楊聃

從品牌到媒體，時尚界對奧運(yùn)會是如此的上心，極力想擺脫“時尚是膚淺”的偏見，就像英國版《Vogue》副主編艾米莉·謝菲爾德（Emily Sheffield）所說的那樣：“時尚不存在于真空中?！?h3>奧運(yùn)時裝秀

從什么時候開始像奧運(yùn)會這樣嚴(yán)肅的全民盛事也開始點(diǎn)評“紅毯環(huán)節(jié)”的最佳與最差著裝了？《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》生活方式版對此次里約奧運(yùn)會各國代表隊(duì)著裝點(diǎn)評的刻薄程度不亞于任何一場時尚活動。先拋開公允與否，抱著娛樂的態(tài)度看看它是怎么說的。

在他們看來最佳著裝第一名當(dāng)然是澳大利亞了，擔(dān)任設(shè)計(jì)的是已有102年歷史的本土品牌Sportscraft。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)表示，這次薄荷綠與白色條紋的小清新制服靈感來自1924年巴黎奧運(yùn)會上的澳大利亞隊(duì)服。據(jù)說夾克的內(nèi)襯還印上了之前澳大利亞所有108位金牌獲得者的名字。其次，拉夫勞倫設(shè)計(jì)的美國制服、Suitsupply設(shè)計(jì)的荷蘭制服等也都在最佳之列。

最差著裝的名單有點(diǎn)長，被調(diào)侃為“番茄炒蛋”的中國代表隊(duì)制服位列其中，看看同列的名字也就不覺得委屈了，畢竟連阿瑪尼設(shè)計(jì)的意大利隊(duì)服也在內(nèi)。它的理由很簡單：“天鵝絨？阿瑪尼知道奧運(yùn)會在哪兒開嗎？”

其次，克里斯提·魯布托（Christian Louboutin）設(shè)計(jì)的古巴制服、H&M設(shè)計(jì)的瑞典制服、阿迪達(dá)斯和斯特拉·麥卡特尼（stella mccartney）設(shè)計(jì)的英國制服都有這樣或那樣“不堪入目”的問題?！巴藲W之后的英國已經(jīng)沒了歐洲風(fēng)，承認(rèn)吧麥卡特尼，你并不擅長這個?！?/p>

相比之下《每日郵報(bào)》的點(diǎn)評就言辭委婉得多了，他們也沒好意思上來就夸英國好，而是排在了湯加之后。別管后面代表隊(duì)穿了啥，湯加的旗手已經(jīng)把所有人的目光都攔截住了，“有這樣的身材誰還需要穿外衣？”

這也是《每日郵報(bào)》和《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》在觀點(diǎn)上取得的難得的共識之一，其他的共識都在最差著裝里，抱歉的是中國、意大利和瑞典又都在。在《每日郵報(bào)》看來澳大利亞代表隊(duì)穿得像“醫(yī)療保健卡”一樣，只能說互黑這點(diǎn)雙方算是扯平了。

想想1908年倫敦奧運(yùn)會之前的各國代表隊(duì)有多省心，在著裝上根本沒啥要求，從那之后運(yùn)動員入場才開始實(shí)行穿著有所區(qū)別的隊(duì)服。給國家代表隊(duì)設(shè)計(jì)隊(duì)服本來就不是一件容易的差事。玩笑式的排名并不能抹殺品牌們的苦心。從用色到質(zhì)地既要代表國家的特質(zhì)又不能太刻板失掉了國民的預(yù)期，所以有些選擇了安全的國旗色，有些則選擇了那些在各個文化中都不容易被錯誤解讀的吉祥色。

英國在線時尚預(yù)測和潮流趨勢分析服務(wù)提供商WGSN的高級編輯維羅妮卡·亨得利（Veronica Hendry）回憶起2012年麥卡特尼設(shè)計(jì)的奧運(yùn)制服，也是遭到了來自時尚界的嚴(yán)厲評價(jià)?！百澲放菩枰龅氖潞芏啵彼忉尩?，“要兼顧時尚設(shè)計(jì)還要適合高強(qiáng)度的體育競技，甚至是穿一整天太難了?！?/p>

《Quartz》認(rèn)為孿生兄弟設(shè)計(jì)師丹·卡登和迪恩·卡登（Dan Caten and Dean Caten）創(chuàng)立的 Dsquared 2 為加拿大設(shè)計(jì)的制服比較達(dá)標(biāo)：紅色外套采用了防風(fēng)夾克的纖維面料，背面的燕尾設(shè)計(jì)搭配了加長款同樣剪裁的白色T恤和錐形黑色運(yùn)動褲。這樣的外套才是運(yùn)動員愿意穿的設(shè)計(jì)，并且看起來也非常入時。

對設(shè)計(jì)師來說，奧運(yùn)制服的演繹者運(yùn)動員和通常意義上的消費(fèi)者或模特是完全不同的?！八麄冎恍枰┏鏊麄冏约旱臉幼?，我不想讓他們覺得被偽裝了，還有一個重要的前提是舒適。”法國代表隊(duì)制服提供商Lacoste的創(chuàng)意總監(jiān)巴普蒂斯塔（Felipe Oliveira Baptista）對《紐約時報(bào)》說。

當(dāng)魯布托被問到他設(shè)計(jì)時在想什么，他回答說：“運(yùn)動員在場上對身體精準(zhǔn)的把握像超級英雄一樣藐視了重力和時間這些物理規(guī)則。我們設(shè)計(jì)的衣服是他們回到常態(tài)時慶祝的行頭，仍然在那榮耀的時刻，仍然在他們的光芒下，但回到了現(xiàn)實(shí)世界?！?h3>相互交織的演變歷程

事實(shí)上，時尚和運(yùn)動裝備一直都是相互影響的。可可·香奈兒把更輕、更適宜運(yùn)動的服裝帶入了歐洲時尚界，又推行了褲裝和有彈性的針織纖維面料。這讓女孩子們也能像男士一樣運(yùn)動了。直到20世紀(jì)20年代，時尚趨勢為年輕女性敞開了方便之門。“爵士時代”讓設(shè)計(jì)師們挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)更簡潔、更實(shí)際的衣服。連泳衣的設(shè)計(jì)也變得更簡潔并貼合身體了。

1922年，法國網(wǎng)球選手蘇珊·朗格倫（Suzanne Lenglen）在溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽上穿了一條當(dāng)時流行的無袖低領(lǐng)短裙出賽，從此以后女性網(wǎng)球選手都開始效仿這樣的裝扮了。在1924年的巴黎奧運(yùn)會上，較輕、較透氣的面料，如絲綢、緞和針織棉取代了傳統(tǒng)的羊毛織物。女運(yùn)動員更愿意為大眾女性在穿什么樣衣服的觀念上起表率作用。

當(dāng)法國設(shè)計(jì)師讓·巴杜推廣了更實(shí)用的女性運(yùn)動裝之后，運(yùn)動服本身就成了時尚。第54屆奧斯卡最佳影片《火戰(zhàn)車》就能看到那時運(yùn)動裝的審美風(fēng)格。

“二戰(zhàn)”以后，著名的德國運(yùn)動品牌商達(dá)斯勒兄弟因矛盾而分家，阿道夫?qū)⒐局匦旅麨榘⒌线_(dá)斯，而魯?shù)婪騽t另起爐灶，公司命名為Puma。第一個也是目前最久的運(yùn)動鞋品牌競爭關(guān)系就這樣誕生了，同時把運(yùn)動鞋推上了體育競技的舞臺。

1948年，鐘表品牌歐米茄在倫敦奧運(yùn)會上引入了首臺終點(diǎn)攝影機(jī)“鷹眼”，協(xié)助計(jì)時員裁定運(yùn)動員的沖線時間。隨后越來越精密的電子儀器開始運(yùn)用在賽事的各項(xiàng)競技裁定中。

運(yùn)動服的材質(zhì)也從針織棉慢慢過渡到尼龍，設(shè)計(jì)也吸收了空氣動力學(xué)和人體力學(xué)，更科學(xué)地幫助運(yùn)動員達(dá)到最佳水平。這一過程中，運(yùn)動又和街頭風(fēng)格緊密聯(lián)系起來，籃球球衣只是眾多范例中的一個，從球場的場內(nèi)蔓延到場外最后擴(kuò)散到世界各地具有時尚意識的消費(fèi)者手里。

如今，時尚和運(yùn)動已經(jīng)在“運(yùn)動休閑”（Athleisure）這個問題上糾纏不清了，又摻和進(jìn)來了一個科技。耐克采用3D打印技術(shù)研發(fā)小型硅突起，來重新導(dǎo)向跑者身體周圍氣流;全身掃描儀幫助阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)出保持游泳者理想形態(tài)的泳衣。瑞士自行車專業(yè)制造商Assos轉(zhuǎn)向風(fēng)洞為美國自行車隊(duì)打造量身定制的合身服裝。這讓“精益求精”的體育賽事更加難分上下了。

“在全程4公里的比賽中，第8名和第1名僅差4秒。”美國自行車協(xié)會（USA Cycling）運(yùn)動員副總裁吉姆·米勒（Jim Miller）對《時裝商業(yè)評論》說。運(yùn)動服裝的面料或設(shè)計(jì)，都可能給運(yùn)動員帶來不適感或不必要的重量，從而影響發(fā)揮。

兩年前的索契冬奧會，較晚引進(jìn)Under Armour高科技速滑服裝，成為一些人指責(zé)美國隊(duì)表現(xiàn)不佳的原因。Under Armour表示已在測試2018年冬奧會服裝，努力讓參賽者們更快拿到裝備，并為其不同體態(tài)的運(yùn)動員進(jìn)行量身定制。

這些“定制”對比賽干擾的界限也越來越受關(guān)注。自從2008年奧運(yùn)會，Speedo泳裝幫助菲爾普斯（Michael Phelps）與其他游泳運(yùn)動員摘取獎牌、打破紀(jì)錄后，游泳項(xiàng)目出臺了嚴(yán)苛的規(guī)則。當(dāng)時那件NASA研發(fā)的、具有提高浮力和減少阻力的全身連體泳衣已被禁止在比賽中使用。

但這并不代表服裝制造商不可以創(chuàng)新，今年Lululemon為加拿大沙灘排球隊(duì)設(shè)計(jì)隊(duì)服。他們首先讓排球隊(duì)員到品牌溫哥華總部的R&D實(shí)驗(yàn)室走了一趟。在那里運(yùn)動醫(yī)學(xué)教授湯姆·瓦勒（Tom Waller）監(jiān)督著40個科學(xué)家、工程師和設(shè)計(jì)師去了解當(dāng)下的體育挑戰(zhàn)是什么，以及如何用科技手段對這些需求做出回應(yīng)。

“他們想聽聽我們的反饋：我們期待的隊(duì)服是什么樣的，或者我們對穿上它的感覺是一種什么樣的預(yù)期。”加拿大運(yùn)動員希瑟·班斯利（Heather Bansley）對《Fast Company》說，“作為一個運(yùn)動員，我感覺我們所做的事得到了尊重?！?/p>

排球隊(duì)的第一次訪問還是在冬天，實(shí)驗(yàn)室里能夠模擬任何地區(qū)的氣候房準(zhǔn)確地復(fù)制了巴西的光照強(qiáng)度、溫度、濕度等重要因素。一場比賽下來，運(yùn)動員身體的每一個反應(yīng)也被記錄下來，比如肌肉、大腦和心臟活動。

Lululemon結(jié)合了幾組數(shù)據(jù)創(chuàng)建了隊(duì)服的藍(lán)本，經(jīng)過測試，隊(duì)員們決定采用全新研發(fā)的新材質(zhì)Aquelu。它能有效抵御高度紫外線的傷害，四個方向彈性伸展，還能防水防汗。根據(jù)身體掃描儀制定了符合每一位隊(duì)員生理曲線的設(shè)計(jì)。目前這項(xiàng)福利是奧運(yùn)隊(duì)員專屬的，但未來誰知道呢。

最好的舞臺？

別看品牌們都這么拼命，最終也只有那些付了錢的贊助商才能大方露出徽標(biāo)。為了保證官方合作伙伴的廣告權(quán)益，國際奧委會一直實(shí)行嚴(yán)格的廣告管制，不僅聘請了品牌警察，確保只有支付費(fèi)用的贊助商才能被公眾看到。還嚴(yán)加監(jiān)管非奧運(yùn)官方贊助商不得在廣告中使用任何奧運(yùn)元素，包括奧運(yùn)選手，即使這些公司在過去的4年訓(xùn)練中一直不斷為這些運(yùn)動員提供幫助。畢竟，這是一個超過6000小時的節(jié)目，擁有多平臺預(yù)計(jì)36億的在線觀眾。

若非如此，奧運(yùn)會怎么能盈利呢？早前的奧運(yùn)會是教訓(xùn)。1976年，蒙特利爾奧運(yùn)會虧損10億多美元;1980年，莫斯科奧運(yùn)會花費(fèi)了90億美元且分文未賺。這種局面直到1984年的洛杉磯奧運(yùn)會才有了轉(zhuǎn)機(jī)。

為了解決財(cái)務(wù)困境，時任洛杉磯奧委會主席，美國商人彼得·尤伯羅斯（Peter Ueberroth）找來了電視和贊助商。他施行的商業(yè)模式是向各個國家和地區(qū)出售奧運(yùn)會的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，并開出了2.5億美元的價(jià)位，吸引各大電視臺競標(biāo)奧運(yùn)會的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，最終ABC以2.25億美元拿下了美國的轉(zhuǎn)播權(quán)，澳大利亞和歐洲的轉(zhuǎn)播權(quán)則以2.87億美元的價(jià)格成交。這項(xiàng)權(quán)益至今仍是大型體育賽事的核心收入之一。

另外尤伯羅斯還開創(chuàng)了贊助商的模式，每個行業(yè)只選一個奧運(yùn)全球合作伙伴，憑借行業(yè)內(nèi)的獨(dú)家贊助以及更大范圍和時長的廣告展示，將奧運(yùn)贊助的門檻提高到一個新的高度。他還規(guī)定奧運(yùn)會的贊助金額不得低于400萬美元。最終，包括可口可樂、聯(lián)合航空、美國《體育畫報(bào)》在內(nèi)的32家贊助商被選中。1988年漢城奧運(yùn)會，成為頂級贊助商需要花費(fèi)大約1000萬美元，而現(xiàn)在這個數(shù)字翻了將近7 倍。

在場外，還有一些品牌即便不能直接沾到奧運(yùn)的光，也在用不同的方式制造自己的關(guān)鍵詞。Shopbop.com電商平臺銷售的時尚品牌Isolda就是這樣，推出了“以奧運(yùn)為靈感”的絲綢休閑服來湊當(dāng)前運(yùn)動時刻的熱鬧。還有一些則緊靠熱搜“里約”，像Aquazzura七彩毛球鞋那樣主打休閑度假風(fēng)。

既然如此，對運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值來說，奧運(yùn)會是最好的舞臺嗎？答案也不盡然。在《福布斯》統(tǒng)計(jì)的100位收入最高的運(yùn)動員當(dāng)中，有62人參與的項(xiàng)目來自于非奧運(yùn)項(xiàng)目，包括棒球、橄欖球、高爾夫、F1等等。剩下的人中依靠奧運(yùn)會出名的也寥寥無幾，例如效力于NBA的18位籃球運(yùn)動員，就對奧運(yùn)會沒什么情結(jié)，勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫里都先后宣布退出了。

對時尚品牌來說，奧運(yùn)會也不是回報(bào)率最高的運(yùn)動IP，被高度商業(yè)化的只是奧運(yùn)會這4年一次的名目而已。勞力士之于網(wǎng)球、浪琴之于馬術(shù)、泰格豪雅之于賽車和足球等，他們都能在更具體的體育運(yùn)動中找到各自的形象傳達(dá)。即便如此，全球時尚雜志還是競相為奧運(yùn)運(yùn)動員打造了不同版本的時髦形象。

在英國版《Vogue》的8月刊中，就有關(guān)于英國女運(yùn)動員尼古拉·亞當(dāng)斯（Nicola Adams）的篇幅。在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會奪得金牌的退休柔道運(yùn)動員米里亞姆·布拉斯科（Miriam Blasco）、重返里約開始第四次奧運(yùn)征程的花樣游泳運(yùn)動員杰瑪·門瓜爾（Gemma Mengual）和第一次參加奧運(yùn)會的體操運(yùn)動員卡羅琳·羅德里格斯（Carolina Rodríguez）都出現(xiàn)在了西班牙版《Harpers Bazaar》的7月刊里。意大利版《Elle》夏季刊里一則今年里約奧運(yùn)會中最性感的男運(yùn)動員報(bào)道，讓多數(shù)代表歐洲國家入選的網(wǎng)球、足球、橄欖球運(yùn)動員們，占據(jù)了7月刊四聯(lián)頁拼貼畫的中心。