白靜

2016年6月18日，紅星美凱龍?jiān)凇叭苣陸c”上，董事長(zhǎng)車建新公布了公司的“1001戰(zhàn)略”，他宣稱：“紅星美凱龍將打造1000座家居MALL，用1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新模式為實(shí)體店賦能?！辈⒄焦_了“互聯(lián)網(wǎng)+2.0模式”，紅星美凱龍商場(chǎng)=社區(qū)主力商業(yè)體=街區(qū)公共客廳，這個(gè)公式即將成立。

以后達(dá)成商務(wù)談判的地方，可能不再是會(huì)議室辦公室，而是某個(gè)公共客廳；周末一家人吃玩聚買的地方，可能不再是公園樂園，而是誰家的大社區(qū)；以后“看看看要排隊(duì)、買買買拼人品”的地方，可能不再是小長(zhǎng)假的博物館、打折季的奢侈品店，而是家門口的紅星美凱龍商場(chǎng)。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，2015年中國(guó)連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)零售銷售額5457億人民幣，紅星美凱龍貢獻(xiàn)了605億人民幣，占比11.09%，市場(chǎng)份額名列第一。然而，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新也紅星美凱龍不可回避的問題。

在網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)無處不在、實(shí)體店紛紛陷入關(guān)閉潮的當(dāng)下，紅星美凱龍的逆勢(shì)擴(kuò)張無疑是極為大膽的決定。紅星美凱龍總裁李斌對(duì)此解釋說，整個(gè)泛家居市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)十萬億級(jí)，要想撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，紅星美凱龍的思路是以實(shí)體店為支點(diǎn)，使用互聯(lián)網(wǎng)科技的杠桿。

實(shí)體店的“反攻”

最近幾年，在電商的沖擊之下，中國(guó)的實(shí)體店如履薄冰，百盛、瑪莎、沃爾瑪、萬達(dá)等知名連鎖百貨和購物中心的門店紛紛關(guān)閉，為什么紅星美凱龍還要逆勢(shì)而動(dòng)？據(jù)分析，對(duì)于家居行業(yè)來說，依托于互聯(lián)網(wǎng)的線上購物已經(jīng)成為現(xiàn)代零售的一個(gè)主要組成部分，線下實(shí)體店大幅縮減比重也是不爭(zhēng)的事實(shí)，但長(zhǎng)期而言，實(shí)體店依然是電商不可替代的主流零售渠道。

知名商場(chǎng)管理企業(yè)西田集團(tuán)之前的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72%的顧客在網(wǎng)上購買之前要到實(shí)體店看過，這顯示了實(shí)體店作為線上線下流量樞紐的不可或缺的重要性。

在美國(guó)，10%的電商銷售中很大一部分是由實(shí)體零售商往線上發(fā)展而貢獻(xiàn)。其特色都是借用了原先已有的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，然后導(dǎo)入線上營(yíng)銷并加以擴(kuò)大。從2007～2014年，美國(guó)純電商銷售已從最高的10%下降到了5%。

不難看出，曾將實(shí)體店拖入困境的互聯(lián)網(wǎng)模式如今反而成為其反攻市場(chǎng)的利器。所以在過去的2015年，阿里、京東等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在積極落地開設(shè)實(shí)體店，因?yàn)榫€上線下融合的O2O全渠道將成為未來零售業(yè)的主流。

李斌認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)達(dá)，所有有限的資源就會(huì)越稀缺，難以復(fù)制的線下商業(yè)資源的稀缺性將更加凸顯。泛家消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條中存在著大量的Face-Face服務(wù)模塊，必須依托最后一公里的線下網(wǎng)絡(luò)予以支撐，屆時(shí)，紅星美凱龍遍布全國(guó)的家居 MALL將成為轉(zhuǎn)型最優(yōu)質(zhì)的資源。

從“家居MALL”到“家庭MALL”

需要強(qiáng)調(diào)的是，紅星美凱龍敢于提出以千家門店為支點(diǎn)的泛家消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)戰(zhàn)略，和之前所采用的商業(yè)模式密不可分。

紅星美凱龍A股申報(bào)稿顯示，截至2015年末，共經(jīng)營(yíng)了177家商場(chǎng)，其中自營(yíng)商場(chǎng)55家、122家委管商場(chǎng)，覆蓋了全國(guó)28個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的126個(gè)城市，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)數(shù)量超過第二名和第三名之和。其中自營(yíng)商場(chǎng)和委管商場(chǎng)出租率分別高達(dá)94.1%和92.7%。

重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”的模式給紅星美凱龍帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流、保證了公司的快速增長(zhǎng)，同時(shí)也積累了豐富的商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，并構(gòu)建了較高的進(jìn)入壁壘。這也為紅星美凱龍未來三十年的創(chuàng)新引領(lǐng)打下堅(jiān)實(shí)根基。

未來紅星美凱龍將從原先的一二線城市，垂直往下開到三四五線、重點(diǎn)縣城和城鎮(zhèn)。同時(shí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將“家居MALL”升級(jí)為“家庭MALL”，將實(shí)體店變成主力社區(qū)商業(yè)體，成為街區(qū)和社群的公共客廳。

李斌介紹，數(shù)字資產(chǎn)將是企業(yè)未來的核心資產(chǎn)，紅星美凱龍要利用數(shù)字資產(chǎn)真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)智能化。紅星美凱龍會(huì)將這些實(shí)體店面全面數(shù)字化，并整合線上線下所有數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展和外延。紅星美凱龍實(shí)體店展示什么品牌和商品，投票權(quán)將屬于每一位消費(fèi)者，這樣才能真正滿足用戶以家為核心逛商場(chǎng)的需求，也真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)為線下實(shí)體店賦能。

可以預(yù)見，紅星美凱龍的實(shí)體店將作為體驗(yàn)中心、服務(wù)中心，也是最大、最精準(zhǔn)的流量入口，得益于實(shí)體資源的稀缺，未來商戶進(jìn)駐紅星美凱龍或許是需要排隊(duì)的。

“線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)是有溫度的體驗(yàn)和服務(wù)，重在專業(yè)度，更有利于品牌忠誠度塑造，這是互聯(lián)網(wǎng)無法替代的。”李斌表示：“最終我們是以實(shí)體門店為核心服務(wù)用戶，讓體驗(yàn)更有溫度，讓服務(wù)更專業(yè)、更人性化。同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和技術(shù)工具，讓用戶的選擇更豐富、參與更便捷，線上線下一體化融合、相互賦能，建立無縫銜接的服務(wù)閉環(huán)，真正迎接品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的到來?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/01/26/sywh201607sywh20160709-3-l.jpg" style="">

而“互聯(lián)網(wǎng)+2.0模式”，紅星美凱龍商場(chǎng)=社區(qū)主力商業(yè)體=街區(qū)公共客廳，這個(gè)即將成立的等式，很多中產(chǎn)階級(jí)人士表示，這些早應(yīng)該“變現(xiàn)”了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)“需要”了很多年。中產(chǎn)階級(jí)希望享用和全球同級(jí)的產(chǎn)品；他們想要追求極致品牌的感覺；他們需要享受品質(zhì)感十足的體驗(yàn)。而伴隨中等收入群體逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，中國(guó)的實(shí)體服務(wù)能力卻大幅落后于他們的需求?！八约t星美凱龍要站在用戶角度，改造實(shí)體店。”正如紅星美凱龍總裁李斌在“30周年”上所說。這是紅星美凱龍滿足中產(chǎn)階層“高品質(zhì)一體化”消費(fèi)文化的選擇，也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這個(gè)機(jī)會(huì)有多大，目前整個(gè)家居市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4萬億，而且保持每年25%左右的增長(zhǎng)；而整個(gè)泛家居市場(chǎng)的規(guī)模在十萬億的量級(jí)。紅星美凱龍這節(jié)奏，是要?jiǎng)?chuàng)造新的紅利時(shí)代。

商場(chǎng)化身“社區(qū)公共客廳”

紅星美凱龍到底要怎樣改造實(shí)體店？首先要“以家為核心”，把實(shí)體店從普通意義上的商場(chǎng)，改造成“主力社區(qū)商業(yè)體/街區(qū)和社群的公共客廳”。

據(jù)李斌透露，紅星美凱龍未來可能會(huì)有兩種形態(tài)的店，一種適合吃喝玩樂，以家為核心的，什么都有；一種是，在靠近核心的地方，以商品和服務(wù)的體驗(yàn)為主，吃喝玩樂為輔助。

但無論哪種，很重要的是，線下實(shí)體店要凸顯它的既有優(yōu)勢(shì)——有溫度的體驗(yàn)和服務(wù)。過去談到“家”，只是在談房子和家庭，但現(xiàn)在變了，“家”字談的是一個(gè)人的棲息之地，也是一個(gè)充滿個(gè)性、賦予人格精神的存在。所以，這種模式的實(shí)體改造，更加專業(yè)有溫度，有利于品牌忠誠度塑造，也是互聯(lián)網(wǎng)無法替代的。

這從選址就開始貫徹，隨著城市的外延，很多以前較偏的地方現(xiàn)在成了區(qū)域中心，伴隨城市結(jié)構(gòu)的改變，紅星美凱龍的店也將逐漸變成社區(qū)的中心和主力社區(qū)商業(yè)體。

未來30年，全球會(huì)伴隨產(chǎn)業(yè)大融合，進(jìn)入開放共享的商業(yè)時(shí)代，商業(yè)空間形態(tài)也會(huì)伴隨生活形態(tài)而變，變成共享的外部保障、社群的公共客廳，這么看來，紅星美凱龍的“變”也是一種必然。

重塑空間改變生活

那么如何達(dá)到這個(gè)效果？靠互聯(lián)網(wǎng)。紅星美凱龍將借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，統(tǒng)一底層數(shù)據(jù)庫，整合線上線下所有數(shù)據(jù)，建立紅星美凱龍新的能量中心。通俗點(diǎn)說，就是讓實(shí)體店面全面數(shù)字化。

但應(yīng)該注意，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)、云存儲(chǔ)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，已經(jīng)成為生產(chǎn)工具和企業(yè)經(jīng)營(yíng)必備的“水和空氣”，有限的資源就會(huì)更有限，不可復(fù)制的線下商業(yè)資源就會(huì)更有稀缺性。這也是如今阿里、京東等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都極力補(bǔ)實(shí)體店缺口的原因。

“在泛家消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條中存在著大量的 Face-Face 服務(wù)場(chǎng)景，必須依托最后一公里的線下網(wǎng)絡(luò)予以支撐，紅星美凱龍遍布全國(guó)的家居 MALL 將是我們轉(zhuǎn)型最優(yōu)質(zhì)的資源。”李斌表示。所以，真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化融合、相互賦能，建立無縫閉環(huán)，才是紅星美凱龍打開互聯(lián)網(wǎng)的正確方式。

這完全是打造“爆款”的邏輯——實(shí)體店變成了稀缺場(chǎng)所。因?yàn)楫?dāng)可以在線上看到1000萬 SKU，但線下門店只能展示1萬，只有千分之一的概率去實(shí)體店體驗(yàn)一把，這個(gè)時(shí)候，想必只有“擠擠擠、搶搶搶”，才能“買買買”。

就近兩年，僅僅一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”就已經(jīng)重塑了眾多企業(yè)新的生存模式，紅星美凱龍升級(jí)的“互聯(lián)網(wǎng)+2.0”不僅想重塑企業(yè)的發(fā)展空間，還想重塑整個(gè)行業(yè)和人們家居生活的未來空間。

正如紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新在紅星美凱龍30周年盛典上表示：“不變的是紅星美凱龍的企業(yè)使命，以提升中國(guó)人的居家品味為己任。為中國(guó)生活不斷發(fā)現(xiàn)愛與美，是我們與生俱來的權(quán)利?！?