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校園創(chuàng)意水果營銷方式初探

2016-08-16 07:18江西財(cái)經(jīng)大學(xué)盧世佳
中國商論 2016年19期
關(guān)鍵詞:使用者水果消費(fèi)

江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 盧世佳

校園創(chuàng)意水果營銷方式初探

江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 盧世佳

水果,這種大眾消費(fèi)品已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?,是大眾消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分。隨著大學(xué)的不斷發(fā)展與擴(kuò)招,在校學(xué)生已經(jīng)形成了一定規(guī)模,龐大的校園市場必然會(huì)帶來巨大的水果需求。校園內(nèi)有很多固定的水果店鋪,但是由于他們只是在單純地出售水果,所以盈利額相對(duì)較小。目前,對(duì)于水果這種初級(jí)產(chǎn)品,只有通過深加工的方式才會(huì)吸引更多的消費(fèi)者,同時(shí)帶來可觀的盈利。本文通過分析大學(xué)生的需求,對(duì)水果營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新。

創(chuàng)意 創(chuàng)新 營銷方式

1 市場分析

與國外人均年消費(fèi)水果85千克相比,國內(nèi)人均消費(fèi)才剛到其一半。中國大學(xué)生人數(shù)眾多,因而水果的需求市場相當(dāng)可觀。通過對(duì)大多數(shù)大學(xué)生的調(diào)查,50%的大學(xué)生每月消費(fèi)水果的金額在80元以上。25%的大學(xué)生消費(fèi)水果的金額在50~80元之間,只有25%的大學(xué)生消費(fèi)水果的金額在50元以下。

隨著居民收入水平的提高,對(duì)果品的消費(fèi)需求呈增長趨勢。我國目前人年均果品占有量約為45千克,與健康標(biāo)準(zhǔn)要求(70千克)還有不小的差距,與發(fā)達(dá)國家人年均消費(fèi)水果(80千克)的水平相比差距更大。大學(xué)生相對(duì)來說要好一些(年人均消費(fèi)水果55千克),且大學(xué)生作為更注重健康生活方式的社會(huì)群體,更加傾向于水果的消費(fèi),因此,大學(xué)生水果市場的前景是被普遍看好的,有著廣闊的發(fā)展空間。

O2O形式的水果店在大學(xué)校園里卻依然是個(gè)空白,傳統(tǒng)的水果超市消費(fèi)模式雖然早已深入人心,但是該模式單一枯燥,僅僅是販賣水果。但是,經(jīng)過我們水果營銷包裝對(duì)校園內(nèi)水果店的包裝處理,水果被賦予了許多新的含義。添加了很多新的時(shí)尚的內(nèi)容。作為最容易接受新概念的群體,大學(xué)生很容易接受并喜歡上被包裝處理的、可在線購買的水果。

2 營銷狀況

2.1行業(yè)及市場狀況

近年來,我國水果行業(yè)發(fā)展前景廣闊。隨著人們生活水平的提高,人們?cè)跐M足溫飽之余,開始追求有益于健康的食物消費(fèi),而水果消費(fèi)是增長速度較快的內(nèi)容之一。人們?cè)絹碓街匾曀臓I養(yǎng)需求,而優(yōu)質(zhì)水果需求空間較大、效益顯著。同時(shí),國內(nèi)外市場對(duì)果汁、罐頭等加工品的需求量也在不斷上升。我國水果行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r如下。

2.1.1水果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)宇博智業(yè)研究中心調(diào)查報(bào)告顯示:我國果品行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站大約有40多家。其中,中國果品信息網(wǎng)等5家網(wǎng)站位列農(nóng)業(yè)100強(qiáng)網(wǎng)站之列。除行業(yè)性水果專業(yè)網(wǎng)站之外,還有荔枝、芒果、香蕉、梨、棗等各種單品水果專業(yè)網(wǎng)站。果品企業(yè)是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的主體,主要是大中城市的果品龍頭企業(yè)和大型批發(fā)、集貿(mào)市場。從整體來看,高校果品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還遠(yuǎn)未開展起來,水果市場極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.1.2需求分析

我國居民水果消費(fèi)量從20世紀(jì)80年代以來變化巨大,從人均不到6千克發(fā)展到46千克,預(yù)計(jì)到2020年,我國人均消費(fèi)將達(dá)到60千克以上。我國水果消費(fèi)潛力巨大,其中蘊(yùn)藏的商機(jī)也是巨大的。

2.1.3消費(fèi)者狀況

目前,大眾消費(fèi)群體的水果消費(fèi)途徑是由集市水果攤水果消費(fèi)、大型超市水果消費(fèi)兩種方式組成。針對(duì)一般消費(fèi)群體而言,主要的水果消費(fèi)途徑是集市水果攤(菜市場、街道流動(dòng)小販),他們往往選擇時(shí)令水果作為主要消費(fèi)對(duì)象,對(duì)非時(shí)令水果、進(jìn)口水果等中高檔水果的選購相對(duì)較少,他們也會(huì)在去大型百貨超市集中采購的過程中選購水果。他們的消費(fèi)特點(diǎn)是要求便利、要求低價(jià)、對(duì)比選購性強(qiáng)。但是,大學(xué)生還有一個(gè)特點(diǎn)就是追求新奇事物,他們往往會(huì)對(duì)新奇的水果種類表現(xiàn)出喜好。

按以上兩種消費(fèi)途徑為維度進(jìn)行表格分析,具體如表1所示。

表1 兩種消費(fèi)途徑對(duì)比

通過表1我們能夠發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn),為了能夠滿足這種消費(fèi)心理特點(diǎn),也為了順應(yīng)市場需求,就需要有既便利、低價(jià),又時(shí)尚、提供高品質(zhì)商品的零售形式出現(xiàn),這就是本文提出的“特色水果營銷”模式的基本定位。

2.2市場定位

在保證所推出的水果產(chǎn)品與競爭者的是同樣質(zhì)量的基礎(chǔ)上,還在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立起O2O的模式,以營養(yǎng)餐的即期購買和長期訂購、附有驚喜禮包的二維碼的特色水果作為主打的業(yè)務(wù)提高銷量,利用微信平臺(tái)中的社交圈、定期舉辦水果主題活動(dòng)來提高使用者的黏度。

2.2.1基本定位之健康定位

大多數(shù)大學(xué)生對(duì)于各個(gè)品種的水果的營養(yǎng)成分的了解程度都相對(duì)較低,對(duì)于各種元素對(duì)健康的作用更是不甚了解。在規(guī)范進(jìn)貨渠道、保證水果是有高質(zhì)量的基礎(chǔ)上,我們提供的水果產(chǎn)品是按使用者的健康狀況搭配定量提供,并且及時(shí)根據(jù)使用者的健康狀況做出調(diào)整。

(1)在改善健康和美容方面。平臺(tái)可以為使用者提供相關(guān)水果的搭配套餐,供使用者和商家完成交易。當(dāng)使用者出現(xiàn)感冒類的疾病時(shí),只要將癥狀上傳到微信平臺(tái),便可獲得在感冒期可以提高健康指數(shù)的水果搭配組合。使用者只需在網(wǎng)站上完成交易,便可在水果店取得新鮮的已搭配好的水果。這樣使用者在購買水果時(shí),就能讓水果最大限度地發(fā)揮效用。

(2)在減肥、健美方面。對(duì)于有減肥、健美需求的消費(fèi)者,他們關(guān)注的不僅僅是每日食用的水果所含有的元素,更關(guān)注水果餐的卡路里量。利用微信平臺(tái),針對(duì)不同目標(biāo)的使用者,定制各種健美減肥套餐。幫助使用者實(shí)現(xiàn)其健美和減肥的目標(biāo)。

2.2.2基本定位之趣味性定位

在微信里,水果成為少有的很受歡迎的表情主角;在微博上,人們利用水果設(shè)計(jì)了各種有趣的工藝品;在節(jié)日慶典時(shí),大學(xué)生往往會(huì)購買類似于平安果這種被包裝過的水果來過節(jié)日和表達(dá)心意。

水果一方面是大學(xué)生日常生活的食物,另一方面也以各種形式被人們所關(guān)注和喜愛。因此,推出水果驚喜禮包、舉辦相關(guān)活動(dòng),以及發(fā)展健康水果興趣小組來提高消費(fèi)者在消費(fèi)水果時(shí)的趣味性。微信平臺(tái)可以定期推出水果主題活動(dòng)。微信平臺(tái)中的微信圈可以利用每日發(fā)言打卡來提高用戶使用平臺(tái)的頻率,并有利于形成對(duì)健康生活和健康水果搭配的興趣小組。在形成興趣圈后,用戶的黏度會(huì)大大提高。

2.2.3競爭定位:打出自主品牌

目前,國內(nèi)專門以深度加工水果為主營業(yè)務(wù)的微信平臺(tái)市場基本是空白。

但在水果銷售方面,同行業(yè)競爭者主要是以單純銷售水果為主的商家店鋪,如各種水果店等。這類店鋪大多僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)水果飲食最基本的需求,然而,他們卻忽略了消費(fèi)者對(duì)水果消費(fèi)的更深層次的需求以及高品位追求。

水果營養(yǎng)餐、特色水果、水果表情包、水果小故事、主題水果節(jié)等一系列有特色的水果銷售活動(dòng),都是日常水果商家所不具備的。價(jià)格適中,特色鮮明,這將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者去關(guān)注進(jìn)而去消費(fèi)。起初,消費(fèi)者將會(huì)被我們推出的系列水果故事、水果漫畫所吸引,進(jìn)而我們會(huì)根據(jù)故事、漫畫引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)或是二次消費(fèi),這種營銷手段是普通水果商鋪所忽略的。

3 營銷方案

3.1商業(yè)模式

緊跟時(shí)代發(fā)展,新型創(chuàng)意水果營銷方式采用最新穎最便捷的O2O模式運(yùn)營,將其分為線上與線下兩部分。

3.1.1線上部分

為推廣水果產(chǎn)品,利用微信平臺(tái)對(duì)水果進(jìn)行另類的“深加工”。消費(fèi)者在微信平臺(tái)上可以享受提供的水果營養(yǎng)搭配服務(wù),也可購買經(jīng)過特殊包裝的水果,并參加相關(guān)的活動(dòng)。

微信平臺(tái)會(huì)給新用戶提出一系列有關(guān)的問題,根據(jù)回答判斷用戶大致的健康狀況。在此基礎(chǔ)上,會(huì)每日推送有利于改善消費(fèi)者健康狀況的水果搭配套餐。對(duì)于有美容、健美、減肥目標(biāo)的消費(fèi)者,還有私人定制的美容、健身、減肥套餐。這些套餐的搭配是根據(jù)用戶提供的數(shù)據(jù),規(guī)范地根據(jù)各類水果的營養(yǎng)成分進(jìn)行搭配的。另外,微信平臺(tái)提供了分享和交流的渠道,專供用戶之間對(duì)于營養(yǎng)水果餐使用之后的效果等進(jìn)行交流,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息傳遞,最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主動(dòng)推廣微信平臺(tái)的目標(biāo)。有利于形成關(guān)于健康生活和健康水果的興趣小組,提高已有使用者的黏度。消費(fèi)者購買水果會(huì)獲贈(zèng)附有二維碼的水果。掃描二維碼即可獲得與水果相關(guān)的一系列電子禮包。同時(shí),我們?cè)谖⑿牌脚_(tái)中推送主題水果節(jié),水果小故事等與產(chǎn)品息息相關(guān)的內(nèi)容,吸引消費(fèi)群體注意,以新鮮時(shí)尚并具有趣味性的水果漫畫等作為主要手段,牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。

3.1.2線下部分

微信平臺(tái)與果農(nóng)、商場、超市、水果批發(fā)商或零售商等達(dá)成合作協(xié)議,并非水果的批發(fā)銷售,而是成為銷售商與消費(fèi)群體之間的中介,有效避免庫存處理困難、庫存保鮮困難等問題的出現(xiàn)。而唯有消費(fèi)者在微信平臺(tái)上下單,商家才能得到搭配好的水果套餐的配方,才能提供附有二維碼的水果。

3.2主推業(yè)務(wù)

為了形成獨(dú)特的銷售特色,吸引消費(fèi)群體,創(chuàng)建以下兩種銷售途徑。

3.2.1水果營養(yǎng)餐

人們平時(shí)都有通過吃水果來改善身體狀況的習(xí)慣,但不爭的事實(shí)是,大多數(shù)的大學(xué)生對(duì)水果的營養(yǎng)成分,以及每種營養(yǎng)成分對(duì)于健康的意義都不太了解。因此,基于這種數(shù)量可觀的需求,我們提供一個(gè)微信平臺(tái),免費(fèi)測量大學(xué)生的基本健康狀況。我們通過對(duì)營養(yǎng)膳食學(xué)的研究,針對(duì)不同的需求均衡搭配水果,并建立起數(shù)據(jù)庫。只要利用事先規(guī)劃好的數(shù)據(jù)庫,并可針對(duì)大學(xué)生使用者的健康狀況實(shí)時(shí)地定制私人水果營養(yǎng)餐。讓大學(xué)生輕松即可享受多營養(yǎng)元素的多種水果的最佳搭配,使得大學(xué)生可以在花費(fèi)同等金額的情況下,最大化地獲得水果帶來的益處。而有特殊需求的大學(xué)生,例如有減肥、美容、健美需求的大學(xué)生,人數(shù)已經(jīng)占總?cè)藬?shù)的大部分。針對(duì)這部分人群,除了普通的水果營養(yǎng)餐,我們還可針對(duì)其個(gè)人需求定制相應(yīng)的私人減肥、美容、健身套餐,以及長期的私人訂制水果營養(yǎng)餐。尤其是長期的訂單,不僅保證了商家的收益,還能幫助消費(fèi)者以最優(yōu)的價(jià)格取得水果,其更好更快更可能達(dá)成其理想目標(biāo)。

3.2.2有故事的水果

在水果銷售的同時(shí),我們會(huì)贈(zèng)與對(duì)應(yīng)的二維碼標(biāo)簽,或者是有二維碼標(biāo)簽的水果。這些水果是特殊的,它們有的會(huì)講故事,有的唱歌。對(duì)于學(xué)生而言,這種水果不僅是食品,還是可以娛樂的物品或是極佳的禮物。二維碼涵蓋以下四個(gè)方面的內(nèi)容。

(1)水果表情包(漫畫)。通過不同的切水果與剝水果的技巧,使水果展現(xiàn)出不一樣的造型,再通過后期的制作與加工,為造型水果打上不同的表情或語句,使其成為受廣大消費(fèi)者歡迎的水果表情包。(2)水果物語。如同鮮花一般,不同的水果擁有不同的物語,其內(nèi)包含的意義可以使水果成為贈(zèng)送禮品的候選品,同時(shí)水果比起鮮花更具有實(shí)用性,是健康與時(shí)尚結(jié)合的新生代產(chǎn)物。(3)水果小故事(小說)和水果歌。我們?yōu)椴煌乃帉懖煌墓适拢蚴帤饣啬c寫一則江湖奇聞,或婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)寫一場銘心刻骨,或輕松幽默寫一篇奇聞軼事,使購買水果不再是單純的物質(zhì)上的享受,同時(shí)也購買了一次精神上的糧食。(4)水果tips。對(duì)于某些水果來說,傳統(tǒng)的切水果、剝水果是繁雜的過程,但是我們通過收集一些輕松簡單切水果的小技巧等,將這些更快更便捷且浪費(fèi)量少的切水果、剝水果的方法推薦給大家,使得某些因?yàn)榍兴?、剝水果繁雜的潛在消費(fèi)群體能夠成為顯性消費(fèi)群體。

[1] 邱露露.以手機(jī)應(yīng)用為平臺(tái)的新型營銷方式初探——以微信平臺(tái)為例[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2014(22).

[2] 周翔.“微營銷”的營銷實(shí)踐與人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建[D].云南大學(xué),2015.

[3] 顏穎.水果網(wǎng)絡(luò)營銷的主要約束與應(yīng)對(duì)策略[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2012(06).

[4] 沈虹.互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的創(chuàng)意研究[J].廣告大觀,2015(05).

[5] 楊潔.創(chuàng)意元素傳播對(duì)創(chuàng)意營銷效果影響的實(shí)證研究[D].福州大學(xué),2011.

F323.7

A

2096-0298(2016)07(a)-005-02

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