李姍姍

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對李寧公司扭虧為贏的現(xiàn)狀研究

李姍姍

在國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展形勢的拉動下，國內(nèi)體育用品行業(yè)有著更大的發(fā)展?jié)摿Α＠顚幑驹诮?jīng)歷了體育用品行業(yè)寒潮之后，最終在2015年扭虧為贏。在李寧公司當前發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，分析李寧公司扭虧為贏的原因，期望對中國體育用品行業(yè)的發(fā)展有借鑒意義。

體育產(chǎn)業(yè)；李寧；扭虧為盈

1. 前言

2014年10月，國務院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(國發(fā)2014〔46〕號)中強調(diào)體育產(chǎn)業(yè)成為推動我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要力量。在中國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展形勢的拉動下，國內(nèi)體育用品行業(yè)也有著更大的發(fā)展空間。相關(guān)部門預測到2020年在全國范圍內(nèi)積極參與體育活動的人群將會達到總?cè)藬?shù)的四成以上，這將把國內(nèi)體育用品市場消費推向一個新的高潮并使之持續(xù)保持活力。2008年北京奧運會前后，李寧是中國當之無愧的第一大品牌。經(jīng)歷了國內(nèi)體育用品行業(yè)寒潮，李寧公司連續(xù)四年面臨虧損。2016年3月17日，李寧在香港公布了2015年全年業(yè)績，終于扭虧為盈。本文運用文獻綜述法和個案研究等方法，在李寧公司發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，分析2015年李寧扭虧為盈的原因，期望為國內(nèi)體育用品行業(yè)的發(fā)展提供新思路。

2. 李寧公司的發(fā)展現(xiàn)狀

國家政策的扶持為運動用品行業(yè)的發(fā)展營造了有利的環(huán)境，國內(nèi)運動品牌行業(yè)在消費板塊整體表現(xiàn)較為低迷的環(huán)境下，仍然維持向好的趨勢。李寧公司受外在環(huán)境及自身發(fā)展的帶動，2015年內(nèi)成功實現(xiàn)扭虧為贏的目標，多項經(jīng)營指標終得改善。

籃球方面，為CBA運動員打造的兩款高性能籃球鞋：閃擊2代、空襲2代。15—16賽季，籃球品類在遼寧、北京、新疆三地建立籃球明星店，利用簽約運動員、俱樂部在當?shù)氐氖袌鲇绊懥榱闶矍牢土?，通過一系列運動資源進店和新品發(fā)布活動提升渠道的購買體驗。15—16賽季，與樂視體育合作，為亞洲第一技術(shù)郭艾倫推出生日版專屬戰(zhàn)靴。為15Q4籃球主推款閃電二代提供專業(yè)背書；15—16賽季，為北京隊球星孫悅推出生日版專屬戰(zhàn)靴，為李寧籃球鞋提供專業(yè)背書。贊助中國校園籃球四級聯(lián)賽包括全國初高中籃球聯(lián)賽、中國大學生籃球聯(lián)賽(CUBA)和中國大學生籃球超級聯(lián)賽(CUBS)。

羽毛球方面，李寧品牌羽毛球業(yè)務調(diào)整了渠道價格政策，新政策提升了渠道客戶的利潤空間，也更加適合中小客戶的李寧羽毛球生意成長。李寧專業(yè)渠道繼續(xù)擴展，重點開發(fā)李寧羽毛球業(yè)務的專業(yè)渠道客戶和球館銷售點。李寧羽毛球業(yè)務完成了微店商系統(tǒng)的建設工作，與李寧品牌密切互動的羽毛球意見領袖逐步成為微電商的主要執(zhí)行者。李寧羽毛球拍在2015年繼續(xù)在李寧羽拍科技平臺的基礎上開發(fā)上市新品，保持高端產(chǎn)品銷售勢頭，重點推動中價位額產(chǎn)品銷售。李寧繼續(xù)以中國國家羽毛球隊作為品牌的頂級運動資源，以印尼、澳大利亞、新加坡國家隊以及印度球星斯里坎特、辛德胡等為梯隊資源，貫穿全年羽毛球賽事表現(xiàn)；與此同時，李寧在2015年繼續(xù)作為蘇迪曼杯、世錦賽、中國公開賽等國際大賽的贊助商。李寧羽毛球品牌向市場推出了以(風)為主題的李寧羽毛球文化宣傳活動，建立了全新的李寧羽毛球文化。Kason(凱勝)品牌作為一個擁有20年以上歷史的知名羽毛球器材品牌，是李寧集團羽毛球業(yè)務的重要組成部分。李寧集團將持續(xù)通過差異化李寧、Kason(凱勝)品牌定位，強化產(chǎn)品競爭力，合理利用品牌頂級運動營銷資源，以增加本集團在羽毛球領域的市場份額。

跑步方面，推出智能產(chǎn)品并占據(jù)市場絕對領先地位。其中包括面向跑步愛好者和專業(yè)跑者的“烈駿”智能跑鞋和面向普通用戶的“赤兔”智能跑鞋，價格分別為199和399，并在8月份上線專供電商銷售，5個月銷量均30萬雙。其中入門款“赤兔”日均線上銷售1000雙左右，持續(xù)位居天貓商城跑鞋銷售榜首，也打破了全球智能鞋服銷量的記錄。

運動生活方面，李寧將運動生活品類細分為大眾經(jīng)典的運動生活產(chǎn)品、運動休閑快時尚的彈簧標產(chǎn)品和高端運動時尚的LNG產(chǎn)品。

訓練方面，訓練品類持續(xù)推行功能性產(chǎn)品，全面滿足初學者、業(yè)余愛好者和專業(yè)健身人群對產(chǎn)品功能的需求。服裝產(chǎn)品包括專業(yè)緊身服、功能防潑水產(chǎn)品等。鞋類產(chǎn)品，訓練鞋類產(chǎn)品聚焦于全民健身、打造適合多種場合、進行多種輕度有氧運動的鞋款。包括大眾健身系列、室內(nèi)健身系列、女子訓練系列。

戶外產(chǎn)品方面，以功能性、差異化的產(chǎn)品滿足消費者需求，鎖定目標消費群為30—45歲城市白領，具有較高消費能力，對價格敏感度相對較低，熱愛戶外生活方式。都市輕運動產(chǎn)品有健康系列和舒適系列。

截至2015年12月31日，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的銷售點數(shù)量為6133個，較2014年12月31日凈增507個。經(jīng)銷商56家，較2014年12月31日凈增5家。是自2011年年底李寧宣布進行關(guān)店策略以來，年門店數(shù)量首次重新恢復凈增長。2012年至2014年，李寧體育分別關(guān)店1821間、519間和289間。

3. 李寧公司扭虧為贏的原因

3.1國家政策支持

2015年，46號文件效應逐漸顯現(xiàn)，大量資本進軍體育產(chǎn)業(yè)，在國家整體經(jīng)濟形勢低迷的情況下，體育產(chǎn)業(yè)仍然維持向好的趨勢。于此同時，對綠色生活方式的倡導使得追求健康生活的理念更加深入人心，消費者運動參與熱情與日俱增，普及程度更加深入。

3.2公司治理重組

李寧公司多次調(diào)整了包括總經(jīng)理在內(nèi)的多名公司高管。2012年7月4日，公司原總裁張志勇辭職，戰(zhàn)略投資者TPG(德太資本)合伙人金珍君加入李寧公司任董事會執(zhí)行副主席。2014年11月，金珍君低調(diào)離開李寧，由公司創(chuàng)始人李寧代任行政總裁。

3.3財務重組

2012年2月8日，李寧公司向TPG(德太資本)和GIC(新加坡政府投資公司)發(fā)行了7.5億元人民幣可轉(zhuǎn)債；2013年4月又向非凡中國(李寧本人控制)、TPG和GIC發(fā)行了18.5億港元可換股證券，以緩解資金壓力。2015年10月25日，李寧出售紅雙喜10%的股權(quán)給非凡中國，通過向股東出售股份來籌集資金重塑李寧品牌、降低資產(chǎn)負債率。

3.4產(chǎn)品、營銷和體驗三個部分的創(chuàng)新

3.4.1產(chǎn)品創(chuàng)新

與華米科技合作，推出智能跑鞋“烈駿”和“赤兔”。華米科技專門為智能跑鞋推出了“米動算法”V2.0，整合了超過600萬小米手環(huán)用戶的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果。結(jié)合李寧運動科學實驗室的全球頂級運動員訓練研究成果，小米運動APP可以通過云端推送個性化的慢跑初學者訓練計劃。跑鞋中的藍牙傳感模塊與小米運動APP可以智能檢測跑步著力點并作及時提醒，保護跑步初學者，防止跑步時腳掌損傷。

3.4.2營銷創(chuàng)新

2015年韋德中國行環(huán)繞上半年韋德設計大賽冠軍—韋德[變色龍]籃球鞋，采用消費者參與和產(chǎn)品上市的創(chuàng)新結(jié)合形式，將消費者的參與和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成實際商品生意。在7月韋德中國行期間，透過多城市、多形式的草根活動(直接接觸球迷超過6000人)配合公開、數(shù)字、媒介傳播，向超過7700萬以上的中國球迷介紹韋德(變色龍)。

李寧公司創(chuàng)始人李寧先生運用新媒體—微博的新型營銷方式，傾盡全力擴大品牌的影響力。他的個人微博粉絲已經(jīng)將近200萬，并且經(jīng)常發(fā)布一些親民生活狀態(tài)和涉及李寧商業(yè)的推廣內(nèi)容增加與粉絲的互動。

搭建智能生態(tài)平臺，并輔以創(chuàng)新性的數(shù)字營銷，重新建立和經(jīng)營李寧網(wǎng)絡粉絲群(檸檬)。構(gòu)建李寧跑步智能生態(tài)系統(tǒng)，通過將專業(yè)鞋服產(chǎn)品+智能硬件+移動互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)分析融為一體，構(gòu)建與消費者溝通和銷售新方式。繼續(xù)做大做強李寧10公里跑步聯(lián)賽，與小米運動APP聯(lián)合舉辦李寧線上10公里路跑聯(lián)賽，全年能達成50萬人參賽； 李寧跑步微信和微博粉絲核心粉絲群體突破100萬，文章閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和參與討論程度大幅提升。其中12月份策劃在新浪微博平臺舉辦的(步頻挑戰(zhàn))通過與智能跑鞋APP的步頻計數(shù)功能結(jié)合，在小幅投入的情況下，建成1000萬人的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量和5萬人的活動參與數(shù)。

3.4.3體驗創(chuàng)新

積極推動旗艦店內(nèi)跑步Conner、李寧iRun俱樂部和李寧跑步品類店的開設，并配合銷售部門的多店型的策略進行針對性產(chǎn)品規(guī)劃和鋪貨。位于王府井旗艦店2016年8月份新裝開業(yè)，其中三層的iRun體驗區(qū)域兼具專業(yè)授課、體能訓練、腳型測試、跑團聚會和約跑等多方面體驗功能，開業(yè)以來已經(jīng)累計接待跑者上萬人。

3.5主動轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+

借助互聯(lián)網(wǎng)+特色平臺，創(chuàng)造跨界合作機會，為公司傳統(tǒng)經(jīng)營模式帶來新突破。智能跑鞋及相關(guān)產(chǎn)品在李寧官網(wǎng)、天貓、京東、小米網(wǎng)發(fā)售。根據(jù)李寧財報顯示，2014年，電商渠道銷售占李寧牌總營收比為4.9%，而2015年則達到8.6%，成為李寧所有所有渠道銷售中增幅最大的一個點，再加上其他品牌的電商銷售，李寧在2015年在電商渠道上的銷售收入比2014年增加了95%。主動轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+對李寧公司2015轉(zhuǎn)虧為贏具有重大的意義。

4. 總結(jié)

面對國內(nèi)體育用品行業(yè)的回暖形勢，各大體育用品公司都期望能更大發(fā)展自己。如今，安踏集團營收超過百億，已經(jīng)成為國內(nèi)體育用品行業(yè)新龍頭。李寧作為民族企業(yè)，想要奪取昔日龍頭地位，并非易事。未來，李寧公司應對企業(yè)現(xiàn)有的資源進行整合加以利用，將優(yōu)質(zhì)資源投入到公司的重點項目中，將資源使用效率最大化以降低成本，增加企業(yè)的競爭力。聚焦國內(nèi)市場，提升營業(yè)額有助于李寧公司擺脫目前的困境。將優(yōu)勢資源集中到核心產(chǎn)品，加大營銷力度，改變定位不鮮明的印象并創(chuàng)造體驗價值，基于產(chǎn)品、渠道和運營，以體驗構(gòu)造核心競爭力。另外，李寧公司的研發(fā)設計者們要關(guān)注消費群體和用戶心理，其設計更應該體現(xiàn)消費終端顧客的需求，把消費者內(nèi)心對產(chǎn)品的渴望作為產(chǎn)品創(chuàng)新思維的來源。

[1] 李世笑.我國體育用品發(fā)展現(xiàn)狀分析—以李寧公司為例[J].市場調(diào)研，2015(01).

[2] 盧茜.“變革復興計劃”背景下李寧營銷策略研究[D].上海：華東師范大學，2015.

[3] 祝繼高，齊肖，湯谷良.產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、政府干預與企業(yè)財務困境應對[J].會計研究，2015(05).

李姍姍(1994.10- ), 女,河南人，本科在讀，研究方向：體育經(jīng)濟與管理，北京體育大學管理學院。

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.07.005