安徽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 劉二妹

文化創(chuàng)意衍生品發(fā)展分析

安徽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院 劉二妹

文化創(chuàng)意衍生品是當前人們非常關注的話題，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和價值深度的挖掘有賴于文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品市場的發(fā)展。本文首先對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和衍生品的概念進行了界定，接著以電影和動漫這兩類文化產(chǎn)業(yè)衍生品為例，對當前我國文化創(chuàng)意衍生品行業(yè)存在的問題進行了分析，并提出了相應可行的對策建議。

文化創(chuàng)意 衍生品 產(chǎn)業(yè)鏈

英國政府在1998年的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中，首次提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，即指從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的活動。近年來中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，隨著中國文化交易市場和文化授權市場的建立，中國文化創(chuàng)意衍生品市場也逐步成長起來。

1 概念和舉例

1.1 概念

文化創(chuàng)意衍生品主要包括利用原生文化藝術產(chǎn)品的象征意義、人文精神、美學特征、文化元素，通過對于原生文化產(chǎn)品的解讀和重構，通過設計者自己對于文化的理解，將原生藝術品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結合，形成的一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。這種文化衍生品往往要將原生藝術品的文化內(nèi)容和文化元素，轉(zhuǎn)換到新的時空背景之中加以重新詮釋，形成創(chuàng)新的美學思維，可以看成是文化創(chuàng)意的新型產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包含各類工藝品、禮品、工業(yè)設計品、快速消費品等，涵蓋了快速消費、日用百貨、家居裝飾等多個行業(yè)和領域。

1.2 舉例

1.2.1 電影創(chuàng)意衍生品

美國加州好萊塢電影工業(yè)十分發(fā)達，形成了非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其中電影衍生品的收入高達影片總收入的73%，遠高于電影本身。電影產(chǎn)業(yè)鏈除了電影票房和廣告收入之外，電影海報、音像制品、玩具、紀念品、圖書、服飾、電子游戲、主題公園等電影衍生品，也是電影產(chǎn)業(yè)的組成部分。2009年《盜夢空間》上映后，影片最后具有象征意義的小道具陀螺成為影迷搶購的產(chǎn)品。而在2016年端午節(jié)，五芳齋甚至還開賣起了美國隊長、鋼鐵俠、綠巨人等漫威標識的粽子。此外，侏羅紀世界專門建造了侏羅紀主題公園，而影片中少年們遇險的陀螺球觀賞車，已經(jīng)成為侏羅紀主題公園景點中的一個游玩項目。

2015年中國電影總票房為440.69億元，比2014年增長48.7%，創(chuàng)下“十二五”以來最高年度增幅，中國已成為全球第二大電影市場。但我國在電影衍生產(chǎn)品方面卻明顯不夠注重。2011年上映的《龍門飛甲》因人物造型優(yōu)美，許多電影院的電影海報均被影迷拿走，而片方明顯對這種效應沒有預料到，也缺乏應對措施。當然近年來隨著ip市場的紅火，圍繞ip開發(fā)周邊已經(jīng)得到重視，其中比較典型的有大圣歸來，《大圣歸來》通過眾籌方式讓廠商直接和影迷掛鉤，制作相應的周邊，在自身實力不足以開發(fā)衍生周邊的情況下，這種方式也很好地促進了周邊的銷售和產(chǎn)業(yè)鏈擴大。

1.2.2 動漫創(chuàng)意衍生品

動漫創(chuàng)意衍生品涵蓋圖書、玩具、影像制品、主題餐廳、主題公園等多方位領域。根據(jù)日本《數(shù)碼內(nèi)容白皮書》2004年的統(tǒng)計，以動漫產(chǎn)業(yè)為重要組成部分的日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值達到12.8萬億日元，約占日本當年GDP的2.5%，其中影像產(chǎn)品4.4萬億日元、圖書報刊5.6萬億日元、音樂產(chǎn)品1.7萬億日元、游戲產(chǎn)品1.1萬億日元，如果把與之相關的印刷、通信、信息服務、家電、廣告等合計起來，則規(guī)模高達59萬億日元。而日本在動漫作品本身收益與衍生品收益上比例為3:7，衍生品環(huán)節(jié)的良好效益直接保證了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，甚至帶動多方企業(yè)共同發(fā)展。比如號稱日本三大民工漫的火影忍者、海賊王和死神，尤其前兩者的玩具、衍生電影、主題餐廳等都很紅火。而美國的迪士尼系列動漫，還直接衍生了主題公園等。動漫衍生產(chǎn)品除可帶來豐厚的商業(yè)利潤外，對于樹立動漫品牌以及文化傳承方面也起著舉足輕重的作用。首先，動漫衍生品通過不同的傳播媒介擴大了受眾面；其次，衍生品增強了動漫角色與觀眾之間的情感交流和互動，培養(yǎng)了觀眾對動漫的熱誠和粉絲的忠誠度，為動漫產(chǎn)業(yè)的后續(xù)綿延起了良好的作用。

2 我國文化創(chuàng)意衍生品發(fā)展中存在的問題

當年我國文化創(chuàng)意衍生品發(fā)展方面存在諸多問題，諸如尚未形成有機的產(chǎn)業(yè)鏈，融資渠道還不夠暢通等，但這些都是在伴隨發(fā)展中會逐漸得到解決的問題。而當前制約文化創(chuàng)意衍生品發(fā)展主要是以下問題。

2.1 我國文化衍生品相關法律和制度建設軟環(huán)境尚不完善

文化衍生品是針對原生文化產(chǎn)品的再度開發(fā)和利用，構建整個產(chǎn)業(yè)鏈的根本是對于原生藝術品本身的權利維護，不然就變成殺雞取卵，得不償失。如果相應的知識產(chǎn)權法律體系不健全和政府監(jiān)管體制滯后，會給文化衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶來巨大風險，嚴重損害了原生藝術品的擁有者、管理者、中介者、使用者、受益者各方的利益，增加文化衍生品各方合作的機會成本，使得產(chǎn)業(yè)鏈各方角色之間喪失信任，制約了整個文化衍生品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。中國目前對于知識產(chǎn)權保護這方面還存在比較多的問題，抄襲現(xiàn)象比較嚴重，山寨模仿現(xiàn)象比比皆是，而原創(chuàng)者維權也十分困難。即使通過法院判決獲勝，但補償也很困難，要求侵權方作出道歉就更加困難了。曾經(jīng)有在動漫制作公司的員工表示，在制作動漫時有些企業(yè)管理者甚至直接要求他們必須去模仿國外的一些形象和情節(jié)，快餐式短期盈利的刺激，極大損害了原創(chuàng)者的利益，而如果對此問題不解決，那泛濫未授權的衍生產(chǎn)品勢必極大損害原創(chuàng)者的利益。

2.2 當前文化衍生品開發(fā)水平低，文化創(chuàng)意和設計水平較差

目前文化衍生品多以復制品為主，產(chǎn)品附加值較低，也存在著質(zhì)量和品質(zhì)問題。文化創(chuàng)意衍生品品種單一，設計感一般都比較差，產(chǎn)品設計并未和消費市場真正接軌。以電影衍生品為例，它分為三個階層：一個是普及級，針對普通觀眾；二是影迷級；三是收藏級。而當前電影衍生品存在以下問題：首先是不能跟影片同步推出，其次產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意僅是簡單仿制為主，最后產(chǎn)品的質(zhì)量不好，更缺乏達到影迷甚至收藏級別的衍生產(chǎn)品。以2010年全球上映的《愛麗絲夢游仙境》為例，其衍生品創(chuàng)意僅在時尚界就引起了一定的轟動，迪斯尼與美國時裝設計師合作，推出了愛麗絲夢游仙境連衣裙，珠寶設計師湯姆?賓斯設計了“愛麗絲夢游仙境”耳墜，范思哲推出了愛麗絲“蛋糕”高跟鞋等。

2.3 傳統(tǒng)銷售渠道單一

傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品銷售包括以下渠道。

第一，原生文化產(chǎn)品展示場所，如針對電影那就是電影院。例如西方國家的影院往往在電影推出同時就擺放衍生產(chǎn)品來出售，刺激即時消費，但我國的電影院線大都沒有這樣的意識，配套銷售的都是食品飲料之類，想不到可以同時出售電影衍生產(chǎn)品。

第二，專門的文化創(chuàng)意產(chǎn)品零售店。日本動漫等文化產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達，在日本東京的秋葉原動漫街，成為日本動畫和漫畫衍生產(chǎn)品的集中出售場所，這種行業(yè)集中形成非?？捎^的外部經(jīng)濟效應。每年都有來自世界各地的動漫愛好者，在秋葉原購買各種豐富的動漫衍生產(chǎn)品，但在我國，目前并沒有這樣已經(jīng)世界知名的專業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品零售街。

而且傳統(tǒng)這些實體零售終端，成本高也提高了產(chǎn)品的價格，往往品種也不夠豐富，當然像秋葉原這樣行業(yè)集中的場所能在一定程度上解決這個問題，但前往秋葉原也需要一定的成本。

第三，文化創(chuàng)意衍生品發(fā)行方自有的銷售渠道進行銷售。這種是在授權后，由發(fā)行方利用自己的銷售渠道進行銷售。例如將形象授權給相關產(chǎn)品，如前面說的五芳齋漫威粽子，就是通過五芳齋自己的零售渠道對外銷售。

3 推動我國文化創(chuàng)意衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建議

3.1 加強文化創(chuàng)意衍生品相關知識產(chǎn)權法律法規(guī)建設和行業(yè)監(jiān)管

文化衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其核心是解決原創(chuàng)文化產(chǎn)品的權利問題，防止由于缺乏相關法律制度和監(jiān)管制度的問題，導致侵犯原創(chuàng)者的知識產(chǎn)權利益，大量盜版出現(xiàn)等違法行為出現(xiàn)。只有構造一個文化衍生產(chǎn)品各利益方相互信任、健康有序、良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，才能真正推動文化衍生產(chǎn)品市場可持續(xù)發(fā)展。

3.2 提高文化衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意設計水平

通過提高創(chuàng)意設計水平，從而提升文化衍生品的市場發(fā)展?jié)摿Γ浞轴尫畔M者購買文化衍生品的需求。比如在動漫行業(yè)，可以發(fā)展高端定制行業(yè)。近幾年越來越多資深動漫愛好者對高端定制衍生品產(chǎn)生需求，主要針對日本漫畫主角，美國漫畫和電影里的超級英雄形象或者道具。所制作出的模型高度還原，做工也很精細。大多數(shù)模型的制作都會用到3D打印機，這種衍生品制作機器隨著高端模型定制出現(xiàn)后逐漸火熱起來，價格也相對高昂。在這方面，國內(nèi)做的比較突出的有《大圣歸來》，它通過眾籌方式引入各家廠商制作衍生周邊，包含的產(chǎn)品十分豐富，除了傳統(tǒng)的鑰匙扣、扇子、抱枕等衍生產(chǎn)品，還包括膳魔師水杯、天堂傘等在內(nèi)的都加入衍生制作，衍生產(chǎn)品具有實用價值，定價也相對合理，基本眾籌的產(chǎn)品都眾籌成功。

3.3 拓展文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的銷售渠道

除了在電影院等處拓展銷售渠道外，還可以通過網(wǎng)絡銷售文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品。其優(yōu)勢十分明顯，首先，傳播范圍廣，不受地點限制。通過網(wǎng)絡渠道，任何人都可以不受地理限制通過網(wǎng)絡搜索自己喜愛的產(chǎn)品。其次，充分利用網(wǎng)絡的互動性使商家與消費者的溝通、交流變得更加容易和快速，讓商家可以提供更加符合消費者需求的文化創(chuàng)意衍生商品。比如利用當前流行的眾籌模式，設計出系列文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品在網(wǎng)站上進行展示，由消費者自己選擇想要什么樣的文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，達到一定規(guī)模眾籌成功就可以直接生產(chǎn)。這種模式可以避免生產(chǎn)者和消費者之前因為信息不對稱，產(chǎn)生的生產(chǎn)和消費上的脫節(jié)問題，防止可能生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售不出去，而消費者想要的產(chǎn)品卻沒有相應銷售而抑制了消費力，甚至轉(zhuǎn)移興趣，給整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來不比要的損失。最后，網(wǎng)絡銷售比實體店投資少很多，同時避免衍生品在銷售環(huán)節(jié)的多次轉(zhuǎn)手，這樣可以大大降低成本，當售價降低，可以進一步刺激消費者的購買。從而也提高銷售一方的利潤，達成良性循環(huán)。

總之，隨著我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，衍生品市場作為對文化產(chǎn)品的二次開發(fā)和利用，對于刺激文化消費的潛力，推動中國的經(jīng)濟發(fā)展有著重要的意義。

[1] 洪丹藝,劉嘉欣,馬驚鴻,等.中國動畫產(chǎn)業(yè)的盈利模式研究——以衍生品為中心[J].現(xiàn)代商業(yè),2015(11).

[2] 余偉,周秀玲.我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈升級策略——基于SWOT分析[J].經(jīng)濟與管理,2016(9).

F127

：A

：2096-0298(2016)12(c)-126-02

劉二妹(1978-)，女，安徽合肥人，安徽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院講師，主要從事金融學方面的研究。