南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院 吳添平 石美玲 張芷媛

Market 市場(chǎng)研究

關(guān)于無(wú)錫市和路雪消費(fèi)者行為的調(diào)查

南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院 吳添平 石美玲 張芷媛

和路雪深受年輕人的喜愛(ài)，其銷量位居全國(guó)前列。但是，近年來(lái)無(wú)錫和路雪的銷售增長(zhǎng)率持續(xù)下降，市場(chǎng)接近飽和?；谏鲜銮闆r，本文針對(duì)無(wú)錫和路雪消費(fèi)者行為進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，得出了和路雪消費(fèi)者購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為等受多重因素影響的研究成果。

和路雪 消費(fèi)者行為 問(wèn)卷調(diào)查

1　調(diào)查背景與目的

和路雪是目前我國(guó)最為流行的冰激凌品牌之一，市場(chǎng)占有率位居全國(guó)前列，尤受年輕人的喜愛(ài)。無(wú)錫和路雪的銷售量在全國(guó)位居前列，市場(chǎng)占有率在全市力壓蒙牛、伊利，雄踞榜首，銷售量近五年呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

然而，無(wú)錫銷售部也面臨這樣的窘境，即每年的銷售增長(zhǎng)率持續(xù)下滑并且有停止增長(zhǎng)的趨勢(shì)。鑒于無(wú)錫和路雪市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，為了提高和路雪無(wú)錫銷售部的銷售增長(zhǎng)率，增強(qiáng)已經(jīng)接近飽和的無(wú)錫市場(chǎng)中的消費(fèi)者購(gòu)買意愿，提高和路雪產(chǎn)品在無(wú)錫地區(qū)的品牌影響力，改善和路雪無(wú)錫銷售部的營(yíng)銷策略，本研究小組進(jìn)行了此次調(diào)查。

2　模型構(gòu)建

我們根據(jù)已有的文獻(xiàn)和研究，結(jié)合和路雪產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為個(gè)人特征因素、企業(yè)營(yíng)銷因素、參照群體因素、產(chǎn)品質(zhì)量因素、外部環(huán)境因素、購(gòu)后評(píng)價(jià)因素、和路雪的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及和路雪的消費(fèi)意愿與和路雪消費(fèi)者行為相關(guān)，并且構(gòu)造出影響和路雪消費(fèi)者行為因素模型（見(jiàn)圖1）。

圖1　影響和路雪消費(fèi)者行為因素模型

3　研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，我們將調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)成三部分，即和路雪的消費(fèi)者行為調(diào)查，消費(fèi)者冷飲購(gòu)買偏好及消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人基本信息。

3.2抽樣設(shè)計(jì)與問(wèn)卷回收

3.2.1抽樣設(shè)計(jì)

本次調(diào)研的目標(biāo)總體是無(wú)錫市所有和路雪的消費(fèi)者，抽樣對(duì)象為無(wú)錫市主城區(qū)（現(xiàn)梁溪區(qū)）（崇安區(qū)、南長(zhǎng)區(qū)、北塘區(qū)）的和路雪產(chǎn)品的消費(fèi)者。調(diào)查的抽樣方法采取分層抽樣的方法。根據(jù)無(wú)錫市主城區(qū)（現(xiàn)梁溪區(qū)）常住人口分布的實(shí)際情況，采用分層抽樣的方法，將和路雪消費(fèi)者常住所在地分為崇安區(qū)、南長(zhǎng)區(qū)、北塘區(qū)，按照23∶38∶34的各區(qū)人口比例抽取共190名和路雪消費(fèi)者作為調(diào)查樣本。考慮到冷飲產(chǎn)品的特點(diǎn)，本研究小組將調(diào)查地點(diǎn)定為各區(qū)的大型娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，對(duì)正在購(gòu)買或享用甜品、奶茶等的消費(fèi)者進(jìn)行詢問(wèn)，判斷是否消費(fèi)過(guò)和路雪產(chǎn)品，并對(duì)和路雪產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

3.2.2問(wèn)卷回收

調(diào)查中，實(shí)發(fā)問(wèn)卷190份，回收問(wèn)卷187份，回收有效問(wèn)卷180份，問(wèn)卷的有效率為94.74%，問(wèn)卷的發(fā)放效果良好，可以繼續(xù)研究。

4　數(shù)據(jù)分析

4.1信度效度分析

SPSS分析結(jié)果表明，各變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.8，且問(wèn)卷總體信度達(dá)到0.904，表明具有很好的信度。效度分析顯示，本研究問(wèn)卷KMO值等于0.91，Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方值為3805.376，顯著性水平為0.000＜0.05，累計(jì)解釋方差71.171%，表明問(wèn)卷整體效度較好。

4.2和路雪消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

180份有效問(wèn)卷中，56.3%的消費(fèi)者購(gòu)買和路雪是為了即時(shí)消暑，而43.7%的消費(fèi)者購(gòu)買和路雪是為了休閑享受。從以上我們可以看出，大部分消費(fèi)者購(gòu)買和路雪的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與和路雪產(chǎn)品本身的中高檔型的產(chǎn)品定位不一致。

對(duì)于購(gòu)買動(dòng)機(jī)，本研究構(gòu)建了如下愿意購(gòu)買和路雪的發(fā)生概率P的方程，并且采用二元Logistic 模型進(jìn)行回歸分析。

P=1-1/（1+exp（β0+β1Χ1+β2Χ2+…+βnΧn））

SPSS檢驗(yàn)結(jié)果表明，模型經(jīng)Hosmer-Lemeshow 檢驗(yàn)，卡方統(tǒng)計(jì)量8.850，顯著度為0.355＞0.05，說(shuō)明模型能夠很好地?cái)M合整體，觀測(cè)值和預(yù)測(cè)值之間沒(méi)有顯著的差異。

模型的回歸結(jié)果顯示，剔除不顯著變量后，進(jìn)入“即時(shí)消暑”回歸模型的并通過(guò)卡方檢驗(yàn)的變量有消費(fèi)者年齡、狀態(tài)、家庭平均月總收入、受教育程度、廣告、明星、親友推薦和產(chǎn)品容量。

其中，年齡的回歸系數(shù)為-1.233，說(shuō)明年齡越大的消費(fèi)者購(gòu)買和路雪的動(dòng)機(jī)越不傾向于即時(shí)消暑的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；婚姻狀況屬于分類變量，通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明狀態(tài)對(duì)和路雪消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有顯著性的影響；家庭平均每月總收入的回歸系數(shù)是0.491，說(shuō)明家庭平均每月總收入越高的消費(fèi)者越傾向于和路雪產(chǎn)品的即時(shí)消暑動(dòng)機(jī)；學(xué)歷的回歸系數(shù)是正值0.876，說(shuō)明學(xué)歷越高的消費(fèi)者購(gòu)買和路雪時(shí)越傾向于即時(shí)消暑的因素；而廣告、親友推薦、產(chǎn)品容量的回歸系數(shù)為正值，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買意愿行為產(chǎn)生的影響越大，消費(fèi)者購(gòu)買和路雪的動(dòng)機(jī)越傾向于即時(shí)消暑；明星效應(yīng)的回歸系數(shù)為-0.826，說(shuō)明當(dāng)他們的對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿行為產(chǎn)生的影響越大，消費(fèi)者購(gòu)買和路雪的動(dòng)機(jī)越傾向于即時(shí)消暑。

同時(shí)，影響“休閑享受”動(dòng)機(jī)的變量和“即時(shí)消暑”動(dòng)機(jī)的變量相同，而影響方向相反。

總的來(lái)看，影響和路雪購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素的重要性排序?yàn)椋耗挲g＞廣告＞家庭平均總月收入＞明星效應(yīng)＞受教育程度＞產(chǎn)品容量＞婚姻狀況＞親友推薦。

4.3和路雪消費(fèi)者購(gòu)買意愿分析

為了更好地分析購(gòu)買意愿，我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿程度進(jìn)行了賦值和量化處理，賦值具體情況如下：1=非常不愿意；2=不愿意；3=一般；4=愿意；5=非常愿意。根據(jù)分析我們可以發(fā)現(xiàn)：180份有效樣本中，接近45%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買和路雪，25.56%的消費(fèi)者對(duì)于和路雪的購(gòu)買意愿偏低，而28.89%的消費(fèi)者購(gòu)買意愿不明確，屬于潛在意愿消費(fèi)群體，應(yīng)該受到重視。

根據(jù)“和路雪購(gòu)買意愿理論模型”，我們建立了如下影響和路雪購(gòu)買意愿的回歸方程：

Y=β0+β1Χ1+β2Χ2+…+βnΧn+ε

SPSS回歸分析表明，模型匯總中，R值為0.851，模型擬合的擬合優(yōu)度較為理想，說(shuō)明65.1%的預(yù)測(cè)可以使用這個(gè)模型來(lái)預(yù)測(cè)。

回歸分析結(jié)果顯示，廣告效應(yīng)、親友推薦、價(jià)格、動(dòng)機(jī)、滿意度五個(gè)變量的sig在0.05的水平上顯著，通過(guò)檢驗(yàn)；家庭平均每月總收入和品牌因素的sig在0.01的水平上顯著，通過(guò)檢驗(yàn)，其余變量不顯著。

最終的回歸方程為：

Log（X）=0.773-0.105家庭月收入+0.209品牌+0.376廣告效應(yīng)+0.241親友推薦-0.211價(jià)格+0.336滿意度-0.402動(dòng)機(jī)

根據(jù)回歸模型的結(jié)果，滿意度、廣告效應(yīng)、親友推薦、品牌因素的回歸系數(shù)為正值，說(shuō)明隨著這些變量水平的提高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿提升；家庭平均每月總收入和價(jià)格的回歸系數(shù)為負(fù)值，說(shuō)明家庭平均總月收入和價(jià)格升高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿下降；消費(fèi)動(dòng)機(jī)為分類變量，回歸系數(shù)為負(fù)值，說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為即時(shí)消暑時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿較為強(qiáng)烈；當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為休閑享受的動(dòng)機(jī)時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿較為薄弱。

4.4和路雪消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

4.4.1購(gòu)買頻率分析

樣本表明，2015年五月到九月份是冷飲銷售旺季，無(wú)錫地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買和路雪的頻率整體上比較低，58.89%的消費(fèi)者每月購(gòu)買和路雪僅達(dá)3次甚至以下；37.78%的消費(fèi)者每周購(gòu)買1～3次；3.33%的消費(fèi)者每天都購(gòu)買和路雪。

4.4.2購(gòu)買行為的相關(guān)性分析

相關(guān)性分析的結(jié)果表明，消費(fèi)者購(gòu)買意愿、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者年齡、婚姻狀況和受教育程度均和消費(fèi)者購(gòu)買行為顯著相關(guān)，其sig（雙邊檢驗(yàn)）分別為0.002、0.038、0.001、0.041、0.009，0.001。

5　結(jié)論與建議

5.1結(jié)論

（1）消費(fèi)者購(gòu)買和路雪多為即時(shí)消暑的動(dòng)機(jī)，與和路雪產(chǎn)品的主要定位不相符合。

（2）和路雪產(chǎn)品消費(fèi)者的再次購(gòu)買意愿偏低，購(gòu)買意愿受到多重因素的影響。

（3）消費(fèi)者對(duì)和路雪產(chǎn)品的購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為的顯著性不強(qiáng)，購(gòu)買行為受到多重因素影響。

5.2建議

（1）針對(duì)不同人群進(jìn)行多樣化的促銷手段，以促銷的方式增強(qiáng)和路雪在消費(fèi)者中的品牌形象。根據(jù)個(gè)人家庭月收入對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和意愿的影響，建議和路雪在老新村和中檔小區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的主要推廣和宣傳。其中，在老新村的推廣宣傳以休閑享受為主，重點(diǎn)展現(xiàn)和路雪產(chǎn)品的休閑理念，以滿足其需求；在中檔小區(qū)推廣宣傳以即食消暑為主，以滿足其需求。

（2）通過(guò)現(xiàn)代化的企業(yè)營(yíng)銷方式，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買和路雪產(chǎn)品的意愿及行為。首先，無(wú)錫銷售部可以在電商網(wǎng)站開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，通過(guò)線上和線下的銷售方式與零售家批點(diǎn)合作，使消費(fèi)者更加快捷地享受到和路雪冰淇淋，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，增加消費(fèi)者的購(gòu)買頻率。其次，在促銷的環(huán)節(jié)中，應(yīng)當(dāng)融入廣告宣傳的推廣。如鼓勵(lì)消費(fèi)者關(guān)注和路雪的公眾號(hào)，及時(shí)推送和路雪產(chǎn)品信息與促銷活動(dòng)。同時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者將二維碼分享給親戚朋友，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。此外，和路雪微信公眾號(hào)在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)融入家庭、戀人元素，營(yíng)造一種溫馨的氛圍，增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。

［1］ 周珊.中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)者行為研究［D］.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2011.

［2］ 江蘇省統(tǒng)計(jì)局.無(wú)錫統(tǒng)計(jì)年鑒2014［M］.北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2014.

［3］ 湯晉.消費(fèi)者家庭食品安全處理行為歸因模型及其實(shí)證檢驗(yàn)［D］.吉林大學(xué)，2015.

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2096-0298（2016）07（a）-001-02