關(guān)鍵所在，優(yōu)秀的主持人能夠使自己的能力與節(jié)目?jī)?nèi)容相得益彰，做活節(jié)目形式，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，優(yōu)化節(jié)目效果，提升節(jié)目知名度，擴(kuò)大節(jié)目影響力。

作者單位 宜春學(xué)院