王海娟 項(xiàng)海濤

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)乳品行業(yè)迅猛發(fā)展，1995—2005年，中國(guó)牛乳產(chǎn)量增長(zhǎng)了10倍，2008年達(dá)3781.5萬(wàn)噸，僅次于印度和美國(guó)，成為世界第三大產(chǎn)乳國(guó)。但乳業(yè)在迅速發(fā)展過(guò)程中，卻出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量銳減、進(jìn)口乳品倍受青睞的現(xiàn)象。我們以國(guó)內(nèi)外乳品的消費(fèi)量變化為基點(diǎn)，探尋背后的原因以及與質(zhì)量安全的關(guān)系，以促進(jìn)我國(guó)乳業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

一、“三聚氰胺”事件前后國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌的博弈

（一）國(guó)產(chǎn)品牌乳品消費(fèi)量的變化情況

隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)食物的需求從數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色、安全和營(yíng)養(yǎng)。牛奶因其富含的營(yíng)養(yǎng)成分而備受人們的喜愛(ài)。所以，我國(guó)乳品消費(fèi)無(wú)論從食品支出比例還是從鮮奶、奶酪等奶制品數(shù)量上都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。但“三聚氰胺”事件的發(fā)生卻使乳制品一度滯銷(xiāo)。“三聚氰胺”事件的嚴(yán)重后果（共造成患病兒29.6萬(wàn)人，其中死亡6人）不僅使部分企業(yè)倒閉，更為重要的是消費(fèi)者喪失了對(duì)乳品的信心，詳見(jiàn)表1。

從表1可以看出，城鎮(zhèn)居民人均乳品消費(fèi)支出從2008年開(kāi)始下降，一直到2011年仍然沒(méi)有改變。在乳品消費(fèi)中，奶粉受到的影響最大，從2008年的增速26.67%下降為2009年的-15.79%。說(shuō)明危機(jī)事件對(duì)公眾的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了直接的影響。

（二）洋乳品銷(xiāo)售的迅速激增

“三聚氰胺”事件后，消費(fèi)者不再信賴(lài)國(guó)產(chǎn)乳品，轉(zhuǎn)向了消費(fèi)進(jìn)口品牌。2008年中國(guó)乳制品進(jìn)口量為35.1萬(wàn)噸，2009年激增到59.7萬(wàn)噸，增長(zhǎng)率為70.5%。2010-2011年，雖然增長(zhǎng)速度較2009年有所下降，但數(shù)量仍呈持續(xù)上升趨勢(shì)。乳制品進(jìn)口數(shù)量及增長(zhǎng)率見(jiàn)表2。洋品牌接二連三出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，如澳優(yōu)奶粉中檢出對(duì)嬰幼兒危害極大的阪崎腸桿菌、新西蘭奶粉被曝檢出肉毒桿菌、恒天然公司生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉受到污染等，然而，消費(fèi)者還是傾向選擇洋乳品。這可以得出結(jié)論：消費(fèi)者在產(chǎn)品博弈中偏好產(chǎn)地、品牌，對(duì)具體質(zhì)量認(rèn)知程度偏低。

（三）國(guó)產(chǎn)品牌的冰點(diǎn)與洋乳品受挫的共性分析

分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，奶牛場(chǎng)不規(guī)范和乳品企業(yè)管理不善是其共性，追逐短期利益是其根本原因。規(guī)避企業(yè)、奶農(nóng)短期行為的有效措施是加強(qiáng)政府監(jiān)管。而消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)卻是品牌、包裝等，這反映出我國(guó)消費(fèi)者對(duì)乳品質(zhì)量的認(rèn)知還停留在感知方面，對(duì)生產(chǎn)鏈的各環(huán)節(jié)了解較少。

二、關(guān)于消費(fèi)者乳品質(zhì)量認(rèn)知狀況的調(diào)查

2012年國(guó)家質(zhì)檢總局的信息顯示，進(jìn)口乳制品頻頻被檢出質(zhì)量問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)乳制品抽檢結(jié)果令人滿(mǎn)意。但卻出現(xiàn)與之相反的情況，消費(fèi)者沒(méi)有選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，而是選擇不合格的洋品牌。

為了解消費(fèi)者乳品購(gòu)買(mǎi)的心理，掌握消費(fèi)者對(duì)乳品質(zhì)量的認(rèn)知程度，筆者設(shè)計(jì)了關(guān)于乳品質(zhì)量認(rèn)知情況的調(diào)查問(wèn)卷。結(jié)果表明：

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)乳制品時(shí)較為注意質(zhì)量安全，要求企業(yè)在關(guān)注口感、包裝同時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)；乳品危機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者有一定的影響，消費(fèi)量的持續(xù)增長(zhǎng)與質(zhì)量提高肯定有一定的關(guān)系，這需要我們認(rèn)真分析造成乳品問(wèn)題的原因是奶站、企業(yè)還是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)；大部分消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)，但仍有高達(dá)17.5%的消費(fèi)者不受影響繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)于提高該行業(yè)的自律意識(shí)將帶來(lái)不利影響；消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量缺乏全面的認(rèn)知，對(duì)質(zhì)量安全存在誤區(qū)，認(rèn)為在保質(zhì)期內(nèi)就是質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題的。與此同時(shí)，口感、品牌均在消費(fèi)者心目中占有重要位置，消費(fèi)者主要從自己的主觀(guān)感受和品牌對(duì)乳品質(zhì)量進(jìn)行判斷；有近70%的消費(fèi)者不認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量和包裝標(biāo)識(shí)，我國(guó)乳品質(zhì)量建設(shè)任重道遠(yuǎn)；有近1/3的消費(fèi)者認(rèn)為外面沒(méi)有經(jīng)過(guò)檢測(cè)、包裝的鮮奶安全性高于部分品牌產(chǎn)品，證實(shí)人們對(duì)乳品企業(yè)信心不足；消費(fèi)者對(duì)于真正的質(zhì)量安全的界定缺乏應(yīng)有的認(rèn)知，距離真正質(zhì)量安全相差甚遠(yuǎn)。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，我們不難分析“三聚氰胺”事件后，雖然危機(jī)不斷，但消費(fèi)量卻持續(xù)回升，這里有國(guó)家政策調(diào)整、企業(yè)整頓的原因，當(dāng)然也有消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知有限的因素。

三、消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知弱化下的乳品質(zhì)量安全建設(shè)

基于前文銷(xiāo)售量前后的變化及問(wèn)卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知水平下，可以從以下三個(gè)方面重點(diǎn)加強(qiáng)乳業(yè)建設(shè)。

（一）提高養(yǎng)殖場(chǎng)的管理水平

奶牛養(yǎng)殖戶(hù)的行為是控制乳制品質(zhì)量安全的關(guān)鍵，其飼養(yǎng)和擠奶過(guò)程中的操作不當(dāng)是生鮮乳受到污染的重要原因之一。首先，飼養(yǎng)中包括飼料、防疫、用藥等方面。如獸藥的使用對(duì)于牛奶的健康及乳房炎的防控至關(guān)重要，使用禁用藥物或者過(guò)期失效的獸藥，不考慮藥物殘留、抗生素殘留，飼料中添加違禁藥品和三聚氰胺等有害化學(xué)物質(zhì)，都會(huì)造成奶牛發(fā)病率高、生鮮乳質(zhì)量難以控制等問(wèn)題。

另外，牛奶接觸的設(shè)備、用具是否安全也關(guān)系鮮奶的質(zhì)量；奶杯內(nèi)套清潔的不徹底，不是食品級(jí)材質(zhì)，都容易造成細(xì)菌總數(shù)增加。此外，奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)的清潔、糞污處理、采光、必要的排污設(shè)備、牛的舒適度也直接影響奶源的質(zhì)量。這些要求我們實(shí)行科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)，采用人牛隔離制度等。

（二）健全政府的監(jiān)管體系

從我國(guó)乳品事件共性上看，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)主要責(zé)任。產(chǎn)品的安全是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基本底線(xiàn)，部分企業(yè)喪失起碼的商業(yè)道德，出現(xiàn)不合格的生鮮乳進(jìn)入企業(yè)、非法添加、飼料發(fā)霉等問(wèn)題。加強(qiáng)行業(yè)自律的同時(shí)，政府的監(jiān)管要發(fā)揮重要作用。

權(quán)責(zé)不明晰、多頭管理是當(dāng)前政府在食品監(jiān)管上存在的主要問(wèn)題。從2008年頒布的《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》中可以看出，縣級(jí)政府、縣級(jí)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫部門(mén)、縣級(jí)工商行政管理部門(mén)、縣級(jí)食品藥品監(jiān)督部門(mén)、縣級(jí)人民政府衛(wèi)生主管部門(mén)、縣級(jí)人民政府畜牧獸醫(yī)主管部門(mén)分別按照乳品生產(chǎn)、收購(gòu)、銷(xiāo)售、監(jiān)督進(jìn)行管理，勢(shì)必造成管理的扯皮和模糊。

雖然2013年國(guó)家成立了統(tǒng)一監(jiān)管的機(jī)構(gòu)（國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局），但地方?jīng)]有設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。所以，職責(zé)明確是當(dāng)前政府監(jiān)管的基礎(chǔ)和保障。

另外，政府監(jiān)管的依據(jù)是國(guó)家的法律法規(guī)、規(guī)章制度。協(xié)調(diào)性差、標(biāo)準(zhǔn)低、籠統(tǒng)、空白等問(wèn)題，導(dǎo)致法律依據(jù)弱化。這就要求對(duì)乳品的監(jiān)管要做到語(yǔ)義明確、條文具體、可操作性強(qiáng)；使乳品生產(chǎn)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)內(nèi)容都有法可依；同時(shí)加大對(duì)危機(jī)事件的處罰力度。

（三）增強(qiáng)消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知能力

從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可以得出結(jié)論，消費(fèi)者關(guān)心重視乳品質(zhì)量，但也可以看出消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳品的標(biāo)準(zhǔn)是憑借經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品的外觀(guān)、品牌或者體驗(yàn)，這些對(duì)判定產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。很多消費(fèi)者分不清巴氏消毒奶、常溫奶的差異；不知道食品添加劑和非法添加物的區(qū)別。

消費(fèi)者質(zhì)量安全意識(shí)的提高及安全乳品辨識(shí)能力的增強(qiáng)是提高乳品質(zhì)量安全水平的動(dòng)力，要利用“世界牛奶日”、奶業(yè)協(xié)會(huì)提高消費(fèi)者理解和識(shí)別標(biāo)簽的能力。如生產(chǎn)日期、保質(zhì)期限、配料、防腐劑、食品添加劑或者主要成分等，以及是否含有抗生素、病菌含量如何、農(nóng)獸藥殘留是否超標(biāo)、產(chǎn)地環(huán)境污染對(duì)食品質(zhì)量安全造成什么影響等。

總之，與世界上主要的發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的乳制品消費(fèi)量仍然較低，未來(lái)?yè)碛芯薮蟮氖袌?chǎng)。我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的前提是重拾消費(fèi)者對(duì)乳業(yè)的信心，消費(fèi)者信心增強(qiáng)的前提是質(zhì)量安全建設(shè)。目前，乳業(yè)應(yīng)以2013年嬰幼兒奶粉行業(yè)的整頓為契機(jī)，大力提升乳品品質(zhì)。只有這樣，我國(guó)的乳業(yè)才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)、持久。

基金項(xiàng)目：本文系內(nèi)蒙古師范大學(xué)科研基金課題（2015YBXM066）階段成果。

（作者單位：1.內(nèi)蒙古師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院；2.內(nèi)蒙古機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：代建明