李炎炎

[摘要]隨著互動(dòng)營(yíng)銷的興起，各大商家紛紛利用各種線上、線下手段與目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，以此吸引消費(fèi)者眼球，改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售或美化品牌形象的目的。然而，在實(shí)際的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在一系列問(wèn)題，比如：利益點(diǎn)單一、趣味性不夠、活動(dòng)主題與產(chǎn)品或品牌缺乏關(guān)聯(lián)性、操作不夠簡(jiǎn)便等。本文對(duì)當(dāng)前品牌互動(dòng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，指出了存在的一些問(wèn)題，并初步提出了改進(jìn)的建議。

[關(guān)鍵詞]互動(dòng)營(yíng)銷 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi)者情感體驗(yàn)

[中圖分類號(hào)]F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）14-0042-02

一、品牌互動(dòng)營(yíng)銷的含義和特征

品牌互動(dòng)營(yíng)銷是指商家采用雙向溝通、反饋的方式讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)的一種新型的營(yíng)銷模式。品牌互動(dòng)營(yíng)銷分為兩種類型：線上互動(dòng)營(yíng)銷和現(xiàn)實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷。線上互動(dòng)營(yíng)銷是指商家通過(guò)微博、微信、電商、品牌官網(wǎng)、移動(dòng)終端等線上形式開(kāi)展的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)評(píng)論、熱門話題征集等。現(xiàn)實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷是指商家在賣場(chǎng)、校園、社區(qū)或其他戶外場(chǎng)地開(kāi)展的與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，類似于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷，例如展覽、競(jìng)賽游戲、掃碼送禮等。

不論是線上互動(dòng)營(yíng)銷還是現(xiàn)實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷，都必須具備以下特征：

（1）互動(dòng)性：互動(dòng)營(yíng)銷的基本方式就是互動(dòng)，良好的互動(dòng)必須有消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和反饋，提供簡(jiǎn)單、通暢的互動(dòng)渠道；

（2）利益性：要讓目標(biāo)群體參與到活動(dòng)中來(lái)，就必須對(duì)其施以一定的利益誘惑，否則，消費(fèi)者不會(huì)平白無(wú)故地參與到活動(dòng)中來(lái)；

（3）趣味性：在當(dāng)前的買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者面臨著多種多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)只有足夠好玩、足夠有趣才能吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。

二、品牌互動(dòng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題

（一）現(xiàn)狀：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷的興起

互動(dòng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)興起以前是作為一種輔助營(yíng)銷手段而存在的，形式也多表現(xiàn)為賣場(chǎng)促銷活動(dòng)。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，商家與消費(fèi)者之間互動(dòng)的手段和渠道增多了，且更多地表現(xiàn)為線上互動(dòng)。

互動(dòng)營(yíng)銷分為線上互動(dòng)營(yíng)銷和現(xiàn)實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)興起以前，現(xiàn)實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷是商家實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通的主要方式，這種互動(dòng)營(yíng)銷方式由于受到地域和傳播范圍的限制，并不能起到很好的傳播效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起為商家和消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)提供了更加便捷和多樣的渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商、品牌官網(wǎng)、微博、微信等傳播途徑，商家的營(yíng)銷活動(dòng)可以在更大范圍內(nèi)傳播，與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通也能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)化、常態(tài)化。因此，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上互動(dòng)營(yíng)銷方式受到越來(lái)越多的青睞，即使是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，也不得不采用線上、線下相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行。

在當(dāng)前的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中，微博、微信等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為必不可少的傳播渠道。不論是線上互動(dòng)還是現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，都需要借助這種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播渠道來(lái)為營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣。所以我們可以看到，在當(dāng)下能夠接觸到的企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中，幾乎都會(huì)涉及關(guān)注微博、關(guān)注微信、分享到個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)節(jié)?？梢哉f(shuō)，互動(dòng)營(yíng)銷在當(dāng)下已經(jīng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)密不可分了，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也已經(jīng)成為最受歡迎和應(yīng)用最廣的互動(dòng)傳播渠道。

（二）當(dāng)前互動(dòng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.線上互動(dòng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（1）雷聲大雨點(diǎn)小。商家在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始前往往會(huì)進(jìn)行一定的前期宣傳，以最大范圍地吸引目標(biāo)受眾參與到活動(dòng)中來(lái)，然而很多商家并沒(méi)有很好地把握宣傳的度，或者說(shuō)把宣傳放在了比活動(dòng)本身更重要的位置。所以，現(xiàn)實(shí)中有不少商家在制造了噱頭、做足了前期宣傳之后，卻沒(méi)有為消費(fèi)者提供一場(chǎng)真正有趣的、高規(guī)格的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。2016年4月的杜蕾斯“百人直播”事件就是如此，商家在活動(dòng)之前通過(guò)官方微博做足了宣傳，吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注，然而當(dāng)網(wǎng)友守著電腦或手機(jī)觀看了許久之后，卻有了一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，自己在頭腦中想象了許久的大尺度畫(huà)面最后變成了視頻中做操、吃水果的情侶。最后，杜蕾斯成了眾矢之的，這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅沒(méi)有達(dá)到為新品做宣傳的目的，反而失去了大批消費(fèi)者的信任，包括許多杜蕾斯原有的消費(fèi)者。這種前期宣傳得風(fēng)風(fēng)火火，最后活動(dòng)卻了無(wú)生趣的做法就是所謂的“雷聲大，雨點(diǎn)小”，不僅不能起到應(yīng)有的營(yíng)銷效果，反而令目標(biāo)受眾反感，有損品牌形象。

（2）操作不夠簡(jiǎn)便。互動(dòng)營(yíng)銷的成功依賴多重因素，包括對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的有效定位、參與的便捷性、利益的相關(guān)性、良好的用戶體驗(yàn)。其中，參與的便捷性影響著整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。在當(dāng)前的買方經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者是十分缺乏耐心的，一旦活動(dòng)在操作上太過(guò)復(fù)雜，消費(fèi)者便會(huì)拒絕參與或中途退出。然而，當(dāng)前有許多線上互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)得太過(guò)復(fù)雜，使得消費(fèi)者的參與積極性并不高，比如當(dāng)下許多活動(dòng)都要求參與者下載APP并進(jìn)行注冊(cè)后才能進(jìn)行，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，下載APP耗時(shí)、耗流量，注冊(cè)賬號(hào)也涉及個(gè)人信息的泄露。還有的活動(dòng)要求消費(fèi)者將活動(dòng)信息分享到朋友圈或發(fā)送給一定數(shù)量的好友，并保存截圖作為證明才能夠參與活動(dòng)或獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這些規(guī)則提高了活動(dòng)參與的門檻，也就將一些原本愿意參與活動(dòng)的消費(fèi)者擋在門外了。

（3）利益點(diǎn)缺乏創(chuàng)新。大多數(shù)線上互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)群體提出的利益點(diǎn)不外乎代金券、紅包或者產(chǎn)品，這種單一的物質(zhì)利益缺乏創(chuàng)新。發(fā)出的紅包、代金券太少，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體沒(méi)有吸引力，太多又增加了成本；贈(zèng)送產(chǎn)品，對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有吸引力，對(duì)于有需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，送多少才能有足夠的吸引力也是一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要向收入逐漸增加、購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)的消費(fèi)者提供足夠的物質(zhì)利益越來(lái)越難。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，物質(zhì)利益雖然有一定的誘惑力，卻始終缺少了一點(diǎn)兒人情味，功利性太強(qiáng)。其實(shí)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)利益點(diǎn)時(shí)，可以繞過(guò)物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)而代之以精神體驗(yàn)方面的利益點(diǎn)，比如讓活動(dòng)參與者有機(jī)會(huì)通過(guò)品牌官方微博進(jìn)行公開(kāi)告白、提供私人定制禮品等，這樣既可以節(jié)省成本，又對(duì)消費(fèi)者有獨(dú)特的吸引力。

2.現(xiàn)實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（1）活動(dòng)主題脫離產(chǎn)品或品牌。一個(gè)好的營(yíng)銷活動(dòng)不僅需要有創(chuàng)意、有樂(lè)趣，能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，還要將活動(dòng)主題與產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來(lái)。否則，消費(fèi)者參與了活動(dòng)、享受了樂(lè)趣并獲得獎(jiǎng)勵(lì)之后卻沒(méi)有記住產(chǎn)品或品牌，那么這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)就是一種無(wú)效的活動(dòng)。華為曾經(jīng)在部分高校的食堂設(shè)立飲料販賣機(jī)，進(jìn)行“測(cè)男友力”的活動(dòng)，只要有人抱起自己的女朋友站到販賣機(jī)前面，販賣機(jī)就會(huì)感應(yīng)到“男友力”并掉出免費(fèi)的飲料。這場(chǎng)活動(dòng)雖然具備了一定的趣味性和利益點(diǎn)，但卻沒(méi)有和產(chǎn)品或品牌本身聯(lián)系起來(lái)，僅僅是將華為的標(biāo)志印在了販賣機(jī)上，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品或品牌本身起到應(yīng)有的宣傳作用。

（2）缺乏趣味性。目前應(yīng)用十分普遍的互動(dòng)營(yíng)銷方式就是掃描二維碼關(guān)注微博或微信即送禮品、下載APP即送禮品。這種活動(dòng)方式可謂是赤裸裸的利益誘惑活動(dòng)，沒(méi)有任何趣味性可言，也沒(méi)有為美化品牌形象、增強(qiáng)消費(fèi)者情感體驗(yàn)起到應(yīng)有的作用，很多消費(fèi)者在得到獎(jiǎng)品之后就取消關(guān)注或卸載APP，對(duì)產(chǎn)品或品牌并沒(méi)有產(chǎn)生特別的體驗(yàn)。營(yíng)銷活動(dòng)的目的并不僅僅在于吸引最多的人參與進(jìn)來(lái)，更在于通過(guò)趣味性的活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，提高他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，這種缺乏趣味性的活動(dòng)是難以達(dá)到這個(gè)目的的。

三、案例分析

（一）問(wèn)題案例：杜蕾斯“百人直播”事件

杜蕾斯一向緊跟熱點(diǎn)話題，對(duì)熱門事件的反應(yīng)十分迅速，互動(dòng)話題的表現(xiàn)形式也十分有創(chuàng)意，被業(yè)界認(rèn)為是話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的典范。一向吸人眼球的杜蕾斯在2016年4月就其新產(chǎn)品“Air空氣套”推出名為“百人試戴杜蕾斯”，歷時(shí)3小時(shí)的大型直播活動(dòng)。由于節(jié)目名字令人充滿遐想，吸引了超過(guò)500萬(wàn)人待在電腦或手機(jī)前觀看直播，但結(jié)果卻遭到網(wǎng)民全線劣評(píng)，留言大呼“上當(dāng)”，更將此次直播評(píng)為“史上最無(wú)聊直播”。這次失敗的互動(dòng)營(yíng)銷的問(wèn)題就在于，宣傳的內(nèi)容和實(shí)際的活動(dòng)內(nèi)容不一致，導(dǎo)致受眾期待的破碎。雖然前期的宣傳給足了興趣點(diǎn)，甚至引發(fā)了網(wǎng)友的期待心理，但最后單調(diào)、枯燥的活動(dòng)內(nèi)容卻使這次營(yíng)銷活動(dòng)成為眾矢之的。

回顧杜蕾斯長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，基本不缺乏創(chuàng)意和亮點(diǎn)，大尺度、隱晦的宣傳內(nèi)容對(duì)受眾也有足夠的吸引力。作為性用品品牌，想要以足夠大的尺度來(lái)吸引眼球、表現(xiàn)產(chǎn)品功能，但又必須遵守道德標(biāo)準(zhǔn)和法律底線，這種矛盾的狀態(tài)使其只能使用隱晦、有歧義的文字或圖片來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，這種隱晦的表現(xiàn)手法本身是沒(méi)有問(wèn)題的，但是以此作為唯一的營(yíng)銷手段而忽視真正的活動(dòng)內(nèi)容的創(chuàng)意是不可取的。制造噱頭可以，但前提是有足夠豐富的內(nèi)容滿足這種噱頭所帶來(lái)的受眾期待。

（二）成功案例：支付寶“集五?！被顒?dòng)

支付寶在2016年春節(jié)期間進(jìn)行的“集五福平分2億現(xiàn)金”的活動(dòng)成為當(dāng)時(shí)最炙手可熱的營(yíng)銷事件。雖然活動(dòng)也遭到一些網(wǎng)友的吐槽，大呼敬業(yè)福的發(fā)放不合理，但是不可否認(rèn)的是，這次活動(dòng)吸引了前所未有的大批量的用戶參與進(jìn)來(lái)，成為當(dāng)時(shí)最熱門的事件。這次活動(dòng)之所以能夠吸引如此之多的用戶參與進(jìn)來(lái)，首先在于利益點(diǎn)的明確——“平分2億現(xiàn)金”，其次是調(diào)動(dòng)用戶的人際圈，讓用戶通過(guò)邀請(qǐng)好友來(lái)獲福，最后是此次活動(dòng)以紅包的形式增添了樂(lè)趣。對(duì)于這次活動(dòng)的評(píng)價(jià)雖然褒貶不一，但是它所達(dá)到的知名度和參與度卻是驚人的，產(chǎn)生的實(shí)際營(yíng)銷效果也是十分可觀的，甚至在這次活動(dòng)之后，各大商家紛紛效仿這種形式，大玩紅包營(yíng)銷。

四、改進(jìn)建議

（一）簡(jiǎn)化操作，增強(qiáng)參與的便捷性

在設(shè)計(jì)活動(dòng)終端時(shí)，要盡量使操作程序簡(jiǎn)單化；在設(shè)計(jì)活動(dòng)流程時(shí)，要使規(guī)則簡(jiǎn)單化；在設(shè)計(jì)利益點(diǎn)時(shí)，也要簡(jiǎn)單實(shí)用。就活動(dòng)終端來(lái)說(shuō)，新型的H5頁(yè)面要比APP更加簡(jiǎn)便；就活動(dòng)流程來(lái)說(shuō)，規(guī)則要讓人看一眼就明了于心，一場(chǎng)活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間也不宜過(guò)長(zhǎng)；就利益點(diǎn)來(lái)說(shuō)，要減少各種附加條件，如果用戶在參與并完成活動(dòng)后卻發(fā)現(xiàn)自己獲得的紅包或者代金券只有在特定條件下才能使用，必然會(huì)產(chǎn)生反感的情緒。

（二）淡化功利性，創(chuàng)新利益點(diǎn)

許多商家設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)功利性太強(qiáng)，導(dǎo)致活動(dòng)沒(méi)有任何樂(lè)趣可言。比如下載APP有獎(jiǎng)，關(guān)注微博、微信有獎(jiǎng)，活動(dòng)毫無(wú)內(nèi)容可言，僅僅是以赤裸裸的物質(zhì)利益誘惑來(lái)對(duì)自身進(jìn)行推廣，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也基本沒(méi)有產(chǎn)品或品牌體驗(yàn)，僅僅是為了拿到獎(jiǎng)品。一個(gè)好的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)不應(yīng)該僅僅是赤裸裸的物質(zhì)利益誘惑，而應(yīng)當(dāng)更加注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，為產(chǎn)品、服務(wù)或品牌在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象。年輕一代的消費(fèi)者是一個(gè)看重趣味性、注重情感體驗(yàn)的群體，要更好地吸引他們，就必須創(chuàng)新活動(dòng)的利益點(diǎn)，以有趣好玩的活動(dòng)內(nèi)容和良好的情感體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，而不是單一的物質(zhì)利益誘惑。

（三）產(chǎn)品在前，創(chuàng)意在后

一切營(yíng)銷活動(dòng)的中心都應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品或品牌，不管活動(dòng)形式怎么變，促進(jìn)產(chǎn)品銷售、美化品牌形象始終是活動(dòng)的最終目的。一些互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)在設(shè)計(jì)時(shí)把創(chuàng)意放在了產(chǎn)品、品牌的前面，最后活動(dòng)設(shè)計(jì)出來(lái)之后才發(fā)現(xiàn)很難將產(chǎn)品或品牌與之聯(lián)系起來(lái)，導(dǎo)致活動(dòng)脫離產(chǎn)品或品牌主題。所以，在設(shè)計(jì)互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要以產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)為創(chuàng)意來(lái)源，在此基礎(chǔ)上發(fā)散思維，設(shè)計(jì)出好的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，而不是把創(chuàng)意放到產(chǎn)品、品牌的前面。

五、結(jié)語(yǔ)

品牌互動(dòng)營(yíng)銷作為應(yīng)用越來(lái)越廣泛的營(yíng)銷模式，受到各大商家的青睞，但是當(dāng)前市場(chǎng)上的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)在設(shè)計(jì)上存在一定的問(wèn)題。作為新型的營(yíng)銷模式，互動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展尚不成熟，但還有很大的改進(jìn)空間，它在精準(zhǔn)定位、增強(qiáng)產(chǎn)品或品牌體驗(yàn)方面的優(yōu)點(diǎn)會(huì)隨著它在設(shè)計(jì)、執(zhí)行上的改善而進(jìn)一步發(fā)揮出來(lái)。

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