文/申雪鳳

海外華文媒體對“真實中國”形象塑造的作用
——以聯(lián)合早報網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目為例

文/申雪鳳

海外華文媒體在傳播過程中越來越重視對中國社會事件的關(guān)注，并在受眾面前塑造“真實中國”形象。本文通過對聯(lián)合早報網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目的內(nèi)容進行分析，從區(qū)域調(diào)查數(shù)量、調(diào)查題材、受眾參與情況、問題傾向性四個方面考察其中國情節(jié)，并由此分析其在塑造“真實中國”形象中的作用。

聯(lián)合早報網(wǎng) 讀者調(diào)查 真實中國 形象塑造

在這個信息傳播日益全球化的時代，一個國家形象的形成、塑造與傳播媒介緊密相關(guān)。在人類認識世界的過程中，媒介善于用“議程設(shè)置”來為受眾決定社會事件的重要性，同時也通過自己的方式有意無意地影響受眾對事物的判斷，因此媒介在塑造國家形象上顯得尤為重要。作為大眾傳播媒介影響社會的重要方式，“議程設(shè)置”理論認為大眾媒體可以通過提供的信息和相關(guān)的議題編排來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見，并且引導他人談?wù)撛掝}時的先后順序，即大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。在建?gòu)中國國家形象和提升國際傳播影響力上，國內(nèi)官方中文媒體和海外華文媒體互相輝映，成為塑造“真實中國”形象不可或缺的媒體傳播渠道。

一、研究重點

“真實中國”形象是指中國留給世界各國受眾的、符合中國實際情況的形象，是人們對中國整體印象的評價和感知?！罢鎸嵵袊毙蜗笫轻槍Α爸袊蜗笱Щ焙汀爸袊蜗蟾韫灥禄眰鞑デ闆r而提出的。由于意識形態(tài)、價值觀的不同，以及文化和語言體系的差異，我國媒體和境外媒體在報道中國事件時會呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)。不同的媒體接觸習慣和現(xiàn)狀讓人們對新聞機構(gòu)提示的“擬態(tài)環(huán)境”產(chǎn)生反應(yīng)，與中國公民相比，海外華人及他國公民對中國國家形象的認知缺乏直觀的生活體驗，更多地來自傳播媒介的報道。海外華文媒體是以海外華人社會的形成及其規(guī)模的擴大為基礎(chǔ)而成立和發(fā)展起來的。海外華文媒體對中國事件的關(guān)注和對受眾引導的現(xiàn)狀是本文關(guān)注的問題之一。

互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起使得麥克盧漢預(yù)言的“地球村”成為現(xiàn)實，世界各地的人可以隨時隨地進行交流。網(wǎng)絡(luò)傳播全球化、互動性的特征，拓寬并加深了傳播的廣度和深度，世界范圍內(nèi)民族文化碰撞的機會增多，國際信息傳播正在呈現(xiàn)新的特點和秩序。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)衍生出的自媒體、社會化媒介等概念也成為華文媒體新內(nèi)涵的重要組成部分。海外華文網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播過程中越來越重視對中國社會事件的關(guān)注，塑造中國形象和構(gòu)建話語權(quán)的作用逐漸增大。對于網(wǎng)絡(luò)化生存狀態(tài)的年輕人來說，獲取信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)，也非常注重對信息的自主選擇和討論。了解受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體中中國事件的關(guān)注，以及對中國議題傾向性的分析是本文的又一個研究重點。

通過分析聯(lián)合早報網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目中的調(diào)查議題，可以把握聯(lián)合早報網(wǎng)及其網(wǎng)民對中國社會生活的關(guān)注度，從而分析出網(wǎng)民在相關(guān)議題中的卷入度和態(tài)度，以此反映出聯(lián)合早報網(wǎng)在國際傳播中對中國“真實形象”構(gòu)建的作用。

圖1 聯(lián)合早報網(wǎng)《讀者調(diào)查》話題區(qū)域數(shù)量分布

二、聯(lián)合早報網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目的內(nèi)容分析

1952年，美國傳播學家伯納德·貝雷爾森（Bernard·Berelson）明確指出內(nèi)容分析法是“一種客觀、系統(tǒng)，能對明確的傳播內(nèi)容進行定量描述的研究方法”。本文運用內(nèi)容分析法中的發(fā)展分析模式進行研究，通過對某一對象在同一類問題上不同時期所顯示的資料進行內(nèi)容分析，從而推斷這一對象的發(fā)展傾向。從聯(lián)合早報網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目的調(diào)查數(shù)量、調(diào)查題材、調(diào)查選題傾向性、受眾選擇等方面進行分析，了解聯(lián)合早報網(wǎng)對中國政治、經(jīng)濟、社會發(fā)展的關(guān)注度，從而把握海外華文媒體對中國形象的塑造。

1.媒體選擇。新加坡《聯(lián)合早報》是東南亞國家中上網(wǎng)最早的華文報紙，聯(lián)合早報網(wǎng)建立于1995年8月，是目前世界上最主要的華文新聞網(wǎng)站之一，被海外學者譽為電子報刊業(yè)“亞太地區(qū)成功的典范”。依托《聯(lián)合早報》的資源，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，聯(lián)合早報網(wǎng)突破時空的限制，成為權(quán)威性的海外華文新聞網(wǎng)站。聯(lián)合早報網(wǎng)對自己的描述是：公信、中立、客觀的新聞報道，第三只眼看世界，能看到很多在中國無法看清的事情。由此可見，聯(lián)合早報網(wǎng)的定位是立足新加坡，放眼東南亞，緊盯中國，為受眾提供新聞報道和深度評析。目前，日均頁瀏覽量達到800萬～1000萬次，月平均讀者超過400萬人?；诼?lián)合早報網(wǎng)所具有的代表性和全球影響力，本文選擇其作為研究對象。

聯(lián)合早報網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目是排行頻道下的子欄目，于2013年6月5日正式上線，成為一個獨立的板塊，位于首頁頁面右側(cè)中下部?！蹲x者調(diào)查》欄目充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體信息雙向性交流的特點，根據(jù)一段時間里新加坡、中國及全球發(fā)生的政治、經(jīng)濟、社會事件設(shè)置題干和選項供網(wǎng)民選擇，并通過查看每個選項的實時投票情況來了解網(wǎng)民對事件的整體態(tài)度和傾向。這種設(shè)置不僅能夠增強與網(wǎng)民的互動性，了解其關(guān)注點，也可以更好地引導網(wǎng)民關(guān)注和討論欄目所給出的議題。

2.樣本選定。本研究選擇以2013年6月5日《讀者調(diào)查》欄目上線時間為樣本的時間起始點，以2014年9月4日為終止點。在15個月中，共上線了84個調(diào)查題目，每一個調(diào)查問題的題干、選項及網(wǎng)民的選擇比例作為一個分析單元。本研究通過區(qū)域調(diào)查數(shù)量、調(diào)查題材、受眾參與情況、問題傾向四個方面進行交叉分析，了解這一板塊對中國的關(guān)注度。

3.研究內(nèi)容。第一，區(qū)域調(diào)查數(shù)量。根據(jù)調(diào)查題目所涉及的國家、區(qū)域進行劃分，84個調(diào)查題目涉及事件主要分布在新加坡、中國大陸地區(qū)、中國港澳臺地區(qū)、其他地區(qū)四個區(qū)域。其中關(guān)于中國大陸和港澳臺地區(qū)新聞事件的調(diào)查項目占總數(shù)的51.2%，新加坡本土調(diào)查項目占26.2%，其他地區(qū)的調(diào)查項目為22.6%。聯(lián)合早報網(wǎng)絕大多數(shù)網(wǎng)民是華人，要獲得國際華人社會的注意力，中國所發(fā)生的新聞及變化無疑是網(wǎng)站關(guān)注的重點。

第二，調(diào)查題材。調(diào)查題材指的是調(diào)查問題所涉及的主要內(nèi)容，具體分類為：政治、政策類，包括領(lǐng)導人、政治體制改革、政策政令、司法等方面；經(jīng)濟類，包括經(jīng)濟政策、國企改革、財稅體制改革、城鎮(zhèn)一體化、商業(yè)模式等；社會民生類，包括吃、穿、住、用、行和社會事件；文體類，涉及文化娛樂、體育、休閑等方面。在分類的過程中，有的調(diào)查內(nèi)容涉及多項分類，則依據(jù)調(diào)查內(nèi)容的主要側(cè)重點歸類，不能明確劃分進以上四類的內(nèi)容歸入了其他類別。

在84條調(diào)查中，關(guān)于政治、政策方面的內(nèi)容最多，達到37條，占總調(diào)查數(shù)量的44%；排在第二位的是關(guān)于社會、民生問題方面的內(nèi)容，共35條，占總數(shù)的41.7%；關(guān)于文化體育方面的內(nèi)容有8條，占總數(shù)的9.5%；經(jīng)濟類的內(nèi)容有3條，占總數(shù)的3.6%；其他類別的只有1條，占總數(shù)的1.2%。在關(guān)于“政治政策”的調(diào)查題目中，關(guān)于中國領(lǐng)導人、政治人物、政策政令、政府工作等方面的調(diào)查為18條，涉及港澳臺地區(qū)政務(wù)方面的調(diào)查為5條，新加坡政府工作相關(guān)的調(diào)查為6條，其他國家的為8條。在關(guān)于“社會民生”的調(diào)查題目中，中國大陸有13條，中國港澳臺地區(qū)有1條，新加坡14條，其他國家的有7條。從這個方面來看，“政治政策”是聯(lián)合早報網(wǎng)關(guān)注的重點議題，“社會民生”次之；中國的政治決策和政府行為尤其受到關(guān)注；對中國社會生活、社會問題的關(guān)注度和新加坡本土社會問題的關(guān)注度相差不大。

圖2 聯(lián)合早報網(wǎng)《讀者調(diào)查》分類題材數(shù)量對比圖

第三，受眾參與情況。截至2014 年9月4日，所有調(diào)查的累計參與受眾為6452987人次，其中，針對中國新聞事件的43個調(diào)查中參與人次就達到5256382人次，占總參與人次的81.5%，這表現(xiàn)出聯(lián)合早報網(wǎng)的受眾對中國新聞事件的高關(guān)注度和高參與度。

其中，參與人次排名前五位的調(diào)查分別是“中國官方修改了年節(jié)及紀念日放假辦法，其中最受關(guān)注的是除夕不再是法定假日。你怎么看？”（參與人次：494902）；“你對中國劃設(shè)東海防空識別區(qū)有何看法？”（參與人次：447442）；“薄熙來一審被判無期徒刑，對此你有何看法？”（參與人次：289736）；“你怎么看待最近中國“兩高”為誹謗罪設(shè)定的量化標準？”（參與人次：288194 ）；“中國統(tǒng)計局公布居民收入五等級，其中年入5.6萬人被歸入高收入組，你認為是否合理？”（參與人次：263890）。這5條調(diào)查題目均來源于中國的政治、經(jīng)濟和社會生活事件，占比重最大的仍然是有關(guān)政治政策方面的議題。

第四，問題傾向性。媒體通過有目的地選擇消息來源、采訪對象、新聞背景，或者是將事件在報道篇幅上“放大”或“縮小”，于無形中展示新聞內(nèi)容的傾向性。因為受眾調(diào)查選項設(shè)置要求客觀、不帶明顯傾向性，所以《讀者調(diào)查》欄目的選項都會圍繞正面、負面、中性三個方面的答案展開。為此，傾向性研究只是針對調(diào)查中的題干而言，分析題干來源于正面、負面還是中性的新聞事件。一般而言，正面新聞事件是能促進社會、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等方面積極發(fā)展的，體現(xiàn)新格局、新變化、新突破、新亮點和進步的事件；負面事件則是阻礙社會、經(jīng)濟、文化、環(huán)境和諧發(fā)展的人或者事，報道中出現(xiàn)貶義詞，或者是對事件的批評、嘲諷甚至攻擊；中性事件是對社會經(jīng)濟生活帶來影響，但是影響不明晰還需要觀察，或者是新聞中用客觀、中性的詞語進行報道。秉承《聯(lián)合早報》的特質(zhì)，網(wǎng)站的新聞和言論也一向以敢言善論、客觀中立著稱，此次《讀者調(diào)查》欄目的議題設(shè)置也同樣呈現(xiàn)出這種特點。

在針對中國新聞事件的43條調(diào)查項目中，表現(xiàn)出了中性議題為主、負面議題為輔、正面議題為補充的特點，這也和聯(lián)合早報網(wǎng)對中國的新聞報道策略相吻合。在43條調(diào)查項目中，中性事件所設(shè)置的問題占最大比例，共有25條，占58%，如“你最關(guān)注的中共十八屆三中全會公報的內(nèi)容是什么”“你對中國城鄉(xiāng)養(yǎng)老保險制度并軌有何看法”“最近有評論呼吁取締余額寶，你有何看法”，等等。此外，以中國社會生活中負面新聞為來源設(shè)置的調(diào)查有13條，占30%，如“中共前政治局常委周永康涉嚴重違紀被立案審查，對此你有何看法”“近期，中國多名演藝界明星因涉毒被抓，你對此有何看法”“中國紅十字會向遭受臺風重創(chuàng)的南方災(zāi)區(qū)發(fā)送棉被，引來網(wǎng)民大肆吐槽，你對此事件有何看法”等，將當時中國社會經(jīng)濟生活中的主要問題揭示出來，并且引導受眾關(guān)注和討論。以正面新聞事件為選題來源的調(diào)查有5條，占總數(shù)的12%，主要集中在中國國家主席習近平的夫人彭麗媛的外交形象、中國航天工業(yè)的突破等方面，關(guān)注中國社會政治、經(jīng)濟和科技上的新突破和新變化。

三、聯(lián)合早報網(wǎng)塑造“真實的中國”形象

通過分析可以看出，《讀者調(diào)查》欄目注重政治政策和社會民生的議題，在地區(qū)上將關(guān)注重點放在了中國和新加坡，整體的傾向性以中性議題為主?！蹲x者調(diào)查》欄目充分利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過簡單有效的方式與受眾互動，并且通過議題和選項來表現(xiàn)出媒體對于相關(guān)事件的立場，引導受眾對問題的關(guān)注和思考。調(diào)查結(jié)果可以呈現(xiàn)出受眾對相關(guān)議題的關(guān)注度、態(tài)度和反應(yīng)，海外受眾對于中國形象的認知正是來自于媒介潛移默化的傳播。《讀者調(diào)查》欄目善于運用網(wǎng)絡(luò)傳播特性對受眾關(guān)注重點進行引導，將受眾的思考引導到中國的政治、社會事件上來，讓受眾看到一個真實的中國。

1.客觀的傳播立場有助于受眾接受信息。聯(lián)合早報網(wǎng)作為新加坡的華文媒體，擁有自己獨立的媒介系統(tǒng)，在報道中國大陸及港澳臺地區(qū)新聞時，能夠帶著世界的眼光看中國，并存在著一定的利益距離感；同時，其主要受眾又來自中國及海外華人，在傳播過程中還需充分考慮到受眾的中國情結(jié)，為此，聯(lián)合早報網(wǎng)在傳播上有著“局內(nèi)人”和“局外人”的雙重身份。這就要求其在報道中國時要客觀中立，不能對中國“妖魔化”，也不能一味歌功頌德，客觀中立的傳播立場才是受眾所需要的。

另外，網(wǎng)絡(luò)化生存的受眾更加愿意自主地去選擇信息，對新聞事件有自己的判斷，傾向性過于明顯的報道和解讀會使受眾反感，唯有客觀中立的報道才能樹立起媒體自身的權(quán)威性，博得受眾的信任，并以此擴大影響力。通過對《讀者調(diào)查》欄目的內(nèi)容分析，不難看出聯(lián)合早報網(wǎng)秉承的客觀中立的定位，給受眾留出了較大的空間去思考，讓受眾形成自己的“思維社區(qū)”?？陀^中立的信息傳播才能讓海外華人接觸到一個客觀真實的中國形象，通過不同地區(qū)、不同文化之間的對比，為受眾提供不一樣的觀點和視角。

2.跨文化傳播思維塑造真實中國形象。海外華文媒體在塑造中國國家形象和向世界傳達中國的聲音上起著不可忽視的作用。在全球化傳播語境下保持跨文化傳播的多元思維是媒體應(yīng)該重點考慮的問題。海外華文媒體的全球化視野要求將所有國籍、所有膚色和所有民族的受眾作為傳播對象，應(yīng)當將文化認同理念貫穿于跨文化傳播的整個過程。面對中國議題時，華文媒體更應(yīng)該以客觀中立的專業(yè)操作來保持自身的獨立性。

關(guān)注中國議題，中性話題為主、負面話題和正面話題為輔的傳播策略是新加坡聯(lián)合早報網(wǎng)表現(xiàn)出自身新聞專業(yè)主義，且贏得受眾青睞的重要原因，同時，這也為全世界展示出了客觀真實的中國形象。在塑造國家形象方面，正面宣傳是正確的策略，但一味地強調(diào)正面報道并不是最好的傳播策略。在信息爆炸的今天，人們每天都被海量的信息包圍，在媒介營造的“擬態(tài)環(huán)境”中越來越接近周圍世界的真實圖景，正反兩方面信息的獲取能夠讓受眾更多地進行自由的思考、討論和評判，也更能夠讓其了解事實的真相。

在這種情況下，海外華文媒體應(yīng)當構(gòu)建的是全球華人華語的公共領(lǐng)域，全方位、多角度地展示中國，適時適量地反映中國社會的一些問題，并且對輿論進行多元化的引導，給海外華人甚至外國人呈現(xiàn)出一個最真實的中國?！耙粋€真實的‘并不完美但竭力走向完美’的中國形象更容易在海外‘跨文化語境’中樹立良好形象?！?/p>

圖3 聯(lián)合早報網(wǎng)《讀者調(diào)查》問題所屬區(qū)域參與人次占比情況

圖4 聯(lián)合早報網(wǎng)《讀者調(diào)查》欄目問題設(shè)置傾向性分析

作者系廣西藝術(shù)學院影視與傳媒學院副教授

本文系2015年國家社會科學基金項目“‘絲路精神’下中國國家形象在東盟國家的傳播策略研究”（項目編號：15BXW075）的階段性成果。

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