陜西省西安市 王思晴

中國背景下的國際奢侈品牌 營銷策略分析
——以YSL和PRADA為例

陜西省西安市 王思晴

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者購買力不斷增強，我國逐漸成為世界各大知名奢侈品牌的目標市場。我國特殊的文化背景以及復雜的消費者構成，為國際奢侈品營銷帶來了不同的機遇和挑戰(zhàn)。本文分析了我國奢侈品消費者的典型特征，并以YSL和PRADA為例，探究了國際奢侈品在我國的營銷現(xiàn)狀，最后為我國的奢侈品牌以及其他國際奢侈品牌提出了相應的發(fā)展建議。

國際奢侈品 營銷策略 產(chǎn)品定位

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及消費者觀念的轉變，百度、谷歌等搜索排行榜上頻頻出現(xiàn)“奢侈品”字樣，并不斷涌現(xiàn)相關話題?！吧莩奁贰痹跐h語中被解釋為“非必要必需品”，隨著經(jīng)濟全球化以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，奢侈品狂熱風暴正疾速向中國席卷而來。在經(jīng)濟學的概念上，奢侈品指的是價值或者品質關系比值較高的產(chǎn)品，奢侈品消費則是一種高檔消費行為，即大部分人難以承受的消費品。

中國的經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費者的購買力不斷增強，并逐漸成為世界各大知名奢侈品牌的發(fā)展目標。2015年，中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，其中78%的奢侈品消費發(fā)生在境外。中國奢侈品零售市場達到169億美元，世界排名第五。面對如此巨大的經(jīng)濟誘惑，各大奢侈品牌該如何應對這場挑戰(zhàn)與機遇，更好的發(fā)揮各自優(yōu)勢，贏得更高昂的銷售份額呢？到底是堅持一如既往的營銷模式，還是選擇創(chuàng)新設計多管齊下呢？

1 中國奢侈品消費特征分析

1.1 中國奢侈品市場購買者的主要構成

在中國，奢侈品市場的購買者結構較為復雜，雖然中國內地千萬富豪數(shù)量已經(jīng)位列世界第四，但其占比只有30%，更多的奢侈品消費人群在40歲以下，約70%的消費者為20～40歲的白領。一些狂熱的奢侈品追隨者會在官網(wǎng)上第一時間下手搶購，而這些人中的絕大部分則是犧牲自己一個月甚至是幾個月工資的年輕人。引起這種現(xiàn)象的原因，首先是國際品牌近幾年來在中國的高調宣傳和創(chuàng)新設計引起了絕大多數(shù)中國消費者的購買沖動，其次是中國消費者個人的心理欲望和別出心裁的個性理念，除此之外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也為中國消費者提供了更廣闊的購買平臺以及相關信息，而20～40歲左右的白領恰恰是互聯(lián)網(wǎng)利用率最高的人群。更多的知名品牌開始采用深受全國觀眾喜愛的明星等作為自己品牌下某一新品的代言人，這也恰恰成為吸引年輕白領消費奢侈品的原因之一。

1.2 中國傳統(tǒng)文化對消費者心理的影響

西方國家消費者在購買奢侈品時，主要有以下幾種心理訴求：(1)自我愉悅的訴求，期望從購物體驗中獲得快樂的感受。(2)自我贈禮，以價格較高的商品來處理或表達自己的情緒。(3)內在自我一致，即所購買的產(chǎn)品符合自己的價值觀，能夠表達自己的個性。(4)品質保證，即產(chǎn)品本身能夠滿足消費者對質量的需求。但基于中國特殊的文化背景，中國人在購買奢侈品時通常是為了顯示自己的身份地位。富裕階層的人士通常會通過購買昂貴的汽車、手表等證明自己的富豪身份，白領則會力求自己走在國際時尚的前沿，證明自己是白領階層中的一員，因此往往更看重品牌，而非產(chǎn)品本身的質量或購買動機，體現(xiàn)了中國高度的等級意識以及面子文化。同時也推動了國際奢侈品在中國的消費。

2 國際奢侈品在中國的現(xiàn)狀分析

2.1 YSL在中國的營銷現(xiàn)狀

引起中國消費者如此追捧奢侈品的原因有兩個，第一，口碑良好，消費者品牌忠誠度高。YSL的創(chuàng)始人及之后的設計師在無數(shù)時裝大賽中屢次獲獎，人氣一路飆升，激發(fā)了消費者幫助進行品牌宣傳的欲望，形成了強大的口碑效應。YSL的產(chǎn)品及其品牌形象，使大量消費者成為其忠實粉絲，與此同時，吸引著越來越多的中產(chǎn)階級和年輕白領，保證了客戶群體的穩(wěn)定性。第二，產(chǎn)品創(chuàng)新能力強。從時裝到香水、飾品、鞋帽再到護膚化妝品，還有近來比較火熱的香煙，YSL從小品牌做到大，產(chǎn)品形式也在不斷革新，穿用行幾乎樣樣俱到，顏色設計大膽，時尚前衛(wèi)。相比之下最重要的是超強的公關能力，奢侈品營銷遵循“公關第一，廣告第二”的原則，YSL的公關能力強大，星辰系列在中國的營銷手段及效果即可證實這一點。YSL準確抓住了消費者的心理，尤其是中國年輕女士的心理，利用新穎的設計，圍繞新產(chǎn)品制造話題，通過微博、微信等自媒體平臺，通過網(wǎng)紅等其他知名人士對產(chǎn)品進行炒作，提高曝光率和知名度，激發(fā)消費者的購買欲望及口碑效應。

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，能夠接觸到YSL這種奢侈品的渠道不僅限于國內的實體門店，越來越多的人選擇通過微信或微博，找人幫忙代購或者通過第三方APP進行購買?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動終端的發(fā)展也為消費者提供了更多便利的購買條件，同時眾多購物平臺的出現(xiàn)拓寬了原有的銷售渠道和公關渠道，使得越來越多的消費者能夠接觸到這一品牌。同時，近兩年來許多發(fā)展中國家經(jīng)濟飛速發(fā)展，以中國為例，2015年，中國的GDP排名世界第二，較2014年增長6.9%，2016年有望突破70億。印度等其他發(fā)展中國家的經(jīng)濟也在強勢增長。因此，經(jīng)濟的增長對消費者購買具有促進作用。中國在2015年成為世界奢侈品消費的第一大國，占全球的46%。這樣的消費能力對于YSL及其他奢侈品牌來說是一種機遇，可以看出還有很多類似的國家或地區(qū)有待開發(fā)。

2.2 PRADA在中國的營銷現(xiàn)狀

PRADA是意大利的奢侈品品牌，由瑪麗奧·普拉達于1913年在米蘭創(chuàng)建?，旣悐W·普拉達的獨特天賦在于對新創(chuàng)意的不懈追求，并且融合了對知識的好奇心和文化興趣，從而開辟了先驅之路。擁有這樣雙重特點的她，不僅能夠預測時尚趨勢，更引領了時尚潮流。1978年，這個品牌曾幾近瀕臨破產(chǎn)的邊緣，但經(jīng)過艱難的歷程，又重新在日益發(fā)展強大的全世界中站在了時尚的最高點。

簡單的一句話就能夠形容PRADA的品牌形象和特點，“女人喜歡普拉達”。正是因為這句話，當來季春夏奢華的奢華裝飾主義繼續(xù)來勢洶洶時，PRADA的設計風格忽然來了個一百八十度大轉變——還原為簡約舒適風格。這樣的改變極具挑戰(zhàn)，但是PRADA采取了實體店旗艦店同時分量銷售的營銷渠道。通過短時期的購買量統(tǒng)計，再選擇在實體店和旗艦店的銷售產(chǎn)品。隨著現(xiàn)今越來越發(fā)達的科技發(fā)展，網(wǎng)絡幾乎變成了中國消費者購買物美價廉的奢侈品的好去處，而在各大網(wǎng)站中都分別有著各大品牌的官網(wǎng)和旗艦店，PRADA也不例外。其旗下產(chǎn)品中的衣服、眼鏡、皮具、鞋及香水在各大網(wǎng)絡平臺上都有從大到小的折扣銷售。盡管如此，還是會有部分中國消費者認為“官網(wǎng)上的都是賣不出去的”、“長相難看”等，認為不是實體店或是網(wǎng)絡代購的就不是最好的，正是因為逐漸產(chǎn)生的這種消費心理，網(wǎng)絡銷售逐步演變成了代購微商。越來越多的赴外留學的大學生或是在國外生活的華裔變成了靠給中國人代購國外知名品牌的小商販，而這種方式手段也正中了各類奢侈品品牌的下懷，再次以優(yōu)秀的營銷手段成功的為自己的品牌打下了堅實的基礎和牢固的地位。

3 國際奢侈品的營銷啟示及建議

3.1 國際奢侈品營銷對中國奢侈品牌的啟示

與許多國際奢侈品相比，中國奢侈品牌的營銷和經(jīng)營理念并不成熟，在消費者數(shù)量和消費者忠誠度上并沒有優(yōu)勢，因此，中國的奢侈品企業(yè)應該著重借鑒國外品牌的經(jīng)營管理模式、品牌建設的方式等，打造出能夠獲得消費者忠誠度的經(jīng)典形象。但是中國的奢侈品牌在特殊的中國文化背景下以及了解客戶需求上占有一定優(yōu)勢，并且能夠較好地應對消費者偏好的改變，能夠較為深入地了解客戶的內心訴求，因此，在產(chǎn)品設計以及廣告的推廣方面具有一定優(yōu)勢，對中國的奢侈品市場有著較為深刻的理解，所以在區(qū)別于國外的競爭對手方面應該著重挖掘和理解中國奢侈品市場的特征，創(chuàng)造客戶需求，培養(yǎng)顧客的消費習慣和審美取向。

3.2 確定目標人群及市場

經(jīng)過上述分析，我們發(fā)現(xiàn)，中國的消費者可以分為兩類，一類是可以消費高端耐用品、具有絕對財富地位的人；另一類則是收入水平中等、教育程度較高的白領。從消費實力上看，白領群體的整體消費實力要高于第一類消費者。對于價格昂貴的耐用品，產(chǎn)品應主要定位在富人階級，品牌應該充分考慮其需求，進行獨特的產(chǎn)品創(chuàng)新和設計，用品牌特征、定位以及價格、標識等突出目標消費者的社會地位和品味。對于高級消費品，可以將消費群體同時定位在兩部分人群中，利用不同的品牌進行區(qū)分，對于白領階級，品牌可以更多注入時尚元素，宣傳獨特的消費理念，使其能夠通過購買此產(chǎn)品獲得認同感和歸屬感。

3.3 適合的營銷渠道和促銷策略

一個好的奢侈品品牌營銷，無疑需要一個好的營銷手段。如果一個企業(yè)發(fā)展中沒有一條能夠支撐他們走下去的渠道，那么這個品牌也就無法走出大眾走進國際。從國際奢侈品的角度來看，網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)如今最好最快的營銷渠道。通過網(wǎng)絡的快速傳遞，能在短時間內讓更多的人們看到本品牌的推陳出新，能夠在網(wǎng)絡宣傳中找到適合本品牌的更好的營銷策略。良好的品牌宣傳也會為產(chǎn)品帶來更好的市場表現(xiàn)，越來越多的大品牌開始走向國際，重金邀請國際知名或是目標人群所喜愛的知名藝人作為自己品牌的代言人。所謂廣告營銷，就是用廣告的形式進行大規(guī)模的品牌推廣。找到合適的品牌代言人，精準地向目標群體進行營銷，這才是現(xiàn)如今更多企業(yè)選擇的方式，通過這種形式往往能夠激發(fā)消費者的共鳴，使他們產(chǎn)生購買此品牌的欲望。

3.4 產(chǎn)品質量和服務品質

作為一個企業(yè)領導人在創(chuàng)建品牌時就應該著重考慮如何在眾多奢侈品中打開自己獨特的天地并且擁有無法撼動的地位，那就是產(chǎn)品好、服務好。要對產(chǎn)品本身的質量及提供的服務進行最嚴格的要求及推進。建立健全最完善的顧客服務和標準，教育銷售人員從發(fā)展角度和多面應對顧客的角度做到貼心的服務并且不斷達到期望值。作為一個好的奢侈品品牌，一定要從細節(jié)出發(fā)，全方位的讓顧客體會到快感和舒適，不論是在線上的官網(wǎng)，還是線下的實體店都要做到不拘一格，要做到和別家品牌的不同，從而在顧客心里留下難以忘記的深刻印象，從而達到從顧客角度宣傳本品牌，深層次體現(xiàn)本品牌的審美理念和高大上的設計風格。這種方式將會是未來發(fā)展的最終主流，也是對產(chǎn)品要求和對顧客服務的進一步強化。

[1] 郭姵君,蘇勇.中國奢侈品消費行為實證研究[J].管理評論, 2007(09).

[2] 何莽,夏洪勝.我國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J].商業(yè)時代,2007(29).

[3] 楊浩.國際奢侈品在中國的營銷策略及啟示[J].商業(yè)研究,2008 (02).

[4] 許中偉,盧司正.淺析中國奢侈品消費行為及營銷特征[J].當代經(jīng)濟(下半月),2008(06).

[5] 侯維森.對國際奢侈品營銷策略的探究[J].現(xiàn)代營銷(學苑版), 2010(12).

[6] 余文文,聶元昆.中國奢侈品消費的炫耀性動機及其營銷策略[J].中國市場,2012(09).

F752

：A

：2096-0298(2016)12(c)-007-02