耿 云 霄

(廣東食品藥品職業(yè)學院 食品學院，廣東 廣州 510520)

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微信意見領袖的自我呈現(xiàn)方式芻議

耿 云 霄

(廣東食品藥品職業(yè)學院 食品學院，廣東 廣州 510520)

新媒介的擴張性運用，對微時代用戶的信息傳遞、自我認同等方面產(chǎn)生了巨大的變革力，打破了現(xiàn)實與虛擬社區(qū)的界限，呈現(xiàn)出用戶現(xiàn)實自我和理想自我的重新結構和認知。意見領袖是網(wǎng)絡虛擬社會不斷發(fā)展而帶來的產(chǎn)物，微信中也有意見領袖，在微信虛擬情境下搭建的表演舞臺為意見領袖在多元化的人際關系類型鏈中不同的自我呈現(xiàn)方式提供了可能性，實現(xiàn)了意見領袖現(xiàn)實個體與虛擬自我的適應與調節(jié)。

意見領袖；朋友圈；熟人鏈接；舞臺

微信舞臺的流動性，對分散觀眾的鏈接，對非目標觀眾的隔離，使得意見領袖在進行自我呈現(xiàn)的時候是區(qū)別微博、匿名社區(qū)等弱關系情境下的隨意塑造，而傾向基于現(xiàn)實自我的理想化呈現(xiàn)。用戶在微信中發(fā)布的信息，點點滴滴的碎片聚合起來即是其呈現(xiàn)出的理想化形象。對意見領袖在微信社交圈中自我呈現(xiàn)的研究，將有助于從一個目前較少觸及的角度來表達人們的活動由現(xiàn)實空間向網(wǎng)絡空間不斷延伸而產(chǎn)生的變化。

1　微信意見領袖的相關研究

1.1微信場域中的意見領袖

傳統(tǒng)意義上的意見領袖是指那些在人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息或意見， 并對他人施加影響的“活躍分子”[1]。傳統(tǒng)二級傳播過程中的輿論領袖一般頗具人格魅力，具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認同感。伴隨網(wǎng)絡海量資源共享性的延伸，網(wǎng)絡意見領袖對文化資本、社會資本等因素的優(yōu)先占有程度降低，同時碎片化的網(wǎng)絡熱點信息給意見領袖的深度解讀帶來了麻煩，其希望通過對訊息作出解釋、評價和在態(tài)勢上作出導向或指點來影響受眾行為的目的和效果在降低。

在微信平臺上，用戶可以隨時隨地和其他用戶進行互動。此時的用戶既是信息的傳播者，也是信息的接收者，理論上來說每名用戶擁有的話語權力是相等的，但由于每名用戶擁有的社交資源不同，接觸到的信息渠道也不一樣，因此意見領袖在微信場域中依然有生存的空間。

微信是一種以強關系為主、弱關系為輔的社交平臺。微信社交圈中的人際關系大致存在三種類型：強關系鏈人際關系、弱關系鏈人際關系、彈性人際關系。微信用戶因為各種原因聚合在一起，形成各種群體，有群體的地方就會自發(fā)產(chǎn)生意見領袖。微信意見領袖的產(chǎn)生，伴隨著網(wǎng)絡把關人的角色，它就像是信息傳播中的二次加工節(jié)點，將網(wǎng)絡中的海量信息根據(jù)受眾需求進行再次編輯。微信意見領袖除了承擔中介傳播的任務，還自發(fā)地產(chǎn)生更具影響力的原創(chuàng)內(nèi)容，成為真正的信息源。微信意見領袖豐富了微博分眾傳播的形式，形成一對一、一對多相結合的互動方式，同時在因興趣關注點相類似而聚集形成的信息繭群體中，扮演著信息篩選、活動引導、權利表達等角色。

微信的好友確認功能實現(xiàn)了群體隔離的功能，構成了一個私人化的社交網(wǎng)絡和微型的社會關系網(wǎng)絡?；诤糜研纬傻奈⑿排笥讶Γ蠖嘣诂F(xiàn)實生活中存在強烈的情感黏合，微信好友間不僅可以進行即時通訊，還能在朋友圈中相互評價發(fā)布的內(nèi)容，從而進行互動。微信朋友圈中的意見領袖很可能是現(xiàn)實中的意見領袖，在社會生活的多個方面獲得群體成員的支持和認可，微信只不過把這種關系復制到虛擬空間當中，使其繼續(xù)扮演著微信場域內(nèi)的統(tǒng)治者角色。當朋友圈中的“意見領袖”發(fā)聲的時候，他的觀點就很有可能影響群體成員，這種影響是從現(xiàn)實生活延續(xù)到虛擬世界當中的，其話語的影響力更強，觀點被接受程度更高。

在自媒體時代，個體是網(wǎng)絡資源與信息傳遞過程中的部分構成而非全部，是以去中心化為特點，等級關系被模糊化并趨向同等——他們都是網(wǎng)絡中的知識貢獻者、決策點或節(jié)點，因而人人都有可能成為意見領袖的潛質。

1.2微信意見領袖的特征

一是身份多元化，階層更加平民化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“網(wǎng)絡公民”的“知情權”“參與權”“表達權”“監(jiān)督權”等公權力得到強化。信息來源的多元化，弱化了傳統(tǒng)現(xiàn)實領導在虛擬社會中的地位，相對應的是受眾中的積極分子通過對信息的解讀，自發(fā)地引導一個話題的產(chǎn)生，并利用強人際關系鏈的放大作用推動信息的快速流轉。意見領袖的產(chǎn)生不依存于客觀等級關系的影響，而更多是在網(wǎng)絡活動的適應與自適應中逐步形成。

二是傳播內(nèi)容碎片化、個性化、生活化。在微時代，信息表達與傳遞淺層化、碎片化是愈發(fā)明顯的特征，受眾獲取信息的時間是碎片化的，傳播和接收信息的空間也多是移動的。受眾需要的信息就像是即食面一樣，要簡單直白，同本人生活直接相關。傳播主體的個性化帶來了信息多元化，受眾有目的地選擇自己感興趣的內(nèi)容，信息被細分到每一個節(jié)點，這就對意見領袖專業(yè)性提出了更高的要求。

三是傳播路徑多樣性。自媒體時代為草根帶來全新的傳播話語權，人人都是信息的制造者和傳遞者，都可能成為影響周圍環(huán)境的信息源。從微博開始，意見領袖的功能就打破了傳統(tǒng)二級傳播的定勢，隨著信息交互與共享，話語權主體的可變化，意見領袖一方面可以繼續(xù)扮演中介傳播的角色，另一方實現(xiàn)了直接面對受眾的訴求，通過一對一、一對多相結合的互動方式，以自我為信息傳播的中轉點和輻射點，形成定向和多向傳播同時存在的形態(tài)。

2　舞臺搭建：基于多種關系的意見領袖屬地劃分

心理學的角色叢理論認為一個人在現(xiàn)實生活中角色行為具有多樣性、多重性，就如同如果將生活當作是一個舞臺，那么每個人都是演員，在其中不停變換自己的角色。經(jīng)過博客、微博、個人論壇等微時代交流工具的洗禮，大眾日常的交流方式逐漸演化成網(wǎng)絡空間中的文字、圖片、聲音等媒介符號，虛擬空間成為個人繼續(xù)扮演某個社會角色的重要舞臺。

與完全隱匿的其他社交媒體對比，微信作為一個相對封閉的媒介，主要以“窄化”定向人際傳播為主，微信空間中只能好友間才能看到對方的信息，實現(xiàn)了人們的私密性。由此，微信就形成了與以往的匿名表演舞臺有所不同的新型舞臺，一個相對私密的舞臺。從互動頻率、感情深度、親密程度、相互回報四個維度分析，可以將微信中的人際關系大體分成三個部分，按照關系由強到弱，是強關系、彈性關系和弱關系(如圖1)。

微信的使用范圍主要是基于熟人關系形成的強關系圈，輔以其他形式的弱關系網(wǎng)，這是目前很多研究所認同的觀點。筆者對微信使用范圍細化出一個簡單現(xiàn)象——彈性關系是微信朋友圈的主要表現(xiàn)，并且是處于動態(tài)變化中的。由于微信已經(jīng)日漸成為普遍性的社交工具，很多陌生人一見面就會互相加朋友圈，通過這種途徑進入到朋友圈的“朋友”和基于QQ陌生人等其他方式進入朋友圈的“朋友”和用戶本人是處于一種相對彈性的關系。用戶本人和其朋友如果能選擇互相關注，其關系就可能從彈性關系變?yōu)閺婈P系，如果用戶本人和朋友都選擇互相拒絕關注對方，其關系就可能從彈性關系變?yōu)槿蹶P系。在微信朋友圈中一個人單獨性地對另一個人采取關注或是拒絕關注，都只能暫時保持用戶本人和朋友的彈性關系，其在信息傳播、人際交往的方式等方面有自身的特別之處，這可能會是以后研究的一個方向。

基于以上的簡單描述，為了相對簡明地描述微信場域內(nèi)的意見領袖自我呈現(xiàn)方式，本文將微信意見領袖的類型暫且分為兩類，其一是主要由強關系為鏈接的的意見領袖，其二是以微信訂閱號為代表的弱關系中的意見領袖。

3　微信表演：熟人鏈接下意見領袖的自我展示

3.1熟人圈中的印象管理策略

在熟人鏈接構成的舞臺上，意見領袖對于自我的認同并非完全來自于個體對自身的主觀設定，還包括受眾對意見領袖的評價，這會使意見領袖的表演帶有自我控制和反饋修正的特點。在本文中，將意見領袖的角色可以簡略描述為表演者，受眾可以簡略描述為觀眾，將二者間的人際互動、情感交流甚至信息傳播與分享描述成為一場舞臺上下的表演，需要表演者和觀眾的共同參與。

在熟人圈中，意見領袖是以真實身份進行自我表露和印象管理，這種理想自我并不是幻象或者虛假的，更多呈現(xiàn)的是現(xiàn)實自我的理想狀態(tài)，微信好友與現(xiàn)實好友的“高融重疊”，會使意見領袖格外重視自己在這個舞臺上所呈現(xiàn)出的形象，因而也就更為謹慎地進行表達控制。同時觀眾和表演者高度黏合，會形成相對的封閉型交際圈，加快對信息切割的碎片化趨勢，有利于對信息的充分解釋和深度解讀，對表演者的反饋更加精細化和多元化。作為表演者的意見領袖就會根據(jù)觀眾的反饋，進行自我修正，以迎合那些在觀眾中得到正式承認的價值規(guī)范。

在熟人圈中，意見領袖大多占有更豐富的經(jīng)濟資本、文化資本或象征資本，會通過自己的加工和過濾將信息傳播給熟人圈中的其他觀眾。但不能忽略的是意見領袖傳遞的信息已經(jīng)是經(jīng)過再次加工和篩選的信息，帶上了自己的印記，而意見領袖做出信息重組的判斷依據(jù)是同其在熟人圈中的自我形象管理緊密相關的，意見領袖希望自己在觀眾中保持一種“理想化”的形象，因而會將現(xiàn)實中比較“成功”的一面更多地展示，而隱藏或弱化失敗的一面。

3.2恰如其分的修飾：美好但不失真實的自我形象

簡單說，熟人鏈接中的意見領袖呈現(xiàn)出的狀態(tài)更多是正能量的，由于其觀眾大多是同事、好友、親戚等，觀眾與表演者在現(xiàn)實生活中也會有許多交集，為了維持意見領袖自我設定的形象，避免扮演自己理想中的角色，因與現(xiàn)實差別太大而受到阻礙或者觀眾的質疑。由此，“理想化”的角色表演就變成了現(xiàn)實社交生活的延伸，意見領袖在朋友圈所塑造的“我”并非純粹的理想化自我，而是“真實的理想自我”或凸顯“真實自我”的某一方面。

為了達到此目的，表演者會有分寸地美化個人照片、分享旅行經(jīng)驗、表現(xiàn)工作能力，推送和剪輯的信息片段多起到類似心靈雞湯的效果，對社會中熱點事件的解讀理性色彩多過感性色彩，絕少出現(xiàn)對某種社會現(xiàn)象給予言之鑿鑿的判斷，而多了些舉一反三的反思，向好友們展示出了一個精雕細琢的自我形象。

意見領袖作為表演者會根據(jù)自身期待和觀眾的評價來不斷調整自己，從而在中間找到一個最佳的平衡和契合點?！跋蛏狭鲃拥谋灸堋笔莻€人社會化的重要組成，個體期望得到有聲望的社會地位，并實現(xiàn)這種社會普遍的向上流動的需求。而意見領袖為了使表演過程更加恰如其分，符合意見領袖自我的理想定位，會通過采用一定的表演策略，過濾掉現(xiàn)實中不好的部分，集中展示自己理想化的形象，從而得到向上流動的機會[2]。

4　營造神秘氛圍：弱關系鏈中意見領袖的表達方式

4.1快餐式社交中的情感互動

微信訂閱號的運營者可以是組織或者個人，它給自媒體的發(fā)展提供了一個平臺，不少現(xiàn)實生活中的意見領袖將訂閱號擴充成為其原創(chuàng)信息或是轉載信息的網(wǎng)上平臺，其追隨者則成為訂閱號的訂閱者。訂閱號的推送功能讓意見領袖可以在短時間內(nèi)影響更多的人，用戶為了及時獲取信息或其他目的而主動訂閱各種公眾號，這種訂閱機制本身就代表了用戶對訂閱號的信賴，因此作為意見領袖的訂閱號也更有說服力。

在碎片化時代，人們的注意力持續(xù)時間是不斷縮短的。在微信弱關系鏈中，人際交往是一種快餐式的社交，通常只追求短期的、表面化的膚淺的交往效果，而不是建立在一定的情感溝通與交往基礎上的形態(tài)。這種交友形式大多是情感的碎片，只是在虛擬網(wǎng)絡世界中零碎的訴說與回應，通過這種方式，很難找到在現(xiàn)實中那種真實、完整而充實的情感，極易出現(xiàn)注意力的遷移或是轉移[3]。而通過訂閱號實現(xiàn)自己目標的意見領袖，需要通過保持與觀眾的社會距離，阻止觀眾對表演者的細致觀察，利用營造神秘氛圍的方法來影響弱關系鏈中的表演者與觀眾的人際吸引，以期獲得較長期的觀眾注意力。

4.2神秘感：弱連帶的關系鏈中意見領袖的面具

訂閱號中的意見領袖，觀眾的聚合主要是基于相同價值觀和興趣點。由于關注點的相似性，意見領袖的表演會使觀眾容易產(chǎn)生代入感，意見領袖個人的興奮點就有可能會產(chǎn)生擴散效果。

在弱連帶的關系鏈中，表演者和觀眾就像是分處于臺上臺下一樣，互相性、平等性是不足的，信息的傳遞是一種單向線性的方式。作為表演者的意見領袖要采用“你關注的就是我看到的”的信息篩選和編輯原則，將社會中最新的熱點、最勁爆的政策解讀作為信息轉載和原創(chuàng)的出發(fā)點，使觀眾產(chǎn)生代入感，讓觀眾體會到自己想看到的，愿意接受的知識、信息，正是表演者正在做的事情，二者是能夠形成互動的，其結果就是保持住了觀眾對表演者的關注度。

就如同將軍很少和士兵一起吃飯一樣，訂閱號機制中的觀眾無法接觸到真實的意見領袖，主要依靠意見領袖的表演所表現(xiàn)出的行為去認識和了解他。意見領袖表演的隨意性、發(fā)揮自由度都很大，表演者所塑造的自身形象往往和真實形象相差甚遠，神秘化色彩也就更為濃厚。弱連帶場域所提供的舞臺，讓很多人都放開日常生活中的克制，顯露出隱藏的另一個自己。訂閱號中的意見領袖呈現(xiàn)出的是理想我的自由狀態(tài)，在弱連帶的網(wǎng)絡虛擬空間中，觀眾誤解或表演失敗并不會帶來太多嚴重的后果，表演者的表達可以說是天馬行空而不受控制的。

5　朋友圈:彈性關系中的演員與觀眾

5.1變化的人際關系帶來角色表演的身份變化

“朋友圈”是微信非常重要的功能之一，文本、圖片和各類鏈接充實了朋友圈的內(nèi)容。在朋友圈中，發(fā)布的內(nèi)容只有好友才可以看得見，評論更是只對雙方的共同好友可見，這就是“圈”的理念。朋友圈記錄的個人生活軌跡，為自我呈現(xiàn)和關注好友的狀態(tài)變化提供了資料，用戶也具有了演員和觀眾的雙重身份。

六度分隔理論早已證明，人不是單個存在的，人與人之間的關系可以有許多難以預測的聯(lián)系。微信朋友圈作為一個相對封閉的空間，聚集一批相互認知的個體，朋友圈是個很多圈子的結合，具有疊加效果，朋友圈中個體的好友會越來越多，以自我為中心，逐步形成了朋友的交叉，隨之就會出現(xiàn)不同朋友圈產(chǎn)生交集的現(xiàn)象，而個人在不同朋友圈中扮演的角色是各不相同的。

5.2“點贊”：微信朋友圈中的無言交流

“點贊”是朋友圈互動過程中常見的一種形式。演員在朋友圈這個舞臺上的表演，需要觀眾的積極互動、肯定與打賞，通過贊賞的形式能激發(fā)演員進行自我分享的積極性，進而為演員的自我呈現(xiàn)聚攏了更多觀眾。因此觀眾充分利用點贊的功能，完成了與演員間的順暢互動，其帶來的幫助首先是可以維護由現(xiàn)實朋友延伸到虛擬社區(qū)中的朋友關系；其次是一種強烈的情緒暗示：“我關注你了”，演員會因為觀眾的一些激勵和贊賞，而產(chǎn)生成功的自我欣賞，對先前設定的自我形象和自我呈現(xiàn)的方式持有肯定態(tài)度，為了繼續(xù)獲得觀眾的注意力，演員會按照觀眾的情感需求來進行角色扮演；最后，如果出現(xiàn)觀眾與演員的表演不能形成興趣點上的共鳴的情況，為了掩蓋對演員表演失望，“點贊”可以化解無話可說的尷尬局面。

5.3屏蔽功能與觀眾隔離：舞臺表演的分眾需要

基于隱私水平、關系類型等因素，用戶在微信中可以通過身份分組或屏蔽功能來設置信息瀏覽權限。朋友圈的權限設定分為“不讓他看我的朋友圈”和“不看他的朋友圈” 兩種類型，導致出現(xiàn)由屏蔽功能帶來的觀眾隔離現(xiàn)象。

在彈性關系鏈中，朋友圈中的成員組成是多樣化的，有些因為偶然因素進入到用戶朋友圈的個人，可能并不是演員理想的觀眾。由于虛擬社區(qū)中的個人在不同的朋友圈有不同的角色扮演，這就需要演員有能力通過區(qū)分、屏蔽的方法，將觀眾分類化，保證此時觀看他的這種角色表演的觀眾，一定不會是他在另一種舞臺設置下表演另一種角色時的觀眾。

由于用戶在微信中既是演員又是觀眾，設定“不讓他看我的朋友圈”之后，用戶發(fā)布的狀態(tài)和資訊就自動在對方的朋友圈消失，相當于完成了表演時的觀眾隔離；而設定了“不看他的朋友圈”，作為觀眾的用戶就不再受他人表演的干擾。由此，用戶通過對朋友圈的權限設置既可以完成自己在不同人面前的角色扮演，又可以過濾掉冗雜信息[2]。

[1]王文丹.微博意見領袖對高校思想政治教育工作的影響及對策研究[D].重慶:西南政法大學，2014.

[2]張珍珠.基于微信熟人關系圈的自我呈現(xiàn)探析[D].廣州:暨南大學，2015.

[3]詹恂，嚴星.微信使用對人際傳播的影響研究[J].新媒體研究，2013，(12):113.

責任編輯：李增華

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.04.026

2016-06-06

廣東食品藥品職業(yè)學院資助項目“三階遞進式創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育輔導員工作室的設計與實現(xiàn)”(編號：2015YR006)階段成果之一

耿云霄(1984—)，男，安徽蕭縣人，碩士，講師。研究方向：思想政治教育、創(chuàng)業(yè)教育。

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1674-6341(2016)04-0061-03