張馳

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關(guān)于構(gòu)建成熟體育產(chǎn)業(yè)模式調(diào)查研究

張馳

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度是衡量一個國家體育經(jīng)濟(jì)與體育文化發(fā)展水平的重要標(biāo)志，他特有的社交性、輻射性有力的推動社會進(jìn)步與發(fā)展。本文主要從國內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題以及所得到的啟示進(jìn)行討論。

體育產(chǎn)業(yè)；體育用品；大文化產(chǎn)業(yè)

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度是衡量一個國家體育經(jīng)濟(jì)與體育文化發(fā)展水平的重要標(biāo)志，他特有的社交性、輻射性有力的推動社會進(jìn)步與發(fā)展。加快我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是全面科學(xué)發(fā)展觀的具體表現(xiàn)，是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下促進(jìn)我國體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切要求。

1. 發(fā)達(dá)國家和我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

目前全球體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值高于5000多億美元，并且保持著20%以上的年增長速度。而我國的體育產(chǎn)業(yè)起步晚、規(guī)模小，但是發(fā)展速度較快.國際體育總局裝備中心主任李樺在距離2015年體博會開幕前三個月提出，2014年中國體育用品行業(yè)增加值達(dá)到2418億元，比2013年增長15.8%，從增長率看，增速有所回升，與2006至2011年期間增長幅度幾乎持平，中國體育用品行業(yè)已進(jìn)入復(fù)蘇階段。但是截至2014年，美國體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值為4410億美元，約占GDP的3%；而中國僅為3136億元，占GDP的0.6%。2007年，歐美人均年體育消費在300美元至500美元之間，而直到2014年中國卻只有645元人民幣，相對于發(fā)達(dá)國家，中國體育產(chǎn)業(yè)還處于初級發(fā)展水平。這一數(shù)據(jù)暴露出中國大眾的體育消費觀不強(qiáng)，“消費型體育”樣態(tài)尚早，中國離成熟的體育產(chǎn)業(yè)模式還相距甚遠(yuǎn)。

2. 我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1體育市場不成熟，“舉國體制”明顯

經(jīng)調(diào)查，當(dāng)前我國67.8%的家庭將收入投入體育消費，在這些家庭中僅有67.4%的家庭年投入在20-50元之間，在69-80元之間的占21.4%，在100元以上的占9.5%。表明還有32.6%的家庭沒有投入體育消費。即使有，大部分都在20-50元左右。這與國民經(jīng)濟(jì)增長幅度不符，沒有達(dá)到應(yīng)到的水平，證明我國大眾的體育消費意識淡薄，體育的社會化、普及度有待加強(qiáng)。

我國為提高國際地位，在國際比賽中取得優(yōu)異成績，在經(jīng)濟(jì)水平不高的情況下，利用政府的行政手段，最大限度地整合資源，投入到競技體育中。時至今日，“金牌體育”依舊深入人心。但“舉國體制”儼然成為阻礙國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的絆腳石。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)下，“舉國體制”致使體育產(chǎn)業(yè)資金來源單一，投入得不到回報，競技體育與“市民體育”發(fā)展不均衡，違背了市場經(jīng)濟(jì)，必然面臨改革。

2.2地區(qū)間產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡

區(qū)域間明顯存在城鄉(xiāng)差距大，東強(qiáng)西弱的格局，以北京為中心的京津冀地區(qū)、以上海為中心的長江三角洲地區(qū)和以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)發(fā)展迅速，中西部則相對滯后。

2.3體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)聯(lián)動性不強(qiáng)

在我國，競賽表演業(yè)、健身娛樂業(yè)相對其他產(chǎn)業(yè)是主體產(chǎn)業(yè)，發(fā)展較快，但體育中介業(yè)、體育旅游業(yè)、體育傳媒業(yè)等相對滯后，沒有形成關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有些甚至近乎獨立。國外的職業(yè)聯(lián)賽往往由賽事帶動健身娛樂、體育廣告業(yè)、體育用品業(yè)等多個部門，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，相互影響，優(yōu)勢互補(bǔ)。

2.4多注重有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)開發(fā)不夠

體育作為文化領(lǐng)域的一部分，是“大文化產(chǎn)業(yè)”的重要組成部分。體育文化作為一種大眾文化，是當(dāng)代人類社會最顯著的生活方式之一，其產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品兩類，而我國體育消費多為實物型消費即有形資產(chǎn)消費，包括體育服飾、健身器材、配件、食品飲料等。而無形資產(chǎn)開發(fā)淺顯，可持續(xù)性不強(qiáng)。只看重市場利益，開發(fā)收益高的體育無形資產(chǎn)，有很多領(lǐng)域尚未發(fā)掘。

2.5國際品牌紛紛搶占國內(nèi)市場

目前在中國經(jīng)營的公司有耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、銳步、特步、安踏等眾多體育用品品牌，市場競爭十分激烈。各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強(qiáng)勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產(chǎn)品牌如何保持自己的市場份額，做出自己的特色，在競爭市場上保證可持續(xù)發(fā)展，是一個值得認(rèn)真思考，分析的問題。

2.6綜合型體育產(chǎn)業(yè)人才匱乏

我國對于體育人才的分類過于明晰，而體育產(chǎn)業(yè)是多種文化的集合體，體育人才不僅要掌握體育專業(yè)知識，還要涉及包括經(jīng)營、管理、法律在內(nèi)的其他領(lǐng)域。而我國體育從業(yè)者綜合素質(zhì)不高，缺乏復(fù)合型體育人才，在處理問題時不全面，甚至無從下手。目前我國缺乏的精英人才有三類：一是負(fù)責(zé)體育產(chǎn)業(yè)、體育市場規(guī)劃、監(jiān)管職能的行政干部；二是高素質(zhì)的體育企業(yè)家和體育經(jīng)紀(jì)人；三是體育營銷人才和體育產(chǎn)品研發(fā)人才。

3. 我國體育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇與啟示

3.1深化體育體制改革

在我國，體育一直被政府當(dāng)做事業(yè)運行，體育產(chǎn)業(yè)化程度低，產(chǎn)業(yè)鏈不健全。由于體育的大眾化本質(zhì)，體育運動已經(jīng)成為民眾的一種生活方式，民眾對體育的消費需求增加，體育產(chǎn)業(yè)儼然成為為國民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價值的一個重要部門。

當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)的管理體制一直處于管辦不分的局面，政府管辦合一，財政統(tǒng)包統(tǒng)管，企業(yè)尋求體育產(chǎn)業(yè)縫隙的積極性受挫，對體育產(chǎn)業(yè)的市場化形成了阻礙。要改革體育體制，就要以轉(zhuǎn)變政府職能為契機(jī)，施行管辦分離，政企分開，加強(qiáng)體育部門與企業(yè)的合作，真正按市場規(guī)律發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)，政府在其中主要扮演引導(dǎo)、服務(wù)、監(jiān)督以及適當(dāng)管理的角色。對于體育資金來源渠道單一問題，應(yīng)采用國家扶持，市場融資，社會集資，眾籌相結(jié)合，使體育產(chǎn)業(yè)融資多元化。

3.2發(fā)展群眾體育

我國的競技體育經(jīng)歷北京奧運會的輝煌后，民眾對金牌情結(jié)逐步淡化。和東京奧運會后的日本、漢城奧運會后的韓國極為相似，我國的國際形象也已不再僅需要奧運金牌來支持和維系，越來越多的人更關(guān)注自己所喜愛的運動項目，關(guān)注運動本身，關(guān)注身體健康。在后奧運的體育事業(yè)發(fā)展時期，提高群眾體育的重視程度，使群眾體育與競技體育并駕齊驅(qū)，體育市場由之前的“金牌體育”轉(zhuǎn)向“市民體育”加大體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)造良好的全民健身氛圍，培育體育消費市場，形成體育消費價值觀，這將成為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。

3.3開發(fā)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)最成功的案例就是北京奧運會的成功舉辦，其高水平的賽事資源，優(yōu)質(zhì)的觀眾服務(wù)，全新的賽事體驗，具有中國特色的民族文化，包括其特許經(jīng)營產(chǎn)品和商標(biāo)，開發(fā)了大量可創(chuàng)造價值的資源，同時，也使其成為中國體育產(chǎn)業(yè)的價值符號之一。與此同時，要加大對體育知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)，如賽事中的冠名權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、體育名人的廣告權(quán)等。

3.4優(yōu)化核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展與外圍產(chǎn)業(yè)融合

以體育產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)業(yè)為主，重點培育健身娛樂業(yè)、競賽表演業(yè)核心產(chǎn)業(yè)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過發(fā)展其外圍產(chǎn)業(yè)：體育用品、體育旅游、體育傳媒、體育中介、體育場館等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成布局合理的發(fā)展格局，為核心行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。使之優(yōu)勢互補(bǔ)，全面發(fā)展。

3.5改變經(jīng)營策略，實行品牌國際化戰(zhàn)略

企業(yè)應(yīng)建立自己的企業(yè)文化、樹立品牌意識。品牌是最大的無形資產(chǎn)。企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程，實際上也是謀求增加無形自然地過程，要使消費者對其產(chǎn)品實現(xiàn)價值認(rèn)同感與歸屬感。于此同時，要加速優(yōu)化資源配置，進(jìn)行企業(yè)并購，打造國內(nèi)一流品牌。引進(jìn)先進(jìn)的國際體育經(jīng)濟(jì)管理經(jīng)驗，引領(lǐng)國內(nèi)品牌走國際化道路，使自身體育品牌走向世界。

3.6體育人才培養(yǎng)途徑的多元化

對于體育經(jīng)營單位，加強(qiáng)內(nèi)部人員的經(jīng)營管理培訓(xùn)。同時招聘一些非體育行業(yè)的經(jīng)營管理人才，采取多種方式和渠道，鼓勵其他行業(yè)人才投身體育產(chǎn)業(yè)。對于體育院校等其他高等院校，可設(shè)立體育管理專業(yè)，有針對性的培養(yǎng)專業(yè)的復(fù)合型體育人才。

3.7與時俱進(jìn)，順應(yīng)時代潮流

面對一個國際化程度越來越高的時代，面臨一個電商時代及網(wǎng)購趨勢的到來，如何迅速順應(yīng)時代要求，使產(chǎn)品適應(yīng)市場要求及消費者習(xí)慣。企業(yè)決策者要有遠(yuǎn)見與戰(zhàn)略眼光，迅速調(diào)整，保持高增長。將“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維與體育產(chǎn)業(yè)相融合，開拓新的體育運營模式，改變傳統(tǒng)單一線下操作，將線上線下相結(jié)合，整合體育碎片化資源，優(yōu)化體育資源配。體育產(chǎn)業(yè)O2O將提供一個全新的平臺，刺激體育消費，擴(kuò)大體育市場。

4. 結(jié)論及建議

我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要的是一個長遠(yuǎn)的目光，在目前的大環(huán)境下，應(yīng)該順應(yīng)時代的要求，不斷改變，改革體育體育體制，管辦分離。大力發(fā)展全民健身行業(yè)，群眾參與。同時，培育專業(yè)的復(fù)合型體育人才及群體，打造中國特色的體育賽事及用品品牌，在國際平臺上凸顯競爭力。以主體產(chǎn)業(yè)為主，使體育各類行業(yè)交融發(fā)展，優(yōu)勢互補(bǔ)。注重?zé)o形資產(chǎn)的開發(fā)，發(fā)展一系列體育文化的衍生品，增加附加值，打造出適合我們的產(chǎn)業(yè)模式。

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[4] 侯寬.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下體育產(chǎn)業(yè)的增值服務(wù)影響研究[J].中國商論,2015,27:129-131.

[5] 侯寬.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下體育產(chǎn)業(yè)的增值服務(wù)影響研究[J].中國商論,2015,27:129-131.

張馳(1989.8- )，男，漢族，安徽淮北人，碩士在讀，研究方向：大學(xué)生思想政治教育，北京體育大學(xué)2014級思想政治教育專業(yè)。

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.07.001