賈振佳 張守信
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體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避措施研究
賈振佳張守信
為規(guī)避體育賽事贊助的風(fēng)險(xiǎn),本文采用文獻(xiàn)資料法、專(zhuān)家訪談法、定性分析法等研究方法,在厘清體育賽事贊助概念的基礎(chǔ)上,對(duì)體育賽事贊助的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析。提出了贊助雙方都應(yīng)進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、加強(qiáng)體育賽事贊助扶持力度完善法制建設(shè)、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)等體育賽事贊助規(guī)避措施,以期為促進(jìn)體育賽事主辦方和贊助商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避提供參考。
體育賽事贊助;風(fēng)險(xiǎn);規(guī)避措施
隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)改革的加速,越來(lái)越多的企業(yè)把體育賽事贊助作為了一種推廣企業(yè)品牌和提高知名度的一種行之有效的商業(yè)推廣方式。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以美化企業(yè)和品牌形象,給企業(yè)帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。同樣體育賽事主辦方則可以通過(guò)體育賽事贊助得到贊助經(jīng)費(fèi),為賽事申辦、籌備和舉行提供足夠資金[1]。而對(duì)于我國(guó)體育市場(chǎng)化的進(jìn)程來(lái)說(shuō)可以起到助推劑的作用。但是,在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的許多企業(yè)對(duì)體育賽事的贊助并未得到預(yù)期的贊助效果,體育賽事贊助失敗的案例數(shù)不勝數(shù),可以說(shuō)體育賽事贊助的收益和風(fēng)險(xiǎn)并存。因此,深入的研究體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)的成因及規(guī)避措施就顯得十分有必要。本文采用文獻(xiàn)資料法、專(zhuān)家訪談法、邏輯分析法等研究方法對(duì)體育賽事贊助的概念、成因和規(guī)避措施進(jìn)行研究,為企業(yè)、賽事的主辦方、賽事的承辦方等及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),建立健康的體育市場(chǎng)提供參考。
風(fēng)險(xiǎn)理論自上世紀(jì)20年代在美國(guó)出現(xiàn)至今已接近100年。如今在很多領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。由于對(duì)體育賽事贊助的組織與管理的需要,風(fēng)險(xiǎn)管理理論成為體育賽事管理的主要內(nèi)容之一[2]。因?yàn)榕e辦任何一項(xiàng)體育賽事都存在著一定的風(fēng)險(xiǎn),而且風(fēng)險(xiǎn)的形式和程度無(wú)法預(yù)料,這種風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑會(huì)增加體育賽事贊助的風(fēng)險(xiǎn),因此對(duì)體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)提前進(jìn)行評(píng)估和預(yù)判,實(shí)現(xiàn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的妥善處理和有效控制,設(shè)法以最小的成本獲得最大的資金、器材、設(shè)備和安全保障[3]。目前,我國(guó)對(duì)體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)的研究尚處于起步階段,很多研究都是在體育贊助風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上開(kāi)展的[1]。馬輝在厘清了體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)概念的基礎(chǔ)上,針對(duì)賽事本身的贊助風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)建了體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo),以贊助商的視角提出了贊助商風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避處理方法[4]。李曉靜以施樂(lè)公司贊助奧運(yùn)會(huì)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)為例,在詮釋風(fēng)險(xiǎn)理論內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,歸納了贊助商的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型,詳細(xì)的剖析了贊助商退出的風(fēng)險(xiǎn)和贊助商違約或條約履行不當(dāng)造成的風(fēng)險(xiǎn),最后提出了贊助商風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法與規(guī)避措施。筆者經(jīng)過(guò)認(rèn)真梳理認(rèn)為體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)是由于各種不可控的因素所造成的客戶、供應(yīng)商或贊助商與組委會(huì)達(dá)成的協(xié)議未能如期履行使協(xié)議被取消,使雙方的實(shí)際收益和預(yù)期收益產(chǎn)生一定的偏差,造成一定損失的可能性和綜合性后果的事件。
3.1經(jīng)濟(jì)及法律制度不完善給體育賽事贊助帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)
由于我國(guó)體育市場(chǎng)開(kāi)放較晚,因此我國(guó)體育賽事贊助只有20幾年的歷程,這就使得體育賽事贊助相關(guān)法律法規(guī)不完善,規(guī)章制度在目標(biāo)、體系、內(nèi)容和程序上都存在缺陷,體育賽事贊助供應(yīng)商或贊助商、組委會(huì)和運(yùn)動(dòng)員各方的利益得不到相應(yīng)法律的保護(hù)。一些侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,導(dǎo)致相關(guān)利益主體在經(jīng)濟(jì)上蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失或者是遭受負(fù)面的法律后果。1996年國(guó)家體委頒布的《社會(huì)捐贈(zèng)(贊助)運(yùn)動(dòng)員、教練員獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品管理暫行辦法》中規(guī)定,體育贊助與在法律上等同于捐贈(zèng),而在我國(guó)稅法規(guī)定體育贊助方不能享受任何稅收上的優(yōu)惠,贊助費(fèi)不能和廣告一樣打入成本和稅前開(kāi)支,這無(wú)疑提高了贊助商的贊助成本,致使贊助者的合法權(quán)益得不到保障。有些企業(yè)不得不改用廣告走帳,或者稅后從利潤(rùn)中開(kāi)支。加大了贊助方的風(fēng)險(xiǎn),挫傷了企業(yè)贊助的積極性[5]。另外,體育賽事的組織管理的規(guī)則與人們對(duì)現(xiàn)有政策法規(guī)的習(xí)慣認(rèn)知上存在著很大的差異,這最終會(huì)導(dǎo)致大眾對(duì)一些法規(guī)認(rèn)識(shí)的忽視甚至錯(cuò)誤理解而引發(fā)潛在的風(fēng)險(xiǎn)[6]。
3.2贊助商缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的贊助戰(zhàn)略規(guī)劃給體育賽事贊助帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)
贊助商之所以對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助主要目的一是為了獲取直接投資收益,二是提升企業(yè)的知名度。但是體育賽事贊助的投資效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)是很難體現(xiàn)出來(lái)的,成功的體育贊助往往是長(zhǎng)期的,且體育贊助獲益具有滯后性。而我國(guó)許多贊助商在體育賽事贊助方面缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),在體育賽事贊助中多是一次性投資,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的贊助計(jì)劃,許多贊助商急于在短時(shí)間內(nèi)獲得預(yù)期的收益,獲得高額的回報(bào),而當(dāng)收益達(dá)不到預(yù)期的效果時(shí),便不履行協(xié)議或僅部分履行協(xié)議,使賽事無(wú)法正常進(jìn)行。1996年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)有37家贊助商,但奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后繼續(xù)簽約的不足10家,到2000年僅剩李寧一家贊助商。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“全球贊助商” 麥當(dāng)勞、施樂(lè)兩家公司在2005年突然宣布贊助,這種中途退出贊助的行為直接影響到體育組織的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收,給體育賽事主辦方帶來(lái)的損失更直接、更巨大。這種只注重短期效益而缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)贊助規(guī)劃,不僅會(huì)給體育賽事造成不好的影響,而且也會(huì)直接影響到贊助商長(zhǎng)期商業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)。
3.3不可抗拒的自然力給體育賽事贊助造成的風(fēng)險(xiǎn)
體育賽事贊助的自然風(fēng)險(xiǎn)是指由于不可抗拒的自然力的作用使得賽事無(wú)法按預(yù)期完成,致使原先預(yù)計(jì)的許多回報(bào)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。如2004年因天氣原因原本計(jì)劃在西安舉行的全國(guó)男子籃球聯(lián)賽陜西隊(duì)和浙江隊(duì)的比賽被迫取消,使贊助商們蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。2003 年原計(jì)劃在我國(guó)舉行的第4屆女足世界杯由于受非典疫情的影響,不得不將舉辦權(quán)移交給美國(guó),許多商業(yè)贊助贊助被迫取消,使我國(guó)蒙受了極大的經(jīng)濟(jì)損失。
3.4不可預(yù)測(cè)的社會(huì)和政治事件給體育賽事贊助造成的風(fēng)險(xiǎn)
體育賽事舉辦過(guò)程中有時(shí)會(huì)發(fā)生不可預(yù)測(cè)的政治改變,如政局變化、種族或宗教沖突、戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)人的變換等政治因素而引發(fā)或造成的體育賽事組織與管理的風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人或集體不當(dāng)?shù)男袨橐约皣?guó)家政策的改變同樣會(huì)給體育賽事贊助造成風(fēng)險(xiǎn)。如因運(yùn)動(dòng)員對(duì)裁判的判罰不滿而罷賽、觀眾騷亂、突發(fā)的違法案件等。如第22屆奧運(yùn)會(huì)就是因蘇聯(lián)軍隊(duì)入侵阿富汗,致使以美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)為首的西方國(guó)家公開(kāi)抵制或拒絕參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。2004年在中超聯(lián)賽第14輪沈陽(yáng)金德隊(duì)與北京國(guó)安隊(duì)的比賽中,北京國(guó)安隊(duì)隊(duì)員認(rèn)為裁判員點(diǎn)球判罰不當(dāng)而罷賽。在西甲、德甲、法甲、意甲的足球聯(lián)賽中因球迷騷亂的原因?qū)е卤荣惒坏貌唤K止或延遲時(shí)間也時(shí)有發(fā)生等,這些不當(dāng)?shù)男袨椴粌H影響了體育事業(yè)的發(fā)展,而且嚴(yán)重的影響到了體育賽事贊助商的收益。
4.1贊助雙方都應(yīng)進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都存在一定的風(fēng)險(xiǎn),因此組委會(huì)在贊助商的選擇上一定要慎重。在選擇贊助商時(shí)體育賽事組織者可以從企業(yè)品牌、技術(shù)能力、贊助商的財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)的贊助意識(shí)等方面對(duì)贊助企業(yè)進(jìn)行評(píng)估,可以有效地分析贊助企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)狀況,從而使組委會(huì)提早進(jìn)行預(yù)測(cè)、防范、規(guī)避。
企業(yè)對(duì)體育賽事贊助的目的是要通過(guò)贊助提高企業(yè)的知名度,推廣企業(yè)品牌。因此,企業(yè)在贊助前要精心設(shè)計(jì)贊助方案,對(duì)賽事贊助的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行評(píng)估,主要包括企業(yè)曝光度、廣告和媒體到達(dá)率、企業(yè)形象評(píng)估、顧客回憶度、產(chǎn)品銷(xiāo)售效果等進(jìn)行評(píng)估。
4.2加強(qiáng)扶持力度,完善法制建設(shè)
為使贊助雙方的權(quán)益得到保障,國(guó)家應(yīng)盡早的制定體育贊助的相關(guān)法律,對(duì)贊助雙方的責(zé)任、義務(wù)和權(quán)益進(jìn)行界定,并明確規(guī)定對(duì)違約方的處罰細(xì)則,讓體育贊助有法可依,使贊助雙方的權(quán)益得到法律保護(hù),降低體育賽事的贊助風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)政府應(yīng)制定一些優(yōu)惠的政策,對(duì)參與體育賽事贊助的企業(yè)給與財(cái)政、稅收方面的政策支持,提高企業(yè)贊助體育賽事的積極性。
4.3購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
賽事組織者可通過(guò)向保險(xiǎn)公司投保的方式,來(lái)規(guī)避比賽因?yàn)橐馔舛∠馁r付保險(xiǎn)、員工受傷的工傷保險(xiǎn)、事故保險(xiǎn)、綜合責(zé)任保險(xiǎn)、獎(jiǎng)金保險(xiǎn)等。由保險(xiǎn)公司承擔(dān)事故發(fā)生后的經(jīng)濟(jì)賠償。這樣可以將體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)部分轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)公司,最大限度地減少體育賽事贊助雙方的損失。利用保險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)是預(yù)防體育賽事贊助商退出和違約風(fēng)險(xiǎn)的有效措施之一。
4.4回避風(fēng)險(xiǎn)
體育賽事組委會(huì)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到體育賽事風(fēng)險(xiǎn)的存在,在籌備過(guò)程中充分的分析存在各種風(fēng)險(xiǎn)的隱患,并采取各種預(yù)防措施予以排除,避免造成無(wú)法挽回的后果。甚至采用更改舉辦地點(diǎn)、時(shí)間、取消該賽事等措施進(jìn)行體育賽事贊助風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。
體育賽事作為體育市場(chǎng)的“催化劑”,可以為企業(yè)創(chuàng)造可觀的收益,也可以為體育賽事提供資金支持。體育賽事贊助在我國(guó)尚屬于起步階段,但其高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的特征使很多企業(yè)望而卻步。企業(yè)如果想涉足體育賽事贊助的行業(yè),應(yīng)該小心謹(jǐn)慎,對(duì)賽事的規(guī)模、影響力進(jìn)行認(rèn)真研究和科學(xué)理性的評(píng)估,同時(shí)借鑒國(guó)外成功的體育賽事贊助經(jīng)驗(yàn),制定長(zhǎng)期的贊助戰(zhàn)略規(guī)劃,保障企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資獲得良好的、最大的效益,使企業(yè)做到投入必有回報(bào),從而促進(jìn)我國(guó)體育賽事贊助的發(fā)展。
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黑龍江省應(yīng)用技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目(軟科學(xué)項(xiàng)目)(項(xiàng)目編號(hào):GC13D408)。
賈振佳(1960.10-),男,漢族,黑龍江人,本科,研究方向:體育教育訓(xùn)練學(xué),教授,哈爾濱商業(yè)大學(xué)。
10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.07.013