王鼎盛

摘 要：本文首先進(jìn)行“笨鮮生事件”的案例介紹，在此基礎(chǔ)上分析了此次營銷失敗存在源頭品控寬松，保鮮方式不恰當(dāng)，信用約束機(jī)制欠缺，物流體系不完善等問題，由此折射出在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中普遍存在的問題。因此，為更好地發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，本文提出了完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，完善合作機(jī)制，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流體系五個方面的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)銷售

一、引言

2016年4月22日，“中國菠蘿之鄉(xiāng)”廣東徐聞縣菠蘿價格遭遇20年一遇的新低，降到1毛多，大量菠蘿滯銷。作為本土主流媒體《湛江日報》第一時間介入了報道。5月8日，天貓旗艦店“笨鮮生”為了幫助農(nóng)民賣菠蘿，在聚劃算上報了活動，以“10斤裝售價?29.9包郵”的形式1天賣了60萬斤。由于全國數(shù)十家媒體對徐聞菠蘿的曝光，菠蘿的價格翻了6倍，從最初曝光的兩三毛到后來的1.2～1.5元，成本高漲，代辦摻雜三分之一熟果，導(dǎo)致發(fā)貨和品控出現(xiàn)嚴(yán)重問題，損失至少50萬元，且運(yùn)營公司面臨破產(chǎn)。

二、案例分析

在農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售中，經(jīng)常會出現(xiàn)因為產(chǎn)品變質(zhì)而拒收甚至要求賠付的情況。由于農(nóng)產(chǎn)品的采購、保鮮、倉儲以及流通方式存在極強(qiáng)的特殊性，因此在這些環(huán)節(jié)上出現(xiàn)差錯往往意味著電商不得不承擔(dān)巨大虧損。本次事件給“笨鮮生”帶來了極大的直接經(jīng)濟(jì)損失和聲譽(yù)毀損，深入探究背后的原因，可以發(fā)現(xiàn)以下問題：

1.沒有掌控好源頭品控。菠蘿是一種比較嬌貴的水果，如果采摘過程中有擠壓損傷，在運(yùn)輸過程中一定會變爛。而且成熟度在八分以上或者全熟的菠蘿也是無法通過電商銷售的，在快遞途中就會壞掉。笨鮮生把最重要的環(huán)節(jié)交給別人做，只解決銷售端，沒有在徐聞縣當(dāng)?shù)亓粝伦约旱膶I(yè)采購人員，無法掌控好源頭品控，直接引發(fā)了后續(xù)退換貨等大量售后賠償問題，店鋪評分直線下降。

2.保鮮方式不恰當(dāng)。菠蘿需要帶網(wǎng)套以免相互之間的撞擊。此次事件中，不少消費(fèi)者反映包裝簡單，外包裝有破損的情況，菠蘿也沒有帶網(wǎng)套，部分菠蘿受擠壓變質(zhì)。事實上，不同農(nóng)產(chǎn)品的形狀、軟硬、成熟度不同要求的保鮮方式及流通方式也完全不同。這需要經(jīng)驗豐富的農(nóng)民根據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品的大小、香氣、成熟度等的精準(zhǔn)判斷予以指導(dǎo)。

3.與果農(nóng)的合作機(jī)制不成熟。在本次事件中，笨鮮生一方指責(zé)果農(nóng)坐地漲價，這是商業(yè)貿(mào)易中普遍存在的風(fēng)險。按笨鮮生說的一斤菠蘿0.65元的采購價，可以直觀體察當(dāng)時徐聞縣農(nóng)民的艱難處境，對于他們來說，在違約成本不高或者缺乏有效的信用約束機(jī)制的前提下，很容易違約，即表現(xiàn)為漲價。從這次果農(nóng)漲價中可以看出，笨鮮生沒有與果農(nóng)簽訂嚴(yán)謹(jǐn)有效的合同，達(dá)成完善的合作條款，欠缺對果農(nóng)的制約。

4.缺乏匹配的物流系統(tǒng)。物流系統(tǒng)是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的流通渠道，是網(wǎng)絡(luò)營銷營銷得以成功的保障。農(nóng)產(chǎn)品能不能快速、保質(zhì)、安全地送到消費(fèi)者手中，最終取決于物流系統(tǒng)是否完善。農(nóng)產(chǎn)品物流具有相對獨(dú)立性，專業(yè)性強(qiáng)，具有明顯的季節(jié)性和地域性。這些特性使得農(nóng)產(chǎn)品物流與一般商品物流具有顯著的區(qū)別。笨鮮生將菠蘿通過市場上一般的快遞公司發(fā)貨，缺乏了物流的保障，層層分發(fā)派送的流程和暴力裝卸方式，給果品造成了損耗，致使客戶投訴增加，進(jìn)一步增加償付成本。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售要求網(wǎng)上交易的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要標(biāo)準(zhǔn)化、包裝要規(guī)格化。因為在傳統(tǒng)的市場上，農(nóng)產(chǎn)品屬于“觀察商品”，所謂觀察商品，即消費(fèi)者可以通過觀察商品的外形、色澤、硬度等判斷商品品質(zhì)的高低。而在互聯(lián)網(wǎng)+時代，農(nóng)產(chǎn)品屬于“信任商品”，即消費(fèi)者在購買商品之前，不能直接得到有關(guān)商品的任何信息，只能通過間接途徑知曉或者無法知曉。而能統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的商品就可以為消費(fèi)者的購買提供便利，消費(fèi)者更容易接受此種類型商品。 目前，大多數(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，無法劃分好質(zhì)量等級，包裝不規(guī)范，讓消費(fèi)者在挑選過程中面臨麻煩，需要消費(fèi)者在使用之后才能對該商品作出客觀評價，同時給物流跟蹤造成困擾，阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷向前發(fā)展。

2.物流配送系統(tǒng)不匹配。眾多小農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、批發(fā)商、零售商自己承擔(dān)著物流職能而成為現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品物流體系的主體，它們數(shù)量眾多、規(guī)模普遍較小，而且各自孤立。我國農(nóng)產(chǎn)品物流總體規(guī)模很小，2010年以來，一直占社會物流總額的2%以下。[1]由于農(nóng)作物表現(xiàn)出很強(qiáng)的季節(jié)性，一般都是以鮮活農(nóng)產(chǎn)品為主，保質(zhì)困難。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)產(chǎn)品2012年在物流環(huán)節(jié)的損失率為27%，而且這一數(shù)字幾乎每年持平。市面上較大的物流公司，如三通一達(dá)等不是專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流公司，無法保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的主要網(wǎng)站，如淘寶、天貓、京東商城、順豐優(yōu)選等也并沒有形成完善的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。由于物流行業(yè)無法提供高質(zhì)量服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對消費(fèi)過程不滿意，同時不能對物流資源的配置形成積極作用，市場化調(diào)節(jié)較為落后，盈利和發(fā)展能力較弱。

3.農(nóng)戶與銷售平臺不對接，缺乏具備農(nóng)產(chǎn)品知識和網(wǎng)絡(luò)銷售知識的綜合型人才。農(nóng)民總體文化素質(zhì)不高，留守的老弱勞動力者，大多不能熟練的使用電腦；農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施存在不足，信息標(biāo)準(zhǔn)與共享機(jī)制缺失，農(nóng)戶無法有效發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息。農(nóng)產(chǎn)品想要在網(wǎng)絡(luò)銷售方面實現(xiàn)突破，不僅要求工作人員具備互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站運(yùn)營能力，也要求其了解農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和規(guī)律。但是由于農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)條件限制，在有限教育資源下農(nóng)民無法掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)，而懂技術(shù)會管理的經(jīng)管類大學(xué)生或社會從業(yè)人員不懂農(nóng)業(yè)技術(shù)，這阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。農(nóng)業(yè)是一個必須接地氣的行業(yè)，從田間地頭進(jìn)入到流通領(lǐng)域最后到消費(fèi)者手上，創(chuàng)始人就是采購員，采購員要親自下地去，把控好源頭的產(chǎn)品品質(zhì)。

4.品牌意識薄弱。我國是農(nóng)業(yè)大國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)化建設(shè)也邁入了新的紀(jì)元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護(hù)力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競爭力和附加值方面變得薄弱。農(nóng)戶很少將精力投放在產(chǎn)品的品牌建設(shè)上。如上所述，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，農(nóng)產(chǎn)品變成了一種信任商品，消費(fèi)者在無法直接獲得商品信息的前提下，信任品牌是一種常見的心理。針對這種境況，品牌建設(shè)變得尤為重要。

四、優(yōu)化建議

1.提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化程度。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保障離不開生產(chǎn)者的素質(zhì)和意識，因此要確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，首先需要提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的思想意識水平，積極培養(yǎng)農(nóng)民的責(zé)任意識、合同意識；其次，大力發(fā)展科技興農(nóng)。政府要加大農(nóng)業(yè)科研大專院校改革力度，促進(jìn)科研人員積極性加速起成果創(chuàng)新。政府要加大農(nóng)業(yè)重點(diǎn)技術(shù)創(chuàng)新項目，如動植物超級品種、農(nóng)業(yè)生物災(zāi)害防治技術(shù)以及現(xiàn)代化生物技術(shù)，推進(jìn)科技進(jìn)步，提高我國農(nóng)產(chǎn)品及科技含量。 政府給予強(qiáng)大的財政支持，通過補(bǔ)貼等形式讓農(nóng)機(jī)、土地等實現(xiàn)集中管理，逐步實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。對農(nóng)戶分散且經(jīng)濟(jì)效益不高的地區(qū)而言，要發(fā)揮農(nóng)業(yè)種植大戶的力量，利用自身的技術(shù)、資金等開展農(nóng)場化經(jīng)營。此外，組織質(zhì)量檢測部門重點(diǎn)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督，加大農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制的建設(shè)力度。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)要投入更多資金提升自身實力，促使農(nóng)產(chǎn)品分揀、加工等方面水平達(dá)到新的水平。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的統(tǒng)一編碼，為網(wǎng)上銷售提供便利。

2.農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)構(gòu)建。應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展以為農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)為主的第三方物流。農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性、季節(jié)性以及生命周期較短等特征決定了農(nóng)產(chǎn)品需要專業(yè)的第三方農(nóng)產(chǎn)品物流來完成配送。農(nóng)產(chǎn)品物流需加強(qiáng)構(gòu)建冷鏈物流系統(tǒng)的硬件建設(shè)，著力推動物流鏈冷設(shè)備的完善與更新，同時加大冷凍冷藏技術(shù)的研發(fā)與投入力度，在最大程度上普及各類冷藏保鮮的新技術(shù)和新工藝。第三方農(nóng)產(chǎn)品物流具有巨大的社會效益，通過專業(yè)化、規(guī)?；?，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，使之成為農(nóng)產(chǎn)品物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的示范者和社會物流資源的整合者，提高整體物流效率。利用第三方物流，可以通過其建立的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，迅速的收集和處理市場供求信息，將供應(yīng)商和銷售商聯(lián)系起來，促成交易，平衡供需，可以減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盲目性，真正實現(xiàn)“訂單農(nóng)業(yè)”。此外，還應(yīng)發(fā)揮農(nóng)戶合作組織的作用，形成一個延伸到縣、鄉(xiāng)、村的物流網(wǎng)絡(luò)，既可協(xié)調(diào)農(nóng)民生產(chǎn)行為，也可以擔(dān)負(fù)一些保鮮、加工、信息等服務(wù)功能，有助于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展。

3.完善信用約束機(jī)制，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才。農(nóng)戶與銷售方應(yīng)建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過合同、約定等具有法律效率的手段相互制約，這樣既保障了農(nóng)民的收益，又穩(wěn)定了銷售平臺的產(chǎn)品來源。銷售平臺要拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，在做好銷售端的同時，發(fā)展好采購、物流、售后等一系列產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的心臟還是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的，軀體是互聯(lián)網(wǎng)的。分析各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的實際，與高校進(jìn)行合作，讓高校培養(yǎng)出符合企業(yè)需求的電子商務(wù)人才。企業(yè)可以給高校的課程安排提出建議，讓高校的課程安排和教學(xué)方法適應(yīng)企業(yè)的人才需求。政府與企業(yè)共同商討人才引進(jìn)方案，從社會上招收優(yōu)秀人才，讓具備高超能力的人才致力于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

4.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。首先應(yīng)該大力培育農(nóng)民的品牌意識，樹立其品牌觀念，這是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的先決條件。通過培養(yǎng)其品牌價值觀，使他們真正認(rèn)識到品牌的價值所在，要明確品牌是增加收入的保障。在加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理的基礎(chǔ)上，不斷提升和維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。同時要積極做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的申報、注冊工作，防止品牌的流失。其次，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的營銷能力，打造出其自身的品牌價值，使之成為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要平臺；根據(jù)我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實際情況，進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化中國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢，采取分區(qū)推進(jìn)的辦法，建立各具特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集約化程度，產(chǎn)生區(qū)域品牌效應(yīng)。

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