李雪嬌

(重慶工商大學 重慶 400000)

?

互動感知對彈幕用戶持續(xù)參與意愿的影響研究：以社會臨場感為中介

李雪嬌

(重慶工商大學 重慶 400000)

隨著Web3.0時代的到來，用戶之間的交互作用更為凸顯。近年來，“彈幕”作為一種用戶實時參與評論的全新互動形式，因為其滿足了用戶的情感需要，在網絡互動領域越來越流行起來。彈幕的本質在于互動性，而用戶在參與彈幕互動過程中獲得的感知值得我們深入探討。本文將從互動感知的視角研究用戶的參與意愿，將社會臨場感和滿意度為中介變量來構建概念模型，并提出了相關假設。最后,通過調查問卷分析法，對收集的問卷數據進行實證分析。并針對研究結果，為相關企業(yè)和營銷者提出了營銷建議。

彈幕；互動感知；社會臨場感；持續(xù)參與意愿

一、引言

伴隨著 Web3.0時代的來臨，人們通過互聯(lián)網獲得的互動體驗即人與人之間的相互作用越來越成為吸引并黏住用戶的關鍵因素。彈幕的本質在于互動，彈幕的價值體現(xiàn)在用戶通過彈幕獲得的互動感知。所以，用戶在使用彈幕過程中獲得哪些感知、感知引發(fā)何種情感上的反應，進而影響參與意愿等等都是彈幕領域亟需解決的問題。社會臨場感理論認為,社會臨場感是傳播媒介的特性，媒介不同，人與人之間的交互作用方式和特性也就不同，從而帶來不同程度的社會臨場感感知。本文認為社會臨場感是用戶感知互動引起的重要結果變量，因此首次將社會臨場感引入彈幕領域。本研究認為影響持續(xù)使用意愿的關鍵因素是在首次使用時獲得的互動感知及社會臨場感。所以本文就從用戶互動感知的角度，探討彈幕用戶的滿意度及持續(xù)使用意愿。

二、模型構建與研究假設

(一)概念模型的構建

在彈幕背景下，探究彈幕用戶如何感知互動，即互動感知的具體維度，是構建彈幕用戶持續(xù)參與意愿概念模型的首要任務。其次，本文認為在線互動營造了一種氛圍，這種氛圍就是臨場感，即臨場感充當了在線互動和用戶參與意愿的中間變量。

(二)研究假設的提出

1.互動感知與社會臨場感之間的關系

關于在線互動和社會臨場感兩者關系的研究，有許多學者已經證明了兩者存在正相關關系。Mollen等(2010)研究發(fā)現(xiàn)消費者與網站的聯(lián)系分為互動、臨場感和投入三種程度或是階段，這就從側面驗證了互動與臨場感的關系；Skadberg等(2004)研究也發(fā)現(xiàn)網站的互動性水平與消費者的虛擬體驗程度成正相關。在上述研究結果的支持下，提出如下的研究假設:

H1a:感知便利性對彈幕用戶社會臨場感的形成有顯著正向影響；

H1b:感知個性化對彈幕用戶社會臨場感的形成有顯著正向影響；

H1c:信息交換感知對彈幕用戶社會臨場感的形成有顯著正向影響；

H1d:社會交互感知對彈幕用戶社會臨場感的形成有顯著正向影響；

2.互動感知與用戶滿意度之間的關系

顧客滿意度指顧客在使用某種產品或服務后，并與自己當初的期望進行對比，其獲得的真實感受與期望值的差值就是顧客滿意度的測量結果。Brady&Cronin(2001)以顧客感知服務質量為研究對象，指出服務提供商與顧客的互動屬于其中的一個重要影響因素，對顧客滿意程度的高低產生影響。因此，提出以下假設：

H2a:感知便利性對彈幕用戶滿意度的形成有顯著正向影響；

H2b:感知個性化對彈幕用戶滿意度的形成有顯著正向影響；

H2c:信息交換感知對彈幕用戶滿意度的形成有顯著正向影響；

H2d:社會交互感知對彈幕用戶滿意度的形成有顯著正向影響；

3.社會臨場感與彈幕用戶滿意度之間的關系

在移動互聯(lián)網時代的背景下，用戶在線進行一些社交或娛樂活動時也會獲得一定的社會臨場感，使用者通過媒介能感受到自己與他人的人際聯(lián)系，而感知這種聯(lián)系的緊密程度會在一定程度上對使用者對該媒介的滿意度產生一定的影響。由此我們提出以下假設:

H3:社會臨場感對彈幕用戶滿意度的形成有顯著正向影響

4.社會臨場感與彈幕用戶持續(xù)參與意愿之間的關系

社會臨場感談及的是媒介允許個體使用者與其他使用者之間構建人際聯(lián)系的程度。社會臨場感越來越引起更多學者的關注，國內學者趙宏霞等(2015)實證發(fā)現(xiàn)社會臨場感與消費者信任正相關。而呂洪兵(2012)實證發(fā)現(xiàn)B2C網店社會臨場感與粘性傾向正相關?；谝陨涎芯浚岢鲆韵录僭O：

H4:社會臨場感對彈幕用戶參與意愿有顯著正向影響

5.滿意度與彈幕用戶持續(xù)參與意愿之間的關系

當用戶使用過某一信息系統(tǒng)時對其產生了積極的態(tài)度，會增強用戶對該信息系統(tǒng)的使用意愿。在本文的該模型中，認為滿意度是影響彈幕用戶參與意愿的關鍵變量之一。用戶可以通過與媒介的互動獲得對媒介的滿意，也可以通過人際交往功能獲得社交方面的滿意，進而帶來更加頻繁、更加長時間的持續(xù)參與意愿。因此，本文提出如下假設：

H5:滿意度對彈幕用戶參與意愿有顯著正向影響

三、研究設計

本研究問卷主要測量互動感知、社會臨場感、滿意度和參與意愿四個變量以及部分人口統(tǒng)計變量。借鑒國內外成熟的測量量表，并結合實際情況加以修正，針對上述四個變量(互動感知、社會臨場感、滿意度和參與意愿)用提問的方式進行測量。其中測量的項目均采用五點Likert量表，1.非常不同意，2.不同意，3.不同意也不反對(一般)，4.同意，5.非常同意，然后形成了調查問卷。對于隨機抽樣調查問卷，本文采用描述性統(tǒng)計和SPSS19.0數據分析統(tǒng)計工具進行分析。

四、數據分析與假設驗證

(一)信度和效度分析

互動感知可用感知便利性、感知個性化、信息交換感知和社會交互感知四個維度來測量。Cronbach’s α系數分別為0.863、0.761、0.735和0.753，所有變量均達到了0.70以上。說明測量互動感知、社會臨場感、滿意度及彈幕用戶持續(xù)參與意愿變量的量表有較好的信度。

互動感知的四個維度感知便利性、感知個性化、信息交換感知和社會交互感知的KMO值分別為0.731、0.653、0.685、0.683，說明題項變量間的關系良好。社會臨場感的KMO值為0.783，滿意度的KMO值為0.688，持續(xù)參與意愿的KMO值為0.508，表明所有變量適合做因子分析。

(二)回歸分析

1.互動感知與社會臨場感的回歸分析

本節(jié)針對彈幕用戶的互動感知對社會臨場感的影響進行分析，分析結果見下表1；其中互動感知包括感知便利性、感知個性化、信息交換感知和社會交互感知。

表1 互動感知與社會臨場感的回歸分析

由上表可以看出，在顯示感知便利性對社會臨場感的影響中，顯著性p=0.232>0.05，假設H1a不成立；在顯示感知個性化對社會臨場感的影響中，顯著性p=0.031<0.05，假設H1b成立；在顯示信息交換感知對社會臨場感的影響中，顯著性p=0.039<0.05，假設H1c成立；在顯示社會交互感知對社會臨場感的影響中，顯著性p=0.000<0.05，假設H1d成立。

2.互動感知、社會臨場感與滿意度的回歸分析

本節(jié)針對彈幕用戶的互動感知、社會臨場感對滿意度的影響進行分析，分析結果見下表2。

表2 互動感知、社會臨場感與滿意度的回歸分析

由上表可以看出，在顯示感知便利性對彈幕用戶滿意度的影響中，顯著性分別為p=0.007<0.05，假設H2a成立；在顯示感知個性化對彈幕用戶滿意度的影響中，顯著性p=0.008<0.05，假設H2b成立；在顯示信息交換感知對彈幕用戶滿意度的影響中，顯著性p=0.040<0.05，假設H2c成立；在顯示社會交互感知對彈幕用戶滿意度的影響中，顯著性p=0.021<0.05，假設H2d成立；在顯示社會臨場感對彈幕用戶滿意度的影響中，顯著性p=0.000<0.05，假設H3成立。

3.社會臨場感、滿意度與持續(xù)參與意愿的回歸分析

本節(jié)針對彈幕用戶的互動感知、社會臨場感對滿意度的影響進行分析，分析結果見下表3。

表3 社會臨場感、滿意度與持續(xù)參與意愿的回歸分析

由上表可以看出，在顯示社會臨場感對彈幕用戶持續(xù)參與意愿的影響中，顯著性p=0.009<0.05，證明社會臨場感對彈幕用戶持續(xù)參與意愿有顯著正向影響的假設通過，假設H4成立；在顯示滿意度對彈幕用戶持續(xù)參與意愿的影響中，顯著性p=0.000<0.05，證明滿意度對彈幕用戶持續(xù)參與意愿有顯著正向影響的假設通過，假設H5成立。

五、研究結論與建議

(一)主要研究結論

本研究將互動感知劃分為感知便利性、感知個性化、信息交換感知、社會交互感知四個關鍵維度，實證結果得出感知個性化、信息交換感知和社會交互感知三個維度均對彈幕用戶社會臨場感有顯著的正向影響，而感知便利性對增強社會臨場感作用不明顯。且社會臨場感和滿意度在互動感知對彈幕用戶持續(xù)參與意愿過程中均起部分中介作用。

(二)關于彈幕的營銷策略建議

網絡互動時代的到來，使網民也越來越重視溝通的效率以及互動的深度。人與人交互作用愈發(fā)明顯，網絡營銷者不僅要從人機互動的層面加深用戶體驗互動的感知程度，更應該重視從情感的角度重視人與人之間的互動溝通，為用戶提供一個可以隨時隨地進行互動且保證互動溝通環(huán)境的輕松愉悅氛圍就顯得尤為重要。由于信息交換感知、社會交互感知可以增強用戶的社會臨場感，所以營銷者要積極地鼓勵用戶參與彈幕互動，實時分享信息，從而給用戶帶來溫馨、不寂寞的觀看體驗，進而增強滿意度。

[1]Mollen A.,Wilson H．Engagement，Telepresence and Interactivity in Online Consumer Experience:Reconciling Scholastic and Managerial Perspectives[J].Journal of Business Research,2010,63(9):919-925

[2]Skadberg Y.X.，Kimmel J．R.Visitor’s Flow Experience While Browsing a Web Site:

Its Measurement，Contributing Factorsand Consequences[J]．Computers in Human Behavior，2004,20(3):403-422

[3]Brady M K.and J.J.Cronin.Customer Orientation:Effects on Customer Service Perceptions and Outcome Behaviors[J].Journal of Marketing Research,2001,3(3)

[4]趙宏霞，才智慧，姜參．基于虛擬觸覺視角的在線商品展示、在線互動與沖動性購買研究[J].管理學報,2014,11(1):133-141

[5]呂洪兵.網店社會臨場感與粘性傾向的關系影響[D].大連理工大學，2012

※項目:重慶市研究生創(chuàng)新型項目,“基于彈幕廣告的消費者體驗對品牌信任的影響研究”(yjscxx2016-060-04),李雪嬌.

李雪嬌(1992)，女，漢族，河北，碩士研究生，重慶工商大學，市場營銷與商務策劃。